<<
>>

Описание модуля «Маркетинговые исследования рынков сбыта и объектов производства»

Цель модуля заключается в формировании продуктово-рыноч- ной стратегии предприятия. Содержательно модуль состоит из двух блоков расчетов:

• оценка уровня конкурентоспособности;

• формирование продуктовой стратегии с использованием мат­рицы БКГ (портфолио-анализ).

Рекомендуемая последовательность выполнения анализа и рас­четных операций приведена на рис. 4.13.

Все расчеты по модулю проводятся в рамках позиции «Иссле­дование рынков». Путь к позиции следующий:

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ

ОБЪЕКТЫ И РАСЧЕТЫ [=4 МАСШТАБЫ ПРО ИЗВОДСТВА

Конкурентоспособность Портфолио-анализ

Рис. 4.13. Последовательность выполнения расчетов по модулю «Маркетинговые исследования рынков сбыта и объектов производства»

Конкурентоспособность

Меню содержит следующие позиции:

Параметры изделий о Значимость параметров о Выбор аналога о о Оценка о Оценка затрат

Итерационно в диалоговом режиме оценивается уровень кон­курентоспособности изделий, представленных в портфеле предло­жений (таблица позиции «Параметры изделий» приведена на рис. 4.14).

Оценка значимости параметров по всем изделиям осуществля­ется в таблице позиции «Значимость параметров»

Экспертиза проводится командой самостоятельно или с привле­чением других участников игры. Оценка параметров осуществля­ется в долях единицы. Коэффициент значимости по каждому па­раметру рассчитывается ЭВМ как среднеарифметическое. Для

■1ИЯВМИИ1

ии

_________ —

ОгдРго

Файл Парампры Данные Расчеты Помощь

1? 13 21 22 23
111.6 19.1 24.4 В.? 8.6 12.1
■ -г-;;!!, 8 10 15 Й 10 15
3 4 4 3 4 Ь
-1 3 Ь 4 3 Ь
« 3 4 4 3 4
Параметры изделий

Стол раКпчий

Под«:

31

ш
Параметры

32 33

шшвш
Стр 1 Раза 1
1/1

'На 14,5см Ст 2 Коп 1 I 11:33

Рис.

4.14. Таблица позиции «Параметры изделий»

оценки согласованности мнений экспертов используется коэффи­циент вариации (V < 33). При несогласованности мнений экспер­тизу следует повторить.

В таблице позиции «Выбор аналога» для каждого изделия по всем параметрам команды выбирают и отмечают базовый образец (страну) для сравнения значений параметров и оценки конкурен­тоспособности анализируемых изделий из портфеля.

Уровень конкурентоспособности каждого изделия рассчитывает­ся ЭВМ и представляется в таблице позиции «Оценка» (см. рис. 4.15).

На основании представленной в исходных данных «Функции затрат» (см. рис. 4.6) по каждому изделию оценка уровня конкурентоспособности сопровождается оценкой постоянных и переменных затрат, необходимых для поддержания данного уров­ня конкурентоспособности изделия. Если затраты слишком вели­ки, можно вернуться в таблицу позиции «Выбор аналога» и вы­брать другие значения базовых образцов. Графическое представ­ление соотношения уровня конкурентоспособности и затрат дается в раскрытии позиции «Оценка затрат» (см. рис. 4.16).

зі'

яг

1 Оценка " н
♦ 11 12 13 21 ?2 23 31 32 33
Значсин Части. Общ.
Параметры Значимое Аналої
11 аналог) оценка оценка
вес 1).2І> 06 10.6 го 0.33 0.21
поліоіїечносіь о.?п 06 8 16 0.Ы1 0.10
к-гетичность 0.1? ОН ІІІІІ1 5 I1.R0 0.07
безопасность П.?11 ОБ Л 4 1.00 0.20
надежность 0.23 ОБ Щ||И1 , 5 0.00 0.18
0.00 06 0.00 0.00
0 00 06 0.00 0.00
0.00 ОБ 0.00 0.00
0.00 ОБ 0.00 0.00
0.00 ОБ 0.00 0.00
I Оценка конкурентноспособности' 0.76
1

2ссва- -і

І. Помои«»|
ШЯ.ШЯИ «РЧЯНЯМ ИЯРРЯ ящяттшт ■ИПиндр нмшм
Файл Параметры Данные

ОтцРго _ Рлгчгты Помощь

Рис. 4.15.

Таблица позиции «Оценка»

И_
ОгдРго

ЛИ

Файл Параметры Данные Расчеты Помощь

Оценка затрат

II 1? II 21 • 22 21 31 32 3)

Затаять

73793 Ніч їм. І

поп"" 207488

НГЫ 0.63

Рис. 4.16. График позиции «Оценка затрат»

Портфолио-анализ

Меню содержит следующие позиции:

Сегментация рынков о Планирование реализации о Портфолио- .распределение

Анализ начинается с изучения и оценки для каждого изделия возможных рынков сбыта по таблице позиции «Сегментация рын­ков», аналогичной таблице позиции «Характеристика рынков» из исходных данных и содержащей основные их характеристики. В результате качественного анализа рынков сбыта по представлен­ным в таблице характеристикам проводятся выбор и отметка га­лочками (выбрать рынок и нажать ввод) тех рынков, на которых предполагается работать. В дальнейшем во всех расчетах будут фигурировать только эти рынки.

і
Рис. 4.17. Таблица позиции «Планирование реализации»

На основании информации о жизненных циклах изделий с ис­пользованием метода матрицы БКГ итеративно в рамках позиций «Планирование реализации» (см. рис. 4.17) и «Портфолио-распре- деление» (см. рис. 4.18) осуществляется планирование реализации продукции, т.е. формирование номенклатуры и объемов реализа­ции по отобранным рынкам сбыта.

?1 2? • 'Л • 31 ЯПЙЁ
Изделие: Стол рабочий Модификлц.: стгклсшный

Характеристика

"(•117

Относи тсльн.

рыикд

Чтобы зявогвать лндир положение на рынке рекомендуем: Расширение выпуска изделии' II 13 ?2 ?3 Поддержка или небольшое Чпаление с производств 17 21

Рис. 4.18. Матрица БКГ позиции «Портфолио-распределение»

Таблица позиции «Планирование реализации» представляет со­бой таблицу исходных данных для построения матрицы БКГ (или матрицы портфолио-распределения). По каждому рынку команды планируют для каждого изделия долю, которую предполагает за­нять их предприятие на данном рынке сбыта продукции. ЭВМ ав­томатически рассчитывает долю каждого изделия в общем объе­ме продаж, планируемый объем реализации каждого изделия по каждому рынку, а также в позиции «Портфолио-распределение» строит матрицу БКГ и дает рекомендации по каждому изделию для завоевания лидирующего положения на рынке.

ОгдРго

Файл Параметры Данные Расчеты Помощь

2 • 3
4 - В
і Рисі спроса. %
1..Н/ІЗ

Меняя планируемую долю рынка по изделиям из портфеля, ана­лизируя уровень конкурентоспособности изделий и положение их на рынках сбыта (по состоянию матрицы БКГ), команды выбира­ют и отмечают в таблице позиции «Планирование реализации» из­делия для производства и принимают решение об объемах их ре­ализации по рынкам, т.е. формируют для предприятия свою про- дуктово-рыночную стратегию развития.

<< | >>
Источник: Казанцев А.К., Малюк В.И., Серова Л.С.. Основы менеджмента. Практикум: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, — 544 с.. 2002

Еще по теме Описание модуля «Маркетинговые исследования рынков сбыта и объектов производства»:

  1. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)
  2. 11.9. МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЕ ОБРАЗОВАНИЯ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОМУ УПРАВЛЕНИЮ ИНВЕСТИЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ
  3. Модуль 1. «Введение в маркетинг»
  4. 4.2. АНАЛИЗ ТОВАРА И ЕГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ 4.2.1. Общая характеристика товара
  5. 2.2. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке
  6. 8.9. Интернет-технологии в продвижении продукции
  7. 3.4. Функциональные составляющие PR
  8. Исходные данные деловой игры
  9. Описание модуля «Маркетинговые исследования рынков сбыта и объектов производства»