6.1. Теоретические основы рыночного ценообразования

В условиях рыночных отношений важную роль играет за­кон стоимости, который реализуется через механизмы ценооб­разования, сбалансированности спроса и предложения. Этот закон служит одним из регуляторов общественного производ­ства, способствуя перемещению ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри их. Главная черта рыночного це­нообразования заключается в том, что реальный процесс фор­мирования цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т. е. на рынке.

Таким образом, цена — это обменный эквивалент стои­мости товаров или услуг в денежном выражении. В широком смысле за цену принимают совокупность всех ценностей, ко­торые обмениваются покупателем на возможность пользовать­ся товаром или услугой.

Цена — единственная составляющая комплекса марке­тинга, которая приносит прибыль, другие составляющие пред­ставляют затраты. Цена также является наиболее гибкой со­ставляющей маркетинга.

Фактор цены в маркетинге является одной из главных про­блем, что объясняется рядом обстоятельств:

• цена — важнейший показатель для предприятия, по­скольку основной ее функцией является обеспечение дохода от реализации товаров;

• все предприятия вынуждены принимать решения по ценам. Первоочередное значение установление цен имеет в таких случаях: когда предприятие впервые устанавливает цену (при выпуске нового товара, формировании сбытовых каналов, при выходе на новые сегменты рынка); в связи с из­менением ряда обстоятельств (структуры затрат, конъюнкту­ры рынка, характера конкуренции и т.

• в ряде отраслей ценообразование играет решающую роль в программе маркетинга, а также является объектом пря­мого влияния законодательства и государственных органов.

Экономическое значение цены широко раскрывается че­рез ее основные функции — учетную, стимулирующую, рас­пределительную, сбалансирования спроса и предложения, ра­ционального размещения производства.

Учетная функция определяет самую суть цены, т. е. буду­чи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.

Тем не менее эту функцию в условиях рыночных отноше­ний нельзя сводить только к изменениям расходов или цены, которая предлагается производителем товара при выходе на рынок. Рыночная цена может значительно отклоняться от рас­ходов. Более детально механизм определения базового уровня цен и ее структура будут рассмотрены в следующих разделах.

На предприятиях фармацевтического профиля учетная функция цены служит средством начисления стоимостных по­казателей:

• количественных — объем товарооборота, объем товар­ных запасов, поступление товара и др.;

• качественных — рентабельность, производительность работы, фондоотдача и т. д.

Стимулирующая функция цены выражается в поощри­тельном или стимулирующем влиянии цены на производство и потребление. Цена, как правило, стимулирует производство через величину включенной в нее прибыли.

В фармации с помощью данной функции цен можно влиять на научно-технический прогресс, экономию расходов, изменения в структуре ассортимента. Такое стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. Особое зна­чение этой функции заключается в поддержке отечественного производителя, экономического развития науки, в разработке и выпуске новых лекарственных препаратов.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под влиянием рыночных факто­ров.

Непосредственно в сфере лекарственного обеспечения эта функция цены не является специфической, учитывая эксклю­зивность лекарств как товара, поскольку покупатель рассматри­вает лекарственное средство не как «желательный товар», а как

«необходимую» покупку. Подобное отличие в оценке потреби­теля делает лекарственные средства более чувствительными к ценам, чем обычные потребительские товары. Однако косвен­ное влияние высокой розничной цены на престижные товары потребительского назначения обеспечивает перераспределение денежных средств определенной части населения, которое ока­зывает содействие формированию социальных фондов (в том числе и страховых). Это позволяет потребителям фондов осу­ществить «необходимую» покупку в аптеке.

Функция сбалансирования спроса и предложения выража­ется в том, что через цены осуществляется связь между произ­водством и потреблением, предложением и спросом. По мере развития рыночных отношений, свободного предприниматель­ства и конкуренции эта функция цены усиливается при форми­ровании цен на товары.

В фармацевтической отрасли это одна из основных функций, так как для выхода предприятия (фирмы) на фар­мацевтический рынок необходимо спрогнозировать спрос на лекарственные средства в его взаимосвязи с уровнем цен и отсюда — с запланированным объемом производства.

Функция цены как критерия рационального размещения производства выражается в том, что с помощью механизма цен осуществляется перекачивание капитала из одной отрасли экономики в другую, а также внутри отраслей.