Новая макромаркетинговая среда

Новая экономическая ситуация в Европе

Начиная с 1973 г. в странах Западной Европы наблюдается рост ВВП (в реальном выражении) в размере примерно 2% в год, тогда как до 1973 г. он составлял в сред­нем 4,7% (см. табл. 2.1). На 2000 г. Организация экономического сотрудничества и развития прогнозирует увеличение ВВП тоже примерно на 2%. Экономический климат на континенте диктуется образованием Европейского валютного союза и введением единой валюты — евро.

Общую экономическую и конкурентную ситуацию в европейской экономике характеризуют следующие факты:

• Замедление роста ВВП — чуть более 1,5% (в реальном исчислении) — в пе­риод с 1991 по 1995 гг. по сравнению с 4,7% в 1960--1973 гг.

• Несмотря на впечатляющий экономический рост, начавшийся в 1960-е гг., уровень жизни в Европе по-прежнему на 25% ниже, чем в США, и примерно на 15% ниже, чем в Японии.

• Даже если образование Европейского союза и способствовало уменьшению различий между странами— членами ЕС, тем не менее расхождение уровня жизни между ними в 1995 г. составляло 1 : 3 (по сравнению с 1960 г., когда это соотношение составляло 1 : 4).

• Уровень безработицы, в 1973 г. снизившийся до 3% от числа трудоспособно­го населения, в 1983 г. в семи крупнейших индустриально развитых странах увеличился до 10%. В 1998 г. уровень безработицы в странах ЕС, за исключе­нием Нидерландов и Великобритании, по-прежнему составлял 10%.

• В период с 1973 по 1980 гг. темпы инфляции в странах Европейского сооб­щества исчислялись двузначными числами. После 1993 г. инфляция снизи­лась до 3%.

• Бюджетные дефициты вследствие принятия Маастрихтского договора те­перь не превышают 3%.

• Коммерческое влияние стран ЕС ослабевает. Свидетельством тому является снижение доли экспорта (включая торговлю между членами ЕС) на 2,5% в период с 1987 по 1993 гг. (с 41,3 до 38,8%).

• Введение евро обусловит появление новой рыночной динамики (встав­ка 2.1). Существование единой европейской валюты приведет к прозрачности цен, снижению транспортных расходов и устранению валютных рисков. По прогнозам экономистов, это должно стимулировать конкуренцию и эконо­мический рост.

В XXI в. европейские фирмы будут работать в гораздо более сложных эконо­мических условиях. Глубочайшие изменения в экономике приводят к тому, что ошибки в менеджменте оборачиваются скорым и суровым наказанием, и увели­чение числа фирм-банкротов тому подтверждение.

Технологические инновации

Увеличивается число случаев, когда фирмы сталкиваются с так называемой ин­новационной конкуренцией, обусловленной техническим прогрессом. Данный вид конкуренции все чаще и чаще применяется для завоевания рынков. Эффект креативного разрушения, как его называет Дж. Шумпетер [48], хорошо известен. Новыми в нем являются ускорение и всеобщий географический охват, а также (в промышленно развитых странах) развитие сферы услуг как главного источника роста и новых рабочих мест.

Темп роста экономики тесно связан с количеством инноваций — как техноло­гических, так и организационных — и числом новых отраслей или услуг, которые эти инновации создают. К сожалению, новые технологии и товары появляются нерегулярно. При отсутствии крупных нововведений в экономике может начаться стагнационный период. Такая ситуация наблюдалась в начале 1980-х гг. в запад­ных странах, особенно в Европе. Отрасли, обслуживающие базовые потребности, достигли стадии насыщения. Это не означало обязательный спад, но темпы роста однозначно снизились. Появились новые отрасли, главным образом сервисного

Вставка 2.1. Ожидаемые выгоды введения единой европейской валюты

• 1 января 1999 г. были зафиксированы обменные курсы одиннадцати евро­пейских валют к евро и, таким образом, евро стал самостоятельной валю­той. Также было подтверждено соотношение между ЭКЮ и евро, состав­ляющее 1:1. Переход от национальных валют к евро был рассчитан на период до 1 июля 2002 г.

• Благодаря евро единый европейский рынок не будет более подвержен так называевым конкурентным девальвациям, не оправданным с эконо­мической точки зрения.

• К другим положительным результатм введения евро относятся: рост про­зрачности цен; устранение транзакционных издержек, связанных с об­меном валют; устранение валютообменных рисков; упрощение бухгал­терской отчетности международных компаний; появление альтернативы доллару в международной торговле.

• В то же время фирмы столкнутся с необходимостью решения ряда новых задач: переход на ценообразование в евро; подготовка к калькуляции цен в течение переходного периода; пересмотр позиционирования их брендов на рынках отдельных стран; оценка рисков, связанных с парал­лельным импортом.

характера, обслуживающие состоятельных потребителей, производившие пред­меты роскоши, а также предоставлявшие услуги по организации отдыха, туризма и т. д. Кроме того, происходило развитие высокотехнологичного сектора, а это прямой путь к расширению экономики.

На рис. 2.1 сопоставлены относительные позиции США, Японии и Европы в период с 1970 по 1993 гг.

• в высокотехнологичных секторах (где добавленная стоимость выше) наи­большую долю (но снижающуюся с 1970 г.) имеют США. Далее следуют Япония (доля растет) и Европа (доля не меняется);

• в низкотехнологичных секторах (где добавленная стоимость ниже всего) наибольшую долю раньше занимала Япония, а теперь — Европа.

Таким образом, выявляется, что конкурентоспособность Европы снизилась за последние двадцать лет.

Концепция прерывистых инноваций

Если говорить о технологических инновациях, то следует учитывать, что степень риска зависит от источника идеи нового товара (или услуги). В гл. 1 мы выделили два типа инноваций: притягиваемые рынком, т. е. напрямую удовлетворяющие существующие потребности, и проталкиваемые технологическим прогрессом или компанией, т. е. являющиеся результатом исследований, креативности и техно­логических возможностей. В первом случае потребности имеют выраженный ха­рактер, а первичный спрос латентен; роль маркетинговой функции заключается в развитии и стимулировании этого латентного спроса посредством операционно­го маркетинга. Это маркетинг отклика — традиционная роль, которая по-прежне­му превалирует в развивающихся и растущих странах.

Рис. 2.1. Низкотехнологичная Европа. Соотношение объемов экспорта (в процентах от среднего, по данным Организации экономического сотрудничества и развития) [11]

Во втором случае, когда новинки «проталкиваются» компаниями, предлагаемые товары и услуги зачастую опережают выраженные потребности рынка. Это услож­няет роль маркетинга, так как требуется создание первичного спроса (с чистого листа). Можно сказать, что инновация создает рынок. В случае с так называемыми прерывистыми или деструктивными инновациями границы рынка и конкурент­ная среда определены нечетко, а сами новинки во многих случаях противоречат устоявшейся практике и привычкам.

В индустриально развитых странах, где базовые потребности по большей части удовлетворены и уровень насыщения домашних хозяйств товарами широкого по­требления очень высок, первичный спрос практически не увеличивается, а потен­циал роста все чаще и чаще исходит от креативных инноваций. В этой новой макро- маркетинговой среде фирма в состоянии сама создать рынок. Для этого она должна правильно определить потребительские нужды, приложить творческие усилия и применить технологические ноу-хау. В таких условиях роль маркетинга стано­вится как никогда важной для развития фирмы.

Стратегическая значимость инноваций

Не так давно были опубликованы результаты исследования А. Литтла, в котором участвовало 669 компаний из 10 отраслей экономики из США, Канады, Латин­ской Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона [30]. Респонденты — менеджеры высших уровней — от исполнительных директоров и руководителей технических отделов до руководителей бизнес-единиц, а также различные функ­циональные менеджеры, от исследователей до маркетологов.

Одним из основных выводов, полученных в результате опроса, стал вывод о том, что если раньше компании были заняты преимущественно уменьшением затрат, то теперь более приоритетной является стратегическая ориентация — на инновации. 44% респондентов согласились с утверждением, что в нынешних условиях инновации являются гораздо более принципиальным фактором успеха в бизнесе, чем всего пять лет назад. И действительно, раньше все занимались ре­структуризацией и сокращением, а теперь на первый план выходят новые разра­ботки. Правда, несмотря на сознаваемую важность инноваций, лишь около 25% участвовавших в опросе компаний сообщили, что довольны своими достижения­ми в этой области.

В ходе исследования также были установлены три главных типа инноваций, присущих всем регионам и отраслям:

• Инновации в товарах/услугах.

• Инновации в процессах. Разработка новых способов производства товаров или предоставления услуг, отличающихся более низкими затратами, более высоким качеством или более быстрой доставкой.

• Инновации в бизнесе. Разработка новых видов бизнеса и новых способов осуществления хозяйственной деятельности, обеспечивающих непобедимое конкурентное преимущество.

Опрос также показал значимость межфункциональных команд для стимулиро­вания инновационного процесса в организации, например для регулярного пере­мещения персонала между лабораториями и бизнес-единицами, обеспечения полного понимания исследователями потребностей рынка и т. д.

Социокультурные изменения

В последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значительные социодемографические изменения. К ним относятся:

• снижение уровня рождаемости;

• увеличение средней продолжительности жизни;

• рост числа работающих женщин;

• вступление в брак в более позднем возрасте;

• увеличение числа разводов;

• увеличение количества семей с одним взрослым;

• увеличение числа домохозяйств с двумя источниками дохода;

• увеличение числа безработных или рано вышедших на пенсию граждан;

• увеличение числа этнических групп.

Все эти изменения напрямую влияют на структуру спроса и на покупательское поведение. Они создают новые рыночные сегменты и новые требования в сегментах, уже существующих. Например:

• сегмент пожилых граждан (старше 65 лет), пользующихся банковскими услугами, индустрией развлечений, медицинскими услугами и т. д.;

• сегмент домохозяйств с одним взрослым — неженатые (незамужние), разве­денные, овдовевшие или в одиночку воспитывающие детей люди;

• домохозяйства с двумя источниками дохода, обладающие большим дискре­ционным доходом, известные как DINKS (double income по kids — «два дохо­да, детей нет»);

• сегмент работающих женщин, потребляющих все виды экономящих время товаров и услуг, таких, как микроволновые печи, торговля по каталогам, продукты быстрого приготовления, рестораны фаст-фуд и др.

Эти выявленные сегменты предоставляют новые возможности, требующие адап­тации к массовой кастомизации традиционных массовых подходов к маркетингу.

Новый потребитель

За годы массового маркетинга устремления покупателей удовлетворить материаль­ные потребности в комфорте и безопасности выросли настолько, что привели к появлению новых ценностей. Удовлетворение потребностей в «хорошей жиз­ни» вкупе с ростом дискреционного дохода обусловили изменение характера по­требительского спроса. После того как индивид «наполнит свой живот» (выраже­ние И. Ансоффа [2, с. 7]), он начинает задумываться о более высоких уровнях индивидуального удовлетворения. Спрос все чаще становится бескомпромиссным: людям требуются более кастомизированный сервис и полная информация о по­купках, а также послепродажная поддержка со стороны производителя и эколо­гически безопасные товары. Многие потребители рассматривают «шопинг» уже не как развлечение или способ проведения свободного времени, а, скорее, как уто­мительную обязанность, которую следует выполнять как можно более экономично и эффективно. Время, стимулирование, удовольствие и изменение — вот новые доминирующие ценности.

Согласно проведенному во Франции опросу, большинство представителей трудоспособного населения хотели бы иметь больше свободного времени, чем свободных денег. За два года данная группа потребителей увеличилась на 10% и на две трети состоит из состоятельных и хорошо образованных людей.

В Западной Европе покупательское поведение новых потребителей характери­зуется следующими чертами:

• Чувство власти. Потребители чувствуют себя королями на рынках с обиль­ным предложением (во Франции в продовольственном секторе ежедневно выпускаются 100 так называемых новых товаров), когда конкуренция (не только между торговыми марками, но и между производителями и крупны­ми дистрибьюторами) очень сильна и когда потребителю доступно большое число разнообразных источников информации. Более того, потребительское движение влиятельно и хорошо организовано, к нему приковано внимание многих производителей. Все это говорит о том, что власть склонна принять сторону потребителей и они об этом знают.

• «Профессиональный» подход к покупкам. Образованные и опытные потреби­тели ведут себя как разумные покупатели. Они информированы о товарах

и имеют возможность сравнивать, а потому делают свой выбор, несмотря на марки, рекламу и рекомендации продавцов. Другими словами, потребители ищут наиболее ценный товар, соответствующий их финансовым возможно­стям. Вчерашние пассивные потребители превратились в более активных «субъектов потребления» [36]. Крупные дистрибьюторские фирмы относят­ся к ним как к партнерам, что позволяет говорить о воздействии потребите­лей на товарную политику. Европейцы более не стесняются спрашивать со­вета, вносить предложения, «ворчать», жаловаться, поздравлять компании, причем делают это напрямую. Это подтверждается активизацией деятель­ности отделов по работе с потребителями (вставка 2.2).

• Взаимосвязь удовлетворения, восхищения и лояльности. Новые потребители возлагают ответственность за свое неудовлетворение на фирму, а если та не слишком эффективно реагирует на жалобу, не только перестают покупать ее продукцию, но и активно рассказывают о своем недовольстве друзьям или партнерам по бизнесу. Таким образом, неудовлетворенный потребитель — это потерянный потребитель, что крайне опасно на рынках с нулевым уров­нем роста, где привлечение нового покупателя взамен утраченного является особенно сложным и дорогостоящим. Более того, как показывают результа­ты исследований, одного соответствия ожиданиям для развития лояльности недостаточно. Задача — превзойти ожидания, восхитить покупателя.

• Появление новых ожиданий. Современные покупатели не принимают направ­ленную на «среднего» потребителя практику массового маркетинга, столь по­пулярную в 1970-1980-х гг. Они хотят, чтобы их слушали, понимали и ува­жали. Они хотят получать решение своих проблем по справедливым ценам.

Вставка 2.2. Возрастающий успех отделов по работе с потребителями

• С начала 1990-х гг. отделы по работе с потребителями, полностью заня­тые взаимоотношениями с клиентами, растут быстрыми темпами и при­влекают к себе живейший интерес.

• В 1997 г. во Франции существовало свыше 200 отделов по работе с по­требителями, тогда как пять лет назад их число не превышало и сотни. Что удивительно, писем и телефонных звонков от потребителей в эти от­делы поступает все больше и больше — в таком количестве, что это уже можно считать социальным явлением.

• В 1996 г. отдел обслуживания покупателей компании Nestle установил 180 тыс. контактов с потребителями продукции этой компании — в два раза больше, чем пять лет назад.

• В этом году компания Danone ожидает получить запросы от 200 тыс. по­требителей.

• В 1996 г. свыше 15 тыс. написали или позвонили в компанию Colgate- Palmolive, годом раньше это сделали 12 тыс. человек.

• В компании Avis (прокат автомобилей), где отдел по работе с потребите­лями существуете 1991 г., ежегодно принимают 126 тыс. писем и теле­фонных звонков.

Цит. по: Le Monde, 12 February 1997.

Их выбор имеет приспособленческий характер: в одной ситуации приобре­тается один из самых простых и дешевых товаров, в другой — один из самых дорогих. Но в любом случае новым потребителям нужна «прозрачность» цен, характеристик товаров, их свойств и т. д. Кроме того, они стремятся к этич­ному потреблению и избегают ситуации, когда они могут испытывать чув­ство вины за свои покупки, вызванное, например, рекламой бренда.

Хотя указанные характеристики можно отнести ко всем странам ЕС, в Европе по- прежнему существуют значительные различия (табл. 2.2), поэтому говорить о су­ществовании «общеевропейского потребителя» пока рано. Как видно из таблицы, мнения потребителей об экономическим и финансовом состоянии (индикатор до­верия потребителей) в разных странах и в разные периоды времени заметно раз­личаются. Результаты опроса 1999 г. позволили установить, что наибольший опти­мизм присущ потребителям трех стран: Ирландии, Нидерландов и Финляндии.

Движение в защиту прав потребителей

Эволюция потребительской среды и покупательского поведения привела к обра­зованию движения в защиту прав потребителей. Зародившееся в 1970-х гг. как оборонительная кампания, к настоящему времени движение консьюмеристов значительно изменилось, благо многие вызвавшие его причины уже ликвидиро­ваны либо законодательно, либо путем саморегулирования в фирмах, а именно путем создания внутренних отделов по работе с потребителями.

Консъюмеризм (защита интересов потребителя) зародился на волне обративших на себя внимание случаев неумеренного операционного маркетинга, или «дикого маркетинга» (см. вставку 1.2), когда делается попытка «втиснуть» спрос в рамки предложения, а не подстроить предложение под ожидания спроса. В сущности, движение в защиту прав потребителей есть следствие относительных недостат­ков маркетинговой концепции. Как пишет П. Друкер, «консъюмеризм — это позор маркетинга» [9, с. 85].

Основные аргументы консьюмеристов выглядят следующим образом:

• Маркетинг направлен на удовлетворение кратковременных потребностей потребителей в ущерб их долговременному благосостоянию.

• Товары создаются в расчете на достижение целевой прибыли фирмы, а не с целью удовлетворения потребностей.

• Маркетинг акцентирует внимание на символической ценности товаров (аф­фективные и эмоциональные качества) в ущерб функциональной ценности.

• Существует значительный дисбаланс между законными правами продавцов и покупателей.

Следует подчеркнуть, что консыомеристы не отрицают концепцию маркетинга, а, напротив, требуют действовать в полном согласии с ней (вставка 2.3). Факти­чески движение в защиту прав потребителей представляет собой феномен социа­лизации спроса, объединения потребителей в союз — нечто подобное наблюдалось при объединении рабочих в профсоюзы в начале XX в. Для фирм это важное яв­ление, так как им приходится иметь дело с более организованными, более инфор­мированными, более заинтересованными в отстаивании своих интересов потребите­лями — в том числе и благодаря существованию потребительских ассоциаций.

В прошлом организации, как правило, боролись с потребительским движением, отрицая предъявляемые им обвинения и выдвигая ответные упреки. Если это дви­жение перерастет из идеологии в этику поведения, в руководство к действиям — а это уже происходит, — то такая реакция станет все менее и менее уместной. Сегодня деловое сообщество предпочитает относиться к движению потребителей уже не как к непримиримому врагу, а как к «системе раннего предупреждения» возможных проблем.

Благодаря своей компенсирующей способности консыомеризм, вне всяких со­мнений, способствовал повышению этического уровня практики маркетинга. Он сформировал влиятельную группу, игнорировать которую фирмы не могут.

Вставка 2.3. Что требуют консыомеристы

1. Правдивой информации о кредитовании.

2. Предоставления цен за единицу продукции.

3. Указания ингредиентов на упаковках.

4. Указания питательных свойств на упаковках.

5. Открытого указания сроков хранения.

6. Правдивой рекламы.

7. Безопасных товаров.

8. Проведения сравнительных испытаний.

Борьба с загрязнением окружающей среды и «зеленый» маркетинг

Движение в защиту окружающей среды отражает всеобщую осведомленность о дефиците природных ресурсов и измененное отношение к потреблению. Специа­листов по проблемам окружающей среды интересует влияние потребления и мар­кетинга на экологию (вставка 2.4). Свою позицию они формулируют следующим образом:

Любое потребление имеет свои плюсы и минусы. Настаивая на количествен­ном увеличении потребления, маркетинг фактически отрицает негативные по­следствия этого явления. Данные негативные последствия дорого обходятся обществу, но и эти издержки остаются без внимания. Учитывая ограничен­ность ресурсов, необходимо открыто указывать на общественные издержки потребления.

В табл. 2.3 приведены данные, демонстрирующие влияние противников за­грязнения окружающей среды в сфере транспорта.

Вставка 2.4. Экономический анализ движения в защиту окружающей среды

• В 1972 г. Римский клуб призвал экономические и общественные круги об­ратить внимание на пределы роста экономики, опасность истощения не- возобновляемых ресурсов, загрязнение природной среды и неконтролиру­емый рост отходов. Как результат государственные власти и политические движения не могли не прислушаться к рекомендациям экономистов.

• С точки зрения экономиста, окружающая среда есть часть экономики, поэтому лучший способ защитить природу — перестать считать ее «бес­платным товаром» и назначить цену за использование, как за любой другой товар в рыночной экономике.

• Если рыночной цены не существует, потребители и производители склон­ны рассматривать природную среду как «бесплатный резервуар»; даже если производимое ими загрязнение влечет за собой большие потери для общества, оценивать эти потери некому. Таким образом, те, кто вы­зывает данные общественные издержки, не несет за них никакой ответ­ственности, равно как не оплачивает меры по их ликвидации.

• Экономисты предлагают решение: установить цену за пользование окру­жающей средой. Эта цена должна равняться сумме общественных за­трат, вызванных загрязнением природной среды, причем давать оценку должны страдающие от этого загрязнения стороны. При установлении цены виновники загрязнений будут пользоваться природной средой толь­ко в том объеме, в каком получаемые от этого выгоды превосходят взи­маемую плату. В результате оплачивать общественные издержки будут сами загрязнители. Эта идея лежит в основе принципа «кто загрязняет, тот и платит».

• Экономические инструменты установления цены на природную среду обычно принимают вид прямых налогов на загрязняющую деятельность. Налоги могут иметь упреждающий (экологические налоги) или восста­новительный (экологические сборы за определенные виды деятельности) характер.

В отличие от консьюмеристов защитники окружающей среды не приемлют принцип суверенитета потребителя, если этот принцип наносит ущерб природе. По их мнению, целью экономической системы должно быть не удовлетворение потребителя как таковое, а улучшение качества жизни. Больше всего их заботит защита и очищение среды, в которой живут люди. Движение в защиту окружа­ющей среды оказывает серьезное воздействие на многие отрасли промышленности и, вне всяких сомнений, является фактором, значительно влияющим на экономи­ческую и индустриальную жизнь.

Всего лишь несколько лет назад идея уплаты налогов для сбора и переработки упаковок товаров и твердых отходов казалась неприемлимой. Сегодня в боль­шинстве стран Западной Европы существуют государственные программы конт­роля над загрязнением природной среды. Такие программы финансируются за счет экологических сборов, взимаемых с фирм-производителей за каждую выпу­щенную единицу товара. Эти средства тратятся на сбор, сортировку и переработ­ку отходов. В Бельгии применяется система экологических налогов. Целью этой системы является предотвращение загрязнения, а направлена она на конечного пользователя, который мог бы употреблять экологически чистые товары.

Модель расчета экологичности жизненного цикла

Что считать «экологически приемлемым» товаром? Здесь существуют два совершен­но разных подхода. В первом, инкрементном, подходе любое «экологическое» улуч­шение товара, каким бы незначительным оно ни было, считается правильным и способствующим «экологической приемлемости». Второй подход, получивший название от рождения до захоронения (другое название — расчет экологичности жизненного цикла}, требует оценки всех возможных воздействий товара на окру­жающую среду, и только после этого товар может быть назван экологически при­емлемым.

Расчет экологичности жизненного цикла — процесс количественного опре­деления потребляемой энергии, ресурсов и выбросов в окружающую среду, производимых товаром за весь период его существования. При этом учитывает­ся влияние на экологию со стороны материально-технического снабжения, про­изводства, упаковки, дистрибьюции, использования и утилизации [39, с. 104].

В табл. 2.4 приведены результаты расчетов экологичности жизненных циклов, проведенных компанией Procter & Gamble, сопоставляющие экологическое воз­действие тканевых и одноразовых бумажных подгузников.

Очевидно, что эти два подхода, инкрементный и основанный на расчете жизнен­ного цикла, слишком отличаются друг от друга, чтобы их сравнение было коррект­ным. Неудивительно, что компании обычно предпочитают исходить из инкре- ментных приращений, а защитники окружающей среды рассчитывают влияние продуктов производства на экологию «от рождения до захоронения» (рис. 2.2).

Повышенное внимание к окружающей среде свидетельствует о появлении новых потребностей в обществе. Это не увлечение и не протест, как было в случае с хиппи (конец 1960-х-начало 1970-х гг.). Это образ жизни, который охватывает и будет охватывать все слои общества. Удовлетворение данных общественных потребно­стей, безусловно, повлечет за собой новые ограничения на деятельность многих фирм, для остальных же предприятий эти потребности представляют собой новый рынок с новыми возможностями, такими, как товары для охраны окружающей среды, экологически чистые товары, товары с пониженным потреблением энергии, продукты переработки и т. д. Уже сейчас можно привести два примера компаний, ^с успехом для себя использующих ситуацию разрастания движения за экологиче­скую безопасность. Это Body Shop Company, сеть магазинов косметики и туалет­ных принадлежностей, и Ecover, производитель полностью натурального, кон­центрированного стирального порошка и линии бытовых чистящих средств.

«Зеленый» маркетинг

Одним из последствий движения в защиту окружающей среды является появление нового класса борцов за права потребителей, так называемых «зеленых» консью- меристов. «Зеленые» консьюмеристы пришли к выводу, что предметы потребления можно изменить с выгодой и для окружающей среды, и для них самих. В конеч­ном итоге они требуют от производителей и дистрибьюторов, чтобы те переклю­чались на более полезные и экологически безопасные продукты питания и хозяй­ственные товары. Кроме того, давление оказывается и на органы государственной власти. К числу товарных категорий, где могут появиться модифицированные, экологически безопасные товары, консьюмеристы относят:

Средства личной гигиены, бытовые чистящие средства (без фосфатов), про­дукты питания (органического происхождения), продукты переработки (бума­га, стекло, жесть и т. д.), туалетные принадлежности и косметика (не разруша­ющие озоновый слой спреи), бумажное вторсырье (для домашнего и офисного применения), упаковочные материалы, энергоэкономичное оборудование, бен­зин (неэтилированный) и автомобили (с каталитическими нейтрализаторами).

Природа Природа РЕСУРСЫ Рис. 2.2. Социоэкологический взгляд на жизненный цикл потребления: от рождения до захоронения

Удовлетворение этих требований накладывает на многие фирмы дополнитель­ные ограничения. Для остальных же они предоставляют возможности: думающие о будущем производители понимают, что, повышая экологичность своей продук­ции, они обеспечивают себе преимущество над соперниками по рынку.

Компания Rank Xerox, например, вот уже несколько лет проводит амбици­озную программу под названием «Renaissance», суть которой заключается во вторичном использовании некоторых деталей копировальных аппаратов. Эти копиры на 80% состоят из бывших в употреблении и переработанных деталей, а их цена составляет 20% от стоимости полностью новых аппаратов. В настоя­щее время продукция категории «Renaissance» составляет 40% выручки ком­пании. Один из менеджеров Rank Xerox даже пообещал: «Через 10 лет полностью новые изделия перестанут существовать» [La Libre Entreprise, November 20 1993, p. 27].

Всем этим новым требованиям рынка призван отвечать «зеленый» маркетинг. Многие корпорации и фирмы-дистрибьюторы в срочном порядке создают якобы «зеленые» товары. Однако тем самым они вызывают немалое замешательство в рядах потребителей, что иногда оборачивается против новой продукции.

Согласно исследованию британской фирмы Marketing Intelligence Ltd., с 1986 г. количество «зеленых» товаров растет в 20 раз быстрее, чем всех остальных фасо­ванных товаров. Как результат рекламные объявления и упаковки пестрят заявлениями типа «быстро разлагающийся материал», «биодеградируемая пласт­масса», «подлежит вторичной переработке», «не содержит хлорфторуглеводо- родов», «безвреден для озонового слоя», «экологически чистый или безопасный».

Эти слова часто используются для позиционирования товаров и столь же часто критикуются специалистами по охране окружающей среды. Все эти доводы и контр­доводы приводят к тому, что многие потребители оказываются в замешательстве и настроены весьма скептически. Причиной такой ситуации является существова­ние двух разных подходов к оценке «экологической приемлемости», о которых говорилось выше.

«Зеленые» консьюмеристы утверждают, что из-за отсутствия у экологических подходов четко оговоренных целей и единых стандартов потребители испытыва­ют сомнения в отношении «зеленого» маркетинга в целом. Рекламные кампании, пропагандирующие идею защиты окружающей среды, рассматриваются лишь как инструменты привлечения внимания к «компаниям, пытающимся "зайцем" про­ехать на волне повышенного внимания к экологии». Понятно, что «озеленение» должно охватывать весь производственный процесс, а не только рекламу конечно­го продукта. Как будет показано в гл. И, политика экологической безопасности должна начинаться на стадии проработки концепций новых товаров, т. е. в лабо­раториях, в кругах исследователей и конструкторов, но никак не в кругах рекла­модателей. Если фирма позиционирует себя как «заботящуюся об окружающей среде», она должна быть в состоянии подтвердить свои заявления. Компании, предпочитающие инкрементный подход, рискуют стать объектом нападок со сто­роны природоохранных организаций, поскольку те предпочитают подходить к вопросам экологичное™ в комплексе, «от рождения до захоронения».

Первое, что должна сделать фирма, это определить понятие «зеленого» в своей товарной категории. Согласно Дж. Оттману, «зеленые», или экологически чистые товары, как правило, имеют длительный срок службы, нетоксичны, изготовлены из переработанных материалов и имеют минимальную упаковку [39, с. 49]. Ко­нечно, абсолютно экологически безопасных товаров не существует, так как любой продукт в процессе своего производства, распределения, потребления и утилиза­ции требует использования энергии и ресурсов, создает отходы и загрязнение. Таким образом, понятие экологической чистоты относительно, оно применимо к товарам, оказывающим меньшее воздействие на окружающую среду, чем их аль­тернативы. Во вставке 2.5 на примере ресторанов McDonald's показано, насколько сложны вопросы защиты окружающей среды и насколько не согласованы методы определения экологического воздействия различных товаров.

Заявляя, что они заботятся об окружающей среде, фирмы, в особенности про­изводители потребительских товаров, должны подумать о том, как они будут при­менять подход «от рождения до захоронения». Проводя экологический аудит, фирма сможет более верно оценить опасность, вызванную повышенным внимани­ем к своей продукции и нападками со стороны активистов охраны окружающей среды. Имеет смысл также обратиться к последним за советом и помощью. При этом фирма получит дополнительную выгоду: знание сложной, развивающейся

Вставка 2.5. Случай с ресторанами McDonald's [32, с. 80-81]

Убедительным примером, свидетельствующим о всей сложности экологических вопросов, может служить случай с ресторанами McDonald's. В конце 1990 г. компания приняла решение упаковывать гамбургеры не в коробочки из вспе­ненного полистирола, как раньше, а в вощеную бумагу. Сделано это было в ответ на растущее недовольство потребителей (те устраивали бойкоты, сидя­чие демонстрации и т. д.) и всеобщее мнение о том, что пластиковые коробки вредны для окружающей среды. Но как быть с этими фактами:

• Упаковки из вспененного полистирола удовлетворяют требованиям без­опасности для пищевых контейнеров, дольше удерживают тепло, но из­готавливаются из невозобновляемого ископаемого топлива, редко под­вергаются переработке и чаще всего отправляются на свалки, где могут лежать, не разлагаясь, десятилетиями.

• Бумажные обертки изготавливаются из возобновляемых лесных ресур­сов и теоретическидекомпостируемы, однако их производство требует большого количества энергии и приводит к химическому загрязнению внешней среды. Такие упаковки не перерабатываются и тоже отправля­ются на свалки, где разлагаются в течение длительного времени.

• Одна активистская группа подсчитала, что для изготовления упаковок из вспененного полистирола необходимо на 70% больше энергии, они за­грязняют воздух на 70% больше, а воду— на 80% больше, чем бумажные обертки. Другая группа активистов заявила, что в этих расчетах не учтена относительная опасность химического загрязнения, возникающего при производстве полистирола и бумаги.

За три года до этого специалисты компании McDonald's изучали вопрос токсичности полистирола и установили, что на самом деле пластиковые короб­ки лучше подвергаются переработке, чем бумажная упаковка. Однако главная проблема была вовсе не в полистироле. Дело в том, что маленькие пластико­вые коробочки стали символом расточительного отношения к природе!

области, которая в будущем, весьма вероятно, может стать источником конкурент­ного преимущества.

С целью хоть как-то улучшить ситуацию правительства многих стран вводят специальную маркировку товаров, так называемые экологические этикетки. С их помощью власти надеются показать потребителям, какие товары отличаются по­вышенной экологической безопасностью, и стимулировать производителей на изготовление продукции, отвечающей определенным требованиям безопасности. Первая официальная система экологической маркировки («Blue Angel») появи­лась в ФРГ в 1978 г. Сегодня защитники окружающей среды критикуют подоб­ные этикетки, поскольку они не отражают полного анализа жизненного цикла товара. Вероятно, в будущем на смену отдельным этикеткам придет общеевро­пейская экологическая маркировка.

Революция в розничной торговле продовольственными товарами

В выполнении задач обмена и коммуникации (см. рис. 1.1) инициатива до недав­него времени принадлежала поставщикам, которые, особенно в сфере ходовых потребительских товаров, разработали динамичные стратегии брендинга, а также направленные на конечных потребителей мощные коммуникационные стратегии притягивания. Брендинг всегда был ключевым фактором в маркетинговой стра­тегии поставщиков.

В течение последних десяти лет в этой сфере как в Европе, так и в США наблю­даются значительные перемены, а именно рост рыночной власти розничных тор­говцев. Из пассивных посредников в процессе товародвижения торговцы превра­тились в активных субъектов рынка, продвигающих новые концепции магазинов и собственные торговые марки, предназначенные для строго определенных се­гментов. В настоящее время частные марки розничных торговцев напрямую кон­курируют с брендами производителей; магазины могут диктовать условия сво­им поставщикам и отказываться от реализации их продукции, если она не входит в число лидеров в товарной категории. Сдвиг баланса власти в сторону рознич­ных торговцев объясняется сразу несколькими факторами:

Высокий уровень концентрации розничных торговцев, в особенности в секторе ходовых потребительских товаров: в Великобритании, Нидерландах, Бельгии и Германии приблизительно 50% рынка поделено между 10 крупнейшими тор­говцами.

Образование влиятельных общеевропейских закупочных центров, обеспе­чивающих торговцам большую рыночную власть над поставщиками.

Разработка компьютерных систем учета продаж на кассовых аппаратах, что не только дает торговцам полную рыночную информацию, но и имеет боль­шое логистическое значение с точки зрения оптимизации цепочек поставок продуктов питания, минимизации запасов и обеспечения наличия нужных то­варов в продаже.

Осуществление торговцами брендинга магазинов, направленного на сегмен­ты, оставшиеся вне поля зрения производителей, а также увеличение числа частных торговых марок.

Появление нового вида розничных торговцев — дискаунтеров, т. е. магази­нов складского типа, где продукция под частными марками продается по очень низким ценам, а продукция фирм-производителей нередко просто не прини­мается на реализацию.

Подробнее мы обсудим эти перемены в гл. 12. Пока достаточно будет сказать, что они приводят к значительному изменению европейской розничной торговли и взаимоотношений между торговцами и поставщиками. Кроме того, происходя­щие в торговой сфере изменения свидетельствуют в пользу проведения углуб­ленного стратегического анализа как на стороне поставщиков, так и на стороне дистрибьюторов.