2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприя­тий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: «разработка то­вара (продукта)», «внедрение», «рост», «зрелость (насыщение)» и «спад».

Кратко охарактеризуем каждую из них:

«Неклассические» виды ЖЦТ могут иметь самые разные отклонения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй - быстрого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и правосторонней ассиметрией (затянувшийся рост или спад) и др.

Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ:

1. «Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследований, стратегиче­ских и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

2. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведомленности потреби­теля о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит по­требителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обяза­тельно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, сведения, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами.

3. «Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса.

Рис. 2.6. Жизненный цикл товара

Объем продаж (размер прибыли)

І

4. «Зрелость (насыщение)». Главная задача - поддержка уровня продаж и сформи­ровавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулирова­нию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцен­тируется внимание на разнообразных скидках, осуществлении распродаж, долговремен­ном сервисе, повышении качества товара.

5. «Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запа­сов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится неце­лесообразным.

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изме­нения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост - стагнация или медленное снижение - резкое падение.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ, прежде всего, служит для теоретического понимания функционирования продукта на рынке, конкретному ЖЦТ.