5.2. Стратегический анализ издержек

При решении стратегических задач предполагается не просто ана­лиз затрат по статьям калькуляции или элементам затрат, а анализ издержек во взаимосвязи с теми стратегическими изменениями, кото­рые затрагивают состав и структуру выполняемых в организации про­цессов. Оценка издержек позволяет определить:

• насколько эффективно в компании выполняются определенные виды деятельности;

• на каком уровне находятся издержки фирмы относительно из­держек конкурентов;

• какие внутрифирменные виды деятельности необходимо улуч­шить.

Цепочка ценностей. Важным инструментом стратегического ана­лиза издержек является цепочка ценностей, основная идея которой была развита М. Портером в 1985 г.

Цепочка ценностей (рис. 5.2) определяет процесс создания добав­ленной стоимости продукта при выполнении основной и вспомога­тельной деятельности, а также прибыль, включаемую в цену продукта. Таким образом, цепочка ценностей может быть представлена набором стратегически связанных видов деятельности внутри фирмы и за ее пределами. Это важно для понимания структуры издержек фирмы и определения их основных элементов. На рис. 5.2 выделены функции основной и вспомогательной деятельности, которые типичны для про­изводственной компании.

Поддерживающая деятельность

Общее руководство

Материально- техническое обеспечение

Производ­ство

Товародви­жение

Обслужи­вание

Основные виды деятельности

Рис. 5.2. Цепочка ценностей

Основные виды деятельности представляют собой последователь­ность процессов по материально-техническому обеспечению (внут­ренняя логистика), производству, товародвижению (внешняя логис­тика), сбыту и обслуживанию.

Поддерживающие виды деятельности проходят через все виды ос­новной деятельности и включают операции по закупке сырья и мате­риалов, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и общее управление компанией.

Анализ цепочки ценностей позволяет проследить движение издер­жек по видам деятельности и внутри самих видов деятельности, а так­же выделить потенциальные источники повышения конкурентоспо­собности фирмы. Каждый из видов деятельности может стать основой конкурентного преимущества. Это во многом определяется отрасле­выми особенностями, которые имеют значение для отдельно взятого базового рынка. Поэтому цепочка ценностей должна разрабатываться на индивидуальные СЗХ. Ориентиром для анализа может служить соответствующая оценка деятельности конкурентов.

Преимущества по издержкам можно достичь как повышением эф­фективности деятельности в рамках сложившейся цепочки ценно­стей, так и за счет внесения изменений в цепочку ценностей.

Первое направление в основном предполагает управление факто­рами, определяющими уровень издержек в каждом звене существую­щей общей цепочки ценностей. Здесь следует отметить, что издержки фирмы определяются структурными и функциональными показате­лями.

Структурные показатели издержек связаны с отраслевой специфи­кой, экономической природой бизнеса. Они могут определяться дей­ствием таких факторов, как экономия на масштабах, эффект опыта,

государственным регулированием издержек, географическим положе­нием компании. Эффекты масштаба и опыта как аналитические инст­рументы стратегического анализа издержек будут рассмотрены далее.

Функциональные показатели издержек зависят преимущественно от принимаемых менеджерами стратегических решений в части орга­низации процесса управления затратами непосредственно на фирме, которые могут влиять на объемы производственной деятельности и ко­личество оказываемых услуг, оплату труда персонала, выбор и число каналов распределения и т. п. Определение путей сокращения таких издержек должно происходить во всех звеньях цепочки ценностей.

Другое направление достижения преимущества по издержкам свя­зано с повышением эффективности деятельности за счет внесения из­менений в цепочку ценностей с преобразованием ее структуры, что предполагает интеграционные и дезинтеграционные процессы. Эти изменения могут включать: отказ от высокозатратных действий; объе­динение отдельных операций; расширение вертикальной интеграции (экономия за счет использования преимущества вертикальной интег­рации).

Цепочку ценностей (см. рис. 5.2) можно считать типовой. На прак­тике цепочки ценности, а также относительная важность видов дея­тельности внутри них, различаются в зависимости от отрасли и места фирмы в отраслевом цикле, т. е. в системе цепочек ценностей.

Эффекты масштаба и опыта. Эффекты масштаба и опыта, так же как и цепочка ценностей, являются эффективными инструментами анализа издержек.

Эффект масштаба, или, по-другому, экономия на масштабах, сво­дится к достижению более низких издержек на единицу продукции по сравнению с конкурентами за счет больших объемов производимой продукции и сбытовой деятельности. Это объясняется тем, что посто­янные затраты, которые в целом не зависят от изменения объема про­изводства, уменьшаются на единицу продукции до определенного зна­чения величины объема выпуска (0_ош), что в свою очередь влияет на удельную себестоимость продукции. В то же время следует учитывать, что при дальнейшем росте объема производства постоянные затраты увеличиваются за счет усложнения процесса управления более масш­табной деятельностью.

Эффект опыта, или «процесс обучения», приводящий к снижению издержек, был обнаружен Райтом в 1936 г., а в конце 60-х гг.

Несмотря на определенное сходство рассматриваемых эффектов, приводящих к снижению издержек, очевидно, что их природа различ­на. В табл. 5.2 приведена сравнительная характеристика эффекта опы­та и экономии на масштабах.

Эффект масштаба существует независимо от эффекта опыта, и на­оборот. Но по мере накопления опыта могут увеличиваться масшта­бы, т. е. эффект масштаба может возникнуть как следствие эффекта опыта.

Вопрос оптимизации масштабов производственной деятельности с целью максимизации прибыльности организации рассмотрен в мно­гочисленной литературе по экономике предприятия. Здесь более по­дробно остановимся на рассмотрении эффекта опыта как инструмен­та стратегического анализа издержек.

Прежде всего следует понимать, что сам по себе опыт не дает сни­жения издержек, а лишь обеспечивает возможность для этого. Сниже­ние издержек может происходить в результате приобретения навыка по мере роста суммарного объема выпуска продукции. Выявлены мно­гочисленные факторы, которые по мере приобретения опыта влияют на снижение издержек. Можно выделить следующие источники эф­фекта опыта, находящиеся под прямым контролем фирмы.

• Эффективность ручного труда. Это связано, в основном, с улучше­нием работниками приемов выполнения повторяющихся опера­ций, овладением новыми способами и методами работы, приобре­тением навыков и сноровки и т. п. Соответственно в отраслях с большой долей ручного труда данный эффект проявляется в боль­шей степени.

• Специализация по видам и методам работы, которая приводит к повышению производительности труда.

• Новые производственные процессы. Это, в первую очередь, тех­нологические инновации: автоматизация, роботизация, компью­теризация производственных процессов.

• Эффективное использование оборудования посредством повыше­ния его производительности через новаторские подходы.

Таблица 5.2

Краткий сравнительный анализ эффектов опыта и масштаба

Эффект масштаба

Производственный эффект масштаба — зависимость удельной себестоимости произведенной продукции от объема выпуска. Маркетинговый эффект масштаба — зависимость удельных затрат на продвижение и сбыт от объема реализации продукции

Производственный эффект опыта — зависимость удельной себестоимости произведенной продукции от совокупного объема произведенной продукции. Маркетинговый эффект опыта — зависимость удельных затрат на продвижение и сбыт от сово­купного объема реализации продукции

• Изменения в использовании ресурсов.

• Новая концепция товара. Большее представление о том, чего ожи­дает от продукции потребитель и что он оценивает как качество. Это дает возможность использовать меньше ресурсов.

Кривая опыта может иметь следующее математическое представ­ление:

ас=с

где С_р — плановые (предвидимые) единичные издержки; С_ь — базовые единичные издержки (себестоимость); Ор — предвидимый суммарный объем продукции; О — базовый суммарный объем продукции; е — эла­стичность единичных издержек, которая определяется как:

где

є =

Так как эффект опыта основан на гипотезе о снижении единичных издержек на фиксированный процент при удвоении объема продук­ции, мы имеем:

- = 2^-

где 2^-8 = X — наклон кривой опыта, который характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значением.

На практике значения наклона кривой опыта лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). У фирм одного размера и имеющих один и тот же опыт производственной дея­тельности наклон кривой опыта может быть различным. Это определя­ется тем, в какой степени использует свой потенциал опыта конкретная фирма, что, в свою очередь, приводит к различиям в себестоимости продукции. На рис. 5.3 приведен пример различного использования процесса обучения гипотетическими фирмами, достигшими одинако­

вого суммарного выпуска продукции. Очевидно, что фирма А лучше использовала эффекты опыта — и ее наклон кривой меньше, чем у фирм В и С; соответственно ниже издержки на единицу продукции.

Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не толь­ко от наклона присущей ей кривой опыта, но также и от скорости, с ко­торой она приобретает опыт. Следовательно, в СЗХ с высокими тем­пами роста способность снижать издержки будет выше.

Установлено, что темп снижения издержек связан с отраслевыми особенностями. Например, для автомобильной промышленности на­клон кривой опыта равен 0,88 (средний темп снижения издержек — 12%), для металлургической отрасли — 0,8 (средний темп снижения издержек — 20%), для производства интегральных микросхем — 0,6 (средний темп снижения издержек — 40%), для производства телеви­зоров — 0,85 (средний темп снижения издержек — 15%).

Данные о средних издержках для различных секторов промышлен­ности можно использовать, когда возникают трудности, связанные с недоступностью данных по издержкам конкурентов. В этом случае предполагается, что все конкуренты на данном рынке имеют одну и ту же кривую опыта. Это возможно при использовании ими более или менее сходной технологии.

Стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на увеличение доли рынка через агрессивную коммерческую политику установлением цены проникновения, т. е. фиксации цены на уровне, предполагающем ее будущее снижение. Таким образом, фирма, стре­

мящаяся к расширению, будет стремиться ускорить «процесс обуче­ния», чтобы получить преимущество по издержкам перед своими пря­мыми конкурентами. Стратегические следствия эффекта опыта пред­ставлены на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Стратегические следствия эффекта опыта

Для фирмы быстрый рост как стратегия развития легче всего дос­тижим на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен. Если доля рынка фирмы быстро растет, потенциал снижения издер­жек особенно важен.

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он по­зволяет:

• прогнозировать эволюцию издержек не только для собственной продукции, но и для продукции конкурентов;

• своевременно выявлять необходимость изменения стратегии;

• быть ранним индикатором для проверки приемлемости рассмат­риваемых стратегий.

Эффект опыта, если фирма его правильно реализовала и способна защитить преимущества приобретаемого опыта, ведет к созданию ба­рьера входа для новых фирм и преимуществу по издержкам для лиде­ра. Кроме этого, большая доля рынка корреспондирует с большими финансовыми потоками, которые можно реинвестировать в повыше­ние производительности, усиливающее конкурентные преимущества фирмы.

Вместе с тем следует отметить, что стратегии, базирующиеся на опы­те, в основном применимы в случае массового производства, где доля добавленной стоимости значительна, а также в отраслях, чувствитель­ных к объему производства, когда рентабельность тесно связана с до­лей рынка.

Используя закон опыта как средство анализа, необходимо также учитывать, что кривые опыта строятся на основе экстраполяционных данных по издержкам на единицу продукции и по данным суммарных объемов выпуска. Соответственно их достоверность зависит от ста­бильности условий, в которых проводились наблюдения.