<<
>>

Реструктуризации бизнес-портфеля Campbell при Моррисоне

В сентябре 1997 года Дэйл Моррисон объявил о перераспределении активов семи низко­прибыльных компаний с общим доходом 1,4 млрд. долл. (около 18% общего дохода компании Campbell Soup в 1997 году).
Это решение явилось следствием стратегических инициатив, о ко­торых Дэвид Джонсон объявил в сентябре 1996 года. Согласно его плану, Vlasic Foods International превращается в самостоятельную компанию со штатом 9000 работников и ведет операции в США, Европе и Южной Америке. Акции новой компании распределялись между акционерами Campbell без выплаты налогов, и после окончательного перераспределения ак­ций новая компания займет 21-е место среди 32 открытых акционерных компаний пищевой промышленности США. Swanson, принадлежащая Campbell компания по производству замо­роженных продуктов в США и Канаде, и предприятия по производству замороженных про­дуктов в Великобритании объединяются в подразделение Vlasic Foods International, специали­зирующееся на замороженных продуктах. В подразделение бакалейных товаров войдут Vlasic (розничная торговля и поставка продуктов в сети общественного питания); Swift Armour (аргентинская мясоперерабатывающая компания); Open Pit (соусы для барбекю); Stratford- upon-Avon (розничная торговля и поставка солений в сети общественного питания); произ­водство консервированных овощей в Великобритании; Gourmet Specialty Foods (деликатесы в Германии); поставки свежих грибов Campbell в США.

По мнению Моррисона, разделение бизнеса Campbell Soup даст собственникам значитель­ные преимущества.

Это решающий день для Campbell и ее акционеров. Реструктуризация бизнеса компании позволяет нам сосредоточиться на самых прибыльных направлениях с самым высоким по­тенциалом роста. Наши ключевые производства обеспечивают 45% прибыли. В 1997 году их чистый объем продаж возрос на 10%, а доходы — на 15%. Это отличная база для быст­рого развития при одновременном повышении доходов.

Перестройка компании открывает новые возможности развития для таких мощных компаний, как Vlasic и Swanson, которыми руководят сегодня отличные менеджеры. Деятельность обеих компаний, получивших воз­можность сосредоточиться на своих ключевых производствах, обеспечит стабильный вы­сокий доход нашим акционерам[410].

Далеко не все обозреватели с Уолл-Стрит были так же уверены, что новая компания ста­нет сильным игроком в отрасли продуктов питания. Один из специалистов по инвестициям отметил, что реструктуризация, возможно, позволит Campbell значительно увеличить объемы продаж и доходы, но Vlasic Foods International наверняка будет развиваться куда медленнее: "Отделение от компании мелких производств делает ее крепче. Отделившиеся производства не имеют таких же возможностей роста"[411]. Другой аналитик говорил о непривлекательности рынка замороженных продуктов, который в последние 10 лет неуклонно сокращается, а рост прибыли на нем достигается только за счет снижения цен: "За акциями новой компании ни­кто гоняться не будет. Swanson в лучшем случае зрелый брэнд, чтобы не сказать стагнирую- щий, хотя его положение не самое худшее"[412].

Хотя категория замороженных продуктов отличалась жесткой конкуренцией и тенденции в ней с конца 1980-х годов совпадали с тенденциями, характерными для всей пищевой про­мышленности США, Vlasic Foods International могла рассчитывать на потенциал многих попу­лярных брэндов и продуктов. Swanson в 1954 году создала брэнд TV dinners и оставалась лиде­ром категории благодаря обедам Hungry Man, завтракам Great Start и продуктам для детей Fun Feast. Компании Vlasic, лидировавшей в США по продажам солений, принадлежало 36% этого рынка, причем 35% продаж обеспечивали продукты, предложенные в течение послед­них пяти лет. Кроме того, Swift Armour была самым крупным в Аргентине экспортером говя­дины, Open Pit— лидером рынка соусов к барбекю на Среднем Западе, Gourmet Specialty Foods — главным производителем деликатесов в Германии, а грибные фермы Campbell — са­мыми крупными в мире.

Показатели продаж и прибыли Vlasic Foods International в третьем и чет­вертом кварталах оказались ниже запланированных, а объем продажи солений и замороженных продуктов снизился за год на 10%. В первый день торгов (март 1998 года) ее акции продавались по 22,75 долл., но уже через четыре месяца их цена упала до 15 и даже до 13 долл. Изменение це­ны обычных акций Vlasic Foods International в 1998—2000 годах показано на рис. 17.4.

Рис. 17.4. Курс акций Vlasic Foods International с марта 1998 года по март 2000 года (по неделям)

В 1998 и 1999 годах Дэйл Моррисон продолжал реструктуризацию портфеля Campbell, что­бы сконцентрировать усилия компании на ключевых брэндах и видах деятельности, непо­средственно связанных с качеством товара или имиджа. Continental Sweets— компания по производству сладостей и шоколадных конфет с фабриками в Бельгии и Франции, была про­дана голландскому венчурному фонду. В 1998 году Campbell продала Delacre (европейскую компанию по производству бисквитов), Melbourne Mushrooms (австралийскую грибную фер­му) и Spring Valley (производство напитков).

Принадлежавшая Campbell британская компания Fresh Start Bakeries (производитель було­чек и английской выпечки для ресторанов быстрого обслуживания) в мае 1999 года была про­дана совместному предприятию, созданному Berkshire Partners и менеджментом Fresh Start. По решению Моррисона производство консервных банок Campbell было продано компании Silgan Holdings (поставщику тары для пищевых продуктов с объемом продаж около 1,5 млрд. долл.) за 123 млн. долл.; по условиям сделки Campbell обязалась ежегодно покупать у Silgan Holdings консервных банок на 200 млн. долл. в течение 10 лет. В 1998 и 1999 годах Campbell по­тратила на реструктуризацию соответственно 262 и 41 млн. долл., рассчитывая повысить эф­фективность производства и снизить административные расходы как в Северной Америке, так и в Европе.

В ходе реализации программ реструктуризации произошло объединение части административных функций подразделений в США и Канаде; кроме того, руководство Campbell стремилось максимально повысить эффективность использования производствен­ных мощностей, объединяя родственные операции. В частности, компания закрыла завод по производству сальсы в Сан-Антонио, штат Техас, и перенесла все его операции на завод по производству соусов, Prego, подливок Franco-American и супов в Париже, штат Техас. Руко­водство Campbell рассчитывало, что благодаря реструктуризации экономия операционных расходов будет составлять 221 млн. долл. ежегодно.

В результате проведенных мероприятий между 1999 и 2001 годом Campbell выполнила план выкупа акций компании на сумму 2 млрд. долл. и вернула себе 8% из 451 млн. выпущенных в обращение акций. Стратегия, направленная на повышение дохода компании на одну акцию и прибыли на акционерный капитал, стала логическим продолжением стратегии Джонсона, предполагавшей выкуп 2% акций ежегодно. Кроме уже упоминавшегося плана по возвращению акций на сумму 2 млрд. долл., Моррисон продолжил политику Джонсона по выкупу акций, что­бы компенсировать снижение их стоимости, произошедшее из-за дополнительных эмиссий, на которые компания пошла для реализации затратных компенсационных программ.

Для увеличения потенциала роста компании Дэйл Моррисон в 1997 и 1998 годах предпринял ряд поглощений. В 1997 году Campbell выкупила оставшиеся 30% акций австралийской Amott's Ltd. на сумму 290 млн. долл. и стала владельцем этой компании по производству сухого печенья. В том же году Campbell приобрела за 180 млн. долл. компанию Lie big — крупнейшего во Франции производителя жидких супов с годовыми продажами примерно в 75 млн. долл. В июне 1998 года Campbell приобрела частную компанию Fortun Foods за 105 млн. долл. Свежие охлажденные супы Stockpot этой компании распространялись по ресторанам, супермаркетам и ночным универса­мам более чем в 20 странах и лидировали на быстрорастущем рынке высококачественных охла­жденных супов с долей рынка свыше 50% и ежегодным объемом продаж 40 млн.

долл. Campbell Soup начиная с 1980-х годов неоднократно предпринимала неудачные попытки создать тех­нологию производства свежих охлажденных супов без консервантов. По технологии Fortun кипящий суп из котла разливался по вакуумным упаковкам и немедленно охлаждался. Благо­даря уникальной технологии супы Stockpot оставались свежими в течение 120 дней.

Проведенная Моррисоном реорганизация привела к перегруппировке подразделений компании. Моррисон создал подразделение Soups and Sauces, в которое вошли все глобальные брэнды супов и соусов. В реорганизованное подразделение Biscuits and Confectionery вошли глобальные брэнды хлебобулочных изделий и выпечки. В новое подразделение по обслужи­ванию сетей общественного питания Away from Ноте были включены все компании, обслу­живающие растущий сектор ресторанов быстрого питания. Было также создано на временной основе специальное подразделение Campbell's Other для передачи продаваемых компаний но­вым владельцам и составления их финансовой истории.

Дэйл Моррисон считал, что можно существенно улучшить обмен опытом между произ­водственными единицами, если отказаться от традиционного их объединения по географиче­скому признаку и перейти к объединению на основе сходства исследовательских, производ­ственных и маркетинговых технологий (см. табл. 17.5, где сравнивается организационная структура компании при Гордоне Мак-Говерне, Дэвиде Джонсоне и Дэйле Моррисоне). В табл. 17.7 представлены финансовые показатели созданных Моррисоном подразделений за

1995-1999 годы (данные за 1995 и 1996 годы перегруппированы так, чтобы соответствовать структуре компании в 1997-1999 годах).

Таблица t^^^^^S^^^STS^fcll Soup по подразделениям в 1995-1999 годы (млн. долл.)

1996

1996
1999

1997

1998

Группа Soups and Sauces

Продажи

Операционная прибыль Группа Biscuit and Confectionery

Продажи

Операционная прибыль Группа Away from Home

Продажи

Операционная прибыль

Прочие

Продажи

Операционная прибыль

Interdivision

4,434 1,109

1,522 0,206

0,453 0,053

0,334 -0,085

-0,049

4,156 1,012

1,546 0,154

0,459 0,062

1,904 0,099

-101

3,742 0,978

1,459 0,183

0,418 0,055

2,149 150

-0,090

3,415 0,863

1,348 0,164

0,345 0,040

2,204 135

-0,062

4,423 1,082

1,430 0,215

0,507 0,057

0,126 -0,005

-0,062

Продажи

Источник.

Годовые отчеты Campbell.

<< | >>
Источник: Томпсон-мл., Артур, Д., Стрикленд А., Дж./ Под редакцией Я. М. Макаровой. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.:Издательский дом "Вильяме", — 928 с.. 2006

Еще по теме Реструктуризации бизнес-портфеля Campbell при Моррисоне:

  1. Реструктуризации бизнес-портфеля Campbell при Моррисоне