Никто не бегает так, как Дир

Находясь в одном списке с такими бессмертными слогана ми, как FingerLickin' Good сети фастфуд KFC и Reach Out and Touch Someone AT&T, слоган John Deere остается очень метким выражением, которое тем не менее никогда, даже изначально, не имело ничего общего с тракторами и комбайнами.

Фраза «Никто не управляет так, как Дир» появилась в

году, когда компания начала выпуск новой линии сне гоходов.

Вышедший на пенсию директор по маркетингу Ральф Хьюз рассказывает, что компания провела исследование в сфере популярных видов активного отдыха, которое пока-зало, что «те же люди, которые покупают трактора для стрижки газонов и садовые трактора, являются потенци-альными покупателями снегоходов».

«Это те люди, которым нравится активный отдых на при роде - охота, рыбалка, садоводство - и которые живут на фермах или в сельской местности и в маленьких городках», - вспоминает Хьюз.

John Deere вышла на конкурентный рынок снегоходов в

году. Производство было организовано на базе завода Horicone Works в Хориконе, Висконсин. Новый тип продук ции давал дилерам возможность торговать кроме газоно-косилок и садового оборудования снегоходами в зимнее время, при этом у снегоходов John Deere было рыночное преимущество, связанное с авторитетом компании и хоро шей производственной базой, основанной еще в начале 1800-х годов.

Мощность? У John Deere есть то, что вам нужно. Мы пред лагаем выбор из двух моделей с объемом двигателя 339 или 436 куб. см. Наши снегоходы имеют еще одно пре-имущество, которого нет больше ни у кого: дилер John Deere в вашем городе предложит сервисное обслужива-ние, запчасти и опыт, чтобы ваш снегоход никогда не сбивался с курса. Зайдите к нему в магазин и убедитесь сами... Nothing Runs Like a Deere.

Проработавший 38 лет в John Deere вплоть до своего выхо да на пенсию в 1992 году, Хьюз, еще будучи директором по рекламе в подразделении фермерского оборудования и по-требительских товаров, входил в состав рабочего комите та, созданного совместно с внешним рекламным агент ством, на которое была возложена обязанность по разра ботке кампании для новой линии снегоходов. Копирайте- ром в агентстве Gardner Agency, Сент-Льюис, Миссури, ра ботавшем над разработкой кампании в 1971 году, был Боб Райт. Сроки сдачи проекта неминуемо приближались, по этому работники агентства собрались однажды поздно ве чером для своеобразного мозгового штурма, чтобы набро сать идеи. Райт предложил Nothing Runs Like a Deere и за писал фразу на клочке бумаги. Все дружно посмеялись, но отставили идею в сторону, предположив, что команде John Deere она вряд ли придется по душе, так как звучит несколь ко наивно и не содержит полного наименования бренда John Deere. Так первоначально идея отправилась в мусор ную корзину.

Однако фраза оказалась очень цепкой, и Райт вскоре сно ва вернулся к своей идее и озвучил ее перед рекламной ко мандой John Deere. Они подхватили эту мысль, и слоган Nothing Runs Like a Deere стал основой маркетинговых уси лий по продвижению снегоходов John Deere начиная с 1971 года. В 1974 году слоган исчез из рекламы снегохо дов, и его заменила новая тема - Big John. Однако в 1978 году идея была возрождена и компания проходила под неизменным лозунгом вплоть до 1982 года, когда производ ство снегоходов было прекращено по причине общего со кращения спроса (так, в целом по отрасли в 1971 году было реализовано 563 ООО снегоходов, а в 1982 году объемы про даж упали уже до 141 ООО единиц).

В то время когда слоган Nothing Runs Like a Deere впер вые появился в рекламе снегоходов, Хьюз занимал долж ность менеджера по рекламе в John Deere, и по мере его ка рьерного роста фраза приобретала все более широкое при менение, так что в конце концов стала ассоциироваться со всей линией фермерского оборудования и потребительских товаров. Вскоре она была принята на вооружение всем под разделением сельскохозяйственной техники, а сегодня она приписывается всей компании в целом и является одним из наиболее узнаваемых слоганов во всем мире.