§ 11. РЕКЛАМА В ДИХОТОМИИ «НАША» — «НЕ-НАША»

Так, в июне 1996 г. затраты иностранных фирм составляли 81% всех затрат, произведенных 50 рек­ламодателями (и реклами- 140

руемыми марками) с наибольшими тратами на рекламу, а затраты тройки самых мощных из них «Прок- тэр энд Гэмбл», «Мастер Фудз» и «Нэстле» («Procter & Gamble», «Master Foods», «Nestle») достигали 29%*.

Особенно велика доля зарубежных рекламодателей в телерекламе². В январе 1995 г. в первую десят­ку крупнейших рекламодателей по затратам на рекламное время на российском ТВ (шесть каналов) во­шли — «Проктэр энд Гэмбл», «Стиморол», «Хер-шиз» («Stimorol», «Hershys») (соответственно 3 652 300; 1 055 200; 632 100 долл.) Количество выходов рекламы в эфир зарубежных товаропроизводителей среди первого десятка крупнейших рекламодателей составило 35% всех выходов (возглавляющая эту десятку фирма «Проктэр энд Гэмбл» имела на шести телеканалах за месяц 971 выход со своими ролика­ми).

В июне 1995 г. первую десятку крупнейших рекламодателей на ТВ по затратам на рекламное время целиком составили зарубежные товаропроизводители, а по частоте показов (т.е. по количеству выходов рекламы в эфир) они составили в первой десятке 72%; первая в этом ряду фирма «Мастер Фудз» имела 1080 выходов.

В январе 1996 г. из 10 крупнейших по затратам нарекламу рекламодателей восемь были зарубежны­ми (81%); в общем количестве выходов в эфир 10 самых крупных по этому признаку рекламодателей 75% оказались роликами зарубежных товаропроизводителей.

Эта Тенденция сохранялась и в последующие месяцы; так, в июне 1996 г. затраты и количество вы­ходов зарубежных рекламодателей достигли соответственно 80 и 81% затрат 10 самых крупных рекла­модателей и 81% среди выходов в эфир 10 самых крупных по этому признаку (лидирующая здесь «Проктэр энд Гэмбл» потратила в этом месяце 7 186 200 долл., оплатив 2032 выхода в эфир на шести российских телеканалах)³.

----- ¹—Московское рекламное обозрение. 1996. № 7. С. 21. Данные получены

аналитической службой «Russian PR Group», которая провела мониторинг рекла мы на пяти общероссийских телевизионных каналах, а также на региональных московском и санкт-петербургском каналах; на 17 радиостанциях; в 164 газетах и журналах, а также наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге.

² Рассчитано по данным, приведенным в: Московское рекламное обозрение. 1995. № 2. С. 12—13; 1995. № 7. С. 16—17; 1996. № 2. С. 16—17; 1996. № 7. С. 22—24.

³ По данным другой службы — 8 096 629 долл. и 2354 выхода.

В сентябре 1997 г. в первой десятке рекламодателей, самых крупных по затратам на рекламу, — ино­странные фирмы, за исключением фирмы «Mars-Россия» (Mars Russia), маркированной как российская. Однако потребитель воспринимает эту марку как импортную. Но если даже посчитать ее российской (а на ее долю приходится 19% затрат всей первой десятки на рекламу), то получается картина, полностью совпадающая с отмеченными ранее.

В январе 1998 г. в первой десятке по затратам на ТВ-рекламу все иностранные фирмы, но к «Нестле»

присоединена российская шоколадная фабрика. По-прежнему лидировала «Проктэр энд Гэмбл» с затра­тами на телерекламу 41 545 936 долл., что обеспечило ей уже 5 тыс. выходов в эфир на 8 российских телеканалах¹.

Данные за весь 1999 г. говорят, что тройка наиболее мощных рекламодателей для российского теле­видения осталась той же: это «Procter & Gamble», «Nestle» и «Mars-Russia» (чьи затраты на ТВ-рекламу за этот период составили соответственно 253,5, 148,8 и 114,1 млн долл.²

Интересна реакция потребителей на такое количество рекламы иностранного товаропроизводителя.

На сегодня социопсихологический фон, на котором существует реклама в России, крайне для нее не­благоприятен. В нашем сознании реклама долгое время была дразнящей (и поэтому раздражающей) этикеткой «не-нашего» общества. Но она стала раздражать нас еще больше, когда по-хозяйски внедри­лась в нашу повседневность.

Справедливости ради стоит заметить, что реклама спокойно не воспринимается нигде. Так, по дан­ным международного опроса «Roper Starch» (1995), общественное мнение в мире на этот счет складыва­ется из таких суждений: рекламодатели преувеличивают пользу их товаров для здоровья — такие слу­чаи встречаются довольно часто (72% опрошенных); рекламодатели «промы-

--------- Dec статистические данные опубликованы в «Московском рекламном обо

зрении» за 1995—1998 гг. — ежемесячном ньюслеттере для профессионалов рек ламного бизнеса. Данные, приведенные в тексте, рассчитаны по абсолютным величинам, фигурирующим в таблицах журнала.

² Доклад Рекламного Совета России «Российская реклама-99». М., 2000. С. 16—17. 142

вают» мозги детям (70%); рекламодатели не дают должной информации на упаковке товара (68%); соз­дают творческую развлекательную рекламу (60%); спонсируют заслуживающие того события (45%); дают объективную информацию (38%); уважают интеллект потребителей (30%).

При этом население стран, живущее с большим социальным и материальным комфортом, т.е. тех стран, где действуют западные модели потребления (когда фактические затраты в несколько раз превы­шают затраты на поддержание необходимого физиологического уровня), гораздо снисходительнее отно­сятся к рекламе.

По результатам международного исследования, проведенного фирмой «Roper Starch Worldwide Inc.», построены диаграммы суждений о рекламе в разных странах.

На рис. 1 представлена диаграмма, показывающая, как оценивали в разных странах в 1995 г. сужде­ние «Реклама содержит элементы творчества, она развлекает», а на рис. 2 — суждение «Товаропроизво­дители дают достоверную информацию» (Marketers Give Accurate Information).

75%

I—I 68%

40%

23%

п

Рис.

Из рис. 1, 2 видно, что в странах, где работают одни и те же товаропроизводители, а значит, и рекла­модатели¹ (укажем, что

----- ¹ Miller TLet's Make a Deal: The Buying Styles of Global Consumers // Roper Starch, International Associates Inc., 1995.

фирмы, входящие в число самых мощных рекламодателей в России, удерживают верхние места и в ми­ровых рейтингах по этому показателю — Procter & Gamble, Philip Morris, Nestle), население демонстри­

рует разное отношение к представлению этих товаров, к информационному их заменителю — рекламе.

43%

35%

30%

23%

Россия здесь в одинаковом положении с другими странами, т.е. данные товары являются импортны­ми и для населения других стран, и это практически дезавуирует иногда эксплуатируемый тезис, что население России именно потому относится плохо к рекламе данных товаров. Получается, что прав А. Лившиц, заявивший в своей статье «Теория большого пинка» (Московский комсомолец от 1 июля 1996 г.), что у товара нет национальности: он либо хороший, либо плохой. На самом деле ситуация, конечно, не такая простая.

Отношение к марке товара — отношение к стране

Массовое сознание, как показывают исторические примеры, подчас склонно преувеличивать качество товаров только из-за того, что они произведены в другой стране. В тоталитарных государствах офици- альные органы готовы были видеть в качественных импортных товарах даже идеологический вред; рек­лама хороших товаров способна произвести политический эффект — качество

хороших товаров идентифицируется с «хорошей» социальной системой.

Исследования связи товаров лучших марок со страной их происхождения говорят, что в мире суще­ствует устойчивое представление населения о том, «чем славна» та или иная страна. Так, Западная Ев­ропа, на взгляд опрошенных во многих странах мира, ценится своей косметикой (указали 64%), вином (53%), роскошными автомобилями (41%), пивом (37%), шоколадом (36%). Страны Северной Америки связываются в мировом общественном мнении с наиболее предпочитаемыми марками джинсов (59%), кинофильмов (49%), сигарет (35%) и т.д. Азия (Тихоокеанский регион) — это наилучшие марки быто­вой электроники (70%), видеокамеры (58%), персональные компьютеры (41%)*.

Цитируемое исследование содержит и более глубинную информацию. Так, в США, Германии и Япо­нии уточнялось отношение к товарам, имеющим маркировку принадлежности к определенной стране (табл. 12).

Таблица 12. Частота упоминаний марок как наилучших (в % к числу опрошенных)

Данные табл. 12 свидетельству­ют о симпатиях жителей США, Германии и Японии к своим национальным маркам; т.е. можно сделать вывод, что в определенной мере имеет место своеобразный «патриотизм». Однако для окончательных выводов нужно ответить на во­прос: какое отношение к этим маркам товаров продемонстрировали бы жители стран, где аналогичные товары не производятся, а также к маркам с мировой известностью? В приведенном примере фигуриру­ют страны, где производятся самые разнообразные товары, в том числе и ценимые во всем мире. Но при всей ограниченности данных мы можем констатировать, что связь «товар своей страны — предпочтение его в качестве наилучшего» имеет место в массовом сознании жителей планеты.

По-видимому, здесь следует учитывать не только товары, имеющие маркировку страны происхож- дения, но и более частые случаи, когда реклама товара достаточно многослойно репрезентирует товар именно по этой стороне дела (инструкция по эксплуатации, сертификация и прочая документация на содержание товара, на сроки хранения и т.п. дает потребителю представление о стране-производителе). Реклама импортного — проблема «других» ценностей

Особо здесь нужно остановиться не на очевидных перечисленных выше характеристиках, а на системе ценностей или даже знаковой природе изображаемого, описываемого. Хотя профессиональная реклама во всех странах учитывает самые распространенные в своем обществе системы ценностей, точки отсче­та, разные культуры будут проявлять себя по-разному. Проиллюстрируем это положение на ряде приме­ров.

Телеролик, рекламирующий жевательную резинку «Джуси фрут» («Juicy Fruit», где три брикета жвачки медленно проплывают по небу. Этот «высокий штиль» был подвергнут ироничной 146

уничижительной критике, которая обрушилась на этот ролик в отечественных СМК. Но думаю, что здесь сказывается разница в восприятии населения страны-производителя и страны потребления това­ров (в данном случае россиян и американцев), что во многом зависит от некоторых знаковых ориенти­ров, заданных нашими культурами. Так, если для русского менталитета физическая вертикаль — это естественное противопоставление «святого», «горнего» и низменного (по-видимому, это характерно для

всей культуры Старого Света), то для американцев это олицетворение совсем другой системы коорди- нат.

Чтобы в какой-то степени пояснить некоторые национальные черты американцев, позволяющие по­нять их восприятие рекламы, приведу цитату из статьи долго живущего в США М. Литвинова.

«Одно из первых, что бросилось в глаза, — страсть ко всевозможным рекордам, ко всему «самому-самому», владевшая не только рядовыми американцами, но и опытными бизнесменами, руководителями крупных фирм, которых в легкомыслии не упрекнешь. Самый дешевый автомобиль, самый быстрый, самый легкий или наоборот — самый тяжелый и даже самый корот­кий. Самая редкая окраска ткани. Самый высокий небоскреб. Самый большой корабль. Самое крупное яблоко. Самая тяжелая свинья. Самое, самое, самое...

Рекламные отделы гигантских корпораций и мелких фирм изыскивали любые возможности, чтобы хоть как-то связать свою продукцию с любым рекордом... Олимпийские стадионы пестрят названиями фирм, поставивших Играм то или иное обо­рудование, автостроительные компании вкладывают огромные средства в создание сверхбыстрых машин с единственным рас­четом — что однажды их гонщик станет * самым быстрым» в мире или хотя бы в своей стране

Ведь любому ясно, что гоночный автомобиль собирается вручную и качество его, в сущности, никоим образом не гаранти­рует столь же высокого качества у серийных машин.

Все это вызывало у меня удивление до тех пор, пока я не понял одной характерной особенности восприятия американцами сообщения о всевозможных рекордах. В современной спортивной терминологии существует понятие пирамиды: высота спор­тивного достижения рекордсмена зависит от ширины основания этой пирамиды, т.е. от массовости этого вида спорта. Чем больше массовость — тем выше рекорд... Можно сказать и по-другому: чем выше рекорд — тем больше массовость. Примерно такой феномен и существовал в сознании американцев. Рядовой потребитель рассуждал так: если гоночный автомобиль такой- то фирмы — лучший в мире, значит, фирма обладает лучшими инженерами-конструкторами, и, следовательно, это не может не сказаться на качестве серийной продукции. Если сельскохозяйственная компания показала на выставке самое крупное яблоко, значит, общая агрокультура в ее садах высока и яблоки этой компании лучше других. Если строительная организация сумела построить самый высокий небоскреб, ей можно смело доверить и строительство своего одноэтажного дома. И наконец, если в этом небоскребе расположен банк, то уже одно это каким-то образом говорит о

его солидности — по сравнению, скажем с банком, расположенным в обычном доме»¹.

Принимая во внимание эти рассуждения известного американиста, можно сказать что и в случае с «Джуси фрут» мы имеем дело с принципиально другой оппозицией, а не связанной со святостью, с ре­лигиозностью, чем-то божественным и т.п.

Такие случаи разного восприятия являются итогом разных моделей взаимоотношений, доминирую­щих в обществе. Напомним телеролик, представляющий очередной пример свежего решения, из тех, что принимают главные герои телесериала о чудодейственной таблетке «Фрэш ментос» («Fresh mentos»): молодая женщина сломала каблук, а потом после приема таблетки находит свежее решение — отламы­вает второй каблук и уходит независимой походкой. Она проделывает это перед восхищенным взором мужчины, ставшим невольным свидетелем происходящего. На мой взгляд, более естественным было бы, если бы мужчина пришел к пострадавшей на помощь (по крайней мере, хоть второй каблук помог бы оторвать). Но известно, что американские эмансипированные женщины не допускают, чтобы муж­чина даже дверь перед ними открывал. Скорее всего, и эта реклама отражает систему ценностей амери­канцев.

Здесь мы имеем дело с реальным столкновением (по крайней мере, несовпадением) разных ценност­ных систем. Историческая ретроспектива и первые шаги российского общества на пути модернизации говорят, что взаимопроникновение произойдет, но в любом случае поведение станет итогом ценностных изменений. Вариативность моделей велика, и реклама вносит свою лепту в их разнообразие: есть из чего выбирать и примеривать на себя. Право на выбор — главное достижение, с которым Россия подошла к XXI в.

С ценностными несовпадениями связана инструментальная профессиональная для рекламопроизво- дителей задача — адаптация нероссийской рекламы для российского зрителя, читателя, слушателя. В первую очередь здесь возникает проблема перевода, например, озвучивать Клаудиу Шиффер за кадром или делать вид, что она вдруг заговорила по-русски и стала, как говорил о своей мечте один известный рекламный режиссер, Клавой Шиф-

¹ Литвиновы У мира на виду // Наш современник. 1977. № 7. С. 123. 148

фер. Но не потерялся ли при этом ее имидж всемирной топ-модели — а ей гонорар наверняка платили по этим меркам?

Отсюда следует еще одна очень важная для рекламной коммуникации проблема: чем должна быть реклама — документом или отлакированной музейной картинкой?

Ясно, что это все наши проблемы на ближайшую и, хочется надеяться, на долгую перспективу, коль скоро мы вошли в мировой рынок. Кем мы в нем будем, зависит не только от рекламы, но и от рекламы тоже.

Дело в том, что в мощных процессах, формирующих индивидуальный опыт отдельной личности по общению с «другими», участвуют разные каналы. Это и СМК, и развитие международного туризма, и такие международные информационные процессы, как международный кино- и книгообмен, глобаль­ные телесети, практика программирования «внутреннего» телевидения с использованием готовой про­дукции других стран (информационные выпуски, документальные и художественные фильмы). Особо выделяется здесь по своим ежедневным контактам с аудиторией кинематографическая и телевизионная продукция, которая, по нашему мнению, играет компенсаторную роль: восполняет недостаток инфор­мации о социальной жизни населения других стран, частной жизни, взаимоотношениях между людьми, моделей поведения, мышления, вкусах и привычках, т.е. того, что составляет образ жизни, на нехватку информации о котором отмечают опрошенные в ходе социологических исследований, существующих на этот счет.

Только в результате информированности населения разных стран о «другой» жизни возникает поня­тие «гуманитарного единства»; именно в рамках такого единства возможен следующий шаг — к пре­одолению предубеждений против «другого», навстречу друг другу.

Итак, реклама импортного продукта — это еще и презентация другой страны. Амплитуда отношения массового сознания к данному факту огромна, а само отношение неоднозначно. Ясно, что это отноше­ние — историческая категория, зависимая в том числе и от фактора взаимопроникновения культур. Та­кая ситуация ставит перед профессионалами-рекламистами непростую задачу по «интернационализа­ции» своего творчества.