4.3. Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта

Из рис. 4.11 видно, что предприятие 1 в краткосрочной перспективе имеет значительно более прочное положение, чем предприятие 2, поскольку все обслуживаемые им изделия находятся в одной фазе жизненного цикла. Для аналитиков это означает, что в одно и то же время объемы продаж по всем изделиям предприятия 1 характеризуют­ся одними и теми же тенденциями, которые и приводят к максимиза­ции дохода предприятия в каждый данный момент времени.

С другой стороны, если рассматривать долгосрочную перспективу, то можно сделать вывод о том, что предприятие 1 может ожидать крах, поскольку все обслуживаемые им изделия придут практически одно­временно к фазе спада. Поэтому в этом случае целесообразно баланси­ровать жизненные циклы изделий, т. е. создавать определенные усло­вия для перманентного достижения максимального объема продаж по

каждому изделию за счет Pix сдвига по фазам. Это означает, что по мере перехода изделий из фазы зрелости в фазу спада усилия предприятия должны направляться на другое изделие, для которого намечается пе­реход из фазы роста в фазу зрелости. Таким образом, ясно, что жиз­ненный цикл продукта оказывает большое влияние на выбор корпора­тивной стратегии.

Набор типичных стратегий в зависимости от жизненного цикла продукта можно показать на следующей матрице, в которой стро­ками являются стадии жизненного цикла продукта, а столбцами — сила бизнеса (рис.

На стадии развития обычно несколько компаний способны завоевать существенную долю рынка, и появление новых конкурентов с улучшен­ными продуктами часто результируется в большом числе компаний, предлагающих товар с различными характеристиками. В такой ситуа­ции компания, у которой сила бизнеса достаточна высока, должна со­средоточиться на увеличении рыночной доли, что может быть достиг­нуто только через маркетинговую деятельность.

Компании, которые имеют средние преимущества, должны также пытаться увеличить рыночную долю, но могут выбирать: делать это не только через маркетинг, но также путем более рискованных приобре­тений. Для тех, у кого очень слабые силы, стратегиями могут быть либо поиск того, как компании вернуться на старые позиции, либо ос­тавить отрасль.

В течение стадии роста стратегией компании с очень высокими си­лами бизнеса будет сохранение и, если это возможно, увеличение ры­ночной доли. В свою очередь, это возможно достичь преимуществен-

но через маркетинг. В «средней» категории увеличение доли рынка становится неотложным, если компания собирается заработать мак­симальную прибыль на последующих стадиях жизненного цикла про­дукта. Маркетинг будет оставаться самым важным условием достиже­ния этой цели, но слияние (или подавление) станет перспективной возможностью. Для тех, кто имеет низкие силы бизнеса, это, наиболее вероятно, последний шанс получить прибыль в будущем периоде. Поэтому, поскольку стратегия сохранения доли, вероятно, будет для этих компаний слишком дорогой для реализации, наиболее вероятны­ми стратегиями останутся убыстрение кругооборота капитала и вы­ход с рынка.

На стадии зрелости рынок становится более концентрированным, и дифференциация продукта существенно снижается. Для компаний с высокой силой бизнеса важно на этом этапе сохранить рыночную долю и получать прибыль от кривой опыта. В результате этого проис­ходит сосредоточение на снижении издержек. Для тех компаний, ко­торые имеют среднюю силу, единственный путь — это увеличение доли через поглощение более мелких компаний; или не в качестве аль­тернативной стратегии компания может искать пути постепенного от­тягивания сил с рынка путем блокирования новых вложений и в общем «бегства» из бизнеса. В матрице эта стратегия обозначена как «выбо­рочно сжиматься». Для тех компаний, которые нашли себя в катего­рии с низкими силами бизнеса, предпочтительно выйти из отрасли, стараясь минимизировать при этом возможные потери.

Когда спрос начинает падать, связующая структура олигополисти- ческого рынка нарушается. Снижающаяся рыночная доля означает более низкие уровни продаж и прибыли, избыток мощности и др. При таких обстоятельствах вполне вероятно, что конкурентное действие, зачастую ценовая война, приведет к тому, что уровень продаж сохра­нится, что, в свою очередь, означает на снижающемся рынке зарабаты­вание рыночной доли. В этой ситуации наиболее вероятные шаги для сильных компаний — это увеличение рыночной доли, возможно через серию приобретений, которые потребуют частичного или общего сни­жения активов. Для тех компаний, которые имеют среднюю или сла­бую силу, доходность, вероятно, будет низкой, и поэтому «выборочное сжатие» или процесс выхода являются наиболее подходящим выбором.