Идентификация и выбор стратегии
На рис. 2.3 представлено четыре аспекта бизнес-стратегии.
Первый заключается в выборе товарных рынков, которые будет обслуживать фирма, и в решении об объеме инвестиций для каждого из них; второй предполагает определение предложения потребительской ценности; третий состоит в выявлении активов и компетенций, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество; четвертый связан с разработкой функциональных стратегий.Родовые потребности потребителей —
В своей классической статье «Маркетинговая миопия» Теодор Левитт пишет, что фирмы, придерживающиеся слишком узкого подхода к определению бизнеса (на основе выпускаемой продукции), могут столкнуться с проблемами в реализации товаров, даже несмотря на то, что потребности, которые они удовлетворяют, возрастают.3
Такого рода близорукая производственная ориентация означает, что они упускают возникающие возможности развития, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Таким образом, шансы фирмы, которая считает, что она занимается не железнодорожными перевозками, а транспортным бизнесом, поставками не бензина, а энергии, не предоставлением телефонных услуг, а связью, воспользоваться возникающими рыночными возможностями существенно возрастают.
Идея проста. К определению бизнеса необходимо подходить с позиций родовых (генерических) потребностей покупателей, а не с позиции товара. Самоопределение Xerox как компании, «работающей с документами», означало отказ от ее традиционной ориентации на копировальные аппараты. Visa определила свой бизнес как предоставление клиентам возможности для обмена ценностями — любыми активами, включая денежные средства на счетах, денежную стоимость страхования жизни, стоимость дома, — практически всем и по всему миру.
Как правило, редефиниция бизнеса предполагает переоценку конкурентов и имеющихся рыночных возможностей. Visa, например, установила, что при новом определении она раскрыла свой потенциал всего на 5%.Определение бизнеса на основе родовых потребностей может быть чрезвычайно полезно для стимулирования творчества, генерации вариантов стратегии и отказа от внутренней ориентации (на товар или производство).
ИДЕНТИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ
• Стратегии инвестиций в товарные рынки:
♦ определение товара и рынка
♦ направления роста
♦ стратегии инвестиций
• Предложение ценности для покупателя
• Основы конкурентных преимуществ: активы, компетенции, синергизм
• Функциональные стратегии
КРИТЕРИИ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ
• Разработка сценариев исходя из стратегических неопределенностей и возможностей/угроз среды
• Создание привлекательной прибыли на инвестиции
• Необходимость УКП:
♦ использование сильных сторон организации или слабых сторон конкурентов
♦ нейтрализация слабых сторон организации или сильных сторон конкурентов
• Соответствие организационному видению/целям:
♦ получение долгосрочной прибыли на инвестиции
♦ совместимость с видением/целями
• Осуществимость:
♦ использование только доступных ресурсов
♦ совместимость с внутренней организацией
• Взаимосвязь с другими стратегиями фирмы:
♦ достижение равновесия товарного портфеля
♦ увеличение гибкости
♦ использование синергизма
Рис. 2.3. Выбор стратегических альтернатив
Товарно-рыночные инвестиционные стратегии
Определение товара
На практике многие стратегические решения связаны с конкретными товарами — выпуск каких товарных линий должен быть продолжен, какие новые линии могут быть введены, а какие следует ликвидировать. Компания Mother's Cookies, например, выпускает печенье, но не занимается крекерами или выпечкой. Компания Nike снова «попала в струю», когда решила, что ее дело — одежда и обувь для занятий спортом, а не спортивная одежда на все случаи жизни.
Определение рынка
Компании должны выбирать те рынки, на которых они имеют возможность завоевать конкурентные преимущества.
Небольшая калифорнийская фирма, специализирующаяся на предоставлении ссуд и сбережениях, ограничила круг своих покупателей жителями района вокруг ее офиса. Компания Dean Witter также решила сосредоточиться на обслуживании частных инвесторов и отошла от ипотечного кредитования. Gerber Products определяет свой рынок по принципу возраста: все ее товары предназначаются для младенцев и маленьких детей. ServiceMaster ограничила свой бизнес техническим обслуживанием больниц и других медицинских учреждений. Такая концентрация усилий определяет направление деятельности фирмы.Вертикальная интеграция
Но есть один не подпадающий под товарно-рыночное определение стратегический вариант. Мы имеем в виду вертикальную интеграцию. Некоторые издательства интегрировались «вниз», приобретая компании по выпуску бумаги и заготовлению древесины. General Motors производит аккумуляторы, свечи зажигания и множество других автомобильных компонентов. Другие компании, такие как Nike и Levi Strauss, интегрируются в сферу розничной торговли. Вопрос состоит в том, сколько вертикальных уровней должна «подминать» под себя компания. Компромиссы между контролем и потенциальными доходами от вертикальной интеграции, с одной стороны, и повышенным риском и утратой гибкости, с другой, мы рассмотрим в главе 12.
Направления роста
Разрабатывая стратегию, важно занять динамичную позицию (в противовес статичной). На рис. 2.4 представлена матрица «товар/рынок», которая помогает не ограничиваться каким-то одним вариантом развития, а выбирать сразу из нескольких.
Как следует из матрицы, у компании имеются пять вариантов развития. Первый — дальнейшее проникновение на существующий товарный рынок. Фирма может попытаться переманить покупателей конкурентов или направить усилия на расширение потребления актуальными клиентами. Второй вариант предусматривает товарное расширение на существующем рынке. Так, фирма, занимающаяся уборкой помещений в медицинских учреждениях, может предложить им и другие услуги, например закупки и техническое обслуживание здания.
Третий вариант — предложение выпускаемых фирмой товаров на новых рынках.Та же фирма может предложить свои санитарные услуги не только медицинским, но и другим организациям. Более подробно мы обсудим эти три направления роста в главе 12. Четвертое направление — диверсификация и вход на новые товарные рынки — рассматривается в главе 13. Но на рис. 2.4 у товарно-рыночной матрицы имеется еще одно измерение, предлагающее пятое направление роста: вертикальная интеграция.
Рис. 2.4. Направления товарно-рыночного роста
Инвестиционные стратегии
Для каждого товарного рынка существуют четыре варианта инвестирования средств. Фирма может поставить себе цель входа на рынок или роста, сохранения текущих позиций, перехода к «доению» бизнеса и отказа от инвестиций или выхода с рынка. Последний вариант будет актуальным в том случае, когда потенциальные покупатели становятся крайне невыгодными для фирмы или когда данная сфера бизнеса оказывается несовместимой с общим направлением ее деятельности.
Стратегические направления
Даже при наличии четко определенного плана товарно-рыночных инвестиций возможно существование различных вариантов бизнес-стратегии. Компания не может преуспевать во всем или формировать бесконечное число активов или компетенций. Слишком широкие и амбициозные предложения ценности и программы могут вызвать недоверие покупателей и привести к деморализации сотрудников. Существует не-
ограниченное количество вариантов стратегии, включающих в себя определение предложения ценности, стратегий функциональных областей, а также выбор активов и сфер компетенции, которые могут стать основой для устойчивого конкурентного преимущества.
Эти варианты выбора могут быть представлены с помощью одного или более стратегических направлений, о которых говорилось в последней главе и которые будут рассматриваться более подробно в главах 9, 10 и 11.
В число таких направлений входят (помимо прочих): качество, ценность, фокус, инновационность, глобальность, атрибуты товара, дизайн товара, широта товарного ассортимента, корпоративная социальная ответственность, осведомленность о торговой марке и близость к покупателю. Естественно, каждое из этих направлений может иметь множество вариантов в зависимости от отрасли и сферы деятельности фирмы.Стратегические направления определяют следующее:
• Предложения ценности — что предложение обеспечивает покупателю или пользователю товара или услуги. Предложение ценности не ограничивается функциональными выгодами, а может включать в себя выгоды социальные, эмоциональные и связанные с самовыражением.
• Активы и компетенции — основы для устойчивого конкурентного преимущества. Создание активов и компетенций, как правило, требует времени, ресурсов и таланта, но, будучи созданными, они отличаются устойчивостью, потому что очень часто их сложно скопировать.
• Функциональные стратегии и программы — поддержку для предложения ценности и разработки и расширения активов и компетенций. Данные стратегии и программы могут охватывать такие функциональные области, как производство, дистрибьюция, информационные технологии, качество, взаимоотношения с покупателями, построение торговой марки и коммуникации.
Стратегическое позиционирование определяет восприятие компании покупателями, а также сотрудниками и ее партнерами в сравнении с конкурентами и рынком в целом. Позиционирование — суть бизнес-стратегии. Универмаги Neiman Marcus позиционируются как магазины, обслуживающие модных, состоятельных покупателей, а мотоциклы Harley-Davidson — как серьезные и мощные машины для тех, кому важнее всего ощущение свободы на дорогах.
Еще по теме Идентификация и выбор стратегии:
- 14.2. Общественный выбор в условиях прямой демократии
- § 2. Идентификация права: нормативный и процессуальный анализ
- 4.1.ПОНЯТИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ и ее роль в развитии предприятия
- 4.1.ПОНЯТИЕ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ, ПРИНЦИПЫ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЕЕ РАЗРАБОТКИ
- 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
- 14.1.1. Разработка рекламной стратегии
- 6.3. Оценка и выбор зарубежных рынков в международном маркетинге
- 4.5. Стратегии и принципы компьютерного маркетинга
- Выбор целевых сегментов рынка
- Приложение 1 Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования
- 5. Стратегии проникновения на внешние рынки
- 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
- Рыночные факты 2.1 Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга
- Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной и маркетинговой стратегии