§ 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности

По своему предмету реклама делится на товарную и нетовар­ную. Первая представляет собой рекламу товаров или продукции. Вторая — рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.

Можно также выделить коммерческую рекламу, т.е. направ­ленную на получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую общественные и государственные интересы. Это т.н. «социальная реклама», например пропаганда профилак­тики заболеваний, информация о благотворительных акциях.

В зависимости от типа рекламного носителя можно выде­лить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), поли­графическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенир­ную рекламу и т. д.

В рекламной деятельности, по большому счету, можно выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созда­нием и распространением рекламной информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй — неопределенный круг потребителей рекламы.

Рекламодатель — это изготовитель или продавец товара ли­бо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) со­держание рекламы.

Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах. Прежде всего, можно назвать договор между рекламода­телем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламно­го продукта. Он является разновидностью договора подряда на выполнение работ. Если создание рекламы не ограничивается на­писанием какого-нибудь текста, а требует художественного реше­ния, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа.

Между рекламодателями и рекламораспространителями за­ключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др. Особая их разновид­ность — заказы на проведение рекламных кампаний. Если распро­странению подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламорас- пространителя часто возлагается обязанность получить соответст­вующее разрешение органов местного самоуправления, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут уста­новлены рекламные конструкции, табло, стенды, растяжки и т.п.

Интересно отметить, что в случаях, когда реклама помещается на кузовные детали или крыши транспортных средств, договор между рекламодателем и рекламораспространителем получил в практике название «прокат рекламной информации». Видимо, это название объясняется тем, что рекламу на автомобилях в бук­вальном смысле «катают». Хотя, конечно, ничего общего с дого­вором проката как видом аренды (ст.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростра- нитель осуществляют свою деятельность с одной целью — ока­зать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги. Если реклама распространяется с на­рушением требований законодательства и причиняет ущерб ин­тересам потребителей, кто из трех субъектов будет нести перед ними ответственность? Рассмотрим порядок распределения от­ветственности перед потребителями на примере взаимоотноше­ний по размещению рекламы в печатных изданиях.

Рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст — сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы.

Как уже говорилось, реклама необходима только на рынках, функционирующих в условиях конкуренции. Поэтому государ­ственный контроль в области рекламной деятельности осущест­вляет Федеральная антимонопольная служба России^[326]. Она может выносить предписания о прекращении нарушений рекламного законодательства, уплате штрафов. Антимонопольный орган также вправе обратиться в суд с иском о распространении за счет рекла­модателя контррекламы, т.е. публичного опровержения недосто­верной рекламной информации. Суд, в свою очередь, определяет форму, место и сроки размещения такого публичного опроверже­ния. При этом используются то же средство распространения, те же характеристики продолжительности, пространства, места и по­рядка, что и при размещении опровергаемой рекламы.

За нарушение требований рекламного законодательства рек­ламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть привлечены к гражданской и административной ответственности. Гражданская ответственность выражается в воз­мещении убытков, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Административная ответ­ственность представляет собой штрафы, накладываемые в соот­ветствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы. Размеры штрафа варьируются, макси­мальный его размер для юридических лиц составляет 500 тыс. руб. При этом уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания антимонопольного органа о прекращении наруше­ния рекламного законодательства.