5.3.Планирование и контроль рекламной деятельности

Осуществляя планирование своей деятельности, рекламодатель преследует сле­дующие задачи:

-реализацию стратегических и тактических целей;

-реализацию своей индивидуальности в глазах своих сотрудников, а также партне­ров, потребителей и т. п.;

-конкретное определение перспектив, точного перечня направлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения;

-осуществление возможности последующего контроля за достижением определен­ных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющими­ся условиями;

-возможность прогнозирования многих нестандартных ситуаций и соответствую­щих реакций при их возникновении;

-существенное упорядочение и упрощение процесса управления. Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оценке, анализу и контро­лю рекламной деятельности фирмы, координировать эти меры с общей маркетинговой политикой в области товарной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно определять необходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эффективность расходова­ния бюджета.

Планирование средств рекламы - процесс обдумывания эффективного использова­ния рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Идеаль­ный момент или диапазон для предоставления потребителям рекламного обращения носит название «апертура». Это, как правило, момент или период времени, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режиме покупки) или ищет более подробную информа­цию, чтобы вступить в этот коридор.

Согласно /63, с.290-315/ маркетинговые источники, используемые для планирова­ния средств рекламы, подразделяются следующим образом:

• Модели распространения.

• Модели сбыта.

• Рекламные модели конкурентов.

• Календарные модели.

Модели распространения. Успех большинства марок во многом зависит от сети розничных торговцев, представляющих товар на рынке. Агенты, имеющие слабую дист­рибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыноч­ный потенциал. Однако рекламное воздействие может быть спланировано даже при суще­ствовании неудовлетворительных дистрибьюторских моделей.

Региональные модели сбыта. Планы рекламодателя обычно предполагают различное количество рекламы, предназначенной для каждой территории сбыта. Для определения гео­графии финансовых вложений в рекламу используются отчеты по сбыту с каждого рынка.

Рекламные модели конкурентов. Конкурирующие компании могут активно бороть­ся за отдельные рынки и регионы сбыта, в то время как накал борьбы на других практиче­ски исчезает, Этот факт должен учитывать рекламодатель, концентрируя затраты на рек­ламу в отношении последних.

Календарные модели сбыта. Временная привязка размещения рекламы должна от­ражать календарь и сезонность продаж. Для осуществления такой увязки специалисты, планирующие размещение рекламы, должны проанализировать тенденции потребитель­ского спроса, выявляемые из ежемесячных отчетов о продажах.

К творческим источникам можно отнести особенности темы, обращения и исполь­зование творческого потенциала.

Особенности темы. Творческое воплощение рекламы обычно связано с местом ее размещения. Так, высокотехнологические товары эффективно рекламировать в специаль­ных прессовых изданиях, стиральный порошок - по телевидению, а информацию о рас­продажах - на щитах около магазина.

Особенности обращения. Творческая тактика может влиять на выбор средств рас­пространения рекламы. Так, содержание или интонация рекламного обращения может указывать, что одна телевизионная программа подходит для размещения данной рекламы, а другая - нет.

Исследование творческого исполнения. Компании часто проводят сканирование ре­акции аудитории на рекламное обращение и, хотя его результаты предназначены для творческих подразделений, они могут использоваться и при планировании размещения рекламы.

Эффективный выбор средств и носителей рекламы во многом определяется широ­той и доступностью информации о размере и параметрах аудитории, стоимости реклам­ных сообщений и временем трансляции.

Популярность средств рекламы. Для прогнозирования популярности различных средств рекламы учитывается размер целевой аудитории, фактор, насколько эта аудитория отражает особенности целевого рынка, а также социально-экономические и демографиче­ские факторы, включая интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенно­сти, свойственные потребителям.

Параметры средств рекламы. Не вся информация о средствах рекламы может иметь количественное выражение и, поэтому, необходимо использовать и качественные параметры, такие, как интерес аудитории к отдельной программе, печатному СМИ, дове­рие к ним, их способность увлечь аудиторию развлекательностью или информацией и др.

Прогнозирование стоимости средств рекламы осуществляется на основе тщатель­ной и точной оценки услуг, которые получит рекламодатель за конкретное пространство и время размещения рекламы.

Планирование продолжительности рекламной кампании определяется финансо­выми возможностями рекламодателя, циклами потребления (промежуток времени между покупкой и повторной покупкой), аналогичными затратами конкурентов. Для учета по­следних целесообразно определять так называемую долю голоса (процент рекламных со­общений об одной торговой марке в каком-либо средстве рекламы по отношению ко всем сообщениям об этом продукте или услуге), которая сравнивается с интенсивность конку­рирующих рекламных потоков.

Стратегии планирования средств рекламы. Важнейшим источником маркетинго­вой и рекламной информации являются данные розничного сканирования в кассовых ап­паратах, а также разработка базы данных индивидуальных предпочтений продуктов.

Стратегии продолжительности проведения рекламных кампаний выступают в двух основных видах. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс между учетом финансовых возможностей и интенсивностью РК.

Графически это может быть представлено так /63;с.301-302/:

Объем

вложений ______________

Пульсирующий вариант

Продолжительность кампании Рис. 5.2. Пульсирующий вариант модели объема вложений в реклам. Объем

вложений _____________________

Вариант со взлетами

Продолжительность кампании Рис. 5.3. Тактика непрерывности: пульсирующая и со взлетами

Стратегия взлетов оправдывает себя лишь при условии наличия уверенности в существовании так называемого эффекта последействия последней рекламы. Следующий взлет в этом случае нужно планировать тогда, когда этот эффект начинает ослабевать (см. рис.5.4.).

Планирование рекламной деятельности тесно связано с осуществлением контроль­ных функций выполнения запланированных мероприятий. Контроль, как и планирование, представляет собой органический элемент любого управленческого процесса. Можно вы­делить следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

1. Анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям.

2. Координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы.

3. Обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количествен­ных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную по­становку статистического учета в организации рекламодателя - наличие системы показа­телей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование и прогнози­рование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка факторов, ее определяющих.

Предварительный контроль, как правило, осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля. Промежуточный кон­троль - это текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, измере­ние отдельных достигнутых результатов. Комплексный анализ выполнения всех постав­ленных задач осуществляется на этапе итогового контроля.

Этапам стратегического планирования и тактических решений соответствуют стратегический и тактический виды контроля.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными - общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные пока­затели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или марке­тинговой служб фирмы, а внешний - органами государственного и общественного контро­ля (правовые органы, налоговые службы и др.).