6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности

Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по регулированию рекламной деятельности. Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению репутации не помогают даже предостережения типа: «Ответственность за со­держание объявлений несет рекламодатель». В 90-х гг. XX в. России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодате­лей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (PCP). Основными целями Совета являются: формирование системы са­морегуляции рекламного рынка, координация деятельности регио­нальных советов по рекламе и участие в разработке рекламного за­конодательства.

В России основными законодательными актами, которые регу­лируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации»; Закон РФ от 23 сен­тября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров»; указы Президента России от 10 июня 1994 г.; «О защите потребителей от недобросовестной рек­ламы», от И июня 1994 г. «О защите интересов инвесторов» и от 17 февраля 1995 г. «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

18 июля 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способство­вал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы.

13 ноября 1995 г. Госкомитет по антимонопольной политике РФ разработал и 28 ноября утвердил «Порядок рассмотрения дел по при­знакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ, в ст. 182, есть положение, предусматривающее довольно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» государст­венный контроль за соблюдением законодательства о рекламе возло­жен на Федеральный монопольный орган и его территориальные подразделения (ст. 26). Статья 28 Закона предоставила определен­ные права органам самоуправления в области рекламы по управле­нию и контролю рекламной деятельности в России.

Планирование рекламной деятельности тесно связано с осу­ществлением контрольных функций за выполнением запланиро­ванных мероприятий. Контроль представляет собой органический элемент любого управленческого процесса.

Можно выделить следующие специфические цели контроля рек­ламной деятельности:

1) анализ соответствия рекламной деятельности фирмы между­народному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

2) координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

3) обеспечение эффективности различных видов рекламной дея­тельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразуме­вает должную постановку статистического учета в организации рек­ламодателя — наличие системы показателей рекламной деятельно­сти, их текущее измерение и регистрацию.

Статистический контроль заключается в анализе структуры, ди­намики и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов стати­стического контроля осуществляется моделирование и прогнозирова­ние отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективно­сти рекламных мероприятий и оценка определяющих ее факторов.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными: общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стои­мостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и ком­муникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рек­ламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний — органами государственного и общественного контроля (правовые органы, на­логовые службы и др.).

Сферы, для которых были разработаны инструменты государст­венного и саморегулирующего контроля следующие:

• содержание рекламы — контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится в объявлениях; он затрагивает, по­мимо прочего, обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;

• тип рекламы товара — контроль может запрещать рекламу ка­ких-то продуктов, примером является запрет 1971 г. в США на рек­ламу сигарет на радио и саморегулирующие (добровольные) ограни­чения на рекламу алкогольных и табачных изделий;

• дискриминация в ценах — контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рек­ламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);

• ограждение — контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких, как дети и престарелые;

• барьеры для конкуренции — контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нару­шении законодательства, сращивании рекламодателей и промыш­ленных ассоциаций;

• мораль ~ контроль осуществляется за использованием элемен­тов секса для привлечения внимания.

Контроль может быть правовой и добровольный. К особенностям правового контроля относят: соблюдение законодательных правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее сообщается, что считается незаконным. К особенностям доб­ровольного контроля относят: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совер­шенствование форм правового контроля.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

• установление стандартов или конкретных контрольных показа­телей, т.е.

• измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

• анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших при­чин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так произошло;

• разработка корректирующих мероприятий с целью повыше­ния эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности яв­ляются:

1) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рекламной дея­тельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рек­ламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выра­ботки целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходования финансовых средств

ш

на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы тре­бованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.