3.4. ПЛАНИРОВАНИЕ КАЧЕСТВА

К ним относятся следующие виды рисков:

♦ возможный ущерб от опасности продукции для жизни;

♦ возможный ущерб от ухудшения здоровья;

♦ возможный ущерб от ухудшения окружающей среды;

♦ возможный ущерб от неудовлетворенности качеством продукта;

♦ возможный ущерб от неудовлетворенности функциональным качеством;

♦ возможный ущерб от потери доверия к предприятию.

. Как видно из рис. 3.12, рассматриваемые риски могут привести к моральному ущербу и дополнительным затратам потребителей.

Первая группа таких затрат может быть связана с необходимо­стью принятия мер по защите окружающей среды, профилакти-

Вторая составляющая возможных экономических потерь потре­бителей определяется надежностью продукции в эксплуатации.

К ним относятся следующие затраты:

♦ на вынужденный простой;

♦ на техобслуживание продукции;

♦ на ремонты изделий.

Третья группа возможных экономических затрат связана с тем, в какой степени продукция совершенна и удовлетворяет запросы потребителей к ее качеству.

♦ на приобретение продукта;

♦ на использование продукта по назначению;

♦ на изъятие из потребления и утилизацию.

Указанные ущербы клиентов могут определяться неоправдан­но высокой ценой за недостаточно высокое качество товара, из­лишними затратами ресурсов в связи с низкой экономичностью и коэффициентом полезного действия продукции, недостаточным учетом при конструировании изделий проблем их утилизации.

Как правило, наиболее тяжелым следствием для организации указанных рисков является то, что клиенты в дальнейшем могут отказаться от ее продукции и перейти на потребление товаров кон­курентов. Таким образом, мы видим, что многие риски потреби­телей являются причинными факторами рисков товаропроизводи­телей. Вот почему повышенное внимание к интересам потребите­лей (к снижению их рисков) выгодно для организации. На рис. 3.13 представлена система основных рисков товаропроизводителей, ко­торые также возникают по причине недостаточного уровня их по­литики в области качества. Они делятся на две группы.

Рис. 3.13. Риски производителей, связанные с политикой в области качества

Первая группа рисков может вызвать прямые потери имуще­ства и финансовых средств организации из-за низкого качества ее продукции. К ним относятся следующие виды рисков:

♦ возможный ущерб от рекламаций и претензий потребителей;

♦ возможный ущерб, связанный с юридической ответственно­стью за несоблюдение требований безопасности и защиты здоро­вья потребителей;

♦ возможный ущерб, связанный с юридической ответственно­стью за несоблюдение требований защиты окружающей среды;

♦ возможный ущерб от нерационального расхода трудовых и материальных ресурсов.

Минимизация данной группы рисков — основная задача сис­темы управления качеством организации.

Вторая же группа рисков товаропроизводителей, несмотря на то что не вызывает прямые потери имущества и финансовых средств, приводит к весьма тяжелым, подчас катастрофическим для товаро­производителя, последствиям. В нее входят следующие виды рисков:

♦ возможный ущерб от потери репутации предприятия;

♦ возможный ущерб от потери или уменьшения доли рынка сбыта.

Снижение данных рисков — главная задача политики в облас­ти качества как важнейшей составляющей стратегии обеспечения конкурентоспособности. Рассмотрим, какие основные факторы должны учитываться для решения этой задачи при разработке политики в области качества материальной продукции и услуги.

область В, : область В,-

Рис.3.14, Области характеристик продукта

Основной целью данной политики является создание продук­та труда, обеспечивающего максимально возможную степень удов­летворенности потребителей и высокую экономическую эффек­тивность его производства.

При этом основным фактором удовлетворенности клиентов является качество предлагаемой ему продукции или услуги. В ко­нечном счете клиент всегда является той конечной решающей инстанцией, которая оценивает качество продуктов и, таким об­разом, решает для себя, качественна или некачественна та или

иная материальная продукция или услуга.

Для создания продукции или оказания определенной услуги на должном уровне необходимо знать, чего ожидает потребитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий уровень качества.

На рис. 3.14 представлены следующие области характеристик качества продукта:

♦ область А — совокупность характеристик, составляющих ка­чество продукта с точки зрения производителей;

♦ область В — совокупность характеристик, составляющих ка­чество продукта с точки зрения потребителей;

♦ область В, — характеристики, значимые для потребителя и действительно присутствующие в продукте;

♦ областьВ₂ —характеристики, значимые для потребителя, но отсутствующие в продукте. Различия областей А и В — главная причина неудовлетворенности клиентов продукцией организации. Таким образом, одной из основных целей политики в области качества является обеспечение максимального совмещения обла­стей А и В. То есть целевая функция-данной политики может быть записана следующим образом:

В₂-> min. (3-1)

Рассмотрим, какие факторы приводят к существованию и уве­личению области В₂. Существуют следующие причины, способные расширить указанную область:

♦ субъективные интересы производителя;

♦ отличающиеся интересы разных потребителей;

. • динамика интересов и запросов потребителей во времени;

♦ «спящие» (скрытые) интересы потребителей.

Для снижения влияния первой причины необходимо при раз­работке политики в области качества в полной мере применять маркетинговую концепцию бизнеса, принимая соответствующие решения исходя исключительно из интересов клиентов.

Вторую причину можно частично устранить, дифференцируя продукцию с учетом рыночных сегментов.

Для борьбы с третьей причиной необходимо тщательно прогно­зировать развитие запросов клиентов оперативно и широко вне­дрять инновации.

Подробнее остановимся на четвертой причине, которой веду­щие организации уделяют все большее внимание. При этом не­обходимо уяснить те специфические факторы, которые важны для удовлетворения потребителя, и принять соответствующие меры по улучшению характеристик продукта. Одной из важнейших при­чин того, что рассматриваемым интересам клиентов не уделялось должного внимания, являлось стремление производителей обре­тать новых клиентов, нежели продолжать обслуживать старых.

Постоянно привлекать новых потребителей оказывается намного дороже, чем сбывать продукт удовлетворенным или, тем более, восхищенным старым. Один из таких позитивных циклов изобра­жен на рис. 3.15. Если сегодня мы хотим увеличить число обслу­живаемой клиентуры, то завтра, наоборот, будем пытаться ограни­чить это число с тем, чтобы более тщательно работать со своими клиентами (лучше удовлетворять их индивидуальные запросы).

В будущем лояльность потребителей будет одним из важнейших факторов. Товаропроизводители должны изучать своих покупателей очень тщательно для выявления факторов, ведущих к их удовлетворе­нию и восторгу. И с учетом этого организациям необходимо прилагать серьезные усилия с целью заработать лояльность своих клиентов.

Ранее понятие «качество» было определено как способность удовлетворять нужды и пожелания потребителя. Но этого оказа­лось недостаточно. Мы должны угадывать эти желания, мы дол­жны восхищать наших клиентов. Японский ученый Нориаки Кано улучшил модель удовлетворенности потребителя и разделил каче­ственные характеристики на три группы: необходимые, желаемые и оригинальные характеристики (рис. 3.16).

Необходимые характеристики уже заранее предполагаются по­купателем в продукте, т.е. они так очевидны и естественны для потребителя, что он даже не стал бы говорить о них, если бы был спрошен о том, что для него важно в продукте. Клиент, неудов-

неполным наличием необходимых характеристик у продукта (или вообще их отсутствием), будет очень недоволен. Но мы также не можем иметь удовлетворенного покупателя, реали - зуя в продукте только необходимые характеристики.

Желаемые характеристики — те, наличием которых потреби­тель будет доволен и которые он хочет видеть реализованными в продукте, но они не всегда абсолютно необходимы. Некоторые из этих характеристик являются индивидуальными пожеланиями разных клиентов.

К оригинальным характеристикам относятся такие, которые про­изводитель «придумывает» сам. Они оказываются сюрпризом для покупателя, который зачастую даже не мог представить их себе. Улучшение технологий делает возможным реализацию даже таких характеристик, о которых потребитель и не подозревает. Таким способом можно восхитить клиента. Естественно, этими сюрпри­зами также могут быть и определенные услуги и, следовательно, все это в равной мере относится и к функциональному качеству.

Например, когда мы сдаем номер в отеле ночь, необходимой характеристикой является аккуратно заправленная кровать. Желае­мые характеристики могут включать в себя наличие телевизора, мыла и зубной щетки. Оригинальными же характеристиками могут слу­жить высококачественная ночная рубашка, корзина с фруктами или персональные пожелания и поздравления от менеджера отеля.

С течением времени происходит «перетекание» одних характе­ристик в другие. Примером этого может служить стартер в авто­

мобиле. Он был оригинальной характеристикой в 1920-х гг., же­лаемой в 1930-х и, наконец, стал необходимой характеристикой в настоящее время.

Иногда возможно неудовлетворенность клиента «превратить» в его восторг. При заботе о неудовлетворенном клиенте можно легко получить лояльного клиента. Здесь важно, что организации, которые следят за степенью удовлетворенности своей клиентуры, быстро исправляют ошибку, если таковая имела место.

На основании вышесказанного понятно, почему современные предприятия считают для себя высшим приоритетом делать все возможное, чтобы не только удовлетворять, но и восхищать сво­их клиентов. На рис. 3.17 показано место политики в области ка­чества в системе удовлетворения клиентов.

Культура фирмы

Система обслуживания клиентов

Стратегия

Процесс покупки

Программы по обеспечению удовлетворенности клиентов

Рис. 3.17. Система удовлетворения клиентов

Примером фирмы, функционирующей на основе данной сис­темы, может служить компания по выпуску и продаже автомоби­лей «тойота».

В стратегическом плане на следующие пять лет главная цель компании: «Быть компанией номер один по удовлетворению по­требителя». Это значит быть лидером в области технического и функционального качества в своей отрасли.

Подобную практику внимательного отношения к клиенту, со­здания у него повышенной уверенности начали применять и

отечественные организации. Так, фирма «АВТОДОМ АМТ» в 1999 г. стала предлагать при продаже автомобилей марок ВАЗ и ГАЗ торговую гарантию, а именно предоставлять покупателю пра­во возврата или замены автомобиля в течение 14 дней с момента покупки, если у потребителя возникнут претензии к качеству или машина ему чем-то не понравится.

Модель Кано показывает, что наличие необходимых, желаемых и оригинальных характеристик в продукте по-разному влияет на степень риска ее невостребованности. Нарис. 3.18 показана зави­симость степени риска невостребованности продукции от степе­ни удовлетворенности клиентов. Максимальный риск, соответ­ствующий ситуации, при которой практически невозможно реа­лизовать продукт, возникает в том случае, когда в нем отсутствуют желаемые характеристики (зона А). В то же время наличие в про­дукции в дополнение к желаемым характеристикам оригинальных резко уменьшает риск ее невостребованности (зона В).

Рис. 3.18. Зависимость степени риска невостребованности продукции от степени удовлетворенности клиентов

Подводя итоги рассмотренному выше, следует отметить, что правильный ответ на вопрос: «Каким будет качество продукта тру­да организации?» — во многом определит ее будущие успехи или неудачи на рынках сбыта.