5.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Цели ценовой политики:

1. Достижение заданного уровня прибыли (либо рентабельно­сти капитала).

2. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции.

3. Расширение доли рынка.

4. Максимизация прибыли (либо рентабельности капитала).

5. Достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Существуют и некоторые другие цели. Соответствующая выб­ранной политике стратегия ценообразования определяет проце­дуры и мероприятия, с помощью которых такую политику будут проводить на практике. Разработку ценовой политики можно изобразить в виде схемы (рис. 5.9).

Формируют ценовую политику, как показано на рис. 5.9, в несколько этапов. На первом этапе формируют стратегические цели предприятия, которые являются основой для определения направлений его деятельности и устанавливаются на длительный период. Такими целями могут быть, например, проникновение на рынок и закрепление на нем, увеличение своей доли продаж на рынке и пр. На втором этапе реализуют выбранную стратегию при помощи решения задач п самых разнообразных иидах дея­тельности предприятия: производстве, ценообразовании, управ­лении затратами и пр. Если анализ рыночной ситуации подтвер­ждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспе-

Рис. 5.9. Формирование ценовой политики Предприятия

чены за счет решения конкретных задач в области ценообразова­ния, приступают к разработке такгики ценообразования. Тактика ценообразования - это конкретные практические меры по уп­равлению ценами на продукцию предприятия, которые исполь­зуют для решения задач, поставленных перед специалистами по ценообразованию.

Определяя возможный уровень цен, следует хорошо понимать взаимоотношения между ценой, с одной стороны, и покупками потребителей и их представлениями, с другой. С позиции эконо­мической теории эта взаимосвязь определена тем, что рыночная равновесная цена на товар достигается при соответ ствии спроса со стороны покупателя и предложения со стороны продавца (рис. 5.10). Первого интересует потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми (способен ли товар удовлетворять общественные потребности), второго — стоимость, обусловливаемая затратами предприятия.

Цена за единицу товара, руб.

Рыночная равновесная цена

—------------------------------------------------------------------------------------------------- ►

Обьем продаж товара, ед.

Рис. 5.10. Формирование рыночной равновесной цены

Этот график показывает, что, если цена на товар растет (при прочих равных условиях), спрос уменьшается⁸. Когда производ­ство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их ко­личество может быть продано только по более низким ценам. Пересечение кривых спроса и предложения дает единственную точку - равновесную цену, устанавливающуюся на рынке при достижении равновесного спроса и предложения на товар.

Однако применение экономической теории в практической деятельности всегда вызывает определенные трудности:

1. Экономическая теория допускает, что предприятие может оценить кривую спроса на свою продукцию.

⁶ Кроме цены на уровень спроса влияют цены товоров-заменителей и взаимо­дополняющих товаров; доход покупателя; покупательная способность потреби­теля; вкусы и предпочтения покупателей; потребительские ожидания; сезонность потребности, удовлетворяемая донным товаром; количество покупателей.

конкурентов - их действия могут значительно повлиять на оцен­ку иены и спроса.

2. Согласно экономической теории в большей мере на уро­вень спроса влияет цена товара. На практике на цену товара так­же влияют качество и упаковка продукции, реклама, предлагае­мые кредитные условия, а также условия послепродажного об­служивания. Поэтому модель экономической теории, которая включает лишь один параметр - цену, не сможет учесть всех факторов, определяющих спрос потребителей.

3. В случае масштабного совместного производства товаров возникают определенные трудности в определении кривых мар­жинальных затрат.

Тем не менее экономическая теория заставляет менеджеров более внимательно относиться к зависимости между ценой и спросом, даже в том случае, если се нельзя точно измерить.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от конку­рентной структуры рынка. Структура рынка - это основные характеристики рынка. ,к числу которых относят: количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень сходства (различия) товаров разных фирм, условия вхождения на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной ин­формации. Модель рынка - это различные варианты сочетания элементов рыночной структуры (табл. 5.26).

Существуют определенные особенности ценообразования на различных типах рынка: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монопо­лии, Однако в реальной экономике нет одного типа рынка в чи­стом виде.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занима­емой тем или иным предприятием, всс предприятия делят на две группы:

I. Предприятия, формирующие цены (для краткости будем на­зывать их цеповыми лидерами). Эти предприятия обладают рыноч­ной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации ха­рактерны для компаний-лидеров, работающих на рынках моно­полистической конкуренции и олигополии. Кроме того, к этой группе относят предприятия, изготавливающие продукцию (ус-

луги) на заказ или продукция которых очень сильно отличается от продукции других участников рынка особыми характеристи­ками. Для любого предприятия этой группы наибольшее влияние на ценообразование оказывают себестоимость продукции, дей­ствия конкурентов и степень ценности его продукции для поку­пателей (см. рис. 5.8). Далее мы рассмотрим подробнее это утвер­ждение.

2. Пред приятая, следующие рыночным ценам (для краткости будем называть их ценовыми последователями). Эти предприятия обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику а потому в этих компаниях цены устанавливает рынок (спрос и предложение). Такие предприятия не могут существенно влиять на цены реализации продукции (ус­луг). Подобные ситуации характерны для рынков таких товаров, как пшеница, рис, сахар, кофе, и некоторых других (рынок со­вершенной конкуренции). Аналогичная ситуация возможна и тогда, когда небольшие компании действуют в отрасли, цены которой устанавливает доминирующие фирмы-лидеры.

Если предприятие - ценовой лидер, то основа формирования ценовой политики и стратегии ценообразования — информация о затратах. Такая информация также важна и для предприятия — ценового последователя, когда он определяет объем, ассортимент и качество продукции, на которые должны быть направлены его маркетинговые усилия с учетом доминирующей на рынке цены.

Как для ценовых лидеров, так и для ценовых последователей принятие решений о ценообразовании во многом определяет продолжительность действия принимаемого решения - так на­зываемый временный горизонт решения^[21]. С принятием краткосроч­ного решения о цене связано понятие «краткосрочный нижний предел цены», соответственно, с принятием долгосрочного реше­ния о цене - «долгосрочный нижний предел цены».

Краткосрочный нижний предел цены означает цену, которая покрывает только переменную часть затрат. Продажа товаров по переменным затратам может возникнуть у предприятия, когда у него появляется возможность установить отдельные цены на ра­зовый заказ. В этом случае себестоимость рассчитывают методом «дирскт-костинг», и снижать цену на такие заказы можно до уров­ня переменных затрат. Учитывая краткосрочный характер прини­маемого решения, долгосрочные последствия, как правило, ста­новятся несущественными. Существуют условия, которые долж­ны быть выполнены предприятием при принятии краткосрочно­го решения о ценообразовании:

]. Должно быть достаточное количество ресурсов (материаль­ных, трудовых и пр.) для выполнения заказа. Если же некоторые ресурсы полностью израсходованы, в цену заказа необходимо включать альтернативные затраты.

2. Разовая цена заказа не должна влиять на булушие цены товаров предприятия. Точно так же заказчик не должен ожидать, что решения о цене будущих заказов будут основаны на учете только переменных затрат.

3. Должны быть использованы свободные производственные мощности предприятия, имеющиеся в течение короткого проме­жутка времени.

Рассмотрим информацию о принятии краткосрочного реше­ния.о цене, представленную в примере 5,17.

Пример 5.17. Предприятие изготавливает электроплиты и про­лает их оптом по цене 12 ООО руб. за единицу. Информация о зат­ратах предприятия в расчете на единицу продукции приведена далее.

Производственная мощность предприятия - 150 ед. электро­плит в месяц. Фактический объем производства за месяц состав­ляет 100 ед., т.е. мощности загружены не полностью и имеют резервы по дальнейшему наращиванию объемов производства.

Предприятие- получает предложение подписать контракт на производство дополнительной партии электроплит (20 ед.) по цене 8500 руб. Стоит ли руководству предприятия принимать посту­пившее предложение?

Поскольку порог рентабельности перейден, т.е. псе постоян­ные косвенные затраты уже покрыты выручкой от реализации первых 100 ед., и выполнение заказа не увеличит постоянные затраты, то предложение может быть принято. Каждая электро­плита, реализованная по данному контракту, принесет предпри­ятию прибыль в размере 2000 руб. (8500 — 6500).

Таким образом, если порог рентабельности перейден, прибыль увеличивается при продаже по любой цене выше переменных затрат.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую мини­мальную цену можно установить, чтобы покрыть совокупные зат­раты предприятия на производство и реализацию продукции. Этот предел цены соответствует полной себестоимости продукции.

Поскольку долгосрочный нижний предел цены покрывает лишь затраты, а прибыль равна нулю, то в этом случае выручку (в стоимостном выражении) рассчитывают по формуле:

д*_Р = РС + уЮ,

где О - показатель, характеризующий уровень деловой активно­сти предприятия (объем реализованной продукции, работ, ус­луг и др.) в натуральных единицах измерения; р — цена за единицу продукции, руб.; РС - постоянные затраты, руб.; V- переменные затраты на единицу продукции, руб.

Отсюда пена за единицу продукции равна:

(5.23)

Однако в долгосрочном плане уровень деловой активности может существенно измениться. Поэтому некоторые из затрат, которые в краткосрочном периоде относились к категории посто­янных, при переходе к более длительному временному периоду начи­нают меняться и переходят в разряд переменных.'

Рассмотрим информацию о принятии долгосрочного реше­ния о цене в примере 5.18.

Пример 5.18. Основной вид деятельности автотранспортного предприятия (АТП) - перевозка жителей города микроавтобуса­ми. Стоимость одного такого автобуса — 300 тыс. руб., и рассчитан он на пробег 200 тыс. км. Расход топлива в среднем равен 20 л на 100 км пробега, стоимость топлива составляет 10 руб. за литр.

Через каждые 50 тыс. км пробега необходима замена колес (6 колес по 21100 руб.), а через 100 тыс. км пробега — замена дви­гателя (его стоимость - 30 тыс. руб.). Допустим, что никаких дру­гих расходов АТП не несет.

Вместимость автобуса — 15 пассажиров, каждый пассажир в среднем проезжает 10 км. Руководству АТП необходимо рассчи­тать долгосрочный нижний предел цены одного билета, если пробег автобусов не превысит:

• 50 тыс. км;

• 100 тыс. км;

• 200 тыс. км.

Вариант 1. Допустим, пробег автобуса не превысит 50 тыс. км.

До тех пор пока пробег автобуса не составит 50 тыс. км, ни замены колее, ни замены двигателя автобуса не планируется. Поэтому переменные затраты — затраты на топливо. На каждые 100 км расходуется 20 л топлива по цене 10 руб. за лигр, т.е. на сумму 200 руб.

За 100 км пробега автобус перевезет 150 чел. Таким образом, удельные переменные затраты составят: 200 : 150 = 1,33 руб.

Постоянные затраты — это стоимость автобуса 300 тыс. руб. Ожидаемый пробег - 50 тыс. км. Пройдя это расстояние, автобус перевезет 50 000 км : 10 км х 15 чел. = 75000чел.

Удельные постоянные затраты составят 300 000 : 75 000 = 4 руб.

Минимальная цена одного билета составит 1,33 + 4= 5,33 руб.

Вариант 2. Допустим, пробег автобуса не превысит 100 тыс. км. В этом случае (наряду с затратами на закупку топлива) появляют­ся дополнительные расходы по замене колес, которые становятся переменными затратами.

Пройдя 100 тыс. км, автобус перевезет 100 000 : 10 х 15 = = 150 000 чел.

Поэтому удельные переменные затраты составят 1,33 + + 12 000 : 150 000 = 2,13 руб.

Удельные постоянные затраты равны 300 000 : 150 000 = 2 руб.

Минимальная цена одного билета составит 2,13 + 2 = 4,13 руб.

Вариант 3, Допустим, пробег автобуса не превысит 200 тыс. км. В этом случае наряду с затратами на приобретение топлива и замену колес появляются дополнительные расходы по замене двигателя. Данные расходы относят к числу переменных затрат.

Пройдя 200 тыс. км, автобус перевезет 200 000 : 10 х 15 = = 300 000 чел.

Удельные переменные затраты равны 2,13 + 30 000 : 300 000 = = 2,23 руб.

Удельные постоянные затраты равны ЗОН ООО : 300 ООО = 1 руб.

Минимальная цена одного билета составит 2,23 + 1 = 3,23 руб.

Таким образом, экономия на удельных постоянных затратах позволит снизить [ієну одной услуги.

При принятии долгосрочных решений о цене фактический объем реализации, возможно, будет отличаться от планового по причине ценового фактора. При проведении расчетов возникает проблема сопоставимости цеп. Обычно расчеты ведут в факти­чески действующих реальных ценах или в плановых ценах. Реже применяется оценка в номинальном выражении, т.е. в фактичес­ких ценах соответствующих лет. Важно в расчетах цены на про­дукцию учитывать инфляционный фактор, поскольку даже при не­изменности цен на продукцию происходит их снижение за счет инфляции. Например, при повышении цен на 12% и уровне ин­фляции 10%, оптовые цены фактически повысятся лишь на 2%. Пересчитать показатели в сопоставимые цены можно с помощью индекса потребительских цен (ЙІІЦ). В России (методология Россгата РФ) этот индекс рассчитывают как отношение стоимо­сти фиксированного набора товаров и услуг в текущем периоде к его стоимости в базисном периоде:

Стоимость фиксированного набора товаров и услуг в текущем периоде

ИПЦ =----------------------------------------------------------- . (5.24)

Стоимость фиксированною і іабора товаров

и услуг в баусвом периоде

В набор товаров и услуг, разработанный для наблюдения за ценами, включены товары и услуги массового спроса, наиболее часто потребляемые населением. Отбирают позиции с учетом их значимости для потребления, представительности, с точки зре­ния отражения динамики цен на однородные товары, устойчиво­го наличия в продаже. Ценовую информацию собирают на тер­ритории всех субъектов Российской Федерации. Наблюдают за потребительскими ценами в соответствии с действующей мето­дологией в Российской Федерации с 1992 г.

В зарубежных странах аналог российского ИПЦ - индекс об­щих цен, имеющий давнюю историю (набор товаров и услуг, ис­пользующийся для его расчета, существенно отличается от рос­сийского).

Индексы потребительских цен за период 1991-2004 гг.¹⁰ при­ведены в табл. 5.27.

Как мы отмечали ранее, больше всего влияют на ценообразо­вание предприятия покупатели, конкуренты и затраты.

1.Чем руководствуется покупатель? Прежде всего своей по­требностью в товаре, а также своей платежеспособностью. Он ориентируется на возможность сделать выбор между товарами или их продавцами, на товары-заменители. Есть у покупателя пред­ставление и о рыночной справедливости. Спрос и поведение по­купателей зависят от уровня цены на требующийся товар. Если цена растет, то спрос Может уменьшаться (и наоборот). Поэтому компании стараются учитывать запросы покупателей на всех ста­диях разработки модели.

2. Предлагаемая менеджером цена товара должна обеспечить успех в конкурентной борьбе. Если менеджер знает технологию конкурирующей компании, размер производственных плошадей, затраты и оперативную политику, то ему легче установить цену на свою продукцию.

3. Менеджер понимает, что предлагаемая им цена не должна отпугнуть потребителя. Она должна обеспечить реализацию про­дукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный до­ход. Цена должна возместить все затраты на производство и реализацию товара и принести прибыль.

Роль этих факторов при ценообразовании зависит от конкрет­ных обстоятельств. Так, например, исследование 103 предприятий химчистки и прачечных, проведенное английской компанией «Surveys of executives»^[22], показало, что при ценообразовании 43% из них ос­новываются на затратах, 39% - на данных исследований рынка и 18% - как на данных рыночных исследований, так и на затратах. При этом данные компании использовали как внутренние источ­ники информации о состоянии рынка - отчеты отдела сбыта, мне­ния покупателей, гак и внешние - результаты исследования рынка, специальные агентства и газеты. Предприятия, которые при цено­образовании основываются на затраты, чаще используют метод уче­та полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

• к долгосрочном периоде все затраты должны быть полнос­тью покрыты;

■ дорогостояще проводить анализ соотношений объема вы­пуска и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рас­считывать из полной себестоимости;

• полная себестоимость обеспечивает большую стабильность;

• кривые спроса недостаточно определенны.

Когда спрос оценить практически невозможно, менеджеры, устанавливая цену, используют метод «затраты-плюс». В данном методе используют различные базы затрат для установления цен на продукцию. Возможную цену на продукцию рассчитывают с помощью следующих формул:

1. Цена — Прямые переменные затраты + Надбавка.

2. Цена = Совокупные переменные затраты + Надбавка.

3. Цена = Производственная себестоимость + Надбавка.

4. Цена = Полная себестоимость + Надбавка.

Надбавку задают в абсолютной сумме (рублях и копейках) или выражают в процентах. Размер надбавки зависит от следующего:

• Спроса на продукцию. Чем выше спрос, тем больше может быть надбавка.

• Эластичности спроса. Более высокие надбавки применяют к тем товарам, спрос на которые не является эластичным¹².

• Интенсивности конкуренции. Как правило, в условиях ин­тенсивной конкуренции надбавки снижают.

Метод «затраты-плюс» - всего лишь отправная точка для ус­тановления целевой цены. Для принятия окончательного реше­ния о цене реализации необходимо обобщить информацию о состоянии рынка и планируемых стратегиях ценообразования.