1.5. Анализ внешней среды

• изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии;

• факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии фирмы;

• факторы, представляющие больше возможностей для дости­жения общефирменных целей путем корректировки плана.

С точки зрения оценки угроз и возможностей роль анализа внешней среды заключается в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится предприятие?

2. Где, по мнению высшего руководства, должно находится предприятие в будущем?

3. Что должно сделать руководство, чтобы предприятие перемести­лось из того положения, в котором находится сейчас, в то положе­ние, где его хочет видеть руководство?

Факторы внешней среды классифицируют по группам:

1. Экономические факторы (темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т. д.) Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предприниматель­ских фирм в политическом процессе является указанием на важ-

ность государственной политики для организации; следователь­но, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой по­стоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействую­щим на успехи и провалы организации, относятся распреде­ление доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проник­новения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды мо­жет, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии про­изводства, применение ЭВМ в проектировании и предоставле­нии товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Ру­ководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследо­вать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функциониру­ют данные компании, углубленное изучение сильных и сла­бых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают ме­няющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль пред­принимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде. Таким об­разом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталки­вается в этой среде.