Глава 1. Могущество рынков: кто кормит Париж?

Coca-Cola быстро развернула бизнес в Восточной Германии, бесплатно поставляя прохладительные напитки торговцам, которые начали создавать запасы «реального товара». В краткосрочной перспективе это был вариант, сопряженный с убытками; восточ­ногерманская валюта оставалась обесцененной, т.е. для осталь­ного мира марки ГДР были всего лишь клочками бумаги. Однако это стало блестящим деловым решением, которое было принято быстрее, чем любое решение какого-либо правительственного орга­на. К 1995 г. потребление кока-колы на душу населения бывшей Восточной Германии достигло уровня потребления этого напитка в Западной Германии, которая уже была устойчивым рынком.

Можно сказать, что кока-колу через бреши в Берлинской стене передавала «невидимая рука» [7] Адама Смита. Передавая без­алкогольные напитки только что освобожденным восточным нем­цам, представители Coca-Cola не делали какого-то особенного гу­манитарного жеста. Не делали они и смелых заявлений о буду­щем коммунизма. Они занимались бизнесом — расширяли свой мировой рынок, повышали прибыли и доставляли радость акцио­нерам компании.

Иногда экономисты спрашивают: «Кто кормит Париж?». Это риторический вопрос, позволяющий привлечь внимание к оше­ломляющему множеству происходящих ежеминутно и ежедневно событий, которые заставляют работать современную экономику. Каким-то мистическим образом с рыболовных судов, ведущих промысел в водах южной части Тихого океана, в рестораны на Рю де Риволи попадает необходимое количество тунца. У тор­говца фруктами по соседству каждое утро есть как раз то, что нужно его покупателям — от кофе до свежих плодов папайи, причем эти товары могут поступать из десяти или пятнадцати разных стран. Короче, сложная экономика предполагает еже­дневное совершение миллиардов сделок, и подавляющее боль­шинство этих сделок происходит без непосредственного участия государств и правительств. Дела не просто вершатся; по мере их совершения наша жизнь постепенно улучшается. Довольно при­мечательно, что теперь можно смотреть телевизор 24 часа в сут­ки, пребывая в комфорте собственного дома; столь же порази - тельно то, что в 1971 г. цветной телевизор с экраном 25 дюймов по диагонали стоил столько, сколько средний работник зараба­тывал за 174 часа. Сегодня подобный цветной телевизор с таким же экраном, но с устойчивым приемом телевизионного сигнала, с большим количеством каналов и более надежный стоит столько, сколько средний работник получает за 23 часа труда2.

Если вы считаете, что более совершенный и более дешевый телевизор не лучший показатель общественного прогресса (мне­ние, которое я признаю разумным), тогда вас, возможно, тронет тот факт, что в XX в. продолжительность жизни американцев возросла с 47 до 77 лет, младенческая смертность сократилась на 93% и удалось искоренить или взять под контроль такие заболе­вания, как полиомиелит, туберкулез, брюшной тиф и коклюш3.

В этом прогрессе огромная заслуга принадлежит нашей ры­ночной экономике. Есть такая старая, возникшая еще до «холод­ной войны» история о советском чиновнике, зашедшем в амери­канскую аптеку. Ярко освещенные ряды прилавков заставлены тысячами лекарств от всех болезней — от несвежего дыхания до грибка стопы. «Весьма впечатляюще, — говорит чиновник. — Но как можно быть уверенным в том, что все эти лекарства есть в любой аптеке?» Анекдот интересен тем, что выдает полное непо­нимание того, как работает рыночная экономика. В отличие от Советского Союза в Америке нет центрального ведомства, кото­рое указывало бы торговцам, какие закупать товары. Магазины продают продукты, которые пользуются спросом, а компании, в свою очередь, производят товары, которые желают закупить магазины. Советская экономика развалилась в значительной мере потому, что государственные бюрократы руководили всем, начи­ная от определения количества кусков мыла, которое должна выпустить какая-то фабрика в Иркутске, и кончая определением числа студентов, изучающих электротехнику в Москве. В конеч­ном счете задача оказалась невыполнимой.

Разумеется, мы, привыкшие к рыночной экономике, столь же слабо понимаем коммунистическое централизованное планирова­ние. Недавно я в составе делегации из Иллинойса посетил Кубу. Поскольку поездка была санкционирована правительством США, каждому члену делегации разрешалось ввезти в США кубинские товары, включая сигары, на сумму 100 долларов. Все мы, вырос­шие в эпоху магазинов, торгующих со скидками, выискивали наи­меньшие цены на сигары «Cohibas», стремясь наилучшим образом использовать разрешенный нам лимит покупок. После несколь­ких часов безрезультатных поисков мы раскрыли сущность ком­мунизма: цены на сигары повсюду были одинаковыми. Между магазинами нет конкуренции, поскольку не существует прибыли в привычном для нас смысле этого слова. Все магазины прода­вали сигары, как и все остальное, по цене, которую продиктовал Фидель. И каждый управляющий магазином получает от государ­ства жалованье за торговлю сигарами, причем величина этого жалованья не зависит от того, сколько сигар продано.

Гэри Беккер, экономист из Чикагского университета, удосто­енный Нобелевской премии в 1992 г., однажды, перефразируя Джорджа Бернарда Шоу, заметил, что «экономика — это искус­ство получения максимума от жизни>>. Экономика есть изучение того, как мы добиваемся этого максимума. Предложение всего, что заслуживает обладания (нефть, молоко кокосовых орехов, физическое совершенство, чистая вода, люди, способные почи­нить поперхнувшиеся бумагой множительные аппараты, и т.д.), ограничено. Как распределить эти ограниченные ресурсы? По­чему это у Билла Гейтса есть собственный реактивный самолет, а у вас нет? Возможно, вы ответите: «Потому что Гейтс богат». Но почему он богат? Почему он претендует на больший объем ограниченных мировых ресурсов, чем кто-либо другой? Одновре­менно возникает вопрос, каким образом возможно, чтобы в на­столько богатой стране, как США, где Алексу Родригесу могут платить 250 млн дол. за игру в бейсбол, каждый пятый ребенок живет в бедности, а некоторые взрослые вынуждены рыться на помойках в поисках еды. Рядом с моим домом в Чикаго компа­ния Three Dogs Bakery продает выпечку и пирожные только для собак. Богатые высококвалифицированные служащие платят 16 дол. за именинные торты для своих домашних животных. Между тем, по подсчетам Чикагской коалиции бездомных, на улицах города постоянно вынуждены ночевать 15 тыс. человек.

За пределами США примеры подобного неравенства стано­вятся еще более разительными. Три четверти населения Респуб­лики Чад лишены доступа к чистой питьевой воде, не говоря уже о пирожных для домашних любимцев. По оценкам Всемирного банка, половина населения планеты существует менее чем на 2 дол. в день. Почему так происходит?

Экономика начинается с одной очень важной исходной посылки: люди действуют так, чтобы извлечь из своей деятельности макси­мально возможную выгоду. Пользуясь языком экономистов, эту мысль можно выразить следующим образом: люди стремятся мак­симизировать собственную пользу, а польза подобна счастью, только шире этого понятия.

Политики, в остальных вопросах мыслящие весьма изощрен­но, иногда пренебрегают этим внешне простым наблюдением — у разных людей разные предпочтения. Например, у богатых иные предпочтения, чем у бедных. Кроме того, наши личные предпо­чтения могут меняться с возрастом и с ростом (будем надеяться) наших доходов. Выражение «предмет роскоши» для экономистов имеет фактически технический смысл: это товар, который люди приобретают во все больших количествах по мере того, как ста­новятся богаче. К таким товарам относятся спортивные машины и французские вина. Не так явно, но предметом роскоши явля­ется и озабоченность состоянием окружающей среды. Зажиточ­ные американцы охотно платят за ее охрану больше денег, т. е. большую долю своих доходов, чем их менее состоятельные соотечественники. То же самое справедливо и применительно к разным странам: богатые государства выделяют на защиту окру­жающей среды большую долю своих ресурсов, чем бедные стра- ны. Причина этого достаточно проста: мы проявляем большую заботу о судьбе бенгальских тигров потому, что можем себе это позволить. У нас есть жилье, работа, чистая вода и именин­ные пироги для наших собачек.

А вот и жгучий политический вопрос: справедливо ли то, что живущие благополучно и обеспеченно навязывают свои предпо­чтения людям, живущим в развивающихся странах? Экономисты доказывают, что это несправедливо, хотя мы постоянно делаем это. Когда я прочитал в «New York Times» о том, что крестьяне в Южной Америке вырубают девственные влажные леса и унич­тожают редкие экосистемы, я пришел в такое удивление и него­дование, что чуть не перевернул чашку с молочным кофе «Star­bucks».

Позвольте привести другой важный пример, имеющий отно­шение к нашим личным предпочтениям. Максимизация пользы не синоним эгоистичного поведения. В 1999 г. «The New York Times» опубликовала некролог Осеоле Маккарти, женщине, умер­шей в возрасте 91 года и всю жизнь проработавшей в прачечной Геттисбурга, штат Миссисипи. Она жила одиноко в маленьком, скудно обставленном домишке и имела черно-белый телевизор, принимавший один-единственный канал. Госпожу Маккарти сде­лало исключительной то, что она никоим образом не была бед­ной. Через четыре года после смерти Маккарти университет Южного Миссисипи — учебное заведение, которое она никогда не посещала, — получил от нее 150 тыс. дол. для учреждения стипендии для бедных студентов.

Не переворачивает ли поведение Осеолы Маккарти всю эко­номику с ног на голову? Не следует ли вернуть в Стокгольм Нобе­левские премии по экономике? Нет. Просто Маккарти извлекла из сбережения денег и последующего их дарения больше пользы, чем извлекла бы из приобретения телевизора с большим экраном или роскошной квартиры. Все мы постоянно принимаем подобные решения, пусть, как правило, и менее масштабные. Мы можем заплатить несколько лишних центов за тунца, выловленного безопасным для дельфинов способом, или послать деньги в люби­мый благотворительный фонд. Хотя и то и другое может принес­ти нам пользу, ни один из этих поступков нельзя счесть эгоистич­ным. Американцы ежегодно жертвуют в различные благотвори­тельные фонды и учреждения более 200 млрд дол. Мы оказываем приют странникам. Мы совершаем замечательные акты альтруиз­ма. Но ни один из них не противоречит исходной посылке, утвер­ждающей, что люди стремятся извлечь максимально возможную выгоду, как бы они ее ни определяли для себя. Причем эта по­сылка вовсе не предполагает того, что мы всегда принимаем со­вершенные — или хотя бы хорошие — решения. Мы этого и не делаем. Но каждый из нас пытается принять наилучшее из воз­можных решений на основании информации, которой располага­ет на момент его принятия.

Итак, в результате рассуждений, которым мы посвятили всего лишь несколько страниц, у нас есть ответ на глубокий фи­лософский вопрос, занимающий мыслителей на протяжении мно­гих веков: почему цыпленок перебегает дорогу? Потому что мак­симизирует свою пользу.

Помните: максимизация пользы не простое дело. Жизнь сложна и исполнена неопределенности. Количество дел, которые можно было бы совершить в любой отрезок времени, неограниченно. Действительно, любое наше решение сопряжено с каким-то изме- нением одних величин за счет других. Мы можем обменять ны­нешнюю полезность на полезность в будущем. Можно получить определенное удовлетворение, хлопнув своего начальника по го­лове веслом каноэ на ежегодном пикнике, устраиваемом компа­нией. Но надо полагать, что этот спонтанный всплеск пользы будет с лихвой перекрыт бесполезностью долгих лет заключения в федеральной тюрьме. (Впрочем, это мое личное мнение.) Го­воря серьезнее, многие из наших важных решений предполагают поиск баланса между ценностью сиюминутного потребления и цен­ностью потребления в будущем. Люди могут тратить годы на выс­шее образование, все это время питаясь пустой лапшой, потому что впоследствии высшее образование резко повысит уровень их жизни. И наоборот, они могут воспользоваться кредитной кар­точкой для немедленной покупки телевизора с большим экраном, хотя начисляемые на карточку проценты по долгу уменьшат объем потребления в будущем.

Сходным образом мы устанавливаем баланс между работой и досугом. Если изматывать себя, работая по 90 часов в неделю, как работают инвестиционные банкиры, то заработаешь кучу денег, но такая нагрузка оставит меньше времени для получения удо­вольствия от товаров, которые можно купить на эти деньги. Мой брат, которому теперь 29 лет, — успешный консультант по ме­неджменту. Его заработки по меньшей мере на порядок выше моих. В то же время он трудится чересчур много, его рабочий день не нормирован. Прошлой осенью мы оба с восторгом записались в класс кинематографии, в котором преподавал Роджер Эберт. На про­тяжении 13 недель мой брат пропускал одно занятие за другим.

Как бы ни были велики суммы, указанные в платежных ведо­мостях рядом с нашими именами, мы можем потратить их на ошеломляющее разнообразие товаров и услуг. Когда вы купили эту книгу, то приняли молчаливое решение не тратить деньги, которые заплатили за нее, на что-то другое. (Даже если вы укра­ли книгу, то могли бы вместо нее прикарманить роман Скотта Туроу, и мысль об этом по-своему льстит мне как автору.) Между тем время — один из самых дефицитных наших ресурсов. В на­стоящий момент вы читаете, вместо того чтобы работать, играть с собакой, писать заявление о приеме в школу права, ходить за продуктами или заниматься сексом. Жизнь, как и экономика, состоит из обмена одного на другое.

Короче говоря, вылезти утром из постели и приготовить завт­рак — это поступки, которые сопряжены с решениями более слож­ными, чем те, которые принимают, играя в шахматы на среднем уровне. (Не убьет ли меня эта яичница в течение 28 часов?) Как мы справляемся со всем этим? Ответ таков: каждый из нас мыс­ленно взвешивает издержки и выгоды всех совершаемых нами действий. Экономист сказал бы, что мы пытаемся извлечь макси­мум пользы из имеющихся в нашем распоряжении ресурсов; мой отец сказал бы, что мы пытаемся потратить наши деньги с макси­мальным эффектом. Помните: предметы, приносящие пользу, необязательно должны быть материальными. Если вы сравните две деятельности — преподавание математики на младших кур­сах высшего учебного заведения и торговлю сигаретами «Camel», — то обнаружите, что вторая работа почти наверняка лучше опла­чивается, тогда как первая дает большее «духовное удовлетворе­ние», а это вычурное выражение означает, что в конце дня вы испытываете большее удовлетворение от того, чем занимаетесь. Это совершенно законная выгода, которую следует соотносить с издержками в виде меньшей заработной платы. В конце концов одни делают выбор в пользу преподавания математики, а другие предпочитают продавать сигареты.

Понятие издержек, таким образом, гораздо богаче (извините за каламбур), чем кажется, и подразумевает нечто большее, чем доллары и центы, которые вы отдаете кассиру. Реальная сто­имость чего-то есть то, чем необходимо пожертвовать, чтобы полу­чить это нечто, а такая жертва почти никогда не сводится к од­ним лишь деньгам. Если за бесплатными билетами на концерт пришлось выстоять шесть часов в очереди под дождем, в них нет ничего бесплатного. Если вы опаздываете на встречу с раздра­жительной клиенткой, которая может выставить вам счет на 50 тыс. дол. за то, что вы заставили ее ждать, то поездка на автобусе за 1,5 дол. может оказаться не дешевле, чем поезд­ка на такси, за которую пришлось заплатить 7 дол. Я писатель. Мне платят за то, что я написал. Я могу проехать 90 миль, чтобы сделать покупки на окраине г. Кеноша, штат Висконсин, и сэко­номить 50 дол. на паре обуви, подходящей к костюму. Или же я могу прогуляться до магазина Р^огсЫгот на Мичиган-авеню и ку­пить такие же туфли во время перерыва на ланч. Обычно я выби­раю второй вариант, совокупные издержки которого включают 225 дол. за туфли, 15 минут моего свободного от работы времени и некоторую порцию нотаций моей матери, которая раз за разом спрашивает: «Почему ты не поехал в Кеношу?».

Любое человеческое поведение известным образом реагирует на издержки. Когда издержки каких-либо действий снижаются, последние становятся более привлекательными. Это можно по­нять, построив кривую спроса или отправившись за покупками на следующий после Рождества день, когда люди скупают то, что не желали покупать несколькими днями ранее за полную цену. И наоборот, если издержки каких-то действий возрастают, мы реже совершаем подобные действия. Это утверждение справедли­во применительно ко всему в жизни, даже к сигаретам и ко­каиновому крэку. Экономисты подсчитали, что падение цены кокаина, который продают на улицах, на 10% в конечном счете вызывает увеличение числа взрослых потребителей этого нарко­тика примерно на 10%. Сходным образом первое предложенное урегулирование между производителями табачной продукции и штатами (отвергнутое сенатом США в 1998 г.) должно было вызвать, по оценкам исследователей, увеличение цены пачки сигарет на 34%. В свою очередь, это сократило бы число куря­щих несовершеннолетних на четверть, что привело бы к тому, что среди поколения американцев, которым сейчас не более 17 лет, количество преждевременных смертей, обусловленных ку­рением, уменьшилось бы на 1,3 млн4. Конечно же, общество уже повысило издержки курения способами, которые никак не свя­заны с ценой пачки сигарет. Теперь частью издержек, сопря­женных с курением на работе, стал перекур за пределами адми­нистративного здания, на улице при температуре 17 градусов по Фаренгейту[8].

Такое объемное видение издержек может объяснить некото­рые весьма важные социальные явления, одним из которых явля­

ется стремительное падение рождаемости в промышленно разви­тых странах. Ребенок ныне — дело более дорогое, чем 50 лет назад. Не потому, что прокормить и одеть еще одного маленького пострела в доме теперь обходится дороже. (Если с расходами на питание и одежду что-то и произошло, то они снизились, по­скольку мы добились большей производительности в изготовле­нии основных потребительских товаров вроде продовольствия и одежды.) Скорее, потому, что себестоимость воспитания ребен­ка сегодня слагается из заработков, упущенных за время, когда один из родителей, обычно по-прежнему мать, прекращает или сокращает работу для того, чтобы присматривать за ребенком дома *. Так как у женщин ныне лучшие, чем когда-либо, возмож­ности найти высокооплачиваемую работу, отказ от нее обходится им дороже. Моя соседка до рождения второго ребенка работала врачом-неврологом. Родив второго ребенка, она решила стать до­мохозяйкой. Если вы — невролог, то бросить работать — дорогое удовольствие.

Между тем большая часть экономических выгод, имевшихся у многодетных семем ранее, в промышленно развитых странах ис­чезла. Маленькие дети больше не помогают по хозяйству на фер­мах и не обеспечивают семьям дополнительный доход (разве что малолеток можно научить приносить пиво из холодильника). Чтобы быть уверенными в том, что кто-то из наших детей доживет до зрелости или что у нас будет достаточно детей для того, чтобы обеспечить нас в старости, нам больше не надо иметь много детей. Даже самые мизантропически настроенные экономисты согласят­ся с тем, что наши дети приносят нам огромное удовольствие. Все дело в том, что теперь иметь 11 детей гораздо дороже, чем прежде. Это обстоятельство подтверждают и данные: в 1905 г. на одну среднюю американку приходилось 3,77 ребенка, а ныне этот пока­затель равен 2,07, что отражает падение рождаемости на 45% 5.

Существует вторая мощная посылка, на которой зиждется вся экономика: компании (а компанией в данном случае считается все что угодно — от парня, торгующего хот-догами, до многонацио­нальной корпорации) стремятся повысить свои прибыли (т.е. до­ходы от продажи своей продукции за минусом издержек произ­водства этой продукции). Короче говоря, компании пытаются получить максимальные прибыли. Из этого следует ответ на еще один из жгучих жизненных вопросов: почему предприниматель перебегает дорогу? Потому что на другой ее стороне можно из­влечь большую прибыль.

Компании берут ресурсы — землю, сталь, знания, стадионы для игры в бейсбол и т.д. — и соединяют их таким образом, что стоимость ресурсов возрастает. Этот процесс может быть настоль­ко примитивным, насколько примитивна продажа дешевых зон­тиков на оживленном углу в Нью-Йорке во время дождя (и от­куда только берутся парни, торгующие зонтами?), или столь слож­ным, как сборка военного вертолета стоимостью 80 млн дол. Рен­табельная компания подобна шеф-повару, который, затратив на продукты 30 дол., делает из них блюдо стоимостью 80 дол. Он использует свои таланты для создания блюда, стоимость которого намного больше стоимости его составляющих. Сделать такое не всегда просто. Компании должны решить, что производить, как и где производить, сколько производить и по какой цене прода­вать произведенные продукты, причем все эти решения прихо­дится принимать в условиях той же неопределенности, с которой сталкиваются и потребители.

Все эти решения исключительной сложности. Одной из силь­ных особенностей рыночной экономики является то, что она на­правляет ресурсы на наиболее производительное использование. Почему Том Круз не продает автомобильные страховки? Потому, что это было бы катастрофически пустой растратой его уникаль­ных дарований. Да, с его харизмой он, возможно, продал бы страховых полисов больше, чем заурядный продавец. Но Круз также один из тех немногих людей на Земле, которые способны «сделать» фильм, а это значит, что миллионы зрителей по всему миру пойдут смотреть фильм только потому, что в нем снялся Том Круз. В рискованном голливудском кинобизнесе участие Тома Круза в фильме означает приток денег на банковский счет киноком­пании, поэтому кинокомпании готовы платить хорошие деньги (примерно 20 млн дол. за фильм), чтобы заполучить Тома Круза на главные роли. Страховые агентства тоже были бы готовы запла­тить за харизму Круза, но, скорее всего, лишь 20 тыс. дол. Том Круз пойдет туда, где ему заплатят больше. А больше всего ему заплатят в Голливуде. Потому что именно там он может добавить продукту максимальную стоимость.

Цены подобны огромному неоновому рекламному щиту, на котором вспыхивает важная информация. В начале главы мы спросили, каким образом в ресторане, расположенном на париж­ской Рю де Риволи, почти каждый вечер оказывается нужное количество тунца. Все дело в ценах. Когда посетители начинают чаще требовать сасими, владелец ресторана заказывает больше рыбы у своего оптового поставщика. Если тунец начинает пользо­ваться растущим спросом и в других ресторанах, оптовая цена на него возрастает, а это означает, что рыбаки, ведущие промысел где-то в Тихом океане, получат за улов тунца больше, чем полу­чали ранее. Некоторые рыбаки, заметив, что добыча тунца при­носит дополнительные деньги по сравнению с добычей других видов рыбы, начнут ловить тунца вместо лосося. Теперь рыбаки, про­мышлявшие тунца, будут находиться в море дольше или пере­ключатся на более дорогие методы ловли, поскольку ныне они могут быть оправданы более высокими ценами на улов. У этих рыбаков и мысли нет о высокопоставленных клиентах парижских ресторанов. Для них интерес представляют оптовые цены на рыбу.

Деньги говорят. Почему фармацевтические компании посыла­ют экспедиции на прочесывание влажных тропических лесов в поисках растений, обладающих редкими целебными свойства­ми? Потому что чудодейственные лекарства принесут этим ком­паниям ошеломляющие доходы. Другие виды предприниматель­ской деятельности имеют меньшие масштабы, но в своем роде столь же впечатляющи. Несколько летних сезонов я тренировал Детскую бейсбольную команду поблизости от Кабрини-Грин, од­ного из самых неблагополучных районов Чикаго. Традицией на­шей команды были периодические походы в пиццерию, а одной из наших любимых точек было заведение Chester’s, маленькая забегаловка на углу улиц Дивижн и Седжвик. Само местополо­жение этой пиццерии свидетельствовало об упорстве и изобрета­тельности ее хозяев. (Впоследствии ресторанчик снесли, чтобы освободить место для нового парка, который был частью плана агрессивного расширения Кабрини-Грин.) В Chester’s делали при­личную пиццу, и в заведении всегда было полно народу. Таким образом, оставалось лишь ждать, когда ресторанчик подвергнется вооруженному ограблению. Но это не устрашило управляющих Chester’s. Они просто установили что-то вроде пуленепробивае­мого стекла наподобие тех, что установлены в окошках операци­онистов в банках. Посетители клали деньги в маленькую вертуш­ку, которая затем вращалась через прорезь в пуленепробиваемом стекле. С противоположной стороны на той же вертушке вы­плывала пицца.

Даже если получение прибыли требует установки пуленепро­биваемого стекла, возможности получения прибыли привлекают компании так, как кровь привлекает акул. Мы ищем новые сме­лые пути получения прибыли (создавая, например, собственное оригинальное телешоу); если не находим таких путей, то при­сматриваемся к возможности вторгнуться в бизнес, который прино­сит огромные прибыли другим (делая, к примеру, аналог уже существующего телешоу). В любом случае мы используем цены для измерения потребностей и желаний потребителей. Разумеется, не в каждый рынок легко войти. Когда Майкл Джордан подписал годовой контракт с «Chicago Bulls» стоимостью 30 млн дол., я подумал: «Мне надо играть в баскетбол за „Chicago Bulls“». Я был бы рад играть за 28 млн дол., а если б на меня нажали, то и за 28 тыс. дол. Однако несколько обстоятельств помешали мне войти в этот рынок: (1) мой рост — 5 футов 10 дюймов[9]; (2) у меня замедленная реакция; и (3) когда я делаю броски в игровой ситуации, у меня есть свойство не попадать даже в щит. Почему Майклу Джордану платили 30 млн дол. в год? Потому что никто больше не мог играть так, как играл он. Его уникаль­ный талант создал барьер, непреодолимый для прочих. Майкл Джордан получает экономическую выгоду и от того, что Шервин Розен, специалист в области экономики труда из Чикагского уни­верситета, назвал феноменом «сверхзвезды». Незначительные раз­личия в одаренности имеют свойство умножаться, превращаясь в огромные различия в заработках по мере того, как рынок стано­вится очень большим, таким как рынок, образуемый многочис­ленными баскетбольными болельщиками. Для того чтобы завла­деть большой (и прибыльной) долей этого рынка, надо показы­вать результаты, чуть лучшие, чем результаты конкурентов. Кати Курик могла бы стать другим примером, подтверждающим этот тезис. Как сообщают, NBC заплатит ей 60 млн дол. за четыре с половиной года, в течение которых она будет по-прежнему вес­ти передачу «Today Show». Чтобы оправдать эту зарплату, Кати не нужно быть в 10 или в 20 раз лучше конкуренток. Ей надо быть лишь чуть лучше прочих, а результатом этого станет то, что миллионы телезрителей по утрам будут настраивать свои телевизо­ры на канал NBC, а не на один из конкурирующих телеканалов.

На многих рынках существуют барьеры, препятствующие при­ходу на них новых компаний независимо от того, насколько прибыль­ными могут быть такие рынки. Иногда это физические или при­родные барьеры. Трюфели стоят 500 дол. за фунт, потому что их нельзя выращивать так, как выращивают обычные сельскохозяй­ственные культуры: они растут сами по себе, в дикой природе, и их приходится добывать с помощью свиней или собак, натасканных на поиск трюфелей. Иногда барьеры, препятствующие доступу на рынок, создают юридически. Не пытайтесь продавать цитрат силь- денафила на углу улицы — за это можно угодить в тюрьму. Это не наркотическое вещество, надышавшись которым, впадаешь в эйфорию. К тому же это вещество не запрещено законом. Однако оно входит в состав виагры, и у компании Pfizer есть патент на него, а патент — это законная монополия, предоставленная ком­пании правительством США. Экономисты могут препираться по поводу сроков действия патентов и того, какие виды изобретений подлежат защите патентами, но большинство согласится с тем, что созданный патентом барьер на пути к рынку служит важным стимулом для компаний, инвестирующих свои средства в созда­ние новых продуктов. Политический процесс создает барьеры, препятствующие доступу на рынок, и по сомнительным причи­нам. Когда в 1980-е годы автомобилестроение США столкнулось с мощной конкуренцией со стороны японских производителей ма- пшн, у американских автомобилестроительных компаний было два варианта действий: (1) они могли создать более совершен­ные, более дешевые и потребляющие меньше горючего автома­шины, которые были бы привлекательны для потребителей; или (2) хорошенько вложиться в лоббистов, которые убедили бы кон­гресс в необходимости установления таможенных тарифов и квот, не допускающих японские машины на американский рынок.

Некоторые ограждающие рынки барьеры построены более хитроумно. Авиатранспорт намного менее конкурентоспособен, чем кажется. Вы с приятелями по колледжу можете сравнитель­но легко учредить новую авиакомпанию — проблема в том, что самолетам вашей авиакомпании негде будет приземляться. В боль­шинстве аэропортов количество выходов на посадку ограничено, и эти выходы находятся под контролем крупных авиакомпаний. В чикагском аэропорту O’Hare, одном из крупнейших и самых оживленных аэропортов мира, авиакомпании American и United контролируют около 80% выходов на посадку6. Или рассмотрим иной тип барьера, который стал весьма актуальным в век Интер­нета: сетевые эффекты. В основу сетевого эффекта заложена мысль о том, что стоимость некоторых товаров возрастает с ростом чис­ла использующих их людей. Не думаю, что программное обеспе­чение Microsoft Word — особо выдающийся продукт, но он есть и у меня, поскольку я целыми днями рассылаю по электронной почте документы людям, которым нравится Word (или людям, которые, по крайней мере, пользуются им). До тех пор пока мир пользуется MS Word, ввести новый пакет программного обеспе­чения, позволяющий обрабатывать слова, было бы крайне труд­но, причем неважно, насколько хороши характеристики этого нового продукта и насколько дешев он был бы.

Между тем компании не просто принимают решения о том, какие товары или услуги производить, но и о том, как их произ­водить. Никогда не забуду момент, когда я вышел из самолета в Катманду. Первое, что я увидел там, была группа людей, ко­торые, сидя на корточках, вручную серпами скашивали траву, росшую на летном поле. В Непале рабочая сила дешева, а га­зонокосилки очень дороги. В США все наоборот — потому-то мы и не видим многочисленных групп работников, орудующих сер­пами. По этой же причине у нас есть автоматические телефонные коммутаторы, бензоколонки самообслуживания и эти ужас­ные, раздражающиеся автоответчики с переадресовкой («Если вас довели до ярости, нажмите, пожалуйста, кнопку „разрыв свя­зи“»). Все это примеры ситуаций, в которых компании автома­тизировали функции, некогда выполняемые живыми людьми. В конце концов снижение издержек производства — единствен­ный способ увеличения прибыли. Это может означать увольнение 20 тыс. рабочих или строительство завода не в штате Колорадо, а во Вьетнаме.

Компании, как и потребители, сталкиваются с ошеломляю­щим множеством сложных проблем, требующих решения. Вы­брать наиболее верные из них сравнительно просто. Достаточно снова ответить на вопрос: что в долгосрочной перспективе при­несет компании максимальную прибыль?

Все сказанное выше подводит нас к моменту встречи производи­телей с потребителями. Сколько вы готовы заплатить за ту ми­ленькую собачку на витрине? Вводный курс экономики дает на этот вопрос очень простой ответ: рыночную цену. Рыночная цена — всецело вопрос соотношения спроса и предложения. Цена устано­вится на том уровне, на котором количество собачек, поступив­ших в продажу, будет точно соответствовать количеству собачек, которое хотят купить потребители. Если число потенциальных владельцев этих животных больше числа предложенных на про­дажу собак, цена на последних возрастет. Тогда кое-кто из лю­бителей домашней живности предпочтет купить вместо собак хорьков, и в некоторых магазинах, торгующих домашними жи­вотными, увеличится предложение собак. В конечном счете пред­ложение собак придет в соответствие со спросом на них. Приме­чательно, что некоторые рынки именно так и функционируют. Если я приму решение продать сотню акций компании Microsoft на NASDAQ, я буду вынужден согласиться с «рыночной ценой», которая является всего лишь той ценой акций, при которой число продавцов акций Microsoft на рынке в точности соответствует числу покупателей этих акций.

Большинство рынков не похоже так уж сильно на образцы, описанные в учебниках. У джемперов, которые продают в мага­зине Gap, нет «рыночной цены». Рыночная цена на этот товар ежеминутно меняется в зависимости от предложения и спроса на верхнюю одежду, продающуюся по разумным ценам. Вместо это­го магазины Gap, как и большинство других компаний, обладают определенной рыночной мощью, что означает только то, что Gap имеет возможность контролировать цены на продаваемые това­ры. Магазины Gap могут продавать джемпера по 9,99 дол. за штуку, получая от каждой проданной вещи минимальную, почти неосязаемую прибыль. Или же эти магазины могут продавать го­раздо меньше джемперов по цене 29,99 дол. за штуку, получая от каждой из них изрядную прибыль. Будь вы в настроении для того, чтобы провести моментальные вычисления, или будь мне хоть сколько-нибудь интересно писать об этом, мы бы прямо сей­час нашли цену, максимизирующую прибыль. Совершенно уве­рен, что когда-то на последнем экзамене мне пришлось делать это. Суть данного примера заключается в том, что в магазинах Gap попытаются подобрать такую цену, которая обеспечит объем продаж, приносящий компании максимальную прибыль. Менед­жеры по маркетингу могут ошибиться как в одну, так и в другую сторону: они могут занизить цену на товар, и товар расхватают, но компания недополучит прибыль; или же они могут завысить цену, и в этом случае на складах магазинов возникнет переизбы­ток джемперов.

В действительности существует еще один вариант. Компания может пытаться продать один и тот же товар разным людям по разным ценам (такую политику обозначают модным термином «ценовая дискриминация»). Когда вы в следующий раз полетите на самолете, проведите такой эксперимент: спросите сидящего рядом с вами пассажира, во сколько ему обошелся его билет. Вполне вероятно, что он или она заплатили за билет другую, чем вы, цену. Возможно, эти цены существенно различаются. Вы сиди­те в одном самолете, летящем в один и тот же пункт назначения, едите одинаково скверную еду — и все же цены, которые запла­тили за билеты вы и ваш сосед, могут различаться на порядок.

Главная задача авиакомпаний состоит в том, чтобы отделить бизнес-пассажиров, готовых платить за билеты большие деньги, от путешествующих ради удовольствия, которые более ограниче­ны в средствах. Если авиакомпания продает все билеты по одной и той же цене, то какие бы цены она ни установила, все равно потеряет много денег. Пассажир, летящий бизнес-классом, мо­жет заплатить 1800 дол. за перелет из Чикаго в Сан-Франциско и обратно; а некто, летящий на свадьбу кузена Ирва, выложит за перелет не более 250 дол. Если авиакомпания взимает высо­кую плату, она лишается пассажиров, путешествующих по соб­ственным надобностям, а если низкую — то теряет те деньги, которые готовы заплатить люди, летающие бизнес-классом. Что делать? Учиться отличать тех, кто летает по делам, от тех, кто летает по собственным надобностям, и взимать с разных людей разную плату.

Авиакомпании изрядно преуспели в этой науке. Почему плата за ваш авиабилет резко снижается в том случае, если вы остае­тесь на субботний вечер в пункте назначения? Потому, что суб­ботний вечер — как раз то время, когда вы собираетесь отплясы­вать на свадьбе кузена Ирва. Люди, летающие по собственным надобностям, обычно проводят уикенд там, куда они летят, тогда как пассажиры, летающие по делам, почти никогда этого не дела­ют. Если покупать билет за две недели до даты полета, билет обойдется намного дешевле билета, купленного за 11 минут до вылета самолета. Люди, отправляющиеся на отдых, заранее пла­нируют свои поездки, тогда как люди, отправляющиеся в коман­дировки, имеют свойство покупать билеты в последнюю минуту. Авиакомпании являют наиболее очевидный пример ценовой дис­криминации, однако посмотрите вокруг — и вы начнете замечать ее повсюду. В ходе президентской кампании 2000 г. Эл Гор жа­ловался на то, что и его матери, и его собаке дают одно и то же лекарство от артрита, но за лекарство, выписанное матери, при­ходится платить дороже. Неважно, что эту историю Гор выдумал после того, как прочитал о неравенстве цен на лекарства для людей и собак. Приведенный им пример все равно превосходен. Нет ничего удивительного в том, что одно и то же лекарство для собак и для людей продают по разным ценам. Это тот же случай, с которым мы столкнулись, говоря о ценах на авиабилеты. Люди бУДут платить за предназначенные для них лекарства больше, чем за лекарства для своих собак. В данном случае стратегия макси­мизации прибыли состоит во взимании одной цены с двуногих пациентов и другой — с четвероногих.

По мере того как технология позволяет компаниям собирать все больше информации об их клиентах, ценовая дискриминация получает все большее распространение. Теперь, например, воз­можно взимать разные цены с покупателей, заказывающих това­ры в режиме он-лайн, а не по телефону. Или же компании могут взимать разные цены с разных он-лайн-клиентов, ориентируясь на их прежние покупки. Логика, которой руководствуются ком­пании вроде Priceline (веб-сайт, на который потребители обраща­ются за туристическими услугами), состоит в том, что каждый клиент предположительно может по-разному заплатить за авиа­билет или номер в гостинице. В опубликованной недавно в «Wall Street Journal» статье «How Technology Tailors Price Tags» («Как технологии определяют цены») замечено: «Бакалейные магазины, кажется, являются образцом модели „единая цена для всех“. Но даже сегодня они выставляют товары по одной цене, взимают другую цену с покупателей, пользующихся вырезанными купона­ми, и третью — с покупателей, имеющих карточки постоянных клиентов, что позволяет магазинам собирать подробные данные о привычках потребителей»7.

Какой вывод можно сделать из всего вышесказанного? Потре­бители стремятся как можно больше сэкономить, а компании — максимизировать свои прибыли. Это, казалось бы, простое наблю­дение может многое рассказать нам о том, как живет этот мир.

Рыночная экономика — могущественная сила9 улучшаю­щая нашу жизнь. Для компаний единственный способ полу­чить прибыль — поставлять нам товары, которые мы хотим ку­пить. Компании создают новые продукты, начиная с кружек, не дающих кофе остБиъ, и кончая антибиотиками, которые спасают жизнь. Или же компании берут уже существующий продукт и делают его дешевле или лучше. Подобная конкуренция сказоч­но хороша для потребителей. В 1900 г. трехминутный телефон­ный разговор между Нью-Йорком и Чикаго стоил примерно 5,45 дол. Ныне он стоит менее четверти доллара. Прибыль сти­мулирует некоторые из наших величайших свершений даже в таких сферах, как высшее образование, искусство и медицина. Сколько мировых лидеров летит в Северную Корею, когда им надо сделать операцию на открытом сердце?

В то же самое время рынок аморален. Нет, мораль не чуж­да вовсе его естеству, попросту он недостаточно морален. Рынок вознаграждает дефицит, что не имеет ни малейшего внутреннего отношения к стоимости. Бриллианты стоят тысячи долларов за карат, тогда как вода (если вы рискнете пить воду из-под крана) почти бесплатна. Если бы на земле не было алмазов, мы испыта­ли бы известный дискомфорт, но если бы исчезла вся вода, мы бы погибли. Рынок не обеспечивает нас товарами, в которых мы нуждаемся; он обеспечивает нас товарами, которые мы хо­тим купить. Это исключительно важное различие. Наша сис­тема медицинского обслуживания не обеспечивает бедных стра­хованием здоровья. Почему? Потому что они не в состоянии за­платить за него. Наши самые талантливые доктора увеличивают груди и делают подтяжки лица звездам Голливуда. Почему? По­тому что звезды могут оплатить такие операции. Между прочим компании могут извлекать большие деньги из отвратительных дел. Почему европейские преступные синдикаты похищают девчонок в Восточной Европе и делают из них проституток, промышляю­щих в более богатых странах? Потому что это выгодно. Рынок подобен эволюции: это необычайно мощная сила, черпающая свою энергию в вознаграждении быстрых, сильных и умных. Принимая это к сведению, не плохо бы вспомнить о том, что два наиболее адаптированных вида на Земле — это крысы и тараканы.

Наша система пользуется ценами как инструментом распределения скудных ресурсов. Поскольку запасы всего, что заслуживает обладания, ограниченны, конечны, самая основ­ная функция любой экономической системы состоит в том, чтобы определить, кто что получает. Кто берет билеты на матчи Супер­кубка? Люди, готовые заплатить за эти билеты максимальную Цену. Кому доставались бы лучшие места на аналогичных матчах в прежнем Советском Союзе (допустим, что такие соревнования там существовали)? Люди, отобранные Коммунистической пар­тией. При таком способе распределения цены совершенно бес­смысленны и не имеют с ним ничего общего. Если московский мясник получал новую партию свинины, он вывешивал ценник с официальной, установленной государством ценой на свинину. И даже если эта цена была достаточно низкой, а у мясника поку­пателей было больше, чем свиных отбивных, он не повышал цену для того, чтобы получить чуть больше денег. Он просто продавал отбивные людям, которые стояли в очереди первыми. А тем, кто стоял в хвосте очереди, просто не везло. И капитализм и ком­мунизм распределяют товары. Мы делаем это с помощью цен; в СССР механизмом распределения было выстаивание в очере­дях. (Разумеется, в коммунистических странах было множество черных рынков; вполне вероятно, что упомянутый выше мясник нелегально продавал часть отбивных через задний ход магазина.)

Поскольку мы используем цены для распределения това­ров, большинство рынков обладают способностью к ав­томатической коррекции. Министры стран — членов ОПЕК периодически собираются в каком-нибудь экзотическом месте и договариваются об ограничении мирового производства нефти. Вскоре после этого происходит несколько событий: (1) цены на нефть и газ начинают расти; и (2) политики начинают фонтани­ровать идеями, по большей части абсурдными, касающимися вме­шательства в рынок нефти. Но высокие цены подобны высокой температуре: они являются и симптомами, и потенциальным ле­карством. Пока политики выпускают пары в конгрессе, начинают происходить кое-какие важные события. Мы начинаем меньше ездить на машинах. Получив очередной счет за отопление, ре­шаем установить теплоизоляцию на чердаке, а приходя в салон компании Ford, равнодушно проходим мимо модели «Expedition» и целеустремленно направляемся к машинам «Escort».

В предложении также начинаются подвижки. Нефтепроизво­дители из стран, не входящих в ОПЕК, качают больше нефти для того, чтобы воспользоваться высокими ценами. Да и страны — члены ОПЕК препираются друг с другом по поводу квот на до­бычу нефти. Американские нефтяные компании эксплуатируют скважины, из которых при низких ценах на бензин добывать нефть было невыгодно. Между тем множество весьма изобрета­тельных людей более серьезно занимаются поиском и коммерци­ализацией альтернативных источников энергии. По мере роста предложения и сокращения спроса понемногу начинают снижаться и цены на нефть и бензин.

Если зафиксировать цены в рыночной системе, частные компании найдут иные способы конкурировать друг с другом. Потребители частенько с ностальгией вспоминают «вре­мена молодости» пассажирских авиаперевозок, когда в самолетах хорошо кормили, кресла были просторнее, а люди, собираясь ле­теть на самолете, принаряживались. И это не просто ностальги­ческая болтовня: качество пассажирских авиаперевозок резко сни­зилось. До 1978 г. тарифы на авиаперевозки были фиксированы правительством. Плата за каждый перелет из Денвера в Чикаго была одинакова, однако American и United все равно сражались за пассажиров. Чтобы выделиться, они использовали качество. Когда авиатранспорт дерегулировали, главным полем конкурент­ной борьбы стали цены, надо думать, потому, что потребителей они-то более всего и занимают. С тех пор все связанное с самоле­тами или хоть каким-то боком относящееся к ним стало менее приятным, но средняя цена на авиаперелеты, с поправкой на инфляцию, сократилась почти наполовину.

В 1995 г. я путешествовал по Южной Африке и был поражен отличным обслуживанием на всех встречавшихся на пути бензо­колонках. Рабочие бензоколонок, одетые в отутюженную уни­форму, часто с галстуками-бабочками, сломя голову бежали за­править бензобак, проверить, есть ли в машине масло, протереть ветровое стекло. Душевые комнаты сияли безупречной чистотой и разительно отличались от тех ужасов, которые я видел, путеше­ствуя по США. Был ли у южноафриканских служащих бензоко­лонок какой-то особый менталитет? Нет. Цена на горючее была установлена правительством. Поэтому на бензоколонках, которые по-прежнему оставались частными, стали носить галстуки-бабоч­ки и до блеска драить душевые.

Любая рыночная сделка улучшает положение всех ее уча­стников. Итак, компании действуют в наилучших собственных интересах, и потребители ведут себя точно так же. Это простая идея, несущая в себе огромную мощь. Рассмотрим пример, распа­ляющий воображение. Проблема азиатских предприятий с по­тогонной системой эксплуатации рабочих состоит в том, что их недостаточно. Ведь взрослые работники идут на эти предприятия с мерзкими условиями, где получают мизерную заработную пла­ту, по доброй воле. (Я не говорю здесь о принудительном и дет­ском труде: и то и другое — особые случаи, отличающиеся от рассматриваемого нами.) Следовательно, одно из двух предполо­жений должно быть справедливо. Либо (1) рабочие берутся за неприятную работу на потогонных предприятиях потому, что это лучший из имеющихся у них вариантов трудоустройства; либо (2) рабочие, гробящиеся на азиатских потогонных предприя­тиях, — люди с низким интеллектуальным развитием: у них есть много возможностей выбрать более привлекательные виды заня­тий, но они предпочитают работать на потогонных предприятиях.

Большинство аргументов против глобализации основано на невысказанном предположении о справедливости именно второго тезиса. Демонстранты, бившие витрины в Сиэтле, пытались до­казать, что рабочие в развивающихся странах выиграют, если мы ограничим международную торговлю и тем самым закроем пото­гонные предприятия, где шьют обувь и сумки для жителей разви­тых стран. Но каким именно образом это улучшит положение рабочих в бедных странах? Никаких новых возможностей для них свертывание мировой торговли и закрытие потогонных заво­дов не создадут. Единственный путь к возможному повышению общественного благосостояния состоит в том, что уволенные с по­тогонных предприятий займут новые, лучшие рабочие места, т. е. воспользуются возможностями, которыми они предположительно пренебрегли, отправившись работать на потогонные предприя­тия. Когда в последний раз закрытие завода в США праздновали как хорошую новость для рабочих, работавших на этом заводе?

По западным стандартам, потогонные предприятия — отвра­тительные места. Разумеется, можно утверждать, что компания №ке должна платить своим иностранным рабочим больше из чи­стого альтруизма. Но низкая заработная плата — один из симп­томов нищеты, а не одна из ее причин. Зарплата среднего рабоче­го на вьетнамских фабриках №ке составляет примерно 600 дол. в год. Для Вьетнама это огромная сумма. Она, между прочим, вдвое выше годового дохода среднего вьетнамского рабочего8. В действительности, как мы увидим в главе 11, потогонные пред­приятия сыграли важную роль в развитии таких стран, как Юж­ная Корея, Тайвань и др.

Известно изречение Джона Ф. Кеннеди: «Жизнь несправедлива». В некотором важном отношении несправедлив и капитализм. Является ли капитализм хорошей системой?

Я намереваюсь доказать, что рынок для экономики играет ту же роль, какую демократия играет для государственного управле­ния. Это пристойный, пусть и небезупречный, выбор из многих скверных вариантов. Рынки соответствуют нашим представле­ниям о свободе личности. Мы можем расходиться во мнениях по вопросу «Следует ли правительству принуждать нас к ношению мотоциклетных шлемов?», но большинство из нас согласно с тем, что государство не должно указывать, где нам жить, чем именно зарабатывать на жизнь и как тратить заработанные деньги. Дей­ствительно, невозможно оправдать трату денег на именинный пирог для собачки, когда на них можно было бы вакцинировать несколько африканских детей. Но любая система, которая при­нуждает меня тратить деньги на вакцинацию, а не на пирог к собачьим именинам, может держаться только на угнетении. Ком­мунистические режимы XX в. контролировали экономику своих стран, управляя жизнью своих граждан. Частенько это было па­губно и для экономики, и для общества. В течение XX в. комму­нистические режимы посредством репрессий и голода в мирное время уничтожили около 100 млн собственных граждан.

Рынки соответствуют природе человека и потому поразитель­но успешно мотивируют нас к реализации наших возможностей. Я пишу эту книгу потому, что люблю писать. Я пишу эту книгу потому, что верю: экономика интересна читателям-неспециалис- там. А еще я пишу эту книгу потому, что действительно люблю летний домик в Висконсине. Мы работаем упорнее, когда извле­каем выгоду непосредственно из нашего труда, и этот напряжен­ный труд часто приносит значительную пользу обществу.

И последнее, самое важное замечание. Мы можем и должны использовать государство для всевозможных изменений рынков. Экономическая битва XX в. разыгралась между капитализмом и коммунизмом. Капитализм победил. Даже придерживающийся левых взглядов брат моей жены не верит в колхозы или госу­дарственные сталелитейные предприятия (хотя однажды он ска­зал, что ему хотелось бы, чтобы система здравоохранения была построена примерно так, как построена почта США). В то же время разумные люди могут иметь острые разногласия по во­просу о том, когда и каким образом государство должно вме­шиваться в рыночную экономику и какую помощь следует ока­зывать тем, с кем капитализм плохо обходится. Экономические битвы XXI в. будут вестись вокруг вопроса о степени свободы наших рынков.