Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование инфор­мационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных перемен­ных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная ин­формация [24, с.

Согласно этому определению, маркетинговые исследования выполняют четыре функции:

• Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное вза­имодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.

• Выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управлен­ческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.

• Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.

• Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и кон­троля.

Таким образом, роль рыночного аналитика не ограничивается технически­ми аспектами, связанными непосредственно с работой над исследовательским проектом. Аналитик должен принимать активное участие в постановке исследо­вательской проблемы, в разработке плана исследования, а также в интерпретации и использовании результатов исследования.

Польза маркетинговых исследований для менеджмента

Пользу маркетинговых исследований для принятия решений в стратегическом и операционном маркетинге можно определить по-разному. В целом исследова­ния отвечают следующим трем целям:

• Помощь в изучении — в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнози­ровании рыночных факторов и спроса.

• Помощь в принятии решений — в определении наиболее подходящих марке­тинговых инструментов и стратегий, а также в определении оптимального уровня вмешательства.

• Помощь в контроле — в определении эффективности маркетинговых про­грамм и оценке результатов.

Первая цель в значительной степени связана со стратегическими маркетинго­выми решениями и содержит важную креативную компоненту: обнаружение новых возможностей и/или незадействованного рыночного потенциала. Две дру­гие цели относятся скорее к лицам, занимающимся операционным маркетингом.

Маркетинговые исследования нередко воздействуют и на отличные от марке­тинговых функции. Например, сведения об изменении отношения рынка к про­блемам окружающей среды могут подвигнуть конструкторов и производственни­ков на разработку экологически более чистых товаров. Точно так же прогнозы объемов продаж являются одним из ключевых параметров при финансовом анали­зе, планировании дистрибьюции и в логистике.

Ключевой вопрос, на которой должен ответить столкнувшийся с проблемой принятия решения менеджер, звучит так: требуется ли специальное маркетинго­вое исследование? Прежде чем дать на него ответ, необходимо учесть следующие факторы:

1. Временные ограничения. Маркетинговые исследования требуют довольно мно­го времени, а решения во многих случаях необходимо принимать быстро, даже если информация неполна. Фактор времени крайне важен: неотлож­ность некоторых ситуаций не оставляет возможности для проведения иссле­дования. Данный фактор подчеркивает важность МИС как постоянно дей­ствующей информационной системы.

2. Наличие данных. Во многих случаях руководство фирмы уже обладает доста­точным количеством информации, так что правильное решение можно при­нять и без дополнительных исследований. Именно такой тип ситуации должен возникать, когда в компании имеется налаженная, постоянно действующая МИС. Иногда маркетинговые исследования все же проводятся, чтобы при­нимающих решение не обвинили в халатном отношении к делу. В этом случае они являются, скорее, подстраховкой, которая придется кстати, если приня­тое решение окажется неверным.

3. Ценность для фирмы. Ценность маркетингового исследования зависит от характера стоящего на повестке дня управленческого решения.

Часто исследования не связаны с какими-то конкретными решениями, а имеют исключительно зондирующий характер. Их цель — добиться более глубокого зна­ния рынка или найти возможности на новом, неизвестном рынке. Подобный тип исследований обычно способствует правильному выбору имеющихся у фирмы стратегических альтернатив.

Маркетинговые исследования и научный метод

Сегодня уже никто не сомневается, что менеджмент — это в значительно большей степени искусство, чем наука. В случае с маркетинговыми исследованиями ситуа­ция диаметрально противоположна: они обязаны иметь научный характер. Дело в том, что маркетинговые исследования сопряжены с качественными (проверен­ными) знаниями, а без качественных знаний не будет и удачных управленческих решений [24, с. 7]. Суть в том, что исследователи пытаются установить объектив­ные «истины». Менеджеры хотят принимать решения исходя из точной и "непред­взятой информации, а это говорит о том, что исследователь должен прибегать к научным методам сбора и анализа данных.

Научный метод направлен помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней:

• Внутренняя валидность — это ответ на вопрос: не могут ли наблюдаемые эффекты маркетингового раздражителя (цены, рекламного сообщения, сти­мулирования сбыта и т. д.) быть вызваны переменными, отличными от изуча­емого фактора? Однозначно ли установлена связь между тем и другим? В отсутствие внутренней валидности мы получаем эксперимент со смеши­ванием эффектов и не можем судить о причинно-следственных связях.

• Внешняя валидность связана с возможностью обобщения результатов экспе­римента. На какие группы населения, географические регионы и т. д. можно проецировать наблюдаемые эффекты?

Проблема научной достоверности имеет фундаментальный характер, потому что по результатам маркетинговых исследований принимаются такие рискован­ные решения, как выпуск новых товаров, корректировка цены или использование той или иной рекламной идеи.

Характеристики научного знания

Для проведения маркетинговых исследований, которые имели бы научный ха­рактер, необходимо хотя бы коротко остановиться на особенностях научного ме­тода [24, с. 26-30]:

1. Научное знание основано на фактах. Наука начинается с установления фак­тов и направлена на их описание и объяснение. Установленные факты — это эмпирические данные, полученные посредством теорий и позволяющие, в свою очередь, уточнять их.

2. Наука не ограничивается фактами. Деятельность рыночного аналитика не должна ограничиваться простыми в обнаружении фактами. Неотъемлемой частью исследовательского процесса являются качественные исследования. Рыночный аналитик должен находить новые факты, но они должны быть достоверны и оставлять возможность для эмпирической верификации или опровержения.

3. Научное знание верифицируемо {или опровергаемо). Научное знание может быть проверено эмпирическим путем: посредством наблюдения или экспе­римента. Это одно из основных правил науки. Всегда должна оставаться воз­можность для опровержения предположения или теории. Ученый может сформулировать свою мысль только так: «У меня есть теория, которую я проверил с использованием объективных: данных, и эти данные соответствуют моей теории».

4. Наука имеет аналитический характер. Рыночный исследователь делает попыт­ку разложить процесс принятия решения о покупке на элементарные состав­ляющие, с тем чтобы выявить воздействующие на весь процесс механизмы. Проанализировав составляющие по отдельности, а также выявив взаимо­связь между ними, исследователь может определить, как происходит весь про­цесс принятия решения.

5. Научное знание четко и точно. Конечно, добиться идеальной точности и без­ошибочности научного знания невозможно, но все же к этому нужно стре­миться. Для этого исследователь должен ставить вопросы максимально четко, однозначно формулировать концепции, оценивать и фиксировать наблюде­ния как можно более полно и детально.

6. Научное знание может быть передано другим. Результаты исследования должны быть передаваемы в принципе, т. е. отчет об использованных мето­дах исследования должен быть достаточно полон, а сами результаты — до­статочно точны, чтобы другой исследователь мог повторить эксперимент в целях независимой верификации или продублировать эти результаты.

7. Научное знание имеет обобщенный характер. Исследователь рынка должен сопоставлять факты с общими закономерностями, свойственными широко­му спектру явлений. Это позволяет делать обобщения, на основе чего и при­нимаются маркетинговые решения. Рыночного аналитика интересуют не просто действия индивидуального потребителя, а скорее, возможность по­вторения этих действий другими индивидами в той же ситуации.

Взаимодействие менеджера и исследователя

Управленческая ценность маркетинговых исследований во многом определяется качеством взаимодействия рыночного аналитика, который осуществляет иссле­довательский проект, и лица, принимающего решение и пользующегося резуль­татами исследования. Во многих случаях рыночные исследователи недостаточно ориентированы на менеджмент, а многие менеджеры не вполне понимают исследо­вателей. Чтобы не возникало подобных проблем с коммуникацией, обязанности менеджера и исследователя должны быть определены как можно более четко и при­няты обеими сторонами.

Пользующийся результатами исследования должен указать исследователю рынка:

• Точную формулировку проблемы, с которой столкнулась фирма, и предпо­лагаемый способ принятия решения.

• Источник проблемы и сложившуюся ситуацию.

• Все ограничения по финансовым затратам и времени на проведение исследова­ния, а также по образам действий, на которые реально может пойти компания.

• Какие данные предоставит сама фирма и где (у кого) их получить.

• Любые изменения ситуации, происходящие в процессе проведения исследо­вания.

Обязанности исследователя:

• Честно и внятно разъяснять значение и любые недостатки ожидаемых ре­зультатов исследования.

• Оказывать максимальную помощь в представлении и объяснении выводов, содействовать их использованию в принятии решения.

• Требовать, чтобы принимающее решение лицо предоставило информацию, необходимую для планирования и проведения исследования.

• Настаивать на составлении достоверных и полных отчетов о результатах исследования.

• Не допускать искажения или сокращения результатов по причине субъектив­ности или предрассудков пользователя.

Когда дело доходит до представления результатов исследования руководству, некоторые исследователи забывают, что их роль состоит в выдаче рекомендаций, а не в принятии решений вместо менеджеров. Подобным образом некоторые ме­неджеры относятся к исследователям как к ясновидцам, способным «просчитать» всю ситуацию и полностью устранить неопределенность. Как результат неразви­тости коммуникационных навыков менеджеров многие исследовательские про­екты изначально не ориентированы на принятие решения.

Стадии исследовательского процесса

Систематический исследовательский проект требует тщательного планирования и упорядоченного исследования. Маркетинговое исследование, как и другие фор­мы научного исследования, представляет собой последовательность взаимо­связанных действий. Можно выделить пять стадий исследовательского процесса (рис. 4.3).

1. Постановка проблемы. Прежде всего менеджер (пользователь результатов исследования) и рыночный аналитик (исследователь) должны четко сфор­мулировать проблему и согласовать цель исследования. Следует помнить старую истину маркетинговых исследований: «Правильно поставленная про­блема — наполовину решенная проблема». Другими словами, если не знаешь,

чего ищешь, то, скорее всего, ничего и не найдешь. Таким образом, на данной стадии работы важно взаимодействие принимающего решение лица и ана­литика. Цель исследования — как можно более точно определить ту инфор­мацию, которая необходима для повышения качества принимаемого реше­ния.

2. Составление плана исследования. План исследования — это основной доку­мент, в котором определяются методы и процедуры сбора и анализа необхо­димой информации. По сути, это план исследовательских действий. Состав­ляет план, как правило, рыночный аналитик. План исследования должен разрабатываться профессионально и содержать гипотезу и вопросы иссле­дования, источники информации, инструменты исследования (фокус-группы, опросы, эксперименты), методологию построения выборок, календарный график и смету расходов. Лицо, принимающее решение, утверждает план исследования, предварительно проверяя, будет ли собранная информация отвечать его запросу.

3. Сбор информации. После утверждения плана исследования может начаться процесс сбора информации у респондентов. Во многих случаях эта процеду­ра поручается специализированной исследовательской фирме. С развитием телекоммуникаций и вычислительной техники методы сбора данных быстро меняются. В качестве примеров новых методов можно назвать опросы по те­лефону с вводом данных в компьютер, интервьюирование посредством компьютерных сетей, интерактивные терминалы в торговых центрах, интер­вьюирование по факсу, регистрацию универсальных кодов продуктов на электронных кассовых машинах и др. Все они ускоряют процесс сбора дан­ных и одновременно уменьшают вероятность ошибок. Выделяются две фазы сбора данных: предварительное тестирование и основное исследование. На предварительной фазе используется малая выборка и определяется, пра­вильно ли выбраны методы сбора данных для основного исследования.

4. Обработка и анализ данных. После того как данные собраны, их необходимо перевести в формат, отвечающий на вопросы менеджера. На этой стадии проводится редактирование, кодирование, табулирование данных и опреде­ление одностороннего или двустороннего распределения частот. Как правило,

этими задачами также занимается сторонняя исследовательская фирма, при­чем применяемые ею правила и процедуры необходимо строго контролиро­вать. Для получения итоговых данных, чтобы они были обоснованны, для более точной интерпретации или выявления новых данных или обнаруже­ния взаимосвязей применяются различные методы статистического анализа. Более сложные многофакторные методы должны применяться только в том случае, если это соответствует цели исследования.

5. Представление отчета об исследовании. Последняя стадия исследовательского процесса заключается в интерпретации информации и подготовке выводов для принятия управленческого решения. Отчет об исследовании должен представить результаты так, чтобы их использование было наиболее эффек­тивным, т. е. имело практическое значение для управленческой аудитории. Здесь важно не ограничиваться одними техническими аспектами исследо­вания, так как любой ответственный менеджер хочет убедиться в достовер­ности результатов — в противном случае он не будет ими пользоваться. Здесь мы снова сталкиваемся с вопросом взаимодействия менеджера и ис­следователя.

Данный процесс применим ко всем видам исследований, хотя стадии могут ча­стично перекрываться одна другой. Кроме того, относительная важность каждой стадии зависит от характера рыночного исследования.

Типы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от исполь­зуемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее рас­пространенные методы исследования — опрос, эксперимент и наблюдение. От характера проблемы зависит, будет ли исследование зондирующим, дескриптив­ным или каузальным. Примеры представлены в табл. 4.1.

Зондирующие исследования проводятся для уточнения проблемы, для углуб­ленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований. В них не ставится цель найти неопровержимые доказательства правильности того или иного образа действий. Используемые методы: статистическая обработка данных и качественное исследование.

• Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования — определить частоту наступле­ния того или иного события или связь между двумя переменными. В отли­чие от зондирующих исследований дескриптивные исследования исходят из более четкого понимания проблемы. Дескриптивная, или описательная, ин­формация — это обычно все, что требуется для решения маркетинговой про­блемы. Методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы. Большинство маркетинговых исследований относится к дескрип­тивному типу.

• Каузальные исследования — наиболее претенциозная форма исследования, она связана с установлением причинно-следственных связей. Обычно ха­рактер этой связи известен заранее и его необходимо подтвердить или объяс­нить. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Как правило, каузальные исследования проводятся в форме управляемого эксперимента.

В принципе, зондирующие и дескриптивные исследования должны предше­ствовать анализу причинно-следственных связей и зачастую выступать в качестве предварительных этапов (рис. 4.4). Впрочем, существуют и другие последова­тельности действий. Например, при обнаружении каузальной гипотезы исследо­вателю могут понадобиться дополнительные зондирующие или дескриптивные исследования. В последующих разделах мы рассмотрим цели и методы всех трех типов маркетинговых исследований более подробно.