5.1. Понятие конкурентного преимущества

Под конкурентным преимуществом будем понимать симбиоз кон­курентоспособности и конкурентного потенциала.

Конкурентоспособность (КС) — это следствие эффективности функ­ционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже сред­нестатистической в соответствующей сфере бизнеса.

Конкурентный потенциал (КП) — это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспек­тиве.

Упрощенно конкурентное преимущество можно представить адди­тивной функцией:

Конкурентное преимущество = а х КС + в х КП,

где а, в — весовые коэффициенты, которые обозначают относитель­ную значимость каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэф­фициенты указывают на сравнительную привлекательность ориенти­ров для фирмы.

Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две широкие категории, которые, исходя из создаваемых ими преимуществ, могут быть внутренними и внешними.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосход­стве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестои­мости меньшей, чем у конкурентов.

Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме пре­имущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стан­дарту качества. В противном случае товар худшего качества может ре­ализоваться только через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно в данном варианте преимущество в себе­стоимости не дает выгоды.

Внутреннее конкурентное преимущество является следствием бо­лее высокой производительности и эффективного управления издерж­ками. Относительно низкие издержки:

• обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конку­ренцией;

• позволяют при необходимости проводить ценовую конкурен­цию, устанавливая более низкие цены с целью увеличения доли рынка;

• являются источником прибыли, которая может быть реинвести­рована в производство для улучшения качества продукции, дру­гих форм дифференциации товара или направлена для поддер­жания других сфер бизнеса;

• создают эффективную защиту против пяти конкурентных сил.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют большую «потреби­тельскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция кон­курентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующее отличи­тельное качество.

При ориентации фирмы на создание внешнего конкурентного пре­имущества достичь превосходства можно путем выявления и удовле­творения ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующи­ми товарами или услугами.

На рис. 5.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества. Горизонтальная ось соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось — единичным издержкам. Эти величины

Максимальная

®цена продаж по отношению к основному конкуренту, %

Диагональ конкурентного равновесия

Рис. 5.1. Понятие конкурентного преимущества

соотносят с аналогичными значениями основного конкурента, зани­мающего наилучшую рыночную позицию. Издержки фирмы, а также максимально приемлемая цена продаж по данному продукту могут быть выше или ниже, чем у основного конкурента. Принципиальным моментом является и то, насколько соотносятся эти показатели.

Можно выделить шесть зон, каждая из которых отвечает особой конкурентной позиции. Диагональ «конкурентного равновесия» раз­деляет благоприятные зоны — 2, 3 и 4, где продукция фирмы имеет определенное превосходство над аналогичным товаром прямого кон­курента, и неблагоприятные зоны — 1, 5 и 6, где фирма не обладает относительным конкурентным преимуществом.

Задачей такого анализа является позиционирование фирмой своей продукции, чтобы определить стратегические последствия и сформу­лировать приоритетные цели (табл. 5.1).

С точки зрения путей достижения конкурентного преимущества следует выделить достижение превосходства низкого и высокого по­рядка.

Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они основаны на неустойчивых факторах, которые трудно защитить. Такие преимущества не способны обеспечить долгосрочного конкурентного преимущества. Например, превосходство, достигнутое за счет деше­вых производственных ресурсов, таких как рабочая сила, материалы, сырье, топливно-энергетические ресурсы, легко может быть потеряно

вследствие роста цен и заработной платы. К тому же к ним могут иметь доступ и конкуренты.

К конкурентным преимуществам высокого порядка относят прежде всего уникальность продукции и технологии, лидерство в качестве, устойчивый положительный имидж фирмы. Такие факторы трудно воспроизвести, что обеспечивает достаточно устойчивое и долгосроч­ное преимущество. Это превосходство перед конкурентами достигает­ся с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на его поддержание.