Маркетинг страхования в туризме

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страхо­вых компаний, а также исследования рынка страховых услуг появился в России сравнительно недавно, в начале 90-х гг. Примерно в это же вре­мя идеи маркетинга стали проникать и в область туризма. Страховая ус­луга — это товар, в котором страховщик продает свое обязательство воз­местить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая. Страхователь платит страховщику за это обязательство опреде­ленную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая вы­ражается в величине страхового тарифа. Маркетинг как интегральный метод исследования и воздействия на страховой рынок используется в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального страхования).

В настоящее время наибольшее распространение получили два смы­словых значения маркетинга. Первое определяет его как одну из основ­ных функций страховой компании - сбытовую. Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управле­ния всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих планирование, рекламирование, аквизицию, реализацию страховых полисов и т.

Исходя из этой концепции и теории применения маркетинга, его процесс может быть сведен к двум основным функциям:

• формированию спроса на страховые и туристские услуги;

• удовлетворению страховых и туристских интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса — это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенци­альных покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня. Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры потенциальных страхова­телей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные мето­ды и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций; предложения страховых услуг с различными формами торгового, технического, юри­дического обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга заключаются в данном случае не только в овладении страховым рынком, но и в осуществлении посто­янного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент пе­рестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы. Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы страхо­вой компании, поддержания имиджа страховщика и проч.

Культура страхового обслуживания начинается с формального акта встречи и беседы работника страховой компании или его представителя (агента) с потенциальным страхователем, оформления заключенного до­говора, купли-продажи страхового полиса.

Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его моти­вации неизбежно требует увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому среди основных задач ее руководства — нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и экономиче­скими факторами, связанными с затратами на него. В свою очередь, за­дачей службы маркетинга страховщика является определение закономер­ностей соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса). Если спрос на страховые услуги начинает па­дать, служба маркетинга страховщика выявляет причины и принимает меры по их устранению. Такими мероприятиями могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т. п.

Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необ­ходимы точные знания:

• потребностей потенциальных страхователей (например, востребо­вано ли страхование от невозможности совершения туристской по­ездки);

• сложившейся на рынке страховых услуг ситуации (сколько и каких компаний работает на рынке страхования путешествующих);

• состояния и тенденций экономического и социального положения в регионе («среднедушевой» доход, половозрастной состав населе­ния и т.

• возможности успешной работы страховой компании в данном ре­гионе и в сложившихся условиях (создавать ли страховое общество, дочернюю фирму или представительство).

Маркетинг страхования, следовательно, при оценке существующей ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказы­ваемых ими услуг (видов страхования), каковы социальные слои населе­ния, их благосостояние и т. п. При оценке потенциального страхового поля (максимального количества объектов — потенциальных туристов, автотуристов), которое мбжет быть охвачено страхованием, службой

маркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, эко комические, психологические и другие особенности региона. Выясняют ся также доходы семей, число коммерческих организаций, наличие учеб ных заведений по профилю туризма, автоспорта и т. д. Следовательно маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спрос: на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в опреде ленной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственно ста).

Составная часть маркетинга — проведение социологических и соци­ально-демографических исследований (изучение страховых интересов физических и юридических лиц посредством опроса населения и органи­заций). Они могут быть сплошными или выборочными, с помощью ан­кетирования или устными с индивидуальным опросом и т. д. Важным элементом маркетинга является система его организации, представляю­щая собой структурное построение управления маркетинговой деятель­ностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполне­ние тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга — конкретное сочетание его элементов для дос­тижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться по видам страхования, т. е. по выделению секторов лич­ного, имущественного страхования и страхования ответственности.

Система организации маркетинга — это постоянно действующая взаи­мосвязь людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и др.); непре­рывный поток информации, обеспечивающий анализ, оценку и опти­мальный выбор решений для осуществления маркетинговых мероприя­тий.

Система маркетинговой информации страховщика не замкнута, а раз­вивается по спирали, требуемые виды и условия страхования постоянно совершенствуются, обновляются в соответствии с изменяющейся ситуа­цией на страховом рынке. Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организаций, созданных в виде АО (CAO, АСО и др.), во многом определяются соста­вом их учредителей. Она предопределяет, какой страховой компании бу­дет отдан приоритет при заключении договоров страхования в сфере дея­тельности.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие ос­новные принципы:

• глубокое изучение конъюнктуры рынка;

• сегментация страхового рынка (выделение секторов по видам стра­хования: жизни, здоровья, имущества, ответственности);

• гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-демографических, региональных и других факторов);

• инновация (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка).

Пример. Фирма — явно выраженный туроператор. Продвижение сво­его продукта она должна строить в основном на акциях директ- маркетинга (почта, Интернет, факс), сейлз-промоушн (главным обра­зом выставочная деятельность и технология продаж), на поддержи­вающей консолидированной рекламе для агентств и собственной в профессиональных изданиях, а также на акциях паблик рилейшнз (связь с общественностью), в которых она демонстрирует себя опыт­ным, но вместе с тем очень гибким участником рынка.

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливает целесообразность и необходимость введения в структуру страховой ком­пании службы маркетинга. Она должна объединять действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т. п.

Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхова­ния ряда зарубежных стран и РФ [5—9] традиционное разделение страхо­вой компании на функциональные управления, отделы, секторы по роду их деятельности не всегда соответствует тем требованиям, которые предъявляют к страховой компании современные методы управления. Поэтому предлагается модифицировать службы страховых организаций системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых по­лисов, где координирующим центром должна быть служба маркетинга. Ее основные задачи:

• исследование рынка страховых услуг;

• реклама страховых услуг;

• организационно-массовая работа по продаже (аквизиции) страхо­вых полисов.

Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается прежде всего для гибкого реагирования (приспособления) деятельно­сти страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной при­были от страховых операций. Из основной цели страховой компании вытекает, что в задачи маркетинга входит осуществление ряда дейст­вий, с тем чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким дей­ствиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение: прогнозирование конъюнктуры на страхо­вые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компа­нии; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и т. д. Другими словами, служба маркетинга страховой компании является своего рода мозго­вым центром, генератором рекомендаций по жизненно важным во­просам текущей и перспективной коммерческой деятельности стра­ховщика.

Определение рынка страховых услуг является наиболее важным на­правлением маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с изу­чения спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов. Не­обходимо также знать, насколько эти потребности уже удовлетворены страховыми компаниями-конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного (го­род, район и т. п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, облас­ти, страны ближнего зарубежья). В итоге анализу должны подвергаться ситуации и тенденции развития мирового туристского рынка (особенно­сти личного, финансового, имущественного страхования в России и за рубежом).

Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга являет­ся анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка. Под этим понимается совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент. Ведется это в разрезе отдельных региональных рынков, его обо­собленных сегментов, в географических регионах с позиций социально­демографического состава потенциальных страхователей и их платеже­способности. Результаты анализа используются для разработки кратко­срочных и долгосрочных прогнозов.

Третье важное направление деятельности страхового маркетинга - изучение возможностей компаний-конкурентов. Для этого на каждую из них заводится специальное досье, собираются данные официальной ста­тистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрах­

надзора, интервью руководителей и т. п.). Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, ко­ординационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, полученной из различных источников. Все это позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страхов­щиками по видам страхования.

На основании анализа информации по состоянию спроса на страхо­вые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие направления: _

• определение стратегии на данный период;

• отбор наиболее перспективных видов страхования;

• выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образова­ние филиалов, дочерних фирм, представительств и т. п.);

• установление стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.);

• выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные возна­граждения и т. п.).

6.7.