<<
>>

1.1. Основные понятия и сущность стратегии организации и стратегического управления

Слово «стратегия» заимствовано из военной науки и произошло от греческого strategos — «искусство полководца». Другими словами, стра­тегия — это концепция достижения победы. Многие из проблем пол­ководческого искусства, главная из которых — находить правильные пути к достижению победы, аналогичны проблемам управления биз­нес-деятельностью организации, действующей в условиях сложной окружающей среды.

Понятие «стратегия» как обобщающая модель действий, необходи­мых для достижения поставленных целей (рис. 1.1), вошло в число управ­ленческих терминов, когда проблема реакции организации на неожи­данные изменения во внешней среде приобрела большое значение.

Стратегия организации — это совокупность ее главных целей и основ­ных способов их достижения. Она большей частью формулируется и раз­рабатывается на уровне топ-менеджмента, но ее реализация предусмат­ривает участие всех уровней управления.

Разработать стратегию организации — значит определить общие направления развития для достижения долговременных конкурент­ных преимуществ и других корпоративных целей. Обычно стратегия планируется на длительный период и ориентируется на будущее с по­этапным процессом реализации. Стратегия как функция времени не просто сосредоточена на определенном периоде времени; она прежде всего является функцией направления. Именно стратегия устанавли­вает направление деятельности организации: рост, стабилизацию, сокра­щение или комбинацию вариантов; в какие конкретно товары и рынки направлять финансовые и трудовые ресурсы, а также как именно это

Концепция достижения успеха

Обязательство

действовать определенным образом

Симбиоз запла­нированных дей­ствий и реакции на непредвиден­ные ситуации

Стратегия организации■ ЭТО:

Совокупность главных целей и основных способов их достижения

Направление развития в опре­деленный период времени

Комплексный план развития

Рис.

1.1. Определения стратегии организации

будет сделано; на какой тип конкурентного преимущества ориентиро­ваться.

В общем случае стратегию можно рассматривать как детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обес­печить осуществление миссии и достижение целей организации наи­более эффективно. Основная задача такого плана — обеспечить ново­введения и изменения в организации в соответствии с переменами в окружающей среде.

Реальная стратегия организации состоит не только из направлен­ных (запланированных) действий, но и из реакции на непредвиденные обстоятельства. Следовательно, стратегию необходимо рассматривать как симбиоз запланированных действий (проактивная стратегия) и адаптивной реакции на возникшую ситуацию (реактивная страте­гия).

Реальная стратегия = проактивная стратегия + реактивная

стратегия.

Стратегия необходима, поскольку будущее в основном непредсказуе­мо, абсолютной определенности относительно будущего нет. Современ­ный темп изменений во внешней среде, увеличение знаний и инфор­мационных потоков являются настолько большими, что планирование стратегии представляется единственным способом формального про­гнозирования будущих проблем и возможностей. Она является основой создания плана развития организации на длительный срок, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия, снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной инфор­мации о возможностях организации или о внешней среде. При выборе стратегии можно добиться большей определенности, организация смо­жет предвидеть события во внешней среде и быстрее на них реагировать. Судя по результатам исследования, именно те организации, которые давно существуют, быстрее всего реагируют на изменение внешних факторов.

Сформулированная стратегия — это комплекс принимаемых менедж­ментом решений на базе основополагающих принципов и правил. Дру­гими словами, стратегия — это обязательство действовать определенным образом: таким, а не другим.

Недостаточно иметь только стратегиче­ский план. Нужен еще набор основополагающих принципов и правил поведения персонала всех уровней с учетом деятельности в постоянно изменяющихся условиях.

По своему существу сформулированная стратегия и есть набор пра­вил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности, т. е. стратегию можно считать тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Можно выделить четыре взаимосвязанные группы правил.

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фир­мы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содер­жание — заданием. Ориентир, по существу, — это более отдален­ная цель, которую фирма стремится достичь путем разработки стратегии.

2. Правила, по которым складываются отношения организации с ее внешней средой, определяющие:

♦ какие виды продукции разрабатывать и производить;

♦ на каких рынках (сегментах) действовать;

♦ куда и кому сбывать свою продукцию;

♦ каким образом добиваться конкурентного преимущества. Этот набор правил называется стратегией бизнеса или деловой стратегией.

3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Преследуемая в данном случае цель — коор­динация внутрифирменной стратегической деятельности. Это так называемая организационная концепция.

4. Правила, по которым организация ведет свою повседневную дея­тельность, называемые основными оперативными приемами.

Определяющими элементами стратегии являются решения о раз­мещении ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координа­ция, создание длительных конкурентных преимуществ.

Размещение ресурсов — это процесс распределения ограниченных организационных ресурсов, таких как: фонды, технологический и управ­ленческий опыт, а также выбор товаров и рынков, предлагающих наи­лучшие возможности для инвестирования.

Адаптация к внешней среде охватывает все действия стратегическо­го характера, которые должны обеспечить эффективное приспособле­ние стратегии организации к окружающим условиям с учетом как воз­можностей, так и опасностей.

Залог успеха связан с разработкой такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответствуют внешним условиям. Даже та­кие великие компании современности, как General Motors, IBM, PanAm, вынуждены вести борьбу за выживание из-за того, что руководство не сумело приспособиться к происшедшим изменениям и их опередили конкуренты, сумевшие в большей степени адаптироваться к переме­нам в окружающей среде.

Внутренняя координация является неотъемлемой частью стратегии и включает координацию стратегической деятельности организации с целью обеспечения эффективности внутренних операций.

Основой же успеха в бизнес-деятельности является создание устой­чивого конкурентного преимущества, которое определяется способ­ностью организации предложить товар или услугу, превосходящие по воспринимаемой потребителями ценности продукцию конкурентов.

Стратегическое управление — это деятельность, направленная на достижение поставленных основных целей и задач организации, опре­деленных на основе предвидения возможных изменений окружающей среды и организационного потенциала, путем координации и распре­деления ресурсов. Стратегическое управление можно отнести к фило­софии или идеологии бизнеса и менеджмента, где значительное место отводится творчеству высшего руководства и персонала организации.

Напоминаем, что стратегия — это «искусство полководца» (т. е. ме­неджера).

Когда мы раскрыли основные понятия «стратегия», «стратегия орга­низации», можно перейти к рассмотрению самой идеи стратегического управления (рис. 1.2). По своей сути стратегический подход к управ­лению предполагает ответ на три основных вопроса.

1. Чего мы хотим добиться в результате нашей деятельности? (Мо­дель желаемого состояния)

Здесь речь прежде всего идет о постановке целей исходя из видения руководством фирмы своего бизнеса в определенном будущем. При этом следует посредством анализа оценить возможные изменения в окружающей среде, которыми можно воспользоваться для эффек­тивного достижения целей, и те перемены, которые могут помешать организации достичь своих целей.

Подробно эта проблема будет рас­смотрена в главе 3. Таким образом, создается некий идеал организа­ции, к которому следует стремиться (модель идеальной ситуации).

2. Кто мы в настоящее время? (Модель реальной ситуации)

Оценивая потенциальные возможности организации в части орга­низационного потенциала (маркетингового, производственного, фи­нансового, кадрового и т. п.), руководители должны определить, чего реально может добиться организация и какими ресурсами она обладает для достижения намеченных целей. Такая диагностика дает представ­ление о возможностях организации в части реализации новых целей, а также о том, чего не хватает для этого в организационных ресурсах. Результат такой диагностики — модель реальной ситуации. Процедура и объекты анализа внутренней среды также рассмотрены в главе 3.

Состояние

1 1 а Цель
организации 1 1

1

Ь ( Модель ^ ( желаемого

СОСТОЯНИЯ у

/ Модель у ( реальной ] V ситуации 1 1

I / 1/

!

I I I

с
! й,

I

Время --------------- ►
ч ь ь ч и

Рис. 1.2. Базовое представление о стратегическом управлении

3. Как перейти из состояния, в котором находится организация в на­стоящее время, в состояние, которое обеспечит достижение постав­ленных целей в будущем?

Когда поставлены цели с учетом внешних факторов и оценены по­тенциальные ресурсные возможности организации, нужно определить путь достижения цели.

Другими словами, руководители организации должны как в общих чертах, так и конкретно решить, что должно быть сделано для выполнения поставленных целей. По сути это и есть по­нятие стратегии как совокупности главных целей организации и основ­ных способов их достижения.

Существует значительное число вариантов достижения целей. За­дача стратегического управления — выбрать оптимальный вариант, который на уровне разработки стратегии, как правило, превращается в конкретный план мероприятий, который должен быть выполнен в опре­деленные сроки. В модели, представленной на рис. 1.2, видно, что пе­реход организации из исходного состояния в желаемое (например, стать лидером в отрасли по объему продаж) может происходить разными путями.

Путь «а» подразумевает быстрые и радикальные изменения в орга­низации на первоначальном этапе стратегического управления, а за­тем постепенное доведение «деталей» до желаемого состояния. Путь «Ь» предполагает чередование радикальных перемен с периодом осмыс­ления достигнутого как стартовой площадки для следующего рывка к намеченной цели. Путь «с» — это постепенные, осторожные дей­ствия, связанные с незначительными организационными переменами, которые с накоплением достаточного опыта в конце планового перио­да должны привести к существенным изменениям.

Обобщая вышерассмотренные особенности, можно выделить сле­дующие преимущества стратегического подхода к управлению:

• обеспечение направленности развития всей организации посред­ством постановки целей и задач;

• гибкая реакция и своевременные изменения в организации, отве­чающие воздействию со стороны окружения и позволяющие до­биваться конкурентных преимуществ, что дает возможность орга­низации выживать в долгосрочной перспективе и достигать своих целей;

• возможность для руководителей оценивать альтернативные ва­рианты распределения ресурсов организации и принимать ско­ординированные решения на всех уровнях управления, связан­ных с действующей стратегией;

• создание среды, способствующей активному, творческому, ини­циативному управлению и противодействующей пассивному ре­агированию на изменившуюся ситуацию.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме 1.1. Основные понятия и сущность стратегии организации и стратегического управления:

  1. 18.1. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, НЕОБХОДИМОСТЬ И ЦЕЛИ ОЦЕНКИ
  2. 2.8.2 Основные понятия и экономическая сущность страхования
  3. 1.1. Управление: основные понятия, система управления, ее признаки, принципы организации деятельности
  4. Глава 1. Сущность инвестиций в реальные активы и их экономическое значение.Основные понятия инвестиционного анализа
  5. Понятие и сущность административно-правовых форм государственного управления
  6. Понятие и сущность административно-правовых методов государственного управления
  7. Глава 2. Сущность арбитражного процесса. Основные понятия
  8. §2. Сущность расследования и его основные понятия
  9. 2.1. Основные понятия правового регулирования конкуренции и моно­полии: «рынок» и «типология рынков», «конкуренция» и «монополия»
  10. Глава 1. Сущность таможенного права. Основные понятия
  11. Глава 1. СТРАХОВАНИЕ: СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕР СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ
  12. 1.1. Страхование: сущность и характер страховых отношений, основные понятия
  13. 13.1. Основные понятия и сущность бюджетного устройства
  14. 13.1. ЗАДАЧИ И ЭТАПЫ ОПЕРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЫПОЛНЕНИЕМ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
  15. 2.2. Стратегическое управление организацией