"Каким будет наш бизнес?"

Ответ Теодора Вэйла продержался две трети столетия, однако к концу шестидесятых годов стало очевидным, что он больше не соответствует истине.

Блестящий ответ Альфреда Слоуна на вопрос о сути бизнеса General Motors продержался тоже очень долго — до времени полного восстановления экономики страны после Второй мировой войны. Однако уже в 1960 году, когда Слоун ушел из фирмы, этот ответ явно стал неадекватным. И то, что компания не задалась этим вопросом вновь, имеет самое прямое отношение к целому ряду негативных последствий: уязвимости компании, неудовлет­воренности потребителей, давлению со стороны общественного мнения и неспособности компании занять одну из лидирующих позиций в мировом автомобилестроении.

Продолжительность жизни ответов на вопрос о цели и миссии бизнеса, как правило, составляет около десяти лет. Тридцать и тем более пятьдесят лет — это редкие исключения.

Задавая вопрос "В чем суть нашего бизнеса?", нужно также задать другие вопросы: "Каким будет наш бизнес? Какие изменения внешней среды, скорее всего, окажут большое влияние на характеристики, миссию и цель нашего бизнеса? Каким образом мы сейчас заложим эти прогнозы в теорию бизнеса, в его цели, стратегии и задачи?" Метод и подход, необходимые для решения этого вопроса, будут подробно рассмотрены в главе 10, но базовые моменты мы обсудим сейчас.

Отправным пунктом опять будет рынок, его потенциал и тенденции. Насколько большим будет наш рынок через пять— десять лет при условии, что не произойдет ощутимых изменений потребительской базы, маркетинговой структуры и технологий? Какие факторы могут препятствовать или, наоборот, подкреплять наши прогнозы?

Следует отметить, что наиболее важной из этих тенденций рынка — изменению структуры и динамике народонаселения — большинство компаний не уделяют достаточного внимания. Традиционно бизнесмены по примеру экономистов базируются на предположении, что демографические характеристики рынка постоянны. С исторической точки зрения это вполне здравое предположение. Раньше народонаселение действительно изменя - лось очень медленно, если не происходило серьезных катастроф, например масштабных войн или голода. Однако сегодня это не соответствует истине. Население как в развитых, так и развивающихся странах может меняться и меняется очень быстро.

После Второй мировой войны буквально во всех развитых странах (за исключением Великобритании) имел место хотя бы небольшой бэби-бум. Молодые замужние женщины рожали значительно больше детей, чем до этого, и с меньшим интервалом. Еще через десять лет начался бэби-баст — рождаемость резко сократилась. В то же время в развивающихся странах рождаемость не возрастала, однако значительно возрос и продолжает возрастать такой показатель, как количество новорожденных, переживших период младенчества. Иными словами, за двадцать пять лет резко изменилась вся структура народонаселения мира. Например, в 1950 -х в США самой большой возрастной группой были люди в возрасте от 38 до 40 лет. Десять лет спустя самой большой группой были группа семнадцатилетних. К началу 1980 года наиболее многочисленной стала группа 25-летних. Кроме того, начиная с 1945 года произошел настоящий взрыв образования во всех развитых странах, а в развивающихся странах наблюдалась стремительная урбанизация. В результате этого Латинская Америка, например, перешла от сельскохозяйственной структуры народонаселения к преимущественно урбанистической.

Исключительная важность демографических показателей обусловлена не только влиянием структуры народонаселения на покупательскую способность и привычки покупателей, на размер и структуру рабочей силы. Изменение структуры народонаселения — это единственное событие, которое можно прогнозировать весьма точно. Люди включаются в состав рабочей силы только в подростковом возрасте, а в развитых странах не раньше, чем в двадцать с лишним лет. До этих пор они не создают собственные домохозяйства и не становятся первичными клиентами с собственными правами. Иными словами, основные тенденции рынка, покупательская способность и поведение, потребности клиентов и их занятость можно прогнозировать с высокой точностью на основе уже произошедших изменений в динамике народонаселения и структуре народонаселения.

Любая попытка предугадать завтрашний день — а именно это мы пытаемся сделать, задаваясь вопросом "Каким будет наш бизнес?", — должна начинаться с демографического анализа как наиболее надежной базы для вашего прогноза.

Серьезность влияния даже малейших демографических изменений можно проиллюстрировать на примере американской журнальной индустрии.

В конце 1950-х многотиражные журналы были в Америке наиболее прибыльным и процветающим средством массовой информации, их успех казался совершенно непоколебимым. Однако первыми исчезли лидеры тех дней — Collier's, The Saturday Evening Post, Look, Life. Выжившие же издания вынуждены были отчаянно бороться за свое существование. Считалось, что виной тому было телевидение. Однако в целом журналы не очень пост­радали от появления телевидения, точно так же, как и от радио. Наоборот, общие тиражи журналов и реклама в них с появлением телевидения увеличились, причем эта тенденция сохраняется и сегодня. На самом деле обвинять в трудностях журнальной индустрии следует не телевидение, а изменения в народонаселении — частично возрастной структуры, но в первую очередь в образовательном уровне людей. Недифференцированная массовая аудитория сегодня канула в Лету.

И все эти изменения читательской аудитории можно было легко предвидеть в 1950-х годах, ведь на тот момент основные демографические перемены уже произошли. Многие издатели их заметили. Именно понимание этих тенденций стало основой для успеха многих американских журналов за последние двадцать лет, начиная с Business Week и заканчивая Modern Bride, начиная с Sports Illustrated и заканчивая Playboy, начиная с Scientific American и заканчивая Psychology Today или TV Guide. Все эти журналы применяют базовые концепции подачи материала, тиражирования и рекламы, которые изначально были разработаны популярными многотиражными изданиями. Тем не менее они применяют эти принципы с учетом новой структуры народонаселения; их целевой аудиторией является конкретный демографический сегмент, который характеризируется общими интересами. Каждый из этих журналов имеет полумиллионный тираж, но они не предназначены для широкой аудитории. Каждый из них отображает сознательное и спланированное исследование возможностей, которые предоставляет та или иная определенная демографическая структура. Благодаря этому они могут заполучить свою аудиторию при низком или, как минимум, разумном соотношении расходов на издание и приобретение. Журналам же старого типа, нацеленным на общую массовую аудиторию, все чаще приходится инвестировать в привлечение подписчиков значительно большие суммы, чем те доходы, на которые они рассчитывают в результате. В итоге новые специализированные журналы привлекают все больше и больше рекламодателей.

Менеджеры должны прогнозировать изменения маркетинговой структуры, которые являются результатом изменений в экономике, — начиная с перемен в моде или вкусах, заканчивая переменами под влиянием конкуренции. А конкуренция должна всегда определяться в соответствии с общим представлением потребителя о приобретаемом им товаре или услуге, т.е. включать как элемент прямой, так и косвенной конкуренции.