Тема 3. Маркетинговые исследования

Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

1. Понятие и принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование — это научное исследование, ко­торое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах. Принципы маркетингового исследования: законность;

научность, т.е. применение научных методов, объективность и точ­ность полученных данных;

деловая цель, т.е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;

договорный характер отношений исследователя и заказчика; применимость результатов (научная или прикладная). Виды маркетинговых исследований:

• По охвату аудитории:

1) дискретные исследования (так называемые проекты ad hoc) — направленные на изучение отдельных специфических проблем;

2) интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

• По отношению к фирме-заказчику: внешние и внутренние.

• По виду обязательств:

1) агентский договор;

2) договор научно-исследовательских работ;

3) договор услуг;

4) договор поручения;

5) договор авторского заказа.

2. Цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся в следующих целях:

• определить реальную и потенциальную емкость рынка по про­дукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;

• определить долю на рынке.

• проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Зна­ние потребностей потенциального клиента поможет не только ус­тановить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести

изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т.е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

• провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;

• изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;

• провести оценку общего объема рынка; исследование по опре­деленному продукту (услуге) сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам^[1]; опреде­лить тенденции рынка;

• сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;

• оценить маркетинговую политику основных участников в отно­шении продукта.

Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибьютер мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мо­роженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего бреэнда и времени на его создание и «раскрутку» не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в тор­говле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом^[2].

3. Источники информации

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:

1) источники вторичной информации (desk research) — это уже

имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:

• опубликованные данные информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);

• отраслевые и специализированные СМИ;

• статистическая и новостная информация государственных орга­нов (Госкомстат, ГТК и т.д.);

• федеральное и местное законодательство;

• сеть Интернет;

• аналитические исследования исследовательских компаний;

• специализированные базы данных.

2) источники первичной информации (field research) — это ре­зультаты специального исследования:

• экспертные интервью с руководителями и специалистами ком­паний, с потребителями товаров;

• результаты опросов специалистов и представителей производст­венных предприятий данной отрасли;

• пилотные интервью;

• анкетирование.

Недооценка источников информации может привести к бесполез­ным результатам исследования.

Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффек­тивности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта.

4. Основные способы маркетингового исследования

• Анализ информационных баз, архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематических интернет- ресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестицион­ных компаний и т.д.

• Целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших вы­борках, по результатам которых вносятся коррективы в анкету и уточняется план проведения исследования.

• Метод face-to-face. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.

• Телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке.

Пример недооценки бизнеса в связи с непроведением маркетинго­вых исследований.

Возможно, в 18Н8 г. не состоялась бы сделка по продаже всех ак­ций и секретного рецепта владельцами компании «Кока-Кола» Пем- бертопом и Венэйблом на мизерную общую сумму 2300 долларов не­коему Азе Кандлеру, если бы они провели маркетинговые исследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.

Пембертон умер в нищете и был похоронен на кладбище для бед­ных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» по­ставили каменное надгробие.