3.12. Реклама и стимулирование продаж

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих стро­го определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в табл. 3.3.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

І.Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, рас­положенных в проходах или на пересечении торговых линий).

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, страте­гический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по за­вершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

План реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга.

Консультационную методологическую и практическую помощь в разработке со­вместных мероприятий по стимулированию продаж и рекламе оказывают специализиро­ванные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

1. Ценовое стимулирование.

2. Стимулирование натурой.

3. Формы активного предложения товара.

4. Стимулирование работников сбытового аппарата.

5. Стимулирование торговых посредников.

6. Реклама на месте продажи.