4.4. Международный кодекс рекламной практики

Кодекс не является документом, на основании которого можно было бы предпри­нимать какие-либо правовые меры по отношению к его нарушителям. Он не имеет силы закона и выступает как своеобразный кодекс чести рекламодателя. Его основной целью выступает освещение основных принципов и норм рекламной деятельности, а также спе­циальных постановлений, уточняющих некоторые статьи настоящего Кодекса. В соответ­ствии со статьей 19 МКРП данный самодисциплинарный Кодекс (курсив мой - А.Р.) дол­жен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появ­ляется в нем надобность».

Международный кодекс рекламной практики - это, своего рода свод правил, обы­чаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать под­писавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь допол­няет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государ­ственных органов.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придержи­ваться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рек- ламопроизводители, СМИ и иные рекламоносители.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку и звуковые эффекты.

Кодекс дает следующие определения:

-термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах на местах продажи;

-термин «продукция» включает также услуги;

-термин «потребитель» означает лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, тор­гующим субъектом или пользователем.

Основные принципы МКРП изложены в преамбуле и сводятся к тому, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать прин­ципам добросовестной конкуренции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе (дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества).

Нормы (правила) рекламных посланий

Благопристойность (пристойность)

Статья 1.

Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.

Честность

Статья 2.

Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3.

1. Рекламное послание не должно без достаточных оснований играть на чувстве страха.

2. Рекламное послание не должно играть на суевериях и предрассудках.

3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.

4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость (достоверность) Статья 4.

Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображе­ний, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также пре­увеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначения и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.

г) доставки, обмена, возврата, ремонта;

д) условий гарантии;

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследова­ний, а также цитаты из научно-технических публикаций.

Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало не­что иное, что есть в действительности. Не допустимы искажения научных терминов, не допустимо также использовать научный жаргон, чтобы придать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Сравнения

Статья 5.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблужде­ние. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение досто­инств товаров должно быть честным и основанным на доказательных факторах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6.

Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являю­щихся сомнительными, или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.

Очернение (клевета)

Статья 7.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или ком­мерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав (интересов) личности

Статья 8.

Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения (со­гласия), а также без разрешения ссылаться на такие изображения или описания; недопус­тимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собствен­ность, а также ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было содержания рекламы.

Использование доброго имени (репутации)

Статья 9.

1. Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий (наименований) или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим способом име­на и фамилии (престиж) людей, названия и символы фирм, товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее, благодаря рекламным кампаниям.

Имитация (подражание)

Статья 10.

1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким обра­зом, чтобы это могло ввести в заблуждение или привести к путанице.

2. Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или не­скольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не мешать (безосновательно не подра­жать) проведению его кампании.

Отождествление рекламного послания (распознаваемость рекламы)

Статья 11.

Рекламное послание должно быть четко выделено (легко распознаваемо) как тако­вое, независимо от того, какие формы оно бы ни имело и через какой вид СМИ ни распро­странялось.

Отношение к требованиям (обеспечение) безопасности

Статья 12.

Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изо­бражений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренеб­режение опасностью или средствами безопасности (подросток в покрышке). Особое внима­ние этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь

Статья 13.

1. Рекламные послания не должны эксплуатировать (злоупотреблять) доверчивость детей или недостаток жизненного опыта, а также их чувство преданности (долга).

2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные ока­зать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, кото­рые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам (нанести им тот или иной вред).

Ответственность

Статья 14.

1. Ответственность за соблюдение правил повеления, изложенных в настоящем ко­дексе, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона.

а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

б) Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все не­обходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей.

в) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна при­нимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению.

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, относящейся к одной из ука­занных выше трех категорий, принимающие участие в планировании, создании, публика­ции или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их по­ложение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать со­ответствующим образом.

Статья 15.

Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полу­ченные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несо­блюдения правил.

Статья 16.

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17.

Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать таки­ми доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их орга­низациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований Кодекса.

Статья 18.

Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая была признана неприемлемой соот­ветствующей организацией саморегулирования.

Исполнение.

Статья 19.

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном мас­штабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том воз­никает необходимость.

МКРП включает в себя также специальные положения, предназначенные для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса.