§ 1. Понятие рекламы

В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информацион­ный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля. Например, слоган «Ле­тайте самолетами Аэрофлота» не может считаться рекламой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе «Храните деньги в сберегательной кассе».

В период перестройки (в конце 80-х гг. ХХ в.) в России про­изошел первый рекламный бум. Единственным законом, регули­рующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в ви­де распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).

Затем были приняты еще несколько законов, частично отно­сящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информа­ции», Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»^[323] и некото­рые другие.

Специальное правовое регулирование рекламной деятельно­сти началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183

«О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Форми­рование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г.

Современное состояние рекламного рынка в России называют «рекламный ренессанс». Сейчас оборот отечественного реклам­ного рынка превышает несколько миллиардов долларов США. Россия входит в число стран¹, демонстрирующих наиболее высо­кие темпы роста рекламного рынка. Однако в мировой практике приняты два критерия оценки рекламного рынка: общий объем рынка рекламы и объем рекламы на душу населения. Как раз по последнему показателю российский рекламный рынок невелик, он в десятки раз уступает аналогичным показателям США.

Приоритетным рекламным носителем на отечественном рынке было и остается телевидение. Доля прессы значительно меньше, например, «газетная реклама» составляет всего 5%. Хотя в евро­пейских странах печатные СМИ удерживают первое место в об­щем объеме рекламных продаж. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следуют пресса и наружная реклама. Наи­более динамично развивающимися сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие функции товар­ных знаков, а также реклама в кинотеатрах. Ежегодно затраты рекламодателей на использование этих информационных каналов увеличиваются на 100%. Относительно небольшую часть реклам­ного рынка занимает радиореклама.

Наше законодательство содержит легальное определение тер­мина «реклама». Под рекламой понимается информация, распро­страняемая любым способом и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке. Реклама — это неперсонифицированая информация, т.к. «неоп­ределенный круг» означает лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателей данной информации².

Отдельной разновидностью рекламы является сувенирная продукция, поскольку нанесение логотипов и товарных знаков на предметы и одежду (канцелярские товары, футболки, пакеты, календари, униформу и проч.) осуществляется именно в целях рекламирования, а сама сувенирная продукция предназначена именно для заранее неопределенного круга лиц^[324].

В судебно-арбитражной практике считается, что для поддер­жания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элемен­тов, напоминающих о товаре. По этой причине в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки «Довгань» в виде демонстрации мужского портрета в овале, т. к. подобная реклама привлекает внимание потребителей не к самому товар­ному знаку, а к маркированному им алкогольному напитку^[325]. По­добная реклама товарного знака в отрыве от самого товара на практике получила название «имиджевой», или рекламы «зон­тичных брендов».

Аналогичный пример — реклама товарных знаков «Remy Martin», «Бастион», «Beefeater» в журнале «FHM». Арбитражным судом г. Москвы такая реклама была запрещена со ссылкой на то, что данные товарные знаки зарегистрированы по 33-му классу Международной классификации товаров и услуг «Алкогольная продукция». Следовательно, демонстрация этих товарных знаков на страницах журнала привлекает внимание потребителей к алко­голю, что в прессе не допускается.

На сегодняшний день Закон о рекламе устанавливает общее правило о том, что реклама средств индивидуализации товаров подчиняется тем же специальным требованиям и ограничениям, которые установлены для рекламы самих товаров. Поэтому «зон­тичные бренды» уже не могут демонстрироваться в целях скры­той рекламы товаров совершенно свободно.

В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как «приглашение делать оферты» (ст.

Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя, обращенная к не­определенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуа­ции, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается под­робной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей — информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организа­ция может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу — пуб­личную оферту, — рекламодатели, как правило, делают оговорку «предложение действительно до такой-то даты» или «предложе­ние действительно до появления новой информации». При отсут­ствии специальной оговорки реклама в качестве публичной оферты действительна, по общему правилу, в течение 2 месяцев со дня ее распространения (ст. 11 Закона о рекламе).

Закон о рекламе имеет довольно широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, ценных бумаг. Из сферы действия Закона о рекламе установлены лишь некоторые исключения: политическая реклама и предвыборная агитация; объявления, не связанные с осуществлением предприниматель­ской деятельности; справочно-информационные и аналитические материалы; элементы оформления товара.

Для достижения наибольшего эффекта рекламодателям нужно четко представлять себе, на кого рассчитана их реклама. Они должны определить круг потенциальных потребителей своих товаров, работ или услуг, потому что от этого зависит характер рекламы, объем ее распространения, выбор рекламного носителя.

Целевая аудитория — это круг потребителей рекламы. Оче­видно, что реклама дорогих автомобилей в метрополитене или памперсов в «Финансовой газете» либо просто неэффективна, либо приводит к отрицательному эффекту. Также научными ис­следованиями установлено, что наилучшим восприятием реклам­ной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следова­тельно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.

Эффективным считается такой охват потребителей, при кото­ром они посмотрели рекламу не менее 4 раз. Однако очевидно, что потребители видят и слышат одну и ту же рекламную инфор­мацию по несколько десятков, а то и сотен раз. Дело в том, что рекламодатели вынуждены в несколько раз увеличивать эффек­тивный охват целевой аудитории из-за жесткой конкуренции между собой.