Разработка нового товара для существующего рынка

Добавление новых функций

Одним из направлений товарных разработок является дополнение су­ществующего продукта новыми функциями и свойствами.

Модификации товаров могут появиться и в том случае, когда кли­ент высокотехнологичной или промышленной компании обращается к производителю с предложением выпустить для него специализирован­ную версию продукта. Следствием разработок может быть увеличение объема продаж или создание принципиально новых товаров.

Разработка товаров нового поколения

Рост на существующем рынке может быть осуществлен также путем создания товаров нового поколения. Federal Express, например, в насто­ящее время испытывает угрозу со стороны компаний — разработчиков систем управления поставками, призванных свести непредсказуемость данного процесса к минимуму (и тем самым устранить потребность

в срочной доставке грузов). В ответ FedEx разрабатывает систему об­мена данными о заводских графиках производства, спросе и предложе­нии, которая должна прийти на смену традиционному общению по те­лефону и телефаксу. Суть новой концепции состоит в том, чтобы Federal Express превратилась из элемента цепочки поставок в саму систему.

Компания Yamaha возродила находящийся в стадии упадка рынок фортепиано, создав инструмент под названием «Disklavier», который мог использоваться и как обычное фортепиано, но имел электронную систему управления и являлся, таким образом, современной версией традиционного музыкального инструмента. Новая технология могла заинтересовать профессиональных музыкантов и композиторов, уче­ников, которым необходим «встроенный аккомпаниатор», а также тех, кто хотел бы у себя дома играть как великий пианист.

Если для сторонней фирмы новый, способный «взорвать» рынок то­вар не приносит ничего, кроме пользы, то существующий игрок вы­нужден мириться с «проклятием бывшего лидера» — двумя препятству­ющими внедрению инноваций силами. Во-первых, даже если новая технология окажется успешной, ее следствием для фирмы становятся значительные инвестиции в поддержание достигнутых уровней про­даж и прибыли. А ведь новая технология может повлечь за собой про­блемы с дополнительными затратами и замедлением принятия новин­ки потребителями, что вряд ли является стимулом к ее внедрению.

Хотя такие новые технологии, как спутниковое телевидение, могут подорвать существующий бизнес, они же представляют собой при­быльные возможности для роста. Существующие игроки должны найти ответ на вопрос о том, какие именно «барьеры» препятствует распо­знаванию и использованию подобных возможностей. Знания о потен­циальных проблемах способствуют снижению вероятности того, что они помешают развитию компанией новых технологий.

Расширение товарного ассортимента

Компания может продолжать активное обслуживание существующих покупателей с помощью расширения контекста использования. Так, компания, занимающаяся продажей апельсинового сока, может стать компанией, предлагающей продукты для завтрака. Вместо того чтобы продавать только баскетбольные мячи, фирма может рассмотреть воз-

можность производства корзин и кортов. Руководитель компании GE Джек Уэлч сказал, что доминирующим компаниям, работающим в мед­ленно растущих видах бизнеса, в особенности следует переопределять свои рынки, стремясь к расширению своего ассортимента, который пре­доставит им больше возможностей для развития.

Эта концепция Уэлча вдохновила автора программы «Microsoft Office» Джеффри Райкса, который под ее влиянием принял решение разрабо­тать программный продукт, подходящий не только для работников офиса, но и для каждого человека, пользующегося информацией, вклю­чая пилотов, медсестер, фабричных рабочих и водителей грузовиков.⁴

Для реализации этой цели компания Microsoft провела исследова­ние потребностей покупателей и протестировала инновации на прото­типичных рабочих местах будущего.

Сливотски и Уайс высказывают похожее предположение в своей книге «Как расти в то время, когда рынки не растут».⁵

Они рекомендуют идентифицировать и обслуживать потребности покупателей, которые проистекают из использования существующих товаров.

Новые товары для существующих рынков

Классическая схема развития предполагает использование преиму­ществ фирмы в маркетинге или дистрибуции посредством выпуска со­вместимых, но отличающихся от основной продукции товаров для су­ществующих потребителей. В данном случае синергизм гарантирован хотя бы схожестью систем распределения и маркетинга, узнаваемо­стью торговой марки и ее личности. Поставщик изысканного фарфора компания Lenox использовала свой традиционный имидж и систему рас­пределения для выпуска ювелирных и подарочных изделий. В до­полнение к традиционному бизнесу (расчет подоходных налогов) ком-

пания H&R Block начала оказывать юридические услуги (в надежде на возникновение синергизма от использования единых офисных площа­дей и оборудования). Производитель лыжных ботинок начал выпус­кать сначала лыжи, а затем и спортивную одежду.

Основной способ расширения товарного предложения — использо­вание капитала торговой марки, т. е. выпуск новых категорий товаров под маркой с высоким уровнем осведомленности и развитыми ассо­циациями (см. главу 14). Взять хотя бы фонари «Duracell Durabeam», детскую одежду «Gerber», мороженое «Starbucks», бумажники «Pierre Cardin», замороженные обеды «Benihana» и средство для очистки ду­ховок «Arm & Hammer» (в последнем случае используется огромней­шая узнаваемость бренда, достигающая 97%).

Суть расширения состоит в синергизме, который, впрочем, иногда является не более чем иллюзией. У компании General Foods было мало общего с приобретенной ею сетью ресторанов быстрого обслуживания, хотя, казалось бы, все направления ее деятельности связаны с продукта­ми питания. В большинстве случаев синергизм оказывается слишком сла­бым для того, чтобы компенсировать связанные с новым предложением затраты. Попытка объединить в одну организацию авиакомпанию United Airlines, сеть гостиниц Westin Hotel and Resorts и компанию по прокату автомобилей Hertz не увенчалась успехом отчасти потому, что практи­ческая реализация потенциальных синергетических эффектов (созда­ние общей системы бронирования и кросс-торговля) требовала преодо­ления значительных трудностей и не нашла понимания у фондовой биржи.

Выпуск любого нового товара связан с риском, и в первую очередь с опасностью того, что покупатели не примут продукт. Кондиционер для волос «Small Miracle» компании Clairol, который можно было на­носить не при каждом мытье головы, а реже, потерпел фиаско, поскольку покупатели так и не поверили, что при предлагаемом режиме исполь­зования продукт будет сохранять свои свойства. Успех не гарантирует даже использование известной торговой марки. Идея прозрачной колы, воплощенная в напитке под названием «Crystal Pepsi», так и не нашла понимания у публики. Даже в истории марки «Arm & Hammer» были два провала: сначала дезодорант-спрей, название которого могло вы-

звать неверные ассоциации у потребителей, а затем дезинфицирующий спрей.

Расширение товарной линии связано с анализом множества факто­ров, но в большинстве случаев необходимо ответить на следующие во­просы.

• Выгоден ли покупателям системный эффект или удобство об­служивания от расширения товарной линии? Укомплектован­ная компьютерная система включает в себя не только сам ПК, но и программное обеспечение, и принтер. Однако помимо собствен­но системы покупатели нуждаются в полной технической под­держке.

• Ведет ли расширение товарной линии к потенциальной эконо­мии затрат на производство, маркетинг или распределение? От

распределения издержек между существующими и новыми то­варами зависит величина эффектов опыта и расширения ассор­тимента. Вопрос в том, обеспечит ли предлагаемое расширение, даже с учетом экономии издержек, удовлетворительную норму возврата инвестиций (ROI). Решение компании Schwinn (произ­водителя велосипедов) о выпуске велотренажеров обосновано реальной экономией затрат на проектирование, производство и распределение новой товарной линии. Компания Avon использо­вала свою систему прямых продаж товаров, предложив клиентам наряду с косметическими средствами и ювелирными украшения­ми одежду, а также питательные добавки и витамины.

• Используются ли в процессе расширения текущие активы и ком­ петенции компании? Наиболее заметным активом чаще всего ока­ зывается сама торговая марка. Так, присутствие марки «Schwinn» на новом велотренажере «Johnny G. Spinner» заведомо обеспечи­ ло тому рыночные преимущества. В следующей главе тема ма­ рочных расширений будет рассмотрена более подробно. Не сле­ дует думать, однако, что активы и компетенции компании всегда «срабатывают» автоматически. Маркетинговые и дистрибьютор- ские достижения напитка «Gatorade», к примеру, в случае с дру­ гим напитком, «Snapple», могут оказаться невостребованными. Собственно, навязывание последнему системы продвижения «Gatorade» стало одной (из многих) причин того, что приобрете­ ние «Snapple» компанией Quaker (выпускающей «Gatorade») не оправдало ожиданий нового владельца.

• Обладает ли фирма необходимыми компетенциями и ресурса­ми в исследованиях и разработках, производстве и маркетинге, чтобы осуществить предлагаемое расширение? Порой, казалось бы, простое линейное расширение, например добавление к линии красок морилки для древесины, может потребовать использова­ния принципиально иных технологического процесса, сырья или маркетинга.