Бизнес-портфель Campbell при Мак-Говерне

Таблица 17.1. Подразделения Campbell при Мак-Говерне в 1980-1989 годах (млн. долл.)

1989 1988 1987 1986 1985 1984 1983 1982 1981 1980

Campbell U.S.

продажи 2776 2584 2445 2507 2500 2282 1987 1773 1678 1608

доходы 175 272 284 302 292 278 250 211 190 205 Pepperidge Farm

продажи 548 495 459 420 426 435 433 392 329 283

доходы 54 58 54 46 39 35 43 41 35 29 Vlasic Foods

продажи 441 353 283 263 199 193 168 149 137 130

доходы 39 30 22 24 16 14 13 12 10 8 Mrs. Paul's Kitchens

продажи 140 150 153 141 138 126 108

доходы 0.4 -4 10 8 11 14 10 — — —

Other United States*

продажи - 59 76 81 84 64 56 27 35

доходы - - -2 -7 -3 -2 -1 -1 -1 1 Campbell International

продажи 1527 1037 898 766 716 624 599 643 694 512

доходы -81 58 69 -61 35 34 33 46 46 33

'Подразделение преобразовано в 1988 году в Campbell Enterprises. Источник. Годовые отчеты Campbell.

Campbell U.S.

В 1989 году это было крупнейшее подразделение Campbell, обеспечивающее больше поло­вины доходов компании за счет восьми центров прибыли: супы, замороженные продукты, бакалея, поставки заведениям общественного питания, напитки, птица, свежие продукты и корм для домашних животных. В рис. 17.1 перечислены брэнды этого подразделения, а также их основные конкуренты на протяжении большей части 1980-х годов.

Доля супов была самой большой и составляла как минимум 25% общего объема продаж в 1980-х годах (в 1970-х — около 50%). Брэнды супов Campbell занимали на рынке 80% в своей катего­рии, суммарный годовой оборот в которой превышал 1 млрд. долл. В 1989 году компания поставля­ла бакалейной торговле около 50 видов консервированных супов.

Хотя отрасль консервированных супов была достаточно зрелой (Мак-Говерн предпочитал термин "не до конца разработанной"), именно это подразделение проводило самые интен­сивные исследования потребительских предпочтений. По мнению Мак-Говерна, рост объе­мов продаж должен обеспечиваться за счет постоянного притока новых видов супов в удоб­ной упаковке: "Национальная кухня, сухие смеси, охлажденные продукты, замороженные, для микроволновок — только скажите, что вам нужно, а уж мы постараемся их для вас сделать!"^[393].

Продукт/брэнд

Консевви:>-"-|1'ные (50 видов) Ї/Ч1

Сухие (6 видов)

Закуски Swanson Entrees

Замороженные закуски Swanson LeMenu

Соусы к спагетти Prego

Соусы PregoPte

Хлебобулочные изделия Rancp-Aniencan

V Мясные консервы Swanson

Томатный сок Campbell и соки V8

Консервирование соки Juice Bowl

Замороженные соки Juice Wortes о

Конкурирующий брэнд (производитель) ■ Van Camp (Ralston-Purina) .

- Stouffer's (Nestle) . Green Giant (Pillsbury) . Banquet (Banquet Foods) . Morton's (RJR Nabisco)

- Dinner Classic (Armour/Con-Agra) . Classic Ute (Armour/Con-Agra) . Light 4 Elegant (Armour/Con-Agra)

- Lean Cuisine (Nestle) . Weight Watcher's (Heinz)

|—Ragu Homestyle (Cheseborough-Pond's) I—Ragu Old World (Cheseborough-Pond's) I—Paul Newman's Own

(Cheseborough-Pond's) і—Ragu Extra Thick & Zesty I (Cheseborough-Pond's) L>- Ragu Chunky Garden Style (Cheseborough-Pond's)

- Chef Boyardee (American Home) >• Mama Leone's Pasta Supreme

(American Home)

►Ragu Pasta Meals (Cheseborough-Pond's)

- Swift (Beatrice)

► Star-Kist (Heinz)

- Chicken of the Sea (Ralston-Purina)

► Hormel (Hormel Foods)

► Armour (Armour/Con-Agra)

► Hunt's (Beatrice)

- Del Monte (RJR Nabisco)

- Различные частные марки — Kroger, Staff, Ann Page

►Libby (Nestle) . Hi-C (Coca-Cola) » Del Monte (RJR Nabisco)

- Hawaiian Punch (RJR Nabisco)

►Libby (Nestle)

» Частные марки — Kroger, Staff, Ann Page

► Gatorade (Quaker Oats)

► Tropicana (Beatrice)

►Minute Maid (Coca-Cola)

►Bright 4 Easy (Coca-Cola)

►Five Alive (Coca-Cola)

► Awake (Philip Morris) >■ Orange Plus (Philip Morris)

►Citrus Hill (Procter and Gamble)

►Welch's

► Welch's

►Tropicana (Beatrice)

►Lucky Leaf (Krause)

►Private-label brands

►Cat Chow (Ralston-Purina)

►Dog Chow (Ralston-Purina)

►Meow Mix (Ralston-Purina)

►Tender Vittles (Ralston-Purina)

►Special Dinners (Ralston-Purina)

►Thrive (Ralston-Purina)

►9 Lives (Heinz)

►Chef's Blend (Nestle)

► Mighty Dog (Nestle)

►Ken-L-Ration (Quaker)

► Friskies (Nestle)

►Crave (Kal Kan)

Рис.

В 1985 году Campbell вышла на рынок сухих суповых смесей с годовым оборотом в 290 млн. долл., на котором лидировала Thomas J. Lipton, Inc. (подразделение Unilever). Продажи сухих су­пов в США росли быстрее, чем консервированных. Реакция Lipton была столь агрессивной, что Campbell поторопилась выпустить шесть своих новых супов раньше запланированного срока.

В 1982 году Гордон Мак-Говерн вызвал ажиотаж, публично назвав линию товаров Swanson TV dinners ("Обед за телеэкраном") "мусорной едой": "В 1950 году это было потря­сающе, но сегодня эпоха микроволновок. В ней [TV dinners] нет прелести разнообразия, да и невкусно, как мне кажется"^[394]. За последние пять лет продажи Swanson постепенно снизились на 16%. Было ясно, что конкуренты предложили потребителям более удобные и вкусные "обеды за телеэкраном". Группа замороженных продуктов Swanson нашла достойный ответ и предложила LeMenu — новую линию деликатесных замороженных продуктов. Campbell вложила около 50 млн. долл. в производство, сбыт и продвижение этого брэнда, и пробные выпуски показали перспективность этого направления.

Обеды LeMenu, упакованные на круглых тарелках специально для разогревания в СВЧ, состояли из первоклассного куриного мяса, чуть подваренных овощей с изысканными вин­ными соусами; они обеспечили рост продаж по линии замороженных продуктов на 21%. В первый год выпуска (1984) их было продано на 150 млн. долл., что более чем в два раза пре­высило прогнозы Campbell. Кулинары Campbell изменили состав продуктов линии Swanson TV dinners, уменьшив количество соли и увеличив количество мяса, добавили новые десерты и подливы, обновили упаковку и этикетку.

"Звездой" подразделения бакалейных товаров был соус к спагетти Prego. К 1984 году Prego принадлежало 25% растущего рынка соусов к спагетти и по популярности он уступал только брэнду Ragu. В 1985 году появился новый вид этого соуса, Prego Plus.

Pepperidge Farm

К 1989 году Pepperidge Farm была третьим по величине подразделением Campbell и давала 10% годовых продаж компании. Хотя это было одно из лучших подразделений компании (со средним ежегодным ростом в 14%), к середине 1980-х годов рост замедлился, а некоторые из новых продуктов (например, печенье Star Wars и слойки Vegetables in Pastry) продавались хуже, чем хотелось. Чтобы исправить положение в Pepperidge Farm, были приняты следующие меры.

• Производство Costa Apple Products, приобретенное в 1982 году, было переведено в группу напитков подразделения Campbell U.S.

• Pepperidge Farm закрыла направления, не соответствующие ее стратегическим планам, та­кие как Lexington Gardens, Inc. (сеть садоводческих магазинов) и торговля рассадой и садо­выми принадлежностями.

• Линия Vegetables in Pastry была закрыта на доработку для улучшения качества.

• Была приглашена новая команда менеджеров; проведено тщательное исследование ас­сортимента.

В рис. 17.2 показан бизнес-портфель Pepperidge Farm в 1980-х годах. Vlasic Foods

Vlasic Foods была четвертым по величине подразделением Campbell и производила соленья и приправы. На рынке США Vlasic Foods занимала самую большую долю в своей категории. С 1982 по 1984 годы в подразделение входила Win Schuler Foods, приобретенная Campbell в 1982 году, — мичиганский производитель мягких сыров, соусов, подливок и салатных заправок.

Продукция Win Schuler продавалась в центральных и западных штатах; к 1984 году объем продажи снизился, частью из-за наступившего в этих штатах экономического спада, и Мак- Говерн включил Win Schuler в группу охлажденных продуктов подразделения Campbell U.S.

В 1985 году на банках продукции Vlasic Foods появились новые этикетки с разноцветными полосами, обозначавшими разные степени остроты, чтобы помочь покупателям сделать вы­бор. После проведения маркетинговых исследований, которые зафиксировали интерес поку­пателей к новым видам продуктов питания, компания предложила в 1985 году две новые ли­нии продуктов — Zesty Dills и Bread and Butter Whole Pickle. Главным конкурентом на внут­реннем рынке в категории солений и приправ была компания Heinz, однако за полочное пространство с товарами Vlasic и Heinz активно конкурировали многочисленные региональ­ные и частные брэнды, крупные и мелкие.