Тема 5. Планарование рекламной деятельности

Медиапланирование и рекламная стратегия

Планирование выбора средств распространения рекламы

Критерии выбора средств распространения рекламы

Расчет рекламного бюджета

Разработка графика размещения рекламы

Исследование рекламы

Вопросы по теме 5

1.

2. Какие виды рекламных программ разрабатывают фирмы?

3. Какова структура типовой рекламной программы по продук­ту или услуге?

4. Что понимается под стратегией в рекламе? Какие виды рек­ламных стратегий используют агентства?

5. Сформулируйте рекламную стратегию для конкретного товара. Какие факторы влияют на рекламную стратегию в каждой конкрет­ной рыночной ситуации? Докажите ответ примерами.

6. В чем заключаются количественные цели планирования рек­ламы?

7. Перечислите по рейтингу все известные виды рекламных каналов.

8. Почему использование одного медиаканала является неэф­фективным?

9. Какие виды рекламных каналов вы можете использовать для рекламы конкретного товара или услуги?

10. Какие новые медианосители можно использовать для рекла­мы вашего товара или услуги?

11. Какие достоинства и недостатки каналов продвижения рек­ламы?

12. Какие виды рекламы недооцениваются в настоящее время?

13. Какими критериями оцениваются рекламоносители?

14. Почему при выборе рекламоносителей необходимо знать ох­ват, частоту, ЗНТ, а не объем закупленных рекламоносителей?

15. Какова технология выбора целевых групп?

16. В чем заключается тактика увеличения и уменьшения рек­ламы?

17. На какие рынки легче выходить: с высокой эластичностью спро­са или с низкой эластичностью?

18. Что такое рекламный цикл?

19. Как воздействует реклама до покупки и при покупке товара?

20. Как исчисляется нормативный расход на рекламу?

21. Что относят в состав расходов на рекламу?

22. Каким образом планируется выбор средств рекламы?

23.

24. Какие методы расчета рекламного бюджета существуют? В чем их отличие?

25. Каким образом осуществляется планирование рекламного вре­мени и платежей?

26. Дайте оценку моделям зависимости между частотой и охватом.

Задания

1. Дополните по вертикали и горизонтали набор видов и носи­телей рекламы (табл 5.1.)

2.

Окончание табл. 5.2

Примечание. Выбор носителя рекламы происходит:

1) на основании анализа рекламы конкурентов, прайс-листов, катало­гов и информационных листков (можно вычислить объем по основным видам рекламы в месяц, а также объем рекламы в СМИ и месячные затра­ты на рекламу);

2) исходя из затрат на рекламу лидеров по отрасли в специализирован­ных рекламных изданиях, центральных газетах, информационных и корпо­ративных изданиях, по ТВ, радио Интернету и т.д.;

3) путем анализа характеристик перспективности и эффективности рек­ламы с учетом тенденций по тиражу, охвату территорий, среднего времени трансляции ролика, наличию электронной версии и др.; путем опросов респондентов (где вы находите информацию для своих покупок, какие рек­ламные материалы вы просматриваете для своих покупок, какие каналы ТВ и радио вы смотрите и слушаете, пользуетесь ли вы Интернетом, какое влияние оказывает на вас наружная реклама);

4) анализируя традиции носителей рекламы и величину сложившейся

аудитории по отраслям;

5) изучая стратегию маркетинга.

3. Заполните табл. 5.3, в которой определите критерии выбора канала продвижения рекламы.

I

4. Заполните табл. 5.4, чтобы оценить целесообразность выбора средств рекламы для конкретного товара.

Таблица 5.4

Целесообразность выбора средств рекламы

5. Приведите примеры известных рекламных стратегий для то­варов, которые вы недавно покупали.

6. Заполните табл. 5.5 по исследованию рекламы на конкретном примере товара или услуги вашего города.

Таблица

Исследование рекламы

7.

8. Продукция фирмы WEE в 2002 г. была продана в количестве 5 млн шт. Всего в этой товарной категории в том же году было продано 2,5 млн шт. Какова была доля фирмы WEE в 2002 г.?

В 2003 г. WEE поставила перед собой цель увеличить сбыт на 15%; рост общего объема сбыта оценивается в 12%. Если эти ожида­ния оправдаются, какую долю рынка WEE займет в конце 2003 г.?

9. Выберите товар (услугу) по своему усмотрению и разработай­те целевую аудиторию, рекламную стратегию, а также варианты ви­дов рекламы. На основании критериев оценки видов рекламы про­ведите анализ.

10. Приведите примеры расчетов 10 вариантов рекламного бюд­жета для известной вам или виртуальной фирмы по производству товара (услуги). Разработайте интервалы рекламной кампании для продвижения вашего товара (услуги) по данным о динамике и структуре затрат на рекламную кампанию (табл.

По данным представленной таблицы:

• проанализируйте динамику каждого вида и общих затрат на рекламную кампанию, оцените ее общий характер;

• определите темпы роста или снижения затрат;

• оцените динамику структурных различий и выводы об измене­нии рекламной политики компании.

11. Сколько дополнительно средств нужно вложить в рекламу для получения 2000 дополнительных покупателей рекламируемого изделия при сохранении структуры затрат на рекламу, представлен­ной в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Структура затрат на рекламу

12. В 2001 г. по сравнению с 2000 г. прирост затрат фирмы на рекламу составил 25%. В целом затраты на рекламу с 2000 по 2002 гг. повысились в 2,1 раза. Как изменились затраты фирмы на рекламу в 2002 г. по сравнению с 2001 г.?

13. Оцените взаимосвязь между средней стоимостью одного рекламного мероприятия (РМ) и их количеством. Данные представ­лены в табл. 5.9. Объясните полученный результат.

14. На основании данных, представленных в табл. 5.10, определи­те абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изме­нением структуры рекламных мероприятий.

15. По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены дополнительные вложения в рекламу в сумме 300 тыс. руб. Эти за­траты, по их расчетам, должны были обеспечить прирост прибыли в размере 800 тыс. руб. После проведения дополнительных рекламных мероприятий прирост прибыли составил 900 млн руб. Сделайте вы­воды и оцените насколько была реализована целевая альтернатива.

16. На основе данных о затратах на проведение рекламных ме­роприятий в базисном и отчетном периодах (табл. 5.11) определите абсолютные и относительные изменения затрат, связанные с изме­нением структуры проводимых рекламных мероприятий.

17. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) производственной или торговой фирмы (по вашему выбору):

• обоснуйте основные направления маркетинговой деятельно­сти фирмы и предмет рекламы (по вашему выбору);

• сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;

• обоснуйте выбор использованных форм рекламы;

• разработайте несколько вариантов рекламного слогана;

• составьте план РК (шесть—восемь мероприятий);

• охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность за­трат на рекламу.

18. Портативное устройство для стирки, работа которого осно­вана на ультразвуке, имеет ряд преимуществ перед стационарными стиральными машинами и успешно с ними конкурирует. Однако оно не выполняет некоторые функции стиральной машины.

Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию), выберите средства распространения рекламы, составьте программу рекламной кампании.

19. Фирма-дистрибьютор продвигает на рынок импортные утеп­ленные комбинезоны для детей трех — пяти лет. Тестирование по­казало высокое качество изделий (имеется государственный серти­фикат качества). Цена на 15—20% выше средней рыночной на из­делия отечественного производства.

Выделите группы целевого воздействия, обоснуйте выбор форм и видов рекламы. Составьте план рекламной кампании.

20. Фирма представляет на оптовой ярмарке новую модель сти­ральной машины высшего качества. Подготовьте информационное письмо вероятным дистрибьюторам. Решите вопрос о рекламных су­венирах для презентации. Составьте план предварительной реклам­ной кампании.

21. Составьте перечень функций и разработайте структуру ком­мерческой рекламной компании, выполняющей заказы промыш­ленных и торговых предприятий.

22. Предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 ден. ед., или 30% от цены продаж. Определите требуемое увеличение роста про­даж для покрытия рекламного бюджета в 15 ООО ден. ед.

Сколько составит дополнительная требуемая выручка?

23. Рассчитайте в ЯР (точку суммарного рейтинга) для кампании с использованием четырех каналов, характеристики которых даны в табл. 5.12.

Рассчитайте средние затраты на единичный контакт исходя из того, что планируемые на кампанию расходы составляют 580 тыс. ден. ед.

24. Менеджер по рекламе фирмы потребительских товаров пред­ставляет дирекции свои предложения по увеличению рекламного бюджета на 100 тыс. ден. ед., что должно привести к увеличению роста продаж на 500 тыс. ден. ед. Генеральный директор просит вас выска­зать свое мнение. Вы должны продумать:

• какой процедуре будете следовать при оценке этого предло­жения;

• какие дополнительные сведения будете искать.

25. Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекла­му, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляю­щего 4%.

Выручка в абсолютном выражении увеличивается на 50 тыс. ден. ед., при этом максимально возможная выручка (насыщение) оценивается равной 150 тыс. ден. ед., предельная выручка на одну ден.ед., израсходо­ванная на рекламу, равна 11 ден. ед. Отмечено, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20%. Ответьте на следующие вопросы:

• Какой рекламный бюджет требуется для сохранения сущест­вующих темпов роста?

• Каков бы был темп роста, если бы размер бюджета повысился на 20 тыс. ден. ед.?

26. Затраты на маркетинг на одно изделие в базовом году были 200 руб., а в текущем году с учетом затрат на рекламу — 250 руб. Чис­ло проданных изделий составило соответственно 200 и 280 тыс. штук.

Примечания:

• затраты — это качественный показатель (3), а объем продан­ных изделий — количественный (К);

• в теории индексного анализа изменение качественного пока­зателя (A3) рассматривается при сохранении количественного пока-

Тема 5

зателя на уровне отчетного года (К|), а изменение количественного показателя (ДК) рассматривается при сохранении качественного показателя на уровне базового периода (Зо).

С учетом условий задания и примечаний определите:

• изменение затрат на маркетинг на весь объем продукции ХдЗ = = млн руб.;

• изменение общих затрат на маркетинг под влиянием измене­ния затрат на рекламу на одно изделие £дЗ_кач млн руб.;

• изменение общих затрат на маркетинг под влиянием измене­ния количества проданных изделии ІДЗ колич. МЛН руб.;

• процент изменения общих затрат на маркетинг за счет выде­ления расходов на рекламу ЕдЗ кач %;

• общий прирост затрат на маркетинг за счет количественного

фактора (прироста проданных изделий) ЕдЗ_кач =________________________________ млн руб.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Рекламная кампания фирмы «Карапуз».

В соответствии с правительственной программой «Дети России» весьма актуальными являются задачи обеспечения семей с детьми специальным детским и лечебным питанием на основе его отечест­венного производства из натуральных экологически чистых продук­тов без добавления искусственных красителей и консервантов по ценам доступным для широкого круга семей. Фирма «Карапуз» раз­работала комплекс организационных мероприятий и приступила к производству различных видов детского и лечебного питания. Более низкие цены при обеспечении высокого качества продукции по­зволят конкурировать с зарубежными фирмами — изготовителями детского питания (NESTLE, HIPP, DANO CEREAL, BONA). Ос­новные виды деятельности: производство мясных, молочных, овощных и фруктовых продуктов с витаминными добавками, сер­тифицированных Минздравом Российской Федерации для детей в возрасте до одного года.

Необходимо: сформулировать цели и задачи проводимой реклам­ной кампании (РК), выделить группу целевого воздействия, обосно­вать выбор форм и видов рекламы, тип рекламной кампании, соста­вить план РК (шесть мероприятий) фирмы «Карапуз».

Решение ситуации

Цели и задачи рекламной кампании'.

• ознакомить потребителей с продукцией фирмы «Карапуз», основным ассортиментом выпускаемого ею детского, лечебного питания;

• отразить в рекламе высокое качество товара, удобство и рацио­нальность упаковки, доступные цены и систему скидок;

« заинтересовать в приобретении и пропаганде продукции фир­мы «Карапуз» детские медицинские и дошкольные учреждения.

Группа целевого воздействия: родители, имеющие детей первого года жизни, работники детских медицинских и дошкольных учреж­дений (яслей, домов ребенка, молочных кухонь и др.).

Выбор форм и видов рекламы.

• реклама в прессе (газеты и журналы);

• реклама на радио и телевидении;

• прямая почтовая рассылка в детские медицинские и дошко­льные учреждения, женские консультации, родильные дома, мага­зины для будущих мам, диетического питания и т.п.;

• оформление витрин в местах продажи;

• основные виды рекламы — информирующая и увещевательная.

Тип рекламной кампании'.

• по интенсивности рекламного воздействия — нарастающая;

• по направленности — целевая;

• по срокам проведения — долгосрочная;

• по географии — национальная (охватывает все 89 субъектов РФ);

• по степени охвата рынка — агрегированная (сегменты — роди­тели, работники детских учреждений и др.);

• по диапазону использования различных видов рекламной дея­тельности — комбинированная.

План рекламной кампании следует представить в виде таблицы (табл. 5.13).

Окончание табл. 5.13

Ситуация 2. Фирма «Фавор» (опыт рекламной кампании).

Введение. Начиная с 1990 г. рынок России стал объектом ожесто­ченной борьбы между известными мировыми фотофирмами: Kodak, Fuji, Konica, Agfa.

Компанию Kodak в России представляют представительство в России — Kodak АО, совместное предприятие РОСИНТЕР, а также несколько крупных российский фирм-дилеров.

Компанию Fuji представляет крупнейший торговый дом Японии — Marubeni. Marubeni Photo осуществляет свою деятельность самостоя­тельно и через ряд крупных дилеров.

Компанию Agfa представляют Agfa Lavaert в Москве, дилер по Центральному региону российская фирма AMTRADE и фирмы- дилеры в других регионах.

Компанию Konica с 1990 г. представляли три фирмы Agio Image (совместное российско-сингапурское предприятие), «Гарант» и «Фа­вор». С 1995 г. число дилеров фирмы Konica увеличилось — к ним доба­вились фирмы «Диал» и «БОБ».

Фоторынок. Часть фоторынка, за которую «сражаются» эти все­мирно известные марки, включают в себя минифотолаборатории,

расходные материалы (реактивы и фотобумагу) к ним и фотопленку (другие фотоматериалы и фототовары не рассматриваются).

Емкость фоторынка огромна и темпы его роста очень велики. Так, объемы продаж на российском рынке удваивались каждый год.

Сейчас российский рынок разделен примерно следующим обра­зом: Kodak - 60%, Fuji - 25%, Konica - 10%, Agfa - 5%.

Для завоевания такой значительной части рынка Kodak и Fuji с самого начала своей деятельности в России использовали все эле­менты системы маркетинга: активную коммуникационную полити­ку, гибкое ценообразование, различные каналы распределения. Сре­ди элементов коммуникационной деятельности использовались рекламные кампании в прессе, наружная реклама, реклама на транс­порте, спонсорство, программы стимулирования дилеров и конечных покупателей, мерчендайзинг, создание и оформление фирменных магазинов.

Все это стоит огромных денег, которые, впрочем, как всегда окупа­ются сторицей. Надо также отметить, что качество продукции указанных выше фирм примерно равно, а разница в ценах составляет от 5 до 15%.

Фирма «Фавор» имеет штат сотрудников численностью до 25 чело­век (для сравнения — в московском офисе Kodak АО более 100 со­трудников). Статус «официальный импортер Konica Corporation» получила в 1991 г. Год от года наращивая объемы продаж, фирма становится все более и более заметной на российском фоторынке.

В 1995 г. произошел значительный рывок. Фирма полностью пересмотрела свою маркетинговую политику, но поскольку у нее не было возможности инвестировать значительные средства в комму­никационную политику, были разработаны следующие правила дея­тельности.

Во-первых, девизом работы фирмы стало «Самое подготовленное предложение». Это означало, что потенциальные покупатели мини- фотолабораторий получали самую исчерпывающую информацию о бизнесе, основанном на использовании минифотолабораторий (про­явка фотопленок, печать фотографий, сопутствующие продажи). На­копленный и созданный фирмой набор документов позволял осуще- ] ствлять продажу не просто минифотолабораторий, а фотобизнеса. Ос­новными своими клиентами в фирме «Фавор» стали считать «людей с деньгами, которые хотят диверсифицировать свой бизнес». Это сразу выделило фирму из множества других, занимающихся продажей ми­нифотолабораторий (стоимость которых составляла от 50 до 100 тыс. долл. США). Такой стиль работы высоко отметили не только покупа­тели, но и конкуренты.

Во-вторых, фирма стала осуществлять системные продажи, осно-< вой которых были минифотолаборатории Konica (средняя стоимость;

80 тыс. долл.). А уже через владельцев минифотолабораторий Konica осуществлялась продажа расходных материалов и фотопленки.

В-третьих, в отличие от большинства других фирм, занимающихся фотопродукцией, «Фавор» осуществлял продажи только фототоваров Konica.

Отслеживание эффективности каждой рекламной публикации по­зволило определиться с максимально эффективными СМИ для раз­мещения рекламы. Создание двух рекламных объявлений, чередую­щихся друг с другом, позволило добиться максимального эффекта от каждой публикации.

Благодаря принятым мерам, фирма, по мнению потенциальных покупателей минифотолабораторий, входит в пятерку фотофирм, в которые обращаются, чтобы приобрести минифотолабораторию, т.е. наравне с представительством Kodak АО, Торговым домом Mambeni, ди­лером Kodak — фирмой «Техсоюз» и представительством Agfa. Итак. «Фавор» стала известной фирмой, в которую обязательно обращаются те, кто хотел бы начать новый бизнес — бизнес на основе минифото­лабораторий.

Вопросы

1. Исходя из данных, которые вы имеете, какую рекламу лучше всего использовать фирме «Фавор»: товарную (т.е. рекламу минифото­лабораторий Konica) или корпоративную (т.е. подчеркивать индивиду­альный стиль в продаже столь дорогостоящего оборудования)?

2. Какие методы могли бы использовать крупные конкуренты, что­бы «нивелировать» действия фирмы «Фавор»?

3. Какие мероприятия в области организации связей с обществен­ностью позволили бы фирме «Фавор» укрепить имидж «Самое подго­товленное предложение»?

4. Какие аргументы в рекламе о минифотолаборатории привели бы вы? На какие мотивы надо рассчитывать?

5. Как вы считаете, какой метод составления бюджета на рекламу используют в фирме «Фавор»?

6. Как вы считаете, какое место в фирме уделяют постановке пер­сональных продаж?

7. Если бы вы возглавляли отдел рекламы в одной из фирм- конкурентов, чтобы вы предложили своему руководству, чтобы «по­теснить» «Фавор» с рынка?

Ситуация 3. Планирование размещения рекламы.

Малое предприятие, производящее и сбывающее через дист­рибьютора электрические подъемники (тали) грузоподъемностью 0,25, 0,5 и 1 т решило самостоятельно выйти на рынок. Если раньше ди­стрибьютор ставил на талях собственную торговую марку, то теперь рекламное агентство предложило использовать новый товарный знак

с изображением подъемника. Рекламу предлагалось нацелить на тра­диционных клиентов и разместить в специальных журналах по складскому хозяйству, транспорту и машинам. Бюджет рекламы сов­пал по размерам с годовой чистой прибылью фирмы. План размеще­ния рекламы представлен в табл. 5.14.

* До скобок указана цена за черно-белую печать, в скобках — за цветную.

Вопросы и задания

1. Насколько предложенный план рекламной кампании соответ­ствует устремлениям фирмы?

2. По каким характеристикам этот план можно оценить положи­тельно, по каким — нельзя и почему? Вы бы приняли такой план?

3. Хозяева фирмы этот план в целом приняли. Что в таком слу­чае вы предложили бы в нем изменить и как?

Ситуация 4. Стратегия и планирование рекламной кампании.

Два косметических магазина десять лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «Лола» выражена следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выгля­деть сногсшибательно, салон «Лола» — место, где всегда можно ку­пить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владе­лица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Ло­ла» — роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» — салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одина­ковую сумму — по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выде­ляет 1000 долл. — 20% рекламного бюджета — на разработку рекла­мы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию. Остальные 4000 долл. «Лола» распределяет так, как это указано в табл. 5.15.

Таблица 5.15

Бюджет рекламы салона «Лола»

Вопросы и задания

1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магази­нов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адреса­тов рекламы «Евы»?

4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».

Ситуация 5. Составление графика и плана рекламной кампании.

Для проведения рекламной кампании фирма «ВОВ» составила два медиаплана: рекламная кампания на телевизионном канале ОРТ и в Московском метрополитене. В качестве рекламного пред­мета выступают продукты питания от фирмы «ОПРО».

Задания

1. Ознакомьтесь с принципом построения графика рекламной кампании на каналах рекламы (табл. 5.16 и 5.17).

2. Проанализируйте рекламные кампании с точки зрения пра­вильности выбранного времени и канала рекламы.

Таблица 5Л6

График проведения рекламной кампании на телеканале ОРТ с 15 мая по 2 июня 2002 г. (Клиент — фирма «ОПРО»; бренд: «продукты питания » титр-заставка на 5 с)

Общий объем времени — 5 мин 50 с. Общее количество спотов — 70.

Итого стоимость — 49 ООО долл. Всего с учетом НДС — 24 500 долл.

Таблица 5.17

Медиаплан: предложение по проведению рекламной кампании фирмы «ОПРО»

в Московском метрополитене с июня по август 2002 г, (с учетом ротации 50%)

Скидка — 40%, Стоимость с учетом скидки — 17 910 долл.

Количество размещаемых стакеров охватывает почти 1/4 парка вагонов, предоставляемых под рекламу. Срок рекламной кампании — три месяца.

Требуемый для размещения тираж с учетом запаса на техническое обслуживание — 1500 экз. Стоимость изготовления тиража стикеров с готового оригинал-макета — 1000 долл. Итого к оплате — 18 910 долл.