4.8.9. Маркетинговый анализ и стратегия

Этот раздел должен продемонстрировать возможности фирмы на целевых рынках. Успех в способности продукта войти в рынок не менее важен, чем развитие самого продук­та. При представлении маркетинговой стратегии следует обсудить следующие вопросы.

• Определение целевого рынка.

• Сегменты целевого рынка.

• Размер и рост целевого рынка.

• Тенденции развития целевого рынка.

• Конкуренты: название, размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостат­ки, тенденции бизнеса. Необходимо оценить прямую и непрямую конкуренцию. Это долхсно показывать, насколько компания конкурентоспособна. Конкурентов следует оценить по местоположению, доле рынка и истории бизнеса.

• Определение покупателей, их отношение к продукту (услуге) и причины покупки.

• Анализ нродаф и прибыли по сегментам рынка и покупателям.

• Текущая и прогнозируемая доля рынка компании.

• Политика в области послепродажного и гарантийного обслуживания.

• Ценовая и кредитная пошггика.

• Стратегия рекламы и продвижения.

• Затраты на маркетинг продукта или услуг.

• Размещение - выбор размещения связан с целевым рынком, что также следовало бы включить в данный раздел бизнес-плана.

• Ценообразование может быть определено в результате исследования рынка и опреде­ления издержек на продукт или услугу. Структура ценообразования может быть обра­щена к соответствующим действиям по демонстрации ценности, полученной покупателем, относительно оплаты за эту ценность.

• Дизайн продукта: следует ответить на ключевые вопросы, относящиеся к конструк­ции продукта и упаковке, включая графическое изображение и право собственности на информацию.

• Время проникновения на рынок: должен быть представлен период проникновения на рынок.

• Методы распределения: способы, которые смогут позволить продуктам и услугам до­стичь покупателя. Это следовало бы сопроводить статистическими отчетами, оценка­ми прессы и т. д.

• Стратегия планирования каналов сбыта и продаж (т. е. комиссионные, возможности распределения) для различных регионов, рынков.

• Покупатели : как много их и где они расположены.

• Обслуживание покупателей: какие рынки могут бьггь охвачены прямыми продажами, какие посредством дистрибьюторов, представителей или перекупщиков.

• Особенности подходов к извлечению выгоды в каждом канале и как они соотносятся с практикой работы в отрасли.

• План рекламы и продвижения: как реклама могла бы формировать целевой рынок. Ранг газет, продвигаемый материал и время, необходимое для рекламной кампании.

План маркетинга является важной частью бизнес-плана, так как он описывает, как мо­жет осуществляться распределение, устанавливаться цена и продвигаться продукты, услут.

Потенциальные инвесторы рассматривают план маркетинга как критическую точку успеха нового предприятия. Таким образом, следует уделить достаточно времени для того, чтобы гарантировать эффективное внедрение намеченной стратегии. Маркетинговое планирование будет ежегодной потребностью (с тщательным наблюдением и фиксирова­нием изменений, происходящих в течение недели или месяца) для компании и может рас­сматриваться как путеводитель при принятии оперативных решений.

Один из первоначальных и важнейших информационных элементов, необходимых при подготовке логичного бизнес-плана — это потенциал рынка, так же как и рыночные тенденции и сегменты, которые М017Т быть извлечены из сведений о промышленных ре­сурсах и демографических обзоров. Информация о текущих продажах и состоянии рынка может быть использована для оценки доли рынка, покупательских предпочтений, полити­ки ценообразования и обслуживания покупателей. Информация, используемая при изуче­нии рыночной возможности, поможет компании принять решение относительно марке­тинга в бизнес-плане.

Если позволяют средства, можно провести дополнительные исследования потенциа­ла различных рынков или рыночных ниш. Эти исследования могут* быть очень полезны как самой компании, так и финансисту для оценки масштабов и перспектив рассматривае­мого проекта.

Исключительно важно, чтобы рассуждения и аргументы, представленные в этом раз­деле, были в полном согласии с деталями предыдущего раздела, посвященного анализу индустрии. Выбор маркетинговой стратегии очень сильно зависит от существующей об­становки, поэтому стратегия должна быть приспособлена к тем возможностям, которые открываются в данных условиях. Как и в предыдущем разделе, степень понимания рынка менеджерами является предметом анализа для внешних инвесторов, которые имеют до­ступ к другим источникам информации для независимого подтверждения.