Особенности ценовых стратегии предприятий в конкурентной среде

Надо учитывать, что надежное овладение ценовой стратегией реально становится возможным при условии, если на пять, а еще лучше на десять и более лет вперед умело определяется научно обоснованная перспектива социально-экономического разви­тия России. В противном случае не только сложно более или ме­нее точно предвидеть возможную динамику цен на товары, ныне производимые, но и на все новые изделия, создаваемые под вли­янием НТП и прогрессивных сдвигов в структуре производства.

⁷ - 24Я1

Известно, что, по существу, во всех высокоразвитых странах сво­бодные цены, как правило, рационально сочетаются с регулируе­мыми государством ценами.

Финансовые аспекты маркетинговых стратегий предприятий предполагают, что в условиях конкуренции цена на рынке фор­мируется преимущественно под воздействием факторов, объек­тивно складывающихся независимо от основного звена рыночной экономики, и является в основном для него величиной заданной.

Анализируя конкурентную среду для решения вопросов ценообразования, службам предприятий необходимо изучить ры­нок сбыта продукции и цен ее реализации, оценить издержки про­изводства и продажи, включая налоги и другие платежи, а также условия поставки и обеспечения предприятия факторами произ­водства, взвесить эффективность осуществляемых мероприятий и деятельности в целом.

Эти три направления характеризуют микросреду функциониро­вания предприятия, которая, однако, не ограничивает общие усло­вия его деятельности. Последние принято называть макросредой, включающей: а) инфляционные факторы, в том числе инфляцион­ные ожидания; б) перемены в социально-экономических отноше­ниях, включая трудовые, возможные дестабилизирующие момен­ты в данной сфере, а также политические факторы; Б) финансовую, налоговую и денежно-кредитную политику государственных и местных органов власти; г) меры, принимаемые в области государ­ственного регулирования цен; д) изменения, вносимые в законода­тельное обеспечение функционирования предприятия на рынке.

Считается, что необходимыми условиями рыночного ценооб­разования являются экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятия - субъекта хозяйствования, агента рынка как собственника или его представителя. Сюда относят так­же коммерческую основу отношений субъектов хозяйствования, реализуемую посредством взаимовыгодных договоров, в частности, в виде устных соглашений, договоров, контрактов купли-продажи. Важную роль здесь играют содействие и защита договорно-конт- рактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирую­щих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды, Необхо­димым условием выступает также наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, что обеспечивает субъектам хозяйство­вания, агентам рынка возможность выбора повеления.

Процесс рыночного ценообразования зависит, кроме прочего, оттого, кто принимает решения об установлении иен и кто готовит эти решения. Важно поэтому знать, в каких случаях цены утверж­даются Советом директоров, президентом акционерного общества, генеральным директором предприятия, его заместителями, а в ка­ких — начальником отдела сбыта, его представителями на местах. Нужно далее четко установить конкретные функции подразделе­ний и служб администрации, занимающихся обоснованием цен. Такая деятельность должна проходить при строгой координации со стороны центральных служб предприятия.

Обоснование, расчет и установление цен на товары, реализуе­мые предприятием, рекомендуется осуществлять в предлагаемой последовательности и видах деятельности: анализ сложившегося рынка, конъюнктуры и цен на продукцию предприятия; выработ­ка стратегии и принципов текущей практики установления цен; изучение ожидаемого рынка и определение спроса на планиру­емый период; анализ цен и товаров конкурентов; определение цены предложения, издержек производства и возможной реализа­ции товаров при различных объемах выпуска и уровнях удовлетво­рения спроса; оценка эффективности выпуска и реализации при возможных вариантах осуществления принятых стратегий и при­нципов ценообразования; выбор метода установления иены; ут­верждение цены реализации товара.

При этом не следует указанную работу заменять расчетами, связанными с бизнес-планированием и прогнозированием цен Данного предприятия. Несмотря на некоторую схожесть, их не­льзя отождествлять, хотя понятно, что разработка и обоснование бизнес-плана позволяют более глубоко представить все парамет­ры, необходимые для выработки ценовой стратегии предприятия.

Среди факторов, формирующих рыночные цены, вевою очередь, следует выделить факторы спроса, с помощью которых определяется иена спроса на товар со стороны покупателя. Сюда относятся потре­бительские свойства или полезность товара, т.е.

Факторы потребительского выбора определяют конкурент­ность товара в системе заменяющих товаров. Таковы структура потребностей возможных покупателей товара и продуктов, кон­курирующих с ним, замещаемость товара конкурентными това­рами, возможное сопоставление с заменяемыми или взаимоза­меняемыми товарами (товары субституты). Большую роль играет сопоставление рынкаданного товара с дополняющими его товара­ми, или рынком товаров, для которых он является дополняющим (комплиментарные товары).

Факторы предложения помогают установить цену предложе­ния товара со стороны поставщика-продавца. Здесь важно знать общее количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество, которое может поставить на рынок предприятие, включая запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у предприятия. Необходимо далее разобраться с издержка­ми производства и обращения при реализации товара на рынке, а также с ценами на факторы производства, используемые при вы­пуске товара, и на рабочую силу. Обычно разграничивают цены на природные ресурсы, капитал и труд. Выделяют налоги, акиизы и другие платежи и отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины. Определяют прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Действуют также факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями. Речь идет о предельной за­меняемости продуктов при использовании имеющихся произ­водственных возможностей предприятия, т.е. производственная замещаемость продуктов, а также о предельной замещаемости аль­тернативных технологий.

Выделяют также контролируемые и неконтролируемые пред­приятием факторы ценообразования. К числу первых факторов относятся те, что управляются высшим руководством предпри­ятия, его функциональными службами. Ко вторым — те, которые не зависят от предприятия. Адаптация основного звена экономики к этим факторам осуществляется путем управления части контро­лируемых из них и учетом в своей деятельности требований некон­тролируемой части факторов.

В реальной хозяйственной действительности имеется целая се­рия ценовых стратегий, учитывающих или нет выше рассмотренные моменты ценообразования. Назовем наиболее важные. Стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает продажу товаров первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижение. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара и т.п.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (вспомним персональные компьютеры), что эффективно на рынках с боль­шим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение иен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установле­нии цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и по­купателей.

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателя­ми, в которых заинтересовано предприятие, предлагая им товар по льготной цене.

Стратегия гибких, эластичных цен означает, что цены устанав­ливаются в зависимости от покупательной способности потреби­телей.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предпо­лагает реализацию товаров по одним и тем же ценам в течение от­носительно длительного времени.

Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель приоб­ретает товар не за 1000 руб., а за 999,9 руб. В этом случае потреби­тель рассматривает такие цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления иены фирмой.

Применяется также стратегия цен массовых закупок, а также тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

При любой стратегии, анализируя цены конкурентов, предпри­ятие призвано серьезное внимание обратить на систему скидок, которые оно предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с иены. Назовем СКИДКИ С прейскурантной и справочной цены, скидки «сконто» (при формулировке «3/12, нетто 30», означающей, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит товар на протяжении 12 дней). Применяются бонусные скидки за оборот. Они делаются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за качество покупки, ее объем и серийность. Товарообменный зачет или скидка предоставляются за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара. Экспортная скидка применяется при продаже товара за рубеж. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям и службам това­родвижения за выполнение определенных функций. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых производи­тель заинтересован. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов. К последним относятся также конфи­денциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки при ценообразовании практикуются намного реже. Они связаны с повышением качества товара, продажей товаров в кредит и т.п.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары предприятию нужно определить, пре­жде всего, целевые рынки[4] на которых оно будет работать, добить­ся ясного представления о масштабах различных рынков и собст­венных возможностях в удовлетворении рыночного спроса.

Необходимо далее определение и разграничение сферы де­ятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внеш­нем рынке ближнего и дальнего зарубежья. Последние сущест­венно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования. Важно также знать территориальную географию рынков, для которых характерны свои особенности функциони­рования, соотношение городского и сельского рынков, которые, по всей видимости, еще долго сохранят свою специфику, включая условия работы на них. Наконец, в стратегической ориентации ценообразования следует четко разграничивать рынки текущего инвестиционного спроса.

Хорошо ориентироваться и выбирать целевые рынки предпри­ятию позволяет сегментирование рынка. Это метод изучения. Он предполагает разбивку потребителей на группы с учетом их нужд, потребностей, характеристик, особенностей поведения. Сегмент рынка состоит из однородных потребителей, одинаково реагиру­ющих на один и тот же набор побудительных импульсов.

В целом же в рыночной экономике ценообразование осу­ществляется: а) при достаточной свободе определения цен пос­редством купли-продажи между покупателем и продавцом; б) в условиях конкурентной среды, обеспечивающей свободу выбо­ра поведения агентов рынка; в) на основе равновесия спроса и предложения посредством цен равновесия. Такого рода общие черты рыночного ценообразования реализуются посредством при­менения многообразных видов цен в различных сферах рынка. В зависимости от уровня свободы конкуренции и образования цен (которые, кстати, выступают главным критерием классификации типов рынков) различают четыре основных типа рынков:

— рынок свободной (чистой, или совершенной) конкуренщи, ко­торый характеризуется свободной состязательностью в определе­нии цен;

—рынок монополистической конкуренции, на котором осущесгв ляется состязательность предприятий, производящих многооб разную группу товаров, являющихся неполными (несовершенны ми) заменителями;

—рынок олигополистической конкуренции, т.е. рынок конкурен ции немногих производителей;

—монополистический рынок, который характеризуется гос подством одного хозяйствующего субъекта, устанавливающего иены на товар.

Таким образом, финансовые аспекты маркетинговых цено­вых стратегий в рыночной экономике характеризуются многооб­разием форм и условий формирования. Это зависит от того, что представляют собой с экономической точки зрения субъекты хо­зяйствования, реализующие свой товар, и каковы возможности потребителей данных товаров на различных рынках. Применение той или иной стратегии ценообразования, их различных комби­наций позволяет собственникам реализуемых товаров добиваться предполагаемой денежной выручки и благодаря этому успешно формировать необходимые финансовые фонды.

© Мацкуляк И. Д.