9.6. Методы ценообразования

Затратный подход к ценообразованию — это метод цено­образования, принимающий в качестве отправной точки фак­тические затраты фирмы на производство и реализацию то­варов.

На самом деле этот подход обладает принципиально не­устранимым дефектом. Во многих случаях величину удель­ных затрат на единицу продукции, которая собственно и дол­жна быть основой цены при этом подходе, невозможно опре­делить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 13.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, воз­можный масштаб производства.

470

производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Сопоставление подходов к ценообразованию, рассмотрен­ных в бизнес-ситуации (см. рис. 13), подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен встать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой обла­сти определяются необходимостью покрыть фактические зат­раты и получить желаемую величину прибыли при уже сло­жившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование — это установление цен стро­го на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразова­ние, когда через управление ценами достигается нужная ве­личина продаж и соответствующая ей величина средних зат­рат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень при­быльности операций.

Активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на про­изводство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:

"Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?" или "Каким количеством продаваемых то­варов можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получить большую массу прибыли, чем раньше?"

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слиш­ком высоких цен на "слабых" рынках (т. е. рынках с ухудша­ющейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных рынках" (т. е. рынках с растущим спросом).

471

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это осо­бенно непривычно для российских предприятий, где двига­телем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как пра­вило, с должности главного инженера или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следу­ющую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, "соответ­ствующими современному технологическому уровню". Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них — в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — вклю­чение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить воз­мещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой "агитации" оказываются малоуте­шительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от по­купок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обыч­но рынком покупателей, когда именно они начинают дикто­вать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

472

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо пол­ностью перевернуть логику создания новых изделий, перей­ти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностный метод ценообразования. Задача ценностно­го подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших ски­док с цен. Но нет серьезней ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле цен­ностное ценообразование призвано обеспечивать прежде все­го получение наибольшей прибыли за счет достижения вы­годного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а вов­се не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, какую цену покупате­ли склонны за товар заплатить, а не из реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, ко­нечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообра­зовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы запла­тить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что

473

цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивать способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все "разведывательные" уси­лия маркетологов фирмы, основанные на налаживании свя­зей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезин­формацией, которую им подбросят умелые снабженцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение наибольшего числа заказов по тем ценам, кото­рые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его ре­альную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к по­купателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы при­обрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особен­но точным, поскольку покупатели могут и недооценивать но­вый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике реальные цены продаж редко совпадают с результатами таких "маркетинговых" исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убе­дить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот то­вар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавля­ются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, спе­циалистов по управленческому учету, т. е. управлению рас­ходами на производство), то возникает именно тот резуль­тат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и расходами, которые необходимы фир­ме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис. 14).

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и

474

Рис. 14. Соотношение ценности товара и его цены

Рис. 15. Формирование политики цен фирмы

совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бух­галтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников инфор­мационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и опре­деления на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 15).

Стратегические цели фирмы служат основой для опре­деления направлений ее деятельности на протяжении дли­тельного времени и потому обычно устанавливаются без чет­кого временного ограничения. Например, фирма может выб­рать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения това­ров стандартного качества по ценам, доступным для наиме­нее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение конк­ретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении расходами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими — генеральными — являются задачи: обеспечения продаж; получения прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обши­рен — его размер определяется только мерой изобретатель­ности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при ре­ально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную ком­мерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увели­чение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом слу­чае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное коли­чество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помо­щью понижения цен было бы просто бесполезным — проиг­рыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более ре-

476

альной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей си­стемы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками зада­чу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь значительные успехи фирме могут обеспечить меры по улуч­шению системы товародвижения или сервисного обслужива­ния, а не манипулирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразо­вания, можно делать следующий шаг — разрабатывать так­тику ценообразования.

Тактика ценообразования — это набор конкретных прак­тических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед це- новиками задач. К числу таких мер обычно относятся всяко­го рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергетических и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некото­рые часы и резких спадов — в другие. Поскольку экономи­чески выгодно иметь как можно меньшие резервные мощно­сти, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются диффе­ренцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они мак­симальны, а в "мертвый период" — минимальны. Это побуж­дает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге умень­шает нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по цено­образованию. Но прежде чем содержание такой деятельнос­ти станет полностью очевидным, необходимо последователь­но познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые

477

влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конку­ренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.