1.1. Основные понятия и сущность стратегии организации и стратегического управления
Понятие «стратегия» как обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей (рис. 1.1), вошло в число управленческих терминов, когда проблема реакции организации на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение.
Стратегия организации — это совокупность ее главных целей и основных способов их достижения. Она большей частью формулируется и разрабатывается на уровне топ-менеджмента, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.
Разработать стратегию организации — значит определить общие направления развития для достижения долговременных конкурентных преимуществ и других корпоративных целей. Обычно стратегия планируется на длительный период и ориентируется на будущее с поэтапным процессом реализации. Стратегия как функция времени не просто сосредоточена на определенном периоде времени; она прежде всего является функцией направления. Именно стратегия устанавливает направление деятельности организации: рост, стабилизацию, сокращение или комбинацию вариантов; в какие конкретно товары и рынки направлять финансовые и трудовые ресурсы, а также как именно это
Концепция достижения успеха
Обязательство
действовать определенным образом
Симбиоз запланированных действий и реакции на непредвиденные ситуации
Стратегия организации■ ЭТО:
Совокупность главных целей и основных способов их достижения
Направление развития в определенный период времени
Комплексный план развития
Рис.
1.1. Определения стратегии организациибудет сделано; на какой тип конкурентного преимущества ориентироваться.
В общем случае стратегию можно рассматривать как детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение целей организации наиболее эффективно. Основная задача такого плана — обеспечить нововведения и изменения в организации в соответствии с переменами в окружающей среде.
Реальная стратегия организации состоит не только из направленных (запланированных) действий, но и из реакции на непредвиденные обстоятельства. Следовательно, стратегию необходимо рассматривать как симбиоз запланированных действий (проактивная стратегия) и адаптивной реакции на возникшую ситуацию (реактивная стратегия).
Реальная стратегия = проактивная стратегия + реактивная
стратегия.
Стратегия необходима, поскольку будущее в основном непредсказуемо, абсолютной определенности относительно будущего нет. Современный темп изменений во внешней среде, увеличение знаний и информационных потоков являются настолько большими, что планирование стратегии представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Она является основой создания плана развития организации на длительный срок, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия, снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней среде. При выборе стратегии можно добиться большей определенности, организация сможет предвидеть события во внешней среде и быстрее на них реагировать. Судя по результатам исследования, именно те организации, которые давно существуют, быстрее всего реагируют на изменение внешних факторов.
Сформулированная стратегия — это комплекс принимаемых менеджментом решений на базе основополагающих принципов и правил. Другими словами, стратегия — это обязательство действовать определенным образом: таким, а не другим.
Недостаточно иметь только стратегический план. Нужен еще набор основополагающих принципов и правил поведения персонала всех уровней с учетом деятельности в постоянно изменяющихся условиях.По своему существу сформулированная стратегия и есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности, т. е. стратегию можно считать тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Можно выделить четыре взаимосвязанные группы правил.
1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание — заданием. Ориентир, по существу, — это более отдаленная цель, которую фирма стремится достичь путем разработки стратегии.
2. Правила, по которым складываются отношения организации с ее внешней средой, определяющие:
♦ какие виды продукции разрабатывать и производить;
♦ на каких рынках (сегментах) действовать;
♦ куда и кому сбывать свою продукцию;
♦ каким образом добиваться конкурентного преимущества. Этот набор правил называется стратегией бизнеса или деловой стратегией.
3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Преследуемая в данном случае цель — координация внутрифирменной стратегической деятельности. Это так называемая организационная концепция.
4. Правила, по которым организация ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.
Определяющими элементами стратегии являются решения о размещении ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация, создание длительных конкурентных преимуществ.
Размещение ресурсов — это процесс распределения ограниченных организационных ресурсов, таких как: фонды, технологический и управленческий опыт, а также выбор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования.
Адаптация к внешней среде охватывает все действия стратегического характера, которые должны обеспечить эффективное приспособление стратегии организации к окружающим условиям с учетом как возможностей, так и опасностей.
Залог успеха связан с разработкой такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответствуют внешним условиям. Даже такие великие компании современности, как General Motors, IBM, PanAm, вынуждены вести борьбу за выживание из-за того, что руководство не сумело приспособиться к происшедшим изменениям и их опередили конкуренты, сумевшие в большей степени адаптироваться к переменам в окружающей среде.Внутренняя координация является неотъемлемой частью стратегии и включает координацию стратегической деятельности организации с целью обеспечения эффективности внутренних операций.
Основой же успеха в бизнес-деятельности является создание устойчивого конкурентного преимущества, которое определяется способностью организации предложить товар или услугу, превосходящие по воспринимаемой потребителями ценности продукцию конкурентов.
Стратегическое управление — это деятельность, направленная на достижение поставленных основных целей и задач организации, определенных на основе предвидения возможных изменений окружающей среды и организационного потенциала, путем координации и распределения ресурсов. Стратегическое управление можно отнести к философии или идеологии бизнеса и менеджмента, где значительное место отводится творчеству высшего руководства и персонала организации.
Напоминаем, что стратегия — это «искусство полководца» (т. е. менеджера).
Когда мы раскрыли основные понятия «стратегия», «стратегия организации», можно перейти к рассмотрению самой идеи стратегического управления (рис. 1.2). По своей сути стратегический подход к управлению предполагает ответ на три основных вопроса.
1. Чего мы хотим добиться в результате нашей деятельности? (Модель желаемого состояния)
Здесь речь прежде всего идет о постановке целей исходя из видения руководством фирмы своего бизнеса в определенном будущем. При этом следует посредством анализа оценить возможные изменения в окружающей среде, которыми можно воспользоваться для эффективного достижения целей, и те перемены, которые могут помешать организации достичь своих целей.
Подробно эта проблема будет рассмотрена в главе 3. Таким образом, создается некий идеал организации, к которому следует стремиться (модель идеальной ситуации).2. Кто мы в настоящее время? (Модель реальной ситуации)
Оценивая потенциальные возможности организации в части организационного потенциала (маркетингового, производственного, финансового, кадрового и т. п.), руководители должны определить, чего реально может добиться организация и какими ресурсами она обладает для достижения намеченных целей. Такая диагностика дает представление о возможностях организации в части реализации новых целей, а также о том, чего не хватает для этого в организационных ресурсах. Результат такой диагностики — модель реальной ситуации. Процедура и объекты анализа внутренней среды также рассмотрены в главе 3.
▲ Состояние | 1 1 | а | Цель | |||
организации | 1 1 1 | Ь | ( Модель ^ ( желаемого СОСТОЯНИЯ у | |||
/ Модель у ( реальной ] V ситуации 1 | 1 I / 1/ ! I I I | с | ||||
! й, I | Время --------------- ► |
ч ь ь ч и Рис. 1.2. Базовое представление о стратегическом управлении |
3. Как перейти из состояния, в котором находится организация в настоящее время, в состояние, которое обеспечит достижение поставленных целей в будущем?
Когда поставлены цели с учетом внешних факторов и оценены потенциальные ресурсные возможности организации, нужно определить путь достижения цели.
Другими словами, руководители организации должны как в общих чертах, так и конкретно решить, что должно быть сделано для выполнения поставленных целей. По сути это и есть понятие стратегии как совокупности главных целей организации и основных способов их достижения.Существует значительное число вариантов достижения целей. Задача стратегического управления — выбрать оптимальный вариант, который на уровне разработки стратегии, как правило, превращается в конкретный план мероприятий, который должен быть выполнен в определенные сроки. В модели, представленной на рис. 1.2, видно, что переход организации из исходного состояния в желаемое (например, стать лидером в отрасли по объему продаж) может происходить разными путями.
Путь «а» подразумевает быстрые и радикальные изменения в организации на первоначальном этапе стратегического управления, а затем постепенное доведение «деталей» до желаемого состояния. Путь «Ь» предполагает чередование радикальных перемен с периодом осмысления достигнутого как стартовой площадки для следующего рывка к намеченной цели. Путь «с» — это постепенные, осторожные действия, связанные с незначительными организационными переменами, которые с накоплением достаточного опыта в конце планового периода должны привести к существенным изменениям.
Обобщая вышерассмотренные особенности, можно выделить следующие преимущества стратегического подхода к управлению:
• обеспечение направленности развития всей организации посредством постановки целей и задач;
• гибкая реакция и своевременные изменения в организации, отвечающие воздействию со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе и достигать своих целей;
• возможность для руководителей оценивать альтернативные варианты распределения ресурсов организации и принимать скоординированные решения на всех уровнях управления, связанных с действующей стратегией;
• создание среды, способствующей активному, творческому, инициативному управлению и противодействующей пассивному реагированию на изменившуюся ситуацию.
Еще по теме 1.1. Основные понятия и сущность стратегии организации и стратегического управления:
- 18.1. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, НЕОБХОДИМОСТЬ И ЦЕЛИ ОЦЕНКИ
- 2.8.2 Основные понятия и экономическая сущность страхования
- 1.1. Управление: основные понятия, система управления, ее признаки, принципы организации деятельности
- Глава 1. Сущность инвестиций в реальные активы и их экономическое значение.Основные понятия инвестиционного анализа
- Понятие и сущность административно-правовых форм государственного управления
- Понятие и сущность административно-правовых методов государственного управления
- Глава 2. Сущность арбитражного процесса. Основные понятия
- §2. Сущность расследования и его основные понятия
- 2.1. Основные понятия правового регулирования конкуренции и монополии: «рынок» и «типология рынков», «конкуренция» и «монополия»
- Глава 1. Сущность таможенного права. Основные понятия
- Глава 1. СТРАХОВАНИЕ: СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕР СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ
- 1.1. Страхование: сущность и характер страховых отношений, основные понятия
- 13.1. Основные понятия и сущность бюджетного устройства
- 13.1. ЗАДАЧИ И ЭТАПЫ ОПЕРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЫПОЛНЕНИЕМ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- 2.2. Стратегическое управление организацией