Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка

1. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка.

2. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, то­гда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование по­требителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоми­нание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качест­венных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фир­мы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупа­телем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

Пример рекламной цели, которой в течение первого года внедре- ния новой серии обуви для занятий спортом следовали специалисты фирмы Reebok, могут быть сформулированы следующим образом:

1) в течение первого года распространить информацию о существова­нии и возможности приобретения модной спортивной обуви Reebok среди 20% женщин из 20 млн покупателей в возрасте 15—49 лет, еж^е" годно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратя­щих в среднем 45 долл.

2) информировать 50% этой «осведомленной» группы о том, что обувь фирмы Reebok имеет высокое качество, продается по выгод­ным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широ­кой цветовой гамме и предлагается избранными розничными мага­зинами;

3) убедить 50% этой «информированной» группы в том, что обувь шрмы Reebok имеет очень высокое качество, что она удобная, мод- ая и стоит уплаченных за нее денег;

4) стимулировать у 50% этой «убежденной» группы желание римерить обувь фирмы;

5) мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому овершению покупки пары обуви фирмы в местном магазине роз- ичной торговли.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если редположить, что каждый, примеривший обувь фирмы, ее купил, о к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка сенской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 млн долл. в пересче- е на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, еведомленных о Reebok, скажем, до 35%. Более сильный акцент южет быть сделан на убеждение большего их числа в ценности то- ара, чтобы и побудить его примерить.

Выбор целевой аудитории. По мнению специалистов-маркетологов, елевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка. В о же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг воего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на ех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, апример, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети се, особенно и возрасте от шести до десяти лет, оказывают замет- ое влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, тобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной Удитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом огичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло йиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и ^1обудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль ау- ^тории, который характеризует процент целевой социально демо- рафической группы населения в рекламной аудитории медиаканала. ^табл. 5.2. представлен пример исследования профиля аудитории.

Теоретическая часть

Примечание.

Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность использования тех или иных носителей рекламы для различных групп потребителей. Эти данные приведены в табл. 5.3.

Сегментация потребителей рекламы позволяет:

• уточнить потенциальную емкость рынка;

• определить профиль наиболее вероятного потребителя, пока­зать особенности потребителя на различных сегментах рынка, по­нять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

• выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на раз­личных сегментах рынка;

• выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию марке­тинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.