Влияние цены товара и тарифа на услуги на организацию финансов

Основной целью любой коммерческой организации является получение прибыли, необходимой для дальнейшего развития и рас­ширения производственной деятельности, повышения благососто­яния работников и собственников-учредителей, а также выполне­ния обязательств перед обществом посредством своевременных и полных платежей в виде налогов, отчислений, сборов и др.

Прибыль же организации, как правило, зависит от двух пока­зателей: цены продукции и затрат на ее производство.

Цена продукции на рынке есть следствие взаимодействия спро­са и предложения. Под воздействием законов рыночного цено­образования в условиях свободной конкуренции цена продукции не может быть выше или ниже по желанию производителя или по­купателя, она выравнивается автоматически. Другое дело — за­траты на производство продукции, издержки производства. Они могут возрастать или снижаться в зависимости от объема потреб­ляемых трудовых и материальных ресурсов, применяемой техни­ки, организации производства и других факторов. Следовательно, производитель располагает множеством рычагов для снижения затрат.

Ценообразование — это процесс, который состоит из ряда по­следовательных стадий. По мере движения товаров (работ, услуг) от производства к конечному потребителю складываются цены разных уровней и структур.

При этом можно выделить несколько видов цен, складываю­щихся на различных этапах движения товара от производителя до конечного потребителя.

Установление цен по стадиям ценообразования отражает коли­чественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (работ, услуг) между субъектами хозяй­ственных отношений. Цена на каждой предыдущей стадии дви­жения товаров является элементом цены последующей стадии.

Цены оптовые изготовителя формируются на стадии производ­ства товаров (работ, услуг), являются промежуточными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую органи­зацией прибыль.

Цены оптовые отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость. Обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важ­нейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и показы­вает долю акциза в этой цене.

Ставка НДС также устанавливается в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Она показывает, на сколько процентов нужно увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить в нее этот косвенный налог.

Цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены включают посреднические над­бавки (скидки). Обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (над­бавка) в российской практике может иметь разные названия (на­пример, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комисси­онное вознаграждение или сбор и т.д.). Но в любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя це­нами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появля­ется, если они приводятся в относительном (процентном) выра­жении. Тогда надбавка — это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка — это доля конечной цены реализа­ции товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника.

Посредническая скидка (надбавка) используется для компен­сации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формиро­вания прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (организации- потребителю, другому посреднику, торговой организации) и це­ной, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму (наиболее распространенному) вариан­ту оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов.

Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (над­бавки).

Следует иметь в виду, что налоги и цены неразрывно связаны между собой. Одни налоги входят в состав затрат, оказывают вли­яние на цены и на прибыль, остающуюся в распоряжении орга­низаций. Другие оказывают воздействие на уровень цен путем их отнесения на финансовые результаты или уплаты за счет собствен­ных средств. Такими налоговыми платежами являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость, акциз.

Уменьшение объемов производства в условиях инфляции при­водит к снижению конкурентной борьбы. Поэтому производите­ли имеют возможность добиваться максимальной прибыли за счет увеличения цен.

Организация не может функционировать без четкой ценовой политики, а также серьезного анализа и управления объемами производства, качеством продукции и затратами.

Если вопрос стоит так: какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить высокую прибыль, то это зна­чит, что у организации нет своей политики цен, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О по­литике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится по-иному: какие затраты может себе позволить производитель, чтобы получить прибыль при существующих рыночных ценах? Точно так же нет оснований говорить о наличии у организации ценовой политики, если она будет руководствоваться вопросом: какую цену готов заплатить за этот товар покупатель? Вопрос в сфере ценообразования должен звучать следующим образом: ка­кую ценность представляет этот товар для покупателей и как убе­дить их в том, что предложенная производителем цена соответ­ствует этой ценности? Стратегия ценообразования строится на вопросе: какой объем продаж или доля рынка могут быть наибо­лее прибыльными для производителя?

На практике часто возникает противоречие между позициями финансовых и маркетинговых служб организации. Маркетологи руководствуются удовлетворением интересов покупателей, жела­ющих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргумен­тируя это тем, что только в таком случае организация может до­биться своих коммерческих целей.

Для того чтобы разрешить эти противоречия:

• финансовые службы должны уметь управлять затратами, сни­жая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определять зависимости между за­тратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

• специалисты по маркетингу должны уметь выбирать продук­ты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать ос­новой коммерческой политики организации при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Для разрешения отмеченного противоречия организация дол­жна выбрать один из альтернативных подходов к ценообразова­нию: затратный и ценностный.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый ста­рый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит та­кая реальная категория, как затраты организации на производство и реализацию продукции. На самом деле этот подход имеет прин­ципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно опре­делить до того, как цена будет установлена.

При рыночном построении сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж, и соответственно, возмож­ный масштаб производства. Между тем экономическая теория признает, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходя­щихся на одно изделие, и, соответственно, величина средних за­трат на его выпуск. Следовательно, организация не должна вста­вать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, ког­да через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит орга­низацию на желаемый уровень прибыльности.

Вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике актив­ного ценообразования, звучат следующим образом: насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли? каким ко­личеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слиш­ком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит не в том, чтобы клиенты организации были довольны. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного соотношения «ценность/ затраты», а не за счет максимального наращивания объемов про­даж.

Каждое принимаемое решение, касающееся цены, издержек производства, объема и структуры реализации продукции, в ко­нечном счете сказывается на финансовом результате организации. Простым и весьма точным способом определения взаимозависи­мости между этими категориями является установление точки безубыточности, т.е. определение момента, начиная с которого доходы организации полностью покрывают его расходы. Необхо­димым условием проведения такого анализа является разделение затрат на постоянные и переменные.

Постоянные затраты не зависят от объема производства, исчис­ляются равными долями за равный промежуток времени, являются относительно постоянными и не меняются при изменении объе­ма производства. Однако постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении объема производства изме­няются в сторону увеличения или уменьшения. К ним можно от­нести арендную плату, амортизацию и др.

Переменные затраты зависят от объема производства и меня­ются прямо пропорционально изменению объема производства. Переменные затраты, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся зат­раты сырья и основных материалов, расходы на оплату труда про­изводственных рабочих и др.

Кроме того, существуют смешанные затраты, которые содер­жат как постоянные, так и переменные компоненты. Часть этих затрат изменяется при изменении объема производства, а другая — не зависит от объема производства и остается фиксированной в течение отчетного периода. Например, месячная плата за телефон включает постоянную сумму абонентской платы и переменную, которая зависит от количества и длительности междугородных разговоров. Иногда смешанные затраты также называют полупо- стоянными и полупеременными.

Безубыточность реализации продукции рассчитывается для всей продукции в целом и для каждого ее отдельного вида. Для определения точки безубыточности рассчитывают сумму и коэф­фициент покрытия.

Суммой покрытия называется разница между выручкой от ре­ализации и всей суммой переменных затрат. Сумму покрытия можно рассчитать и по-другому — как сумму постоянных затрат и прибыли. Для расчета суммы покрытия из выручки необходи­мо вычесть все прямые затраты, а также часть накладных расхо­дов, которые относятся к категории переменных затрат.

Расчет суммы покрытия позволяет определить, сколько средств зарабатывает организация, производя и реализуя свою продукцию, с тем чтобы окупить постоянные издержки и получить прибыль.

Под средней величиной покрытия понимают разницу между ценой товара и средними переменными издержками. Средняя ве­личина покрытия отражает вклад единицы изделия в покрытие постоянных затрат и получение прибыли.

Коэффициентом покрытия называется доля суммы покрытия в выручке от реализации или (для отдельного товара) доля сред­ней величины покрытия в цене товара.

Как определить цену на реализуемое изделие при помощи пе­речисленных показателей? Для ответа на этот вопрос используем следующий пример.

Организация выпускает 2000 погонных метров ткани в месяц. Переменные затраты составляют 27,2 млн руб., или 136 руб. на единицу продукции. Постоянные затраты равны 4,85 млн руб. На рисунке показаны линии постоянных затрат в размере 4,85 млн руб., переменных затрат — 136 руб. на единицу продукции, сум­марных затрат, объемы продаж (по стоимости) при разных ценах: 100, 200 и 300 руб.

Из графика видно, что цена 100 руб. неприемлема для органи­зации. При цене 200 руб. затраты на выпуск продукции покрыва­ются поступающей выручкой от продажи 75,7 тыс. п.м. При даль­нейшем увеличении объема продаж организация начинает полу­чать прибыль. Этот объем называется объемом безубыточности организации. Точка безубыточности (Т_б) лежит на пересечении суммарных затрат и объема продаж. Если цену увеличить до 300 руб., то объем безубыточности уменьшится до 29,6 тыс. п.м. Однако необходимо проверить по кривой спроса, будет ли про­дукция по такой цене пользоваться спросом.

Количество продукции, тыс. п. м

Расчет точки безубыточности позволяет организации решить следующие задачи.

1. Поскольку будущий объем продаж и цена товара в значитель­ной степени зависят от рынка, его емкости, покупательной спо­собности потребителей, эластичности спроса, производитель дол­жен быть уверен в том, что его затраты окупятся и принесут при­быль в будущем. Если объем спроса, позволяющий окупить затраты и получить прибыль, не может быть достигнут вследствие, к примеру, узости рынка сбыта, то всегда об этом лучше знать до начала производства и осуществления инвестиций.

2. Поскольку выручка зависит от двух компонентов — цены товара и количества, может быть рассчитано необходимое изме­нение каждого из них в том случае, если другой компонент из­менится. Например, организация вынуждена снизить цену про­дукции, чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Тогда придется увеличить объем продаж, чтобы сохранить размер полу­чаемой ранее прибыли.

3. Если организация получает выручку больше той, которая соответствует точке безубыточности, она работает с прибылью. Эта прибыль тем больше, чем больше разница между фактической выручкой и выручкой, соответствующей точке безубыточности. Сравнивая эти два значения выручки, можно оценить, насколько организация может допустить снижение выручки без опасения оказаться в убытке.

В точке безубыточности получаемая организацией выручка равна ее валовым издержкам, при этом прибыль равна нулю. Вы­ручка, соответствующая точке безубыточности, называется поро­говой выручкой. Объем производства (продаж) в точке безубыточ­ности называется пороговым объемом производства (продаж). Наибольшее значение имеет показатель пороговой выручки, так как пороговый объем продаж может быть разным в зависимости от цены реализуемой продукции.

6.2.4.