8.4. Некоторые основные формы экономического поведения

Это своего рода типология экономического поведения по критерию качества участия субъекта в экономической деятельности. Это действия и поступки, определяющие роли субъектов в экономической жизни общества.

Таких ролей в экономической жизни множество.

Общими, повторяющимися, необходимыми признаками экономического поведения в разных формах являются:

1) действия и поступки субъектов, каким бы не было их содержание и характер экономического взаимодействия, сознания, мышления и участия в экономической деятельности, объективно представляют общественные отношения и процесс функционирования в обществе;

2)действия и поступки субъектов экономических отношений реально-

го конкретного общества, существующие как взаимодействие с другими субъектами и таким образом обозначающие своё место и роль в экономической жизни общества. Другими словами, экономическое поведение субъектов в любой форме не выходит за рамки экономических отношений;

3)действия и поступки субъектов, удовлетворяющие материальные

или духовные потребности, осознают и проявляют через личностный или групповой интерес в экономической деятельности. Осознание потребностей и степени их удовлетворения предствляет собой движущую силу действий субъектов в экономической жизни;

4) действия и поступки субъектов, проявляются в той или иной мере

в экономической деятельности или в отчуждении от неё. Отчуждение появляется, если субъект не желая или не имея возможности участвовать в экономической деятельности, но желает участвовать в распределении общественных благ;

5) не имеет зхначения, участвует ли субъект и в экономической дея-

тельности, и в распределении экономических благ, или только в их распределении (воровство,рэкет, тунеядство, безработица и т.п.), его экономическое мышление связано прежде всего с приобретением и использованием общественных благ для жизнеобеспечения или обогащения.

Рассмотрим отдельные формы экономического поведения менеджеров.

8.4.1. Коллективность

По отношению к коллективности как форме экономического поведения точки зрения отечественной и зарубежной социологии постепенно сближаются. Традиция от Э.Дюркгейма и М.Вебера наделяет солидарность: признаками коллективности через коллективное сознание. Солидарность крепче, если объем коллективного сознания совпадает с объемом индивидуальных сознаний. Тогда нет места для индивидуальных отклонений, коллективное сознание регламентирует всю жизнь индивида без остатка, коллективный авторитет является абсолютным. Нужно отметить, что по Дюркгейму коллективное сознание содержательно, целиком и полностью религиозно.

Более в сложном сочетании употреблял термин «коллективность» Питирим Сорокин в своей «Системе социологии» [262,300-326]. Он приходит к выводу, что состояние, «когда явление взаимодействия, представляющее определённую систему, где в течение процесса взаимодействия существует тесная функциональная связь между центрами взаимодействия: поведение или состояние одного из них тотчас же отражается на поведении или состоянии другого, изменения одного ... индивида влекут за собой те или иные изменения в поведении и состоянии его контрагента» (такая зависимость может быть и взаимной) можно рассматривать «в качестве особого коллективного единства или коллективной индивидуальности» (выделено – Г.В.Д.)[262,300]. «Основанием для этого ... являются причинные или функциональные отношения, данные между взаимодействующими индивидами, выделяющие из множества других индивидов в особое явление, отграниченное от всех остальных...» [262,303-304]. П. Сорокин считает такое основание достаточным и необходимым, единственным для образования всякого реального коллективного единства. Там, где нет этой тесной функциональной или причинной связи, там нет и коллективного единства, а есть простая пространственная близость и сосуществование ряда отдельных единиц, или единство не реальное, а мнимое.

Эти онтологически важные, сущностные заключения одного из первых русских социологов позволили ему выделить виды коллективных единств:

А) в зависимости от количества индивидов он различает:

– коллективное единство духа,

– коллективное единство многих с определённым центром, связывающим

взаимодействующих индивидов,

– коллективное единство сложное, составленное из взаимодействия двух

групп, из которых каждая является коллективным единством 1-ой степени.

В зависимости от качества индивидов могут быть коллективные единства самые разнообразные, в частности, составленные из сходных (односемейных, одногосударственных, однорассовых, однополых, одновозрастных и т.д.) и несходных индивидов (разносемейных, разногосударственных и т.д.);

Б) в зависимости от характера актов коллективные единства бывают:

– активно-пассивные, пассивно-активные и пассивные,

– односторонние и дусторонние,

– длительные и временные,

– антагонистические и солидаристические,

– шаблонные (организованные) и нешаблонные (неорганизованные),

– интеллектуальные, эмоциональные и волевые,

– сознательные (в частности, целевые) и бессознательные;

В) в зависимости от проводников коллективные единства различают:

– связанные звуковыми проводниками,

– светоцветовыми,

– двигательно-мимическими,

– химическими,

– механическими,

– тепловыми,

– предметными,

– электрическими,

– коллективные единства посредственные и непосредственные [262,48-49].

Из этого П.Сорокин делает два методологических выводы:

1) это первый шаг к анализу строения всякого народонаселения (любой страны, любой эпохи);

2) появляется возможность перейти на следующий «этаж» анализа социальной структуры общества – к комплексу простых коллективных единств.

Предлагаемые идеи в книге, по оценке самого П.Сорокина, «не лише

ны многих недостатков». Это значительный шаг по сравнению с тем состоянием, когда, по мнению П.Сорокина, самые «нелепые конструкции, самые незрелые теории, всё ненодуманное, всё недоношенное сплошь и рядом выпускается на духовный рынок под этикеткой социологии»[262, 48-49]. Несмотря на использованную методологию бихевиоризма и многие положения, выдвинутые априори, «право на общественное внимание», о котором мечтал П.А.Сорокин, книга «Система социологии» получила.

Вполне правомерное сущностное представление о коллективности (и соответствующее переводу с латинского – собирательность) в дальнейщем рассмотрении выродилось в элементарные социальные группировки, формальные социальные агрегаты, социальные страты.

После Хоторнского эксперимента Э.Мэйо более распространенными стали на западе понятия «динамическая группа», «неформальные объединения», «рабочая целевая группа»1, «комитет». В этих группах стали рассматривать не только экономические, но и социальные потребности работников, учитывать важность поведенческих факторов, предоставляя самим работникам думать о производственных проблемах и решать их, удовлетворяя свои потребности более высокого уровня. Справедливости ради нужно отметить, что результат работы, сформированных для социально-экономического эксперимента групп из 6 девушек и 14-ти мужчин, – повышение производительности труда во многом оказалось зависящим от ряда социально-психологических признаков, которые привели эти группы к сплоченности (взаимопомощи, взаимовыручке, дружбе, уважению, солидарности и т.п.) и, фактически, сформировали в группах трудовые коллективы.

Отечественная наука раскрывает коллективность в ином плане, хотя есть и некоторые общие черты с первыми двумя традициями. Грядущая техногенная цивилизация приведет, в конечном счете, к окончательному утверждению коллективистской тенденции. Необходимо снять имеющуюся в представлениях абсолютизацию коллективности и в то же время углубить понимание коллективности как скоординированного действия при решении проблем, которые индивидуально решить невозможно. Развитие коллективистской тенденции предполагает изменение в соотношении, характере взаимодействия экономической и социальной сфер жизни. Социальное развитие приобретает приоритет над экономическим, и это становится условием нормального экономического развития. В основе коллективности, ее зрелости лежит развитие производительных сил: при подлинной коллективности они способствуют объединению членов общества, которое должно стать антиподом разделения труда и членов общества.

Советская энциклопедия от 1985 года на основе закона о трудовом коллективе даёт определение коллективности через понятие коллектив как отностельно компактную социальную группу, объединяющую людей, занятых решением конкретной общественной задачи, основанную на общности целей, принципах сотрудничества, сочетании интересов индивида и общества [258,600].

Главными признаками коллективности являются устойчивая общность основных интересов членов коллектива при приоритете общественных; приоритет личных связей над функциональными; осознанная идентификация работников с коллективом; высокая степень самоуправляемости поведения группы; развитая социальность (в развитых капиталистических странах тенденция социальной приоритетности проявилась, прежде всего, в том, что на основе технологического прогресса потребовались крупные вложения в работника как профессионала, и личность. Дорогостоящий, социально защищенный, подготовленный с расчетом на перспективу и творчество работник стал условием экономического успеха); равенство возможностей для каждого члена коллектива распоряжаться своими социальными силами, временем, трудом, добровольно отчуждать их от себя, а также присваивать социальные силы других субъектов.

При таком понимании коллективности можно коллективом считать армию, милицию, многотысячный завод, сотрудников и студентов учебных заведений и т.д. (где между индивидами не существует непосредственного взаимодействия, а остаётся лишь формальная принадлежность к организации, какие-то общие цели и ценности, может быть общие роли и функции в обществе, но сказать, что у каждого сотрудника общие интересы, будет явным преувеличением. Даже устраиваясь на работу в организацию каждый индивид собирается решать свои интересы (получить специальность, профессию, повысить квалификацию, приобрести связи, получать зарплату, получить квартиру или место в дошкольном детском учреждении, найти себе друзей, подруг, супруга или супругу ит.д.).

В настоящее время обычно выделяют четыре основные формы коллективности:

+ конформистскую, когда функционирование коллективности связано с абсолютизацией одной из ведущих форм собственности и недооценкой общего права совладельцев на равное пользование и распоряжение ею;

+ формальную, при которой взаимосвязь с собственностью происходит на уровне обыденного сознания, не проявляя для укрепления этой связи ни инициативы, ни ответственности;

+ групповую - выпячивание интересов группы в противопоставление их общественным (например, антиэкологическое поведение группы).

+ корпоративную – когда интересы группы, навязанные руководством (хозяином, собственником, назначенным наёмным менеджером и т.п.) поддерживаются путём санкций, угроз или подкупа (индивидуальной материальной заинтересованноси).

Два существенных вывода:

1) утопия Э.Мэйо состояла не в том, что в выбранных для социально-

экономического эксперимента в почти идеальных условиях появились дружные, сплочённые группы-коллективы единомышленников, поведение которых в совместной коллективнойдеятельности позволило заметно повысить производительность труда и сдружиться, а в том, что человеческие отношения в условиях капитализма невозможны. Мы видим как идёт развитие общественного договора в России: «человек человеку – волк», «война всех против всех» – прямо по Гоббсу;

2) истинная коллективность предполагает ряд социально-психологи –ческих общечеловеческих свойств – дружба, сотрудничество, взаимопомощь, взаимовыручка, социальная справедливость и ответственность, уважение к женщинам, детям, пристарелым, доброта, порядочность и т.п.

8.4.2. Солидарность

Как форму экономического поведения солидарность нужно рассматривать важным, необходимым элементом социальной интеграции (солидарность, потребителей, учителей, врачей и т.д.). Но она не может быть подменена другими понятиями – интеграцией, сплочённостью, согласием и т.п.

Социальная солидарность – термин, используемый для обозначения социальной сплочённости (применяется главным образом во французской социологии со времён О.Конта), которая «создаётся в основном постоянным распределением различных видов человеческого труда» (См.: Соte A. Conrs de philosophie positive. – P., 1908. T.4.).

Эмиль Дюркгейм (1858 – 1917) – французский социолог и философ-позитивист, один из основателей мировой социологии, отталкиваясь от идеи конструирования идеальных типов общества (между которыми существует историческая преемственность), строил типологию обществ с механической и органической солидарностью как двух звеньев единой эволюционной цепи. Механической Дюркгейм называл солидарность, господствующую в неразвитых архаичных обществах по аналогии с той связью, которая существует между молекулами неорганического вещества, связанных чисто механически. Этот тип солидарности основывался на неразвитости и сходстве индивидов и их общественных функций, выступает у Дюркгейма как «коллективный тип солидарности», проявлялся как поглощение личности коллективом.

С разделением общественного труда, растворяющем «единое коллективное сознание» создаётся общество, в котором индивиды выполняют специальные функции и создаётся новый тип связей между индивидами, который Дюркгейм назвал "«органической солиданостью». Новый тип связей предполагает обмен человеческой деятельностью, её продуктами, зависимость членов общества друг от друга, интегрирование индивидов, обеспечение единства социального организма, формирование чувства солидарности. Дюркгейм рассматривает солидарность как высший моральный принцип, высшую универсальную ценность.

Поскольку в обществе развитого разделения труда этот механизм во многом утратил интегрирующую силу коллективного сознания, солидарность (по Дюркгейму) компенсирует ущерб, вызванный узкой специализацией путё создания профессиональных корпораций как новых органов общественной солидарности. На них Дюркгейм возлагал широкий круг общественных функций – от производственных до моральных. В социальный институт корпоративной солидарности он закладывал выработку и внедрение в жизнь новых норм, регулирующих отношения между трудом и капиталом, способствующие развитию личности и преодолению кризиса капиталистического общества, смягчению антагонизмов, ликвидации аномии [92].

Современное представление о солидарности имеют близкие, но несколько различающиеся два определения:

Первое. Солидарность понимается как единство убеждений и действий, взаимопомощь и поддержка членов социальной группы, основывающиеся на общности интересов и необходимости достижения общих групповых целей; совместная ответственность.

Второе. Солидарность – это активное сочувствие и поддержка чьих- либо действий или мнений [319,683-684].

8.4.3. Профессиональная

адаптация и наставничество

Адаптация – один из самых распространённых процессов в жизни и деятельности человека. Не случайно, для моделирования этого процесса и формы экономического поведения (как и процесса оптимизации) Г. Саймон использовал математическую интерпретацию сервомеханизма (или систему обратной связи)[172,151-165]. Все теоретические конструкции в направлении экономического поведения, связанные с представлением об адаптации или оптимизации и их взаимопереходе как рациональном процессе, предполагают определённые ограничения или допущения.

Конкретизация абстрактного процесса адаптации в форме профессиональной (или трудовой)т адаптации тоже не лишена некоторых допущений:

· деятельность, к которой адаптируется индивид или группа, осуществляется не постоянно, а время от времени, в разной степени и большую часть трудовой недели;

· по мере занятий данной деятельностью, выполнять её становится легче. Эта лёгкость зависит ещё от приятности выполнения деятельности. В свою очередь, приятность тоже может зависеть от лёгкости, с которой удаётся индивиду выполнение деятельности. Приятность может нарастать вместе с увеличением умения;

· занятия прлофессиональной деятельностью, к которой адаптируется индивид или группа, социально значима, общественно полезна и имеет перспективу;

· индивид или группа имеют достаточные основания (по способностям, знаниям, физическим возможностям, интеллекту) для занятий деятельностью, которой адаптируется;

· если условия жизни позволяют избрать любую профессию; если можно выбрать ту, которая придаёт наибольшее достоинство личности или группы; выбрать профессию, основанную на идеях, в истинности которых мы совершенно уверены; профессию, открывающую наиболее широкие перспективы для деятельности во имя собственного совершенствования и блага общества, то от выбора профессии может зависеть интенсивность процесса адаптации.

Вопросы включения молодежи в экономическую деятельность в качестве рабочего или специалиста представляют большой интерес как в экономическом, так и в социальном плане. От степени, сроков и результатов адаптации молодежи на производстве зависит в определенной мере производительность труда, стабильность кадров, уровень трудовой и общественной активности, состояние дисциплины в производственном коллективе, процесс формирования личности молодого работника..

К сожалению, вопросы управления процессом адаптации новичков на производстве в литературе не получили должного освещения. Между тем существует практическая необходимость в глубоких исследованиях адаптивного процесса, так как недостаточно четкое в научном плане определение механизма данного процесса приводит к поверхностному представлению сущности вовлечения индивида или группы людей в сферу производства на предприятиях. Обычно на предприятии рассматривают вовлечение новичка в трудовую жизнь как односто -ронний процесс, сводят его только к профессиональному обучению, воздействию на индивида со стороны администрации, общественных организаций и отдельных наиболее активных кадровых работников. На самом же деле процесс адаптации новичка к промышленному производству и трудовому коллективу является сложным и противоречивым.

Основой социальной адаптации является взаимодействие между человеком как общественным субъектом и условиями его общественного бытия как социальным объектом. Сущность социальной адаптации можно свести к процессу активного приспособления, овладения и усвоения индивидом общественных отношений, образцов, норм поведения, системы ценностей, существующих в данном обществе и преломленных через материальные и духовные компоненты среды.

Под адаптацией к производственному труду и коллективу необходимо понимать процесс овладения индивидом нормами, навыками, ценностями, традициями и т. д., то есть всеми компонентами производственной среды, которые способствуют успешному выполнению индивидом своей основной социальной функции .

Оказавшись в новой среде, индивид находит в ней готовую систему ценностей, образцов действий, норм поведения, отличную от Системы среды, членом которой он был ранее. Поэтому те действия, критерии оценок и нормы поведения, способствовавшие в прошлом признанию и самоутверждению индивида в группе, в новой среде не всегда могут привести к таким же результатам. Например, система действий школьника, обеспечивающая ему выполнение социальной роли ученика, отличается от системы действий, необходимой для выполнения социальной роли рабочего, так же и система ценностей школьной группы отличается от системы ценностей «рабочей группы». В изменившихся условиях индивид должен ознакомиться с особенностями среды, пройти курс обучения новым образцам и способам поведения, усвоить систему ценностей, принятую данной средой, психологически перестроиться на новые нормы, образцы, ценности, принять и субъективировать их.

Среда (группа), куда входит новичок, заинтересована в том, чтобы последним были приняты основные нормы, ценности, критерии, признанные группой, и оказывает в этом направлении воздействие на . индивида.

Но индивид, пришедший в новую среду, имеет свою систему ценностей, свои критерии, свои нормы и образцы поведения, он отличается от других своими индивидуальными особенностями. В силу этого, подвергаясь воздействию среды, индивид сам стремится воздействовать на новую среду, изменить ее. Следовательно, включение новичка в новую среду есть процесс приспособления личности к среде при активной роли самой личности. В этом плане можно говорить об адаптации как процессе объективации индивидуальных особенностей личности во взаимодействии с производственной средой, процессе реализации индивидуальных особенностей личности через конкретные дела, наполнение этих особенностей конкретным содержанием.

Таким образом, адаптацию можно представить как процесс субъективации личностью основных норм, образцов, ценностей новой среды, с одной стороны, и объективации ею своих индивидуальных особенностей — с другой.

В структурном плане адаптацию новичка на производстве можно рассматривать в двух аспектах:

1. Профессиональная адаптация, т. е. приспособление непосредственно к производственному труду, вне зависимости от коллектива, к выполнению определенных профессионально-производ-ственных функций и требований, к вещественному окружению. В данном случае объектами адапта-

ции являются производственно-технические компоненты среды (содержание труда, условия труда, организация труда и т. д.)

2. Приобщение новичка к трудовому коллективу, что означает процесс вхождения в коллектив, включение в его официальные и неофициальные структурные элементы, приспособление к личностному окружению. В качестве объектов адаптации в таком смысле выступают социально-психологические факторы (внутриколлективные отношения, формальные и неформальные структуры, нормы, традиции, ценности и т. д.)

Конечно, такое деление может быть только условным, в реальном процессе адаптации эти направления неразрывно связаны, поэтому некоторые компоненты могут выступать одновременно и в качестве объектов адаптации и в качестве факторов данного процесса. Каждое направление адаптивного процесса характеризуется, не только основными объектами, но и доминирующими факторами, оказывающими определяющее воздействие на указанный процесс.

В период предварительной, первоначальной адаптации, когда индивид находится в состоянии ознакомления с новой средой, такие компоненты, как содержание труда, условия работы, организация труда играют незначительную роль для индивида. На первый план выступают социально-психологические факторы в их общем виде. Особое значение в данный период имеет момент встречи индивида с трудовым коллективом. От того, как встретил рабочий коллектив новичка во многом зависит процесс дальнейшей адаптации последнего.

Когда наступает этап преимущественно - профессиональной адаптации, в качестве особо значимых факторов выступают производственно-технические моменты и, в первую очередь, содержание труда. Что касается организации труда, то данный компонент становится наиболее важным по мере овладения индивидом навыками профессионального труда. Социальные факторы в данном случае играют второстепенную роль, хотя в отдельные моменты они могут оказывать довольно существенное влияние на рассматриваемый процесс.

Содержание, условия и организация труда, выступая в качестве наиболее значимых объектов в профессиональной адаптации, являются в то же время ведущими объективными факторами данного процесса. Уровень производственной адаптации для групп новичков, отличающихся по содержанию, условиям и организации труда, будет различным как на разнотиповых предприятиях, так и в пределах одного предприятия. При этом наибольшее влияние на указанный процесс будут оказывать различия в содержании труда.

Говоря об адаптации индивида к коллективу, нужно иметь в виду, что а данном случае основными факторами являются социально-психологи- ческие, но не в общем виде, как это имело место в первоначальный период, а в конкретном. В этот период идет процесс превращения новичка из индивида, выполняющего чисто производственные (технологические) функции, в равноправного члена коллектива, выполняющего более широкий круг функции, связанных не только с производственной, но и с социально-культурной сферами деятельности производственного коллектива. Молодой работник в процессе становления его в качестве члена трудового коллектива, в качестве социальной единицы коллектива, включается в систему связей с другими членами коллектива. В силу того, что производственный коллектив состоит из ряда формальных и неформальных групп, а адаптирующийся индивид становится членом этих групп, он устанавливает связи с другими членами коллектива как по официальным, так и по неофициальным каналам.. Учитывая то обстоятельство, что адаптация молодых рабочих к производственному коллективу предполагает включение их в официальные и неофициальные структуры коллектива, можно ожидать зависимости данного процесса от степени соответствия формальных и неформальных групп их лидеров. В тех случаях, когда существует несовпадение и, тем более, конфликтное состояние между ценностными системами, ориентациями, образцами и т.п. формальных и неформальных структур, процесс адаптации молодых рабочих к коллективу затруднен, а результаты адаптации могут иметь негативное содержание.

Важным моментом, определяющим содержание и результат адаптации к коллективу, является уровень социального развития коллектива. Чем выше находится коллектив по уровню своего социального развития, тем выше требования, предъявляемые им к новичку, и наоборот.

Приобщение молодого работника к трудовому коллективу в значительной мере зависит также от состояния микроклимата в данном коллективе, от характера взаимоотношений в коллективе по горизонтальной и вертикальной линиям.

Адаптация молодежи на любом предприятии протекает как в виде стихийного, неконтролируемого, так и целенаправленного воздействия на индивида. Формой целенаправленного воздействия на новичков может быть наставничество. Потребность в наставничестве, как выявили многочисленные исследования (в 60-е годы в США , проведённые социологами С. Симора и М. Дейч – это в стране, где основой менталитета и менеджмента является протестантская этика, где крайний индивидуализм и не принято не только помогать, а даже бесплатно советовать; в 70-е годы и последнее десятилетие в нашей стране исследования, проведённые одним из авторов настоящей работы [57;63]) существует как при адаптации к учебной деятельности в школах, техникумах и вузах, трудовой деятельности рабочих, так и к профессиональной деятельности молодых специалистов после окончания среде-специальных и высших учебных заведений. Были выявлены многочисленные ситуации, в которых:

с одной стороны, исключительно необходимо наставничество;

с другой, – прооявление различных видов наставничества (советы опытных работников молодым, не имеющим достаточного опыта, профессиональное обучение на рабочем месте, взятие на поруки, нравственное воспитание коллективом и т.п.).

Наставничество проявляется, когда осушествляется индивидуальное или коллективное воздействие на личность, у которой слабо выражена профессиональная подготовленность к экономической деятельности, низкая технико-экономическая культура, моральная незрелость, психологическая неустойчивость, недостаточная трудовая, технологическая и общественная дисциплина с целью адаптации её в производственной группе и воспитания. Такое экономическое поведение членов коллектива может быть по личной инициативе и взаимному согласию с подшефным, по долгу службы и путём закрепления специальным актом.

Отсюда можно ожидать активизации указанного процесса, ускорения его темпов на тех предприятиях и участках, где существует продуманная, четко организованная система социальных действий (система стимулирования и санкции). В этой связи большое влияние на адаптивный процесс оказывает степень координации и субординации административных и общественных организаций предприятия.

В процессе адаптации происходит перестройка структуры личности адаптирующегося. Овладевая нормами, образцами, ценностями и т. д. среды, субъективируя их, индивид будет приобретать новые качества различного социального значения, в зависимости от уровня среды и индивидуальных характеристик личности.

Практически очень сложно определить эффективность наставнического поведения. Фактически, если это и можно сделать, то лишь опосренованно. В качестве критериев успешности адаптации могли бы ваступить некоторые объективные и субъективные измеряеиые показатели, характеризующие степень проявления молодыми работниками производственной, творческой и общественной активности и их устойчивой связи с производственным коллективом. В каждом конкретном случае степень проявления показателей будет различной и лишь анализ совокупных проявлений (выполнение норм выработки или качественное выполнение поручений; дисциплинированность, аккуратность в работе; повышение квалификации; участие в рационализации и изобретательстве; участие в управлении предприятием; удовлетворённость специальностью и работой; участие в культурных и общественных мероприятиях, проводимых в своём первичном коллективе или в целом на предприятии; появление чувства причастности и ответственности за положение дел в коллективе; стремление реализовать свои жизненные планы вместе с коллективом и другие).

Измерение уровня адаптации молодых работников на предприятии можно проводить по перечисленным выше блокам проявления активности в соответствии с разработанными оценочными шкалами.

В социально-психологическом плане можно согласиться в общем виде с классификацией уровней, степеней адаптации, которую предлагает известный американский социальный псижолог Ян Щепаньский ( Щепанский Ян. Элементарные понятия социологии.– М.; Мысль,1969.– С.198.). Он выделяет 4 степени приспособления:

I. Адаптация может ограничиться психологической переориентацией. Данный уровень характеризуется тем, что индивид знает, как он должен действовать в новой среде, но внутренне не признает этого и, где может, отвергает систему ценностей новой среды, придерживаясь своей прежней.

II. Приспособление может закончиться на уровне взаимной терпимости, когда и среда и новый индивид в ней проявляют взаимную терпимость к системам ценностей и к образцам поведения друг друга, признавая их равноценность. Такая терпимость возможна только при условии, что ценностные системы среды и индивида не являются несовместимыми.

III. Более высоким уровнем адаптации, возникающим на основе терпимости, является аккомодация. Данная степень адаптации характеризуется тем; что индивид признает и принимает основные системы ценностей и образцов действий новой среды и одновременно среда признает некоторые системы нового индивида. По мнению Я. Щепаньского, такой тип адаптации является наиболее распространенным.

IV. Полное приспособление или ассимиляция. На этом уровне индивид полностью отказывается от прежних образцов и ценностей и полностью принимает новые образцы поведения, ценности и т. п. Нам представляется, что на уровне ассимиляции полного отказа индивидом от своих прежних образцов и норм быть не может. С другой стороны, именно на последних двух уровнях адаптации начинается процесс активного воздействия индивида на новую среду в плане сознательной борьбы с негативными моментами, имеющимися в коллективе.

8.4.4. Социальная ответственность бизнеса

как форма экономического поведения

Благотворительность, спонсорство, шефство. Это особые формы экономического поведения отдельных лиц, трудовых групп и организаций, опосредованно связывающие экономические процессы с социальным окружением. Они мало исследованы, хотя и имеют довольно основательную отечественную и зарубежные традиции.

Чаще всего под благотворительностью понимаются пожертвования частных лиц или организаций, имеющих высокие прибыли, в пользу нуждающихся или для поддержки общественных начинаний. Подобная концепция капиталистической благотворительности была сформулирована в 1900 г. тем же Эндрю Карнеги. В книге П.А.Бурышкина «Москва купечества» (М., 1990. - С.104-105) показана русская традиция благотворительности, коллекционерства, поддержки культурных начинаний. Существовали и существуют благотворительные фонды, преследующие цели оказания помощи нуждающимся и осуществляющие свою деятельность на пожертвование. Эти фонды в большинстве развитых стран организуются и функционируют как общественные организации. Нельзя не отметить, что благотворительность и в России, и за рубежом далеко не бескорыстна. Всплеск благотворительности обычно приходится на периоды усиления финансового контроля за доходами. Частные лица и организации, выделяя средства на благотворительность и освобождаясь государством от налогов, укрывают большую часть доходов от налогов.

Спонсоры субсидируют различного рода социальные мероприятия, программы, соревнования в своих собственных интересах (реклама деятельности

фирмы, выпускаемой ею продукции, полезных для фирмы людей и т.д.), используют финансовую, устроительную, организаторскую, предпринимательскую или материальную поддержку чего-либо или кого-либо в качестве способа сложения капитала.

Наиболее бескорыстной формой экономического поведения в нашей стране до 90-х гг. была шефская помощь организаций учебным, медицинским, спортивным, культурным и другим заведениям. Она включала все виды помощи - материальную, финансовую, организаторскую, идеологическую. Нередки были случаи оказания шефской помощи под давлением власти и партийного аппарата. Тем не менее ремонт зданий, бесплатные кружки, секции, занятия, лечение, отдых, развлечения, культурные мероприятия и учреждения обеспечивались не в ущерб работникам организаций.

Патернализм (во всех его модификациях). Его суть состоит в мелочной опеке над работниками и стремлении регламентировать все стороны их жизни. Как социально-экономическое явление и общественный процесс эта форма экономического поведения не нова. Стимулом патернализма всегда была конкуренция. Ф.Энгельс очень показательно выразил его суть: капиталист «отдаёт рабочему колбасу, чтобы выиграть окорок» [168-2,314]. Там же, в работе «Положение рабочего класса в Англии (1845г.) он дополнил эту мысль: чтобы «рассчитывать на повиновение, благодарность и любовь этих простаков, если помимо платы, проявлял некоторую приветливость, которая ему ничего не стоила, или делал незначительные уступки, якобы исключительно по своей необычной сердечной доброте...»[168-2,355]. На стороне «благодетеля», «отца» всегда стояла церковь, учившая покорности.

Всегда патернализм приводил к образованию среди работников прослойки, развращённой хозяйскими подачками, потерявшей самостоятельность и чувство собственного достоинства.

Появление в американской «Энциклопедии социальных наук» критической оценки патернализма и признание неразумным его употребление заставило хозяев частных предприятий искать другие формы его проявления.

Патернализм с тех пор не исчезает, он мутирует:

▼применением длинной иерархической лестницы, когда работники не знают собственника и даже его доверенных лиц. Патерналистское экономическое поведение доверяется наёмным управленцам, безликому аппарату управления. Именно против них направляется недовольство, антагонизм и отчуждение персонала;

▼созданием крупных корпораций. В результате «отцом» работников становится монопольный аппарат, команда менеджеров, сохраняющая произвол бизнеса;

▼созданием беспомощных и запуганных угрозой безработицы работников, готовых на любую работу. Подобную форму патернализма описал американский писатель Э.Синклер в книге «Автомобильный король», взявший за основу отношения в «фордовской империи» (См.: Синклер Э. Автомобильный король.–М.,1957.– С.121-122.). Сегодня такая форма патернализма широко распространена во многих странах мира: использование, неофициально проникающих на территорию США мексиканских и кубинских мигрантов, как рабов на самых неквалифицированных работах; использование мигрантов из Турции, Югославии, Венгрии и других стран на низкооплачиваемых работах Германии; использование многочисленных мигрантов из Китая, Въетнама, Северной Креи, бывших советских республик Средней Азии в качестве дешёвой рабочей сила за ночлег в бараке и питание (это форму патернализма российские власти собираются узаконить. А куда смотрит антимонопольный комитет?). Благодетели как и фордовская команда строго следят за поведением мигрантов, не допускают к ним профсоюзы, не платят налоги, являются для них не только владыками «хлеба и масла, но и их мыслей и идеалов». За их жизнью и работой наблюдает армия «советников», шпионов, подгонял, провокаторов, гангстеров, охранников и т.д.;

▼с развитием т.н. «человеческих отношений» или «корпоративной этики» патернализм приобрёл качественно новые черты: остатки патернализма фордовского типа, социальный реформизм и новые конструкции современных буржуазных экономистов и социологов. Как и предвидел Э. Дюркгейм: «Мы обнаруживаем в промышленности волнения, возбуждение, которые перебрасываются в другие сферы. Состояние кризиса, аномии продолжается непрерывно и, можно сказать, стало нормальным явлением». Чем острее возбуждение, тем разнообразнее становятся способы патернализации:

= индивидуальное задание, индивидуальная предприимчивость, индивидуальная ответственность и индивидуальная неразглашаемая оплата;

= попытки формирования корпоративной элиты (элитарные магазины, элитарное кино, эксклюзивная мода и т.п.);

= создание новых корпоративных отношений (копроративные клубы, банкеты, вечеринки, зарплата в конвертах и т.д.);

= публичный «отказ» от максимизации прибыли в пользу корпоративных мероприятий, по существу оставляющий всё по старому;

= внедрение опосредованных способов общения с персоналом;

= создание всевозможных корпоративных этических кодексов отношений и т.д.

Новейший патернализм и на Западе, и в России осуществляет духовный контроль не столь примитивно как их предшественники, Но в какие бы наряды он не переодевался, не имеет ничего общего с гуманностью и социальной справедливостью.

8.4.5. Инициатива и предприимчивость

Эти качества личности становятся экономическим поведением, когда в условиях нестабильности мира, наличия сильной конкуренции, недостатков в собственном производстве, острой потребности в инновациях, выработки стратегии или концепции организации менеджер либо благодаря своим личным качествам, либо по служебным обязанностям защищает или выдает нетривиальные идеи, решения; может найти прочное основание для совершенствования, выбрать нужную модель, подвергнуть систематической оценке технологию, в зависимости от ситуации изменить стратегию. Француз Пенио ввел в оборот термин «предприимчивость» означающий предпринимательское экономическое поведение в отношении к делу и сами действия. Предприимчивость требуется на каждом уровне, если организации в целом приходится работать как предпринимателю.

8.4.6. Соревновательность и конкуренция –

формы экономического поведения

Соревновательность как общесоциальное (в том числе экономическое) поведение в процессе своего развития приобретает и сбрасывает свои специфические формы. Сегодня нет единого мнения по поводу того, где пролегает грань между общим - соревновательностью - и частным - конкуренцией Стремление реализовать всю совокупность факторов по воспроизводству деятельности субъектов, их локальные экономические и социальные интересы вызывает подъем жизненной энергии - соревнование, причем не только на уровне простого труда, но и на уровне предприятия, региона, отрасли. Общие моменты обмена деятельностью в производстве, с одной стороны, характеризуют стремление каждого субъекта улучшить результаты деятельности и обеспечить свое воспроизводство; с другой – происходит обогащение субъектов. Это противоречие в одних условиях разрешается естественным путем (выходом на передовые позиции), в других путем конфликта, насильственного выравнивания, отторжения слабых, неэффективных субъектов.

Раскрывая соревновательность иконкуренцию как общее и особенное небходимо выделить некоторые отличительные признаки конкурентного поведения.

Прежде всего, конкурентное поведение связано с захватом и владени-

ем как собственностью элементов рынка. Этот процесс проходит далеко не всегда достойно даже на цивилизованных рынках. Так было всегда. Это сегодня рокфеллеры и форды, гетти и соресы представляют нам бизнесменов, честным путём добившихся успехов в накоплении колоссальных капиталов. Не выгодно сегодня, в период пещерной капитализации России вспоминать, что самые мощщные забастовки и стачки в дореволюционной России были на фабриках и заводах передовых российских благодетелей. И современная капитализация начиналась с криминальной приватизации, с банальных неправых захватов силовым путем, с убийствами, разграблением, поджогами и т.п. советских государственных, эффективных предприятий. Откуда появились миллиарды у Патанина, Дерибаски, Абрамовича, Березовского и многих других? Государство покрыло этот разбой и реабилитировало «конкурентов». Теперь они уважаемые граждане. А некоторые из них даже стали народными избранниками. А чтобы народ зла не помнил, вместо празника революционного освобождения от деспотического царского режима, власти законодательно приняли «день согласия» между теми, кого обворовали и теми, кто обворовал;

Непонятно почему нужно конкурентное поведение не просто поддер-

живать, но и защищать от монополий? Появилась масса чиновников на всех уровнях власти, которые непонятно чем занимаются. Во-первых, только в борьбе с монополией чистыми методами и выковывается конкурентный характер предпринимателей. Во-вторых, разве монополист не полноправный участник конкурентного движения? В-третьих, как антимонопольные комитеты могут бороться против монопольного поведения государства? В-четвёртых, государство может вмешиваться в конкурентное движение только в случаях криминального его осуществления. Чаще происходит наоборот: разными правыми и неправыми средствами добиваются банкротства вполне конкурентоспособных прелприятий, с тем, чтобы затем его продать за бесценок какому-либо местному или зарубежному «клиенту». Например, такова судьба одного из флагманов советского приборостроения – Уфимского приборостроительного завода, одного из лучших в Европе предприятий (по культуре производства, по качеству технологий, по кадрам конструкторов, технологов и рабочих, по организации труда, социально-бытовым, санитарно-гигиеническим, физическим, экологическим и другим условиям труда, производительности труда, высокая конкурентоспособность продукции, которая продавалась больше, чем в 20 стран мира). Алгоритм развала и фактического уничтожения предприятия одинаковый как и на всех разорённых предприятиях страны: назначение недалёкого, но послушного директора → лишение финансовых ресурсов (как следствие и материальных) → отказ от выпускаемой продукции и замена её импортной (неважно, что худшего качества) → увольнение, уход в коммерческие структуры и потеря кадров высочайшей квалификации → распродажа оборудования и помещений → создание невозможных условий для выживания → продажа с аукциона (до последнего шага ещё дело не дошло, но это случится в ближайшем будущем, слишком лакомый кусок).

Главным конкурентным отличием одного предприятия от другого,

предлагающего подобные товары или услуги, должна быть высокая компетентность организации в какой-либо области, позволяющая организации удерживать и привлекать клиентов. Вероятно, сложно будет сегодня найти такое предприятие в России (может быть кроме бывших советских предприятий, работающих на ВПК и космос). Может и было чем конкурировать с Западом, то только экологически чистыми продуктами питания. Но и это преимущество с вступлением в ВТО будет утрачено. Страна в основном торгует на 70-80% импортными промышленными товарами. О какой компетенции может идти речь?

Возникает вопрос: в каких сферах жизни российского общества су-

ществует реальная конкуренция? В сфере образования и культуры Россия конкурентоспособна, хотя внутренняя конкуренция фактически отсутствует. Нет, ни внебюджетные образовательные учреждения за 15 лет своего существования, ни частные культурные заведения, ни частные каналы медиосредств не стали конкурентами государственным подобным учреждениям. Значение и роль в стране их невелика. Доказательств тому множество, перечислять их нет необходимости, они все на виду. По культуре и интеллекту молодых людей (по данным Юнеско) страна откатилась на место в конце третьей десятки). Уровень профессионализма и квалификации выпускников и участников частных учреждений исключительно низкий. Рационализацией и творчеством занимаются только в порядке служебных обязанностей и во многом по старой советской традиции. Инновационные способности перестали быть привилегией. В стране культурой и образованием управляют люди, незаинтересованные в её возрождении, поднятии и величии. Из-за высокой конкурентоспособности Россию не пускают на западные культурные и образовательные рынки. Европе удобнее считать Россию медвежьим углом.

Напрашивается вывод: конкуренция в России существует как «вещь в

себе». Раз строим капитализм, значит должна быть и конкуренция. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» был принят 22 марта 1991 г. как конъюнктурный документ, с одной стороны, ставший основой антимонопольного законодательста, включающего в себя акты разной правовой силы – законы, указы Президента РФ, постановления правительства РФ и региональных властей, ведомственные и межведомственные нормативные акты; с другой,– ограничивающий роль государства в управлении рынком и развязавший руки чиновником от власти полноправно распоряжаться в будущем государственными предприятиями. Ни один закон (может кроме закона о реабилитации накопителей капитала) не принёс России столько вреда. Особенный вред приносят стране разговоры о безработице как о недостаточной ситуационной конкурентоспособности социально-демографических и профессионально-квалификацион -ных групп экономически активного населения. Не меньшей демагогией являются рассуждения о соотнесении объективной (роль в общественной организации труда) и субъективной позиций индивидов или социальных групп в оценке их конкурентоспособности. Объективная позиция определяется через показатели устойчивости положения работника в сфере занятости. Субъективная позиция – залог перспективы его успешной экономической деятельности. Далее считается, что соотношение этих позиций, их взаимовлияние и взаимодействие отражает реальное движение индивида в направлении повышения или снижения конкурентоспособности. Это демогогия чистой воды. Во-первых, никто и никакой гарантии устойчивой занятости дать не может (слишком многие неопределённости создают такие факторы, как ненадёжность существования частных и акционерных предприятий, конъюнктурные или корпоративные причины, социальная безответственность бизнеса, непорядочность или просто иррациональность поведения предпринимателей создают неуверенность и риски в действиях и поступках работников). Во-вторых, норм, стандартов, правил, объективной оценки деловых качеств, профессиональных способностей, знаний, компетентности, интеллекта не существует, а весь набор кадров осуществляется на субъективный (мягко выражаясь) взгляд наёмщика. А те тесты, заимствованные не из нашей жизни (чаще из американских источников, незадумываясь ни о методологическом основании, ни о различных условиях деятельности организаций, ни о научной стирильности тестов, которые предлагают малограмотные кадровики не выдерживают никакой критики. И все эти ухищрения чаще делаются не для объективной оценки нанимающегося, а для показухи, формальной отговорки или саморекламы организации. В-третьих, соотношение этих позиций вообще невозможно. Нужны чёткие однозначные критерии оценки будущей полезности и нужности соискателя должности. А такой выбор кадров больше напоминает свинью, копающуюся в апельсинах. Похожая ситуация складывается ещё с одой надуманной группой факторов оценки конкурентности работника: пол, возраст, образование, квалификация, семейное положение, состояние здоровья, психологические особенности соискателей работы, которые якобы опосредованно влияют на конкурентоспособность претендента – через трудовую мобильность, определяемую как способность изменения индивидом профессионального или карьерного статуса, занимаемого им в общественной организации труда и социальной стркутуре общества. Не хочется позорить автора этих строк, но за подобное эссе стыдно было даже школьнику. Можно подумать, что, набирая себе сотрудников, предприниматель заботится лрежде всего о карьере соискателя, о котором он будет судить по его социально-демографическим признакам. Какую бы пользу оказал такой провидец обществу. На самом деле всё гораздо проще: предпринимателю не нужны женщины с малолетними детьми, болезненные, пожилые, каких бы они не были профессиональных способностей, лишь бы не оплачивать им больничные листы или по уходу за детьми, чтобы не просились в отпуск и т.п. Скрываясь за благообразными выражениями автор просто-напросто хочет упрятать подальше претензии, которые предъявляют российские предприниматели и бизнесмены при наборе кадров, связанные с ситуационными кумулятивными факторами, которые ситуационную конкурентоспособность связывают не с социально значимыми признаками соискателей работы, а с экономической ситуацией в стране и на рынке, с реальным спросом и предложением рабочей силы как во времена первоначального накопления капитала, во времена Тейлора, когда за воротами толпы подходящих кадров, которых можно использовать «при минимальной тренировке». Во всех этих ситуациях выбор кадров больше напоминает свинью, копающуюся в апельсинах.

Сегодня в мире приходят к пониманию, что конкурировать – очень

дорогое предприятие и недостаточно надёжное для сохранения благополучия. Оно требует огромных затрат ресурсов – материальных, финансовых, человеческих. Оно коверкает массу человеческих судеб. И ради чего? Удобнее, эффективнее, с меньшими затратами сил, средств и воли и нервов можно добиться тех же результатов путём соревнования и сотрудничества. Потребители отнюдь не единственный объект соперничества организаций. Конкурентная борьба ведется за овладение трудовыми ресурсами, сырьем, материалами, капиталом и правом использования определенных инноваций. От реакции на конкуренцию зависят многие внутренние факторы организаций - условия труда, оплата, характер отношений в организации и т.п. Менеджер с помощью соревновательности (конкуренции) независимо от формы социальной организации общества должен добиваться:

+ реализации экономических и социальных интересов субъектов хозяйствования;

+ удовлетворения потребителя (через осуществление права выбора потребителем);

+ регулирования структуры и пропорций производства (обратная связь производства и потребления);

+ стимулирования производства через дифференциацию дохода на основании результатов деятельности;

+ противодействия монопольным тенденциям;

+ выявления потенциальной возможности взаимосвязи субъектов по обмену деятельностью (соблюдение принципа распределения, оценка трудового вклада по результату, инициативы, творчества и т.д.);

+ демократизации хозяйственной и общественной жизни.

8.4.7. Безработица как форма

экономического поведения

В 1992 г., впервые после 1930 года, когда была закрыта последняя биржа труда, в России были зарегистрированы первые десятки тысяч безработных. Появление безработных, а вместе с ними и возрождение проблемы безработицы оказалось прямо связанным с осуществляемым в настоящее время переходом к либеральной рыночной экономике.

Рынок требует совершенно иного, нежели сложилось в российской практике, уровня трудовых взаимоотношений на каждом предприятии. Однако, пока не созданы эффективные механизмы использования трудовых ресурсов, возникают новые и обостряются старые проблемы занятости, растет безработица.

Переход от управляемой государством к стихийной рыночной экономике неизбежно привел к большим переменам в использовании трудовых ресурсов. С перестройкой хозяйственной жизни страны проявилось много факторов, влияющих на качественные характеристики рынка рабочей силы.

Наиболее угрожающим фактором роста безработицы и массового высвобождения людей из производства является развал межхозяйственных связей и свертывание по этой причине производства на крупных и сверхкрупных предприятиях первого подразделения. Разрыв горизонтальных экономических связей, нарушение договорных обязательств по поставкам продукции сопровождаются снижением объемов продукции, сокращением числа рабочих мест и работающих. Перестройка системы управления и политического устройства общества сопровождается резким увеличением числа чиновников, занятых на руководящих должностях в аппаратах государственного управления, в армии. Возникает специфический вид безработицы среди лиц высокой квалификации, профессионально непригодных к использованию в низовых хозяйственных звеньях производственной и непроизводственной сфер.

Безработица представляет собой макроэкономическую проблему, оказывающую наиболее прямое и сильное воздействие на каждого человека. В современных условиях экономического хаоса потеря работы для большинства людей означает снижение жизненного уровня, часто вплоть до полной нищеты, и наносит серьезную психологическую травму. Поэтому неудивительно, что проблема безработицы как формы экономического поведения становится предметом многочисленных исследований и острых дискуссий. Различают безработицу фрикционную, структурную, институциональную, циклическую, добровольную, скрытую.

Фрикционная безработица отражает текучесть кадров, связанную с переменой рабочих мест, места жительства. Среди совокупной рабочей силы какая-то часть постоянно находится в движении, перемещаясь на новые рабочие места. Этот тип безработицы включает в себя людей, которые незаняты в связи с переходом с одной работы на другую и в течение недели рассчитывают приступить к работе на новом месте, а также работников в тех отраслях, где временные увольнения являются нормой без влияния на общий уровень дохода людей, например, в строительстве. В период внедрения новых достижений технического прогресса, такое движение становится не только неизбежным, но и более интенсивным. В какой-то мере эта безработица является желательной, т.к. многие рабочие переходят с низкопродуктивной, малооплачиваемой работы на более высокооплачиваемую и более продуктивную работу. Это означает более высокие доходы для рабочих и более рациональное распределение трудовых ресурсов, а следовательно, и больший реальный объем реального национального продукта.

Структурная безработица по существу является углублением фрикционной. С течением времени в структуре потребительского спроса и в технологии происходят важные изменения, которые, в свою очередь, изменяют структуру общего спроса на рабочую силу. Из-за таких изменений спрос на некоторые виды профессий уменьшается или вовсе прекращается. Спрос на другие профессии, включая новые, увеличивается. Возникает безработица, поскольку рабочая сила реагирует на это изменение медленно и ее структура не отвечает

новой структуре рабочих мест. Разница между структурной и фрикционной безработицей весьма неопределенная. Существенное различие состоит в том, что у "фрикционных" безработных есть навыки, которые они могут продать, а структурные безработные не могут сразу получить работу без переподготовки. Фрикционная безработица носит более краткосрочный характер, а структурная более долговременная и поэтому считается более серьезной проблемой.

Институциональная безработица возникает, когда сама организация рынка труда недостаточно эффективна. Уровень безработицы был бы ниже при налаженной работе системы информации. В этом же направлении действует завышенное пособие по безработице или заниженные налоги на доходы. В этом случае возрастает продолжительность безработицы, т.к. гасятся стимулы для энергичных поисков работы.

Циклическую безработицу вызывает спад производства во время промышленного кризиса, депрессии, спада, т.е. фаза экономического цикла, которая характеризуется недостаточностью общих, или совокупных, расходов. Когда совокупный спрос на товары и услуги уменьшается, занятость сокращается, а безработица растет. По этой причине циклическую безработицу иногда называют безработицей, связанной с дефицитом спроса. С переходом к оживлению и подъему число безработных обычно становится меньше.

Добровольная безработица вызвана тем, что в любом обществе существует прослойка людей, которые по своему психическому складу или по иным причинам не хотят работать.

Таким образом, безработица является характерной чертой неуправляемой рыночной экономики. Поэтому полная занятость - нонсенс, не совместимый с идеей рыночного хозяйства. В то же время понятие "полная занятость" не означает полного отсутствия безработицы. Экономисты считают фрикционную и структурную безработицу совершенно неизбежной, следовательно, уровень безработицы при полной занятости равен сумме уровней фрикционной и структурной безработицы. Другими словами, уровень безработицы при полной занятости достигается в том случае, когда циклическая безработица равна нулю.

Для России, находящейся в состоянии перехода от прошлой жизни в условиях «реального социализма» к некоему (пока еще непонятно к какому именно) новому качеству, становится реальностью действие так называемого «всеобщего закона капиталистического накопления», в свое время сформулированного К. Марксом применительно к буржуазному обществу классического периода - периода середины XIX века. Тогда, по словам Маркса, нарастание безработицы, абсолютного и относительного обнищания масс на одном полюсе; нарастание богатства, концентрация и централизация капитала - на другом, было законом воспроизводства буржуазного общества.

Борьба наемных работников и других общественных сил буржуазных стран на протяжении не одного столетия (а особенно - в течение XX века) привела к тому, что в развитых странах этот закон сегодня фактически не действует или проявляется в иных, переходных формах. В отличие от этих стран почти полная пассивность наемных работников бывшего «социалистического лагеря» в сочетании с рождением примитивных форм «номенклатурного капитализма» привела к тому, что для экономики переходного общества во многих странах стало характерно действие тенденции нарастания социально-экономической поляризации в переходных обществах, чем-то напоминающей всеобщий закон капиталистического накопления. В условиях системного кризиса здесь происходит огромная поляризация общественного богатства, концентрация капитала в руках бывшей номенклатуры и «новых богатых» – на одном полюсе; не только относительное, но и абсолютное обнищание, нарастание безработицы – на другом полюсе. Разрыв доходов между 10% наиболее богатых и наиболее бедных семей в России уже вдвое превышает аналогичный показатель в развитых странах Западной Европы. Более того, он превышает даже разрыв, характерный для новых индустриальных государств. Безусловно, такое положение не может продолжаться бесконечно долго, и важнейшей задачей сейчас является поиск путей преодоления такого рода противоречий и, в частности, преодоления безработицы в переходной экономике России. Возможно, начинать такой поиск следует начинать с выявления причин возникновения российской безработицы.

Среди конкретных причин, обусловливающих сокращение занятости

трудоспособного населения в России, можно отметить следующие:

Первая причина коренится в том, что характерной чертой советской экономики являлась чрезмерная численность производственного персонала (в том числе вспомогательного и управленческого) предприятий. В литературе уже давно отмечался тот факт, что на советских предприятиях, где производительность труда отставала в сравнении с аналогичными по профилю и объему производства от таких стран как США, Япония, Англия, Германия от 1,5 до 2 раз, соответственно было занято больше работников (существовали в СССР в этом контексте и причины идеологические и гуманитарные – не допустить безработицы). Наличие избыточного персонала отчасти тормозило внедрение новой техники и трудосберегающих технологий, препятствовало росту производительности труда (поскольку любое повышение производительности труда связано неизменно с сокращением кадров). С другой стороны, необходимость оплачивать излишних работников неоправданно завышала издержки производства с вытекающим отсюда ослаблением конкурентоспособности производимых товаров. Наличие чрезмерного количества рабочих мест означало искусственный дефицит рабочей силы со всеми последствиями по снижению трудовой , технологической дисциплины и т.л. В основе такой ситуации лежало, во-первых, то, что экономические ведомства и директора советских предприятий руководствовались укоренившимся догматом экономической теории о принципиальной несовместимости социализма и безработицы; во-вторых, то, что излишек рабочей силы оказывался практически полезен для отбывания предприятием различных административно взваливаемых на него задач, не относящихся к характеру его деятельности: участие в уборке урожая, в обеспечении сохранности продукции на базах, в строительстве объектов соцкультбыта, в уборке улиц, использования для традиционных авралов по выполнению плана в самом конце месяца, квартала или года. Другими словами существовала в определённых объёмах скрытая безработица. Сегодня скрытая безработица тоже существует (в форме неполного рабочего дня; предоставления рабочим неоплачиваемого и неожиданного отпуска; периодических аттестаций с увольнениями работников и новым их набором якобы для решения новых задач; перевод работников на нижеоплачиваемые должности и т.п.) и в достаточно больших объёмах при полном попустительстве профсоюзов и региональных властей.

Вторая причина. Переход к рыночным критериям оценки хозяйствования предприятий обнаруживает несостоятельность многих из них, поскольку они не могут приспособиться к реальному спросу по видам продукции, ее ассортименту, качеству, цене. Такие предприятия едва ли реально приватизировать обычным способом (кому нужны акции банкротов, их придется предварительно санировать, а затем уже целиком продавать физическим или юридическим частным лицам, согласным и способным расплатиться с долгами и осуществить производственные инвестиции. Очевидно, что этих новых собственников не интересуют гуманитарные проблемы общества и социальная ответственность бизнеса, и стать таковыми захотят лишь после дешёвой приватизации, приобретения полной свободы действий и освобождения от груза ненужного персонала. А это - еще один канал, пополняющий безработицу.

Третья причина. Многие акционерные и частные предприятия восприняли либерализацию цен как возможность их бесконтрольного повышения с тем, чтобы не только покрыть свои чрезмерные издержки, но и значительно увеличить доход (прибыль и зарплату). На первых порах это широко удавалось. Однако такое положение не может сохраняться долго. Вскоре бесконтрольный рост цен обернулся бумерангом многократного удорожания сырья, энергоносителей, комплектующих, и в конечном счете – кризисом неплатежей по всем технологическим цепочкам. Он поразил не только потенциальных банкротов, но и многие предприятия, продукция которых нужна обществу,даже остро необходима, но не может быть оплачена её потребителями. Этот кризис - еще один фактор, питающий безработицу.

Четвертая причина. Рыночные реформы ведут к успеху, только если сопровождаются глубокой структурной перестройкой. Такая перестройка охватывает не только микроэкономику реструктуризацию конкретных предприятий), но и макроэкономику ведет к концентрации ресурсов на развитии только тех отраслей, которые имеют реальные перспективы успеха в условиях жесткой рыночной конкуренции, и, соответственно к свертыванию таких отраслей, продукция которых не пользуется спросом. Очевидно что в России, для экономики которой характерны глубокие диспропорции, прежде всего, преувеличение развития промышленного производства, служившего базой форсированного роста ВПК, такая перестройка породила массовую структурную безработицу особенно в течение всех 90-х годов, когда либеральное правительство и «сговорчивый» президент посчитали, что России никто не угрожает, а «Европа только и ждёт сильной конкурентоспособной России». Сегодня медленно, но приходит осознание, что сильная Россия никому не нужна, а Западу нужны лишь её сырьевые ресурсы. Начался некоторый небольшой подъём производства и ВПК, а сним и медленное снижение безработицы.

Пятая причина. Наряду с приведенными выше факторами массовой безработицы в наших условиях действуют и репродуцирующие безработицу специфические факторы: разрывы сложившихся хозяйственных связей между бывшими союзными республиками СССР (ныне независимыми государствами), а также интеграция между Россией и странами Восточной Европы. Эти разрывы резко ухудшили положение предприятий и по материально-техническому снабжению, и по сбыту продукции, что опять-таки не может не питать безработицу.

Реальный недоучет и, недооценка российской безработицы заложены в самом механизме действия Закона о занятости, принятого в 1991 г. и впервые с 20-х годов узаконившего безработицу в России. Можно назвать по крайней мере восемь причин нежелания людей, потерявших работу, обращаться в центры занятости, вследствие чего они исключаются из официальной статистики безработицы.

1. На протяжении более 70 лет безработица рассматривалась как незаконное явление. Психологическое неприятие безработицы и самих безработных до сих пор сохраняется в общественном сознании. Это в равной степени относится, как к тем, кто теряет работу и до последнего момента пытается трудоустроиться собственными силами, так и к тем, кто нанимает рабочую силу через ЦЗ.

2. В настоящее время в России существует около 2500 бирж труда, что явно недостаточно для такой огромной страны. Население плохо информировано о территориальном расположении данных служб, значительна удаленность ЦЗ от ряда населенных пунктов, особенно в сельской местности, где расстояние до ближайшего ЦЗ может превышать 80 км.

3. Закон о занятости включает положение о том, что граждане России, получающие выходное пособие от предприятия (организации) , не могут претендовать на пособие по безработице. Это означает, что многие из числа потерявших работу и получивших выходное пособие как минимум в течение двух месяцев не видя смысла обращаться в ЦЗ, то есть немалая часть краткосрочных безработных по-видимому, исключается из официальных данных.

4. Предполагается, что предприятие, высвобождающее работников, должно информировать их о необходимости регистрации в районном ЦЗ. Однако у предприятий нет ни стимулов, ни обязанностей выполнять эту функцию. Более того предприятие, сокращающее занятых, скорее всего находится в трудном материальном положении, и для него выгоднее не информировать работников, поскольку в таком случае оно не будет выплачивать им выходное пособие за третий месяц.

5. Возможности ЦЗ по трудоустройству безработных ограничены. Обследование промышленных предприятий показало, что подавляющее большинство руководителей не прибегают к услугам ЦЗ при поиске и найме рабочей силы даже при росте ее предложения на рынке труда.

6. Вероятность получения пособия по безработице для обратившегося в ЦЗ невелика, а размер выплачиваемого пособия, как правило, минимальный.

7. Переподготовка безработных через ЦЗ осуществляется недостаточно эффективно.

8. В последние годы увеличилось число работников, которые находятся в административных неоплачиваемых отпусках. Нередко именно таким способом администрация предприятий "сохраняет" численность рабочего коллектива, занижая тем самым среднюю заработную плату по предприятию и избегая повышенного налогообложения фонда оплаты труда.

Процесс реформирования экономики России показал, что наряду со свойственными мировой цивилизации противоречиями, в частности, между научно-техни- ческим прогрессом и снижением безработицы, характером, условиями труда и его оплатой, существуют чисто российские проблемы, связанные с высоким уровнем трудовой активности населения при низких уровне жизни и эффективности труда, с недостаточной территориально-отраслевой мобильностью кадров, не всегда соответствующей рыночным условиям системой подготовки и переподготовки кадров, неразвитостью инфраструктуры рынка труда.

С одной стороны, в ходе радикальных экономических преобразований в России выяснилось, что сильных социальных потрясений в сфере занятости, о которых часто предупреждала пресса, пока не наблюдается. Официальная безработица растет относительно умеренными темпами. С другой стороны, многие проблемы занятости приняли глубинный характер. Речь идет об увеличении скрытой безработицы, о росте доли лиц, обращающихся в службу занятости, среди всех лиц, испытывающих трудности с поиском работы (до 30%), о повышении доли выпускников учебных заведений среди всей безработной молодежи. Одновременно быстрыми темпами развивается занятость в теневой экономике, масштабы которой оцениваются в 10-15 млн. человек.

В России величина совокупной безработицы определяется исходя из количества граждан, ищущих работу и зарегистрированных в качестве безработных в Центрах занятости (ЦЗ). Следовательно, из числа безработных исключаются те, кто не имеет работу, ищет ее, но при этом в качестве безработного не зарегистрирован. Сегодняшняя информация о масштабах безработицы, предоставляемая Госкомстатом, занижает подлинный уровень безработицы приблизительно в 5 раз. Некоторые российские экономисты-аналитики видят в сознательном занижении уровня официальной безработицы причины финансового характера, так как Государственный фонд занятости способен сегодня обеспечить финансирование региональных программ занятости только при уровне безработицы не более 3%. Такие цифры явно не соответствуют картине спада производства, а только подтверждают, что фактическую ситуацию на рынке труда определяет скрытая безработица. Международная организация труда (МОТ) провела исследование, показавшее, что уровень безработных в РФ значительно выше официально признанного. Директор МОТ Гай Стандинг, составлявший отчет по результатам исследования, заявил, что российские источники "самым бесчеловечным образом" скрывают истинное положение вещей.

Причина такого расхождения данных Госкомстата и МОТ в том, что людям невыгодно регистрироваться в качестве безработных (с уходом с номинальной работы человек лишается льгот), а предприятия стараются держать "мертвые души" чтобы сократить налоги.

Занижение уровня безработицы в ЦЗ, возможно, связано не только с самой процедурой регистрации безработных, но и с присвоением статуса безработного.

Центр экономической конъюнктуры правительства РФ и Госкомстат подготовили прогноз численности населения нашей страны. Население России будет продолжать уменьшаться несмотря на ощутимый миграционный прирост, уровень которого зависит от экономико-политической ситуации в СНГ и обеспечения прав русскоязычного населения. В стране ускоряется старение нации, численность и удельный вес населения в возрасте моложе трудоспособного (основной источник пополнения трудовых ресурсов) сократится с 25,1 млн. человек в 1993 году до 21,4 млн. человек через 15 лет.

Это приводит к необратимым измерениям в профессиональном составе трудовых ресурсов: людям в зрелом возрасте труднее сменить квалификацию, а молодые люди, которые приобрели модную, но распрстранённую профессию (бухгалтера, менеджера, юриста, налоговика и т.п.) сложно это сделать из-за дорогостоящего переучивания другим профессиям. Словом, снижается мобиль- ность трудовых ресурсов. Уже сегодня в ряде территорий Центральной и Западной

России доля лиц пожилого возраста больше 30-40% и имеет тенденцию к росту. Также в ближайшие годы произойдут изменения в численности населения в трудоспособном возрасте. В эту категорию войдет многочисленное пополнение 80-х годов при выбытии людей малочисленного поколения военных лет, что дополнительно обострит проблему занятости, в особенности для молодежи.

Какого-либо улучшения материального положения безработных можно было бы добиться, сократив количество безработных и соответственно увеличив выплаты на одного безработного. Такой механизм в программе указан: "Предполагается усовершенствовать порядок назначения пособий по безработице в повышенном размере, увязав его с продолжительностью периода уплаты страховых взносов (стажем работы) и причиной увольнения". В большинстве стран с рыночной экономикой пособие или страховка по безработице не выплачивается работникам, уволившимся по собственному желанию. В российской экономике число подобных увольнений (другими словами, вынужденных увольнений из-за остановок производства, невыплат заработной платы и т.п., поощряемых администрацией, которой выгоднее такая форма выбытия занятых, чем сокращение персонала, поскольку последнее влечет за собой выплату трехмесячного выходного пособия) намного опережает количество высвобождений работников по инициативе администрации. Федеральная служба занятости, отслеживая причины увольнений на своем сегменте притока в ряды безработных, показывает, что те, кто был уволен в связи с сокращением численности персонала, составили всего 30% от зарегистрированных безработных. Данные Госкомстата по всем крупным и средним предприятиям показывают, что увольнения по экономическим причинам (сокращение численности или ликвидация предприятия) в 1998 г. составляют не более 7-9% всех увольнений. Складывается впечатление, что вынужденные увольнения продолжают оставаться второстепенной по важности причиной, не превышая 25% всех увольнений на промышленных предприятиях. Введение же такого ограничения на получение пособия, как увольнение по собственному желанию, фактически будет означать резкое сокращение числа регистрируемых безработных, наибольшей степени это затронет самую бедную категорию граждан, для которых даже мизерное пособие по безработице нередко является единственной формой денежных поступлений в семейный бюджет. Обследование безработных показало, что для 14,8% семей зарегистрированных безработных пособие – первый по значимости источник существования, а для 34% семей – второй.

Отличительной чертой России являются необычно большой отток из рядов безработных. Сопоставляя ситуацию в России с восточноевропейскими странами, рынок труда в которых характеризуется низкими показателями притока в ряды безработных, но еще более низкими показателями оттока, мы обнаруживаем, что в России во многом противоположная картина - с низкими притоками в безработицу, но динамичным оттоком, включая трудоустройство

Низкие показатели притока связаны с решением предприятий, которые могут как целенаправленно сокращать излишнюю рабочую силу, так и полагаться на добровольное выбытие работников - в связи с уходом на пенсию и с увольнением по собственному желанию. В принципе, рост уровня увольнений должен как-то проявиться в повышении притока в ряды безработных. Однако предприятия весьма неохотно и слабо сокращают работников. Значительная часть притока в ряды безработных связана с добровольными решениями рабочих. Следует, однако, оговориться: разграничительную черту между добровольными и вынужденными увольнениями провести достаточно трудно, ибо уход с работы по собственному желанию может быть вынужденным. Но даже имея это в виду, следует отметить, что часть добровольно оставляющих свое место работы среди всех, кто

становится безработными, преобладает, а это имеет оправдание только в том случае, если вероятность трудоустройства достаточно велика.

Со стороны оттока из рядов безработных данные Федеральной службы занятости показывают, что уровень трудоустройства не только высок - свыше 40% всего оттока, но и направляется почти исключительно в государственные предприятия, с постепенным ростом доли сферы услуг и сокращении доли промышленности и сельского хозяйства. Наблюдается рост средней продолжительности поисков работы (60-80% трудоустраивающихся находят работу менее чем за 4 месяца).

Таким образом, по составу безработных можно судить о продвинутости того или иного региона по остроте безработицы. В тех регионах, где преобладают "высокообразованные женщины предпенсионного возраста", можно говорить лишь о начальной стадии безработицы. Уровень безработицы и напряженность на рынке труда в таких регионах как правило невелики (например, в Москве), хотя расти они могут высокими темпами (например, в Татарии). В тех регионах, где среди безработных преобладает молодежь, мужчины, лица с низким уровнем образования, проблема безработицы очень остра, но численность безработных зачастую растет медленнее, чем в среднем по стране

В общем случае все регионы Российской Федерации по остроте зарегистрированной безработицы можно разделить на несколько групп.

Первая группа - регионы с очень высокой безработицей. Это Ингушетия, Северная Осетия, Карачаево-Черкессия, Хабаровский край, Амурская область, Камчатская область вместе с Корякским АО. В эту же группу, по всей видимости, входит и Чеченская республика, данные по которой Федеральной службой занятости не собираются. Эти регионы отличаются высоким уровнем безработицы, высокими темпами его роста (в 2 раза выше среднероссийских), большой напряженностью на рынке труда. При этом самая высокая безработица - в Ингушетии и Северной Осетии и связана она в первую очередь с очень большой концентрацией беженцев и вынужденных мигрантов (более 10% -максимальный показатель по России).

Вторая группа - регионы с высоким уровнем безработицы и большой напряженностью на рынке труда (показатели превышают среднероссийские). Но темпы роста безработицы здесь средние или ниже средних. В основном это регионы северной половины европейской части страны. Многие из этих регионов отличаются повышенной вынужденной неполной занятостью. Лидируют здесь Владимирская и Ивановская области, где доля находящихся в административных отпусках и не полностью использовавших рабочее время превышает 20 и 15% соответственно.

Третья группа - уровень безработицы и напряженность на рынке труда ниже среднероссийских, но темпы роста уровня безработицы выше среднероссийских. Фактически по остроте безработицы эта группа средняя.

Четвертая группа - регионы с наименее острой безработицей в стране. В них уровень безработицы ниже среднего, низка напряженность на рынке труда, темпы роста безработицы ниже среднероссийских. В данной группе много северных регионов с добывающей промышленностью: Ханты-Мансийский АО, Ямало-Ненецкий АО, Якутия, Магаданская область, Чукотский АО. За последние годы здесь или объемы производства сократились незначительно по сравнению со среднероссийской ситуацией (округа Тюменской области, Якутия), или численность населения резко сократилась из-за миграционного оттока (Магаданская область, Чукотка). Интересно, что в группу попадают Москва и Санкт-Петербург, а также Калининградская область. С вязано это с массовым созданием здесь новых рабочих мест в рыночных отраслях (торговля, банковская деятельность, посредническая деятельность). В итоге для покрытия дефицита работников в непрестижных отраслях (транспорт, строительство, коммунальное хозяйство) в Москве, отличающейся наибольшим дефицитом работающих, пришлось использовать временных работников с Украины, из Белоруссии, Закавказья.

Т.е. в России острая безработица имеется в регионах двух типов.

Во-первых, это регионы с высоким естественным приростом населения (Дагестан, Калмыкия, Тува, Карачаево-Черкессия, Чечня, Агинский Бурятский АО и т.п.). Здесь на рынок труда постоянно выходит большое количество молодежи, тогда как количество рабочих мест в условиях экономического кризиса не только не увеличивается, но и сокращается. В особый подтип выделяются регионы, где высокий естественный прирост сочетается с массовым притоком беженцев ( Ингушетия и Северная Осетия). В регионах данного типа безработица существовала и в прошлом в виде аграрного перенаселения.

Во-вторых, депрессивные регионы, т.е. с преобладанием наиболее кризисных отраслей. На данный момент таковыми являются легкая промышленность и военно-промышленный комплекс, отличающиеся наибольшим сокращением объемов производства по сравнению с концом 80-х. К этому типу относятся Ивановская, Владимирская, Костромская, Ярославская, Кировская и др. области, Удмуртия, Мордовия, Марий-Эл.

Важен также вопрос сельской безработицы в России. В прогнозах начала 90-х годов ожидался резкий всплеск безработицы в городах в итоге развала промышленности, сформировавшейся за советский период (гигантские предприятия, которые работали в основном на оборону, оказались не способны адаптироваться к рыночным отношениям). Сельская же местность считалась крайне трудодефицитной, способной отвлечь большое количество безработных из городских поселений. Современная ситуация показывает, что и эти прогнозы не оправдались. Уровень безработицы среди сельского населения намного превышает аналогичный показатель для городского населения. Очень высока также напряженность на сельском рынке труда, т.к. свободных рабочих мест здесь практически нет. В основном сельская безработица наблюдается в регионах с высоким естественным приростом и в северных несельскохозяйственных региона

Региональная дифференциация остроты безработицы с первых же месяцев регистрации оказалась весьма значительной. Уже к концу 1991 г. самый высокий и самый низкий региональные уровни безработицы отличались более чем в 10 раз, но за прошедший период, но за прошедший период это соотношение возросло ещё больше.

Современная ситуация на рынке труда России существенно отличается от той, что была даже на пороге третьего тысячелетия. В настоящее время более 8,3 млн. человек не имеют занятия. Если к лицам, уже фактически оказавшимся "на улице", добавить примерно 4,5 млн. человек, находящихся в вынужденных отпусках, работающих не по своему желанию неполный рабочий день (неделю), то общие масштабы социальной напряженности в обществе, связанные с занятостью населения, довольно внушительны. Свыше 12% экономически активного населения, а с учетом того, что средний размер семьи в России составляет 3 человека, - 27 млн. жителей (почти 20% населения страны) испытывают психологическую и профессиональную ущербность, но самое главное - существенные материальные затруднения, что, как правило, отбрасывает их за черту бедности.

В связи с изменением отраслевой структуры занятости (уменьшением числа работающих в отраслях обрабатывающей промышленности, особенно в машиностроении и легкой промышленности) обострились региональные проблемы занятости. В 47 субъектах Российской Федерации безработица превышает средний уровень по стране, в отдельных городах наблюдается массовая безработица. Следует отметить регрессивный характер изменения отраслевой структуры занятости.

Этому, в частности, способствует политика в области оплаты труда, при которой зарплата в отраслях ТЭК растет гораздо более высокими темпами, чем в других сферах экономики.

Проведённое автором в мониторинговом режиме с 1988 года исследование ожиданий и предпочтений молодёжи* ( в том числе, трудовых ожиданий), выявило серьёзную деформацию экономического мышления, в первую очередь, вызванного манипуляциями общественным сознанием: наёмный работник, работодатель, биржа труда, социальная зашита, выгода, прибыль, стремление стать собственником, продвинуть, сбыть продукцию и т.п. Из оборота исчезли понятия: социальное обеспечение, социальное значение, общественная полезность, общественный характер труда, экономические отношения и друтие.

Следствием подобного деформированного мышления являются ожидания и предпочтения и студентов, и выпускников вузов. Такие факторы при выборе будущей работы, как работа по способностям, в соответствии с квалификацией, интересная творческая работа, работа нужная обществу, полезная людям, работа, способствующая профессиональному и интеллектуальному росту, здоровый, моралыю-психологический климат в организации, хорошие условия труда сегодня не только ни привлекают молодых людей, но, фактически, ничего не значат при выборе места работы. Больше 70% выггускников вузов согласны на любую работу, лишь бы она хорошо оплачивалась. По нашим данным именно столько выггускников вузов республики девяностых годов не работают по специальности. Многое из них занимают должности, не требующие высоких профессиональных знаний, творческих усилий, интеллекта. Другими словами, структура социально-статусных ценностей обедняется потерей профессионализма. Клерк в банке с примитивным содержанием труда получает зарплат} в два и больше раз, чем испытатель сложнейших комплексов на промышленных предприятиях:

Деформация экономического мышления молодых людей начинается уже в школе. При последнем опросе выпускников средних школ около 3% вполне сознательно собираются жить на иждивении родителей, пока не выберут более интересное продолжение жизни. Практически более 5% выпускников не имели жизненных планов. Только 9,3% цели своей будущей жизни в 2003 году выпускники связывали с нахождением хорошей работы с высокой зарплатой - 9,3% (в 1999 году таких было 6,4%) и 9,1% с приобретением востребованной на рынке труда профессии (14,1%)

Молодые люди сегодня готовы работать в ущерб своим интересам, только для того, чтобы заработать и выжить. В основе их экономического мышления не создание общественных благ, а прибыль, риски, неопределённость, выгода, которые противопоставляются науке, охране здоровья, заботе о семье, детях, больных, престарелых. Такое мышление не заботит ни криминализация экономики, ни растущее социальное и имущественное неравенство, ни обнищание большой части населения страны. Его не волнует, откуда взялись у олигархов такие громадные средства и почему российский губернатор живёт в Лондоне и купил за сотни миллионов английскую футбольную команду, а российские мальчишки и девчонки как беспризорные посвящают свои лучшие годы алкоголю, наркомании, безделью. Общество, которое формирует у молодёжи такое мышление, изначально конфликтно, его постоянно могут ожидать социальные катаклизмы.

Сложнее всего в таком обществе и с таким мышлением молодёжи. Эта наиболее активная часть населения страны из-за проблем с трудовой занятостью, нарастающего эгоизма и прагматизма, нигилистического отношения к правовому и нравственному воспитанию и просвещению, свою активность отдала на откуп неразборчивым в средствах криминальным элементам. Вместо серьёзной, творческой, общественно полезной деятельности на производстве выпускникам вузов часто предлагается торговать, выступать посредником, охранять «богатеньких», работать за границей в сомнительных заведениях. Мы подсчитали, что в среднем в каждой городской рекламной газете до 43 объявлений из серии «Знакомство» носит характер открытой или скрытой проституции. Вот примеры подобных объявлений: «Студентки за стипендию подарят ласки», «Каширская кошечка скучает в студенческом общежитии» и т.п. Острейшая безработица вынуждает молодых людей поступать не как им хочется, а как получится. Социальный выбор невелик.

Если сравнить нынешнее социальное положение молодёжи с её положением до 1990 года, то наиболее радикальные изменения обнаруживаются в труде, образовании, материальном положении и досуге. Роль молодёжи в сфере занятости, её трудовой потенциал остаётся высоким. Около трёх четвертых занятых в народном хозяйстве молодых людей имеют профессиональное образование. Вместе с тем обостряется конфликт между потребностью молодёжи в трудоустройстве и дефицитом рабочих мест на рынке труда. Молодые люди в возрасте до 30 лет, по данным государственной статистики, составляют около трети безработных, зарегистрированных на бирже труда. Кроме того, четвёртая часть работающей молодёжи подвержена скрытой безработице. Пока государственный сектор трудоустройства остаётся главным каналом социализации молодёжи, но в нём наблюдаются устойчивая тенденция сокращения занятости молодых людей. И, напротив, если в начале 90-х годов в частном секторе работало лишь 5% молодых людей, то сегодня в нём занят каждый пятый, и ещё каждый десятый подрабатывает. Около 25 % молодёжи за последние годы перешли в сферу примитивных распределительных отношений, соорентированных на обыкновенную перепродажу (спекуляцию). У 51,5% работающих молодых людей работа не соответствует полученной в учебном заведении специальности, а каждый третий вообще не имеет профессии.

При изучении отношения студентов к безработице было опрошено 47,7% юношей и 52,3% девушек разных курсов всех основных специальностей ведущих госбюджетных и внебюджетных вузов.

Большинство опрошенных студентов (42,0%) под термином «безработица» понимают превышение спроса над предложением на рабочие места, 18% - неспособность найти работу, 14% - потерю квалифицированных кадров и снижение уровня жизни, 12,8% -неспособность государства обеспечить законное право людей на труд, 10,6% - естественное следствие всеобщего кризиса в России и 2,6% студентов не задумывались об этом.

Студенты неплохо осведомлены о масштабах безработицы в стране: 36,2% - считают уровень безработицы в стране 6-10%, 30,4% - 11-15%, 26,3% - свыше 15% и 7,1% - 3 - 5%. Их беспокойство вызывает факт, что в российском обществе не работают механизмы обеспечения занятости, а рыночная психология (кто успел, тот и съел) далеко не у всех развита. И это то немногое, что остаётся от российского менталитета и общечеловеческих ценностей.

Определяя причины безработицы, 28,1% опрошенных студентов видят её в экономическом кризисе и закрытии многих предприятий; 17,7% - в отсутствии потребности в продукции, изготавливаемой отечественными предприятиями; 16,6% - в криминальной приватизации по всей стране; 15,6% - в разрушении всего народного хозяйства; 14,4% - в продуктовой и промтоварной экспансии с Запада и 7,6% - в экономической и политической диверсии.

Пути выхода из кризиса студенты видят в том, чтобы установить государственный контроль за производством (считают 23,3% студентов), оживить отечественное производство и восстановить рабочие места (18,4%), резко волевым решением ограничить импорт товаров (13,6%), ограничить вывоз сырья (10,7%), изменить систему налогов (9,7%) и прекратить хождение по стране доллара и евро (8,7%).

На вопрос: « Как Вы отнесётесь к безработному, если им вдруг окажется один из Ваших друзей?» - респонденты ответили следующим образом: 52% студентов отнесутся с сочувствием, поскольку такое может случиться и с ними; 30% - нейтрально, их это не касается; 8% - как к обиженному судьбой человеку; 4% - с уважением и даже завистью, так как безработный будет получать пособие ни за что; 4% - с презрением как к иждивенцу, перестанут уважать, считая его неудачником, бесперспективным, и 2% не знают, как бы они отнеслись к безработному. Среди девушек отношение к таким людям более доброжелательное (61,5% - сочувственно, 38,7%- нейтрально и 0,8% не задумывались). Юноши более жестоки к безработному (48,6% - сочувствуют, 27% - нейтральны, 13,2% как к обиженному судьбой и по 5,4% - с презрением или с уважением по иждивенческим мотивам).

Предложение студентам - поставить себя на место безработных вызвало, может быть не до конца осознанную, но активную реакцию с конкретным решением: обращусь в бюро по трудоустройству (ответили 28% студентов), попробую заняться предпринимательством (20%), использую для трудоустройства «блат» (18%), займусь криминальным бизнесом (10%), вступлю в брак по расчёту (8%), пойду на любую грязную и тяжёлую работу (5%) и 1% студентов заявили, что с удовольствием станут иждивенцами.

Из всех опрошенных студентов работают 37,2%. 20% из них нашли работу по знакомству, 20% - по собственной инициативе, 14%- с помощью друзей, 12% - через родителей, 10% - по объявлению, 10% - через родственников, 10% - через службу занятости и 4% - с помощью студенческой биржи труда.

Студенты подрабатывают в двадцати разных качествах, не гнушаясь любой работы: продавца - 20%, сторожа - 10%, бухгалтера и торгового агента - по 8%, водителя, рекламного агента, машинистки - по 6%, также по 6% студентов выполняют заказы на курсовые работы, чертежи, рефераты и т.п. и занимаются отделочно -строительными работами. По 4% студенты выполняют обязанности репетитора, менеджера в торговых и местах общественного питания, официантов, охранников и программистов. По 2% подрабатывают грузчиками, дворниками, лаборантами, почтальонами. 2% студентов организовали свой бизнес и ещё 2% - использовали другие варианты для прибавки к стипендии.

В среднем они работают в течение дня по 4,92 часа (40,4% -совме -щают работу с учёбой, 38,6% - работают после учёбы, 14% в ночное время и 7% - успевают работать до начала занятий). При этом подрабатывание на учёбе отражается у 59,7% студентов отрицательно, у 22,4% - положительно и у 17,9% - не влияет на качество учёбы. На здоровье 22,7% студентов работа отражается отрицательно, на 10,7% - положительно и на 66,6% - не влияет. На интеллектуальный уровень 44,6% студентов прибавка к стипендии отразилась отрицательно, у 34,5% - положительно и на интеллект 20,9% студентов никак не повлияла. Отрицательно работа отразилась на личной жизни 38,2% студентов, положительно 36,3% и не повлияла на личную жизнь 25,5% студентов.

Данная работа неодинаково отражается на деятельности студентов: у 9% студентов вызывает моральное удовлетворение; 57,7% - помогает улучшить материальное положение, 12,8% -расширяет жизненный кругозор, 9% помогла приобрести интересные знакомства, 7,7% - наладить важные для будущего связи и 3,8% -обещает возможность устройства на работу после окончания вуза. Студенты предполагают, что после окончания обучения в вузе: у 12,7%- характер работы останется прежним; 40,1% - собираются работать по учебной специальности;

38,2% - думают сменить профиль работы; 9,0% - работать не собираются (из них 94,3% - девушки).

Половина работающих студентов более-менее уверенно собираются продолжать работать и дальше. Другая половина работает лишь потому, что трудно прожить без дополнительных, хотя и небольших средств, а 14,9% студентов, если бы была возможность, бросили бы все силы на учёбу. При этом значительно различаются точки зрения юношей и девушек. Среди студентов, собирающихся продолжать работу, 37,5% юношей, и 62,5% девушек. Не стали бы работать, если была бы такая возможность 58,8% юношей и 41,2% девушек. 85,7% юношей и лишь 14,3% девушек готовы бросить все силы на учёбу. Среди неуверенных в своих предпочтениях 52,6% юношей и 47,4% девушек.

Нам известны единицы примеров, чтобы в 60, 70, 80-е годы, обучаясь в техникуме или вузе, студенты не нуждались во вторичной занятости. Сегодня изменились и ценности и способы зарабатывания денег. Если раньше работали только во внеучебное время на пристанях и товарных дворах железной дороги за несколько десятков рублей, то сейчас лишь 2% студентов готовы ради заработка заниматься тяжёлым физическим трудом. И в этом можно увидеть серьёзнейшую проблему, далеко выходящую за рамки удовлетворения потребности в выживании, самовыражении в трудовой деятельности студентов.

Позитивные процессы в экономике с 2000 года способствуют заметному снижению напряжённости на рынке труда. Вместе с тем, ещё в 47 субъектах Российской Федерации безработица превышает средний уровень по стране, в отдельных городах наблюдается массовая безработица. Следует отметить регрессивный характер изменения отраслевой структуры занятости. Этому, в частности, способствует политика в области оплаты труда, при которой зарплата в отраслях ТЭК растет гораздо более высокими темпами, чем в других сферах экономики.

Развитие безработицы в России на современном этапе существенно отличается от общемировых закономерностей. При резком сокращении объемов производства (более чем в 3 раза по разным подсчётам) уровень безработицы с учетом незарегистрированных безработных колеблется в районе 10% от общей численности экономически активного населения. При этом уровень безработицы в сельской местности выше, чем в городских поселениях. В причинах безработицы существует значительная региональная дифференциация. Существенными оказались и социальные причины (потоки беженцев и вынужденных переселенцев, высокий естественный прирост, значительный миграционный отток), и экономические (резкий спад производства в одних отраслях, незначительный – в других).

Наблюдается рост длительности безработицы. Одной из глубинных причин роста безработицы становится усиливающаяся дифференциация населения по доходам. Элитные слои населения, в пользу которых перераспределяется сегодня национальный доход, не могут сформировать мощного спроса на предметы массового потребления отечественного производства, что способствует его стагнациии, как следствие, безработице. При сохранении этой тенденции мы уже догнали латиноамериканские страны по глубине расслоения общества по доходам.

Однако не следует переоценивать значение безработицы как самостоятельного экономического фактора. Она достаточно условна - особенно по отношению к демографическим процессам, в рамках и при помощи которых формируется занятость населения. Сегодня демографические процессы в России проходят очень пессимистично.

Безработица в России в целом на самом деле может быть охарактеризована как застойная. Изменения зарегистрированной безработицы следует объяснять динамикой притока, а не оттока. Это неудивительно, если исходить из того, что переходный период представлял собой сильнейший шок совокупного спроса, на который экономика не могла ответить лишь мелкими «переделками» и естественным сбросом излишков. Удивительно то, почему все-таки уровень притока столь низок, учитывая масштабы этих потрясений. Сегодня на одну вакансию в среднем по России претендуют 10 безработных (а среди официально зарегистрированных безработных этот показатель составляет около 1,5 – 2%). Это наиболее точно характеризует ситуацию в экономике и на рынке труда. Дело даже не в том, что люди оказываются без работы, а в практическом отсутствии шансов себя реализовать. Вакансии же начинают появляться с оживлением производства и сферы услуг, т.е. с созданием новых рабочих мест. Особенно тяжелая ситуация складывается в моногородах и закрытых территориальных административных формированиях, где в отличие от больших городов у людей нет выбора места работы (на весь город одно предприятие или шахта), нет возможности заняться своим делом (даже торговлей), потому что у потенциальных покупателей - таких же безработных - нет денег.

8.4.7. Карьера – форма

организационно-экономического поведения*

Термин «карьера» внесен в социологию из области обыденного сознания. Это итальянское слово, означающее бег, жизненный путь. Поэтому карьеру следует рассматривать в связи с философской категорией, отображающей любые изменения в природе и обществе - «движением».

Социальный феномен карьеры необходимо рассматривать как сложное и многократно опосредованное социальное явление, как продукт определенных экономических отношений (в частности, продукт общественного разделения труда), как движение субъекта деятельности и форму социальной активности личности, характеризуемую определенными потребностями, интересами и ценностными ориентациями. При этом следует принять во внимание и общие социальные условия, в которых формируется работник, и специфические условия труда экономического, социально-политического и духовного характера.

Феномен карьеры носит комплексный характер, требует объединения

философских, социологических, социально - психологических, экономических знаний и гибкости в организации междисциплинарных исследований.

Онтологический анализ раскрывает сущность явления карьеры, обнаруживая его внешние формы существования и внутреннюю главную содержательную сторону явления, составляющую одну из форм его бытия. Функциональное значение онтологического исследовательского потенциала возрастает, если явление и сущность карьеры рассматриваются в динамике, развитии. Онтологическое содержание движения действительности, окружающей субъекта карьеры, проявляется также в адекватной интерпретации теоретических понятий предмета исследования и служит этапом выполнения познавательной функции, начала его познания через идею, концепцию, теорию. Эта сторона для данного исследования имеет особенно большое функциональное значение, поскольку понятийный аппарат исследования тесно взаимосвязанных явлений и процессов – карьеры и иерархии, пока в научной литературе, на наш взгляд, выражен нечетко.

В рамках онтологического подхода предлагаем концепцию социального феномена карьеры.

1. Карьера – социальное явление, сущность которого представляет собой форму социального движения, обусловленную, с одной стороны, иерархическим пространством; с другой – способностями и желанием социальных субъектов. Рамки социального иерархического пространства достаточно многообразны: политическое, экономическое, трудовое, религиозное, социальное (профессиональное, образовательное, квалификационное, статусное), семейное, организационное, управленчекое, властное, рыночное, информационное, виртуальное и др.* Социальными субъектами могут выступать государства, регионы, предприятия, социальные слои и группы, отдельные личности.

2. Карьера – общественное отношение, представляющее собой устойчивые субъектно-субъектные связи по поводу продвижения в иерархическом пространстве. Онтологический анализ представляет карьеру как некую особенную часть от общего целого социального движения.

3. Карьера – общественный процесс движения субъекта в иерархическом пространстве, определяемый состоянием пространства: его протяженностью, масштабами, дистанцией, глубиной, плотностью и структурой общественной формы движения. Карьера в этом контексте неразрывно связана с деятельностью субъекта, выступает как специфическая форма этой деятельности, связанная с определенной сферой иерархического пространства. Как общественный процесс карьера предполагает количественные и качественные характеристики движения субъектов (и по структуре социальных связей, и в пределах определенного социального времени).

4. Карьера – процесс особой формы функционирования социальных субъектов, связанный с изменением их социального положения в условиях изменений иерархического пространства и социального окружения.

5. Карьера – социальный институт особого рода, в полной мере усваивающий нормы и ценности общества и, в свою очередь, способный через ролевую систему и комплекс социальных действий, совокупность обычаев, традиций и правил поведения, формальные и неформальные организации и учреждения реализовать созданные собственные нормы. Формирование социального института карьеры проходит несколько этапов (фаз) от появления взаимной потребности иерархического пространства и субъекта до кризиса разрушения или реорганизации в новую форму движения*.

6. Карьера – социальная система, демонстрирующая источники, движущие силы и механизмы внутреннего саморазвития, самоорганизации и саморазрушения, находящаяся под влиянием внешней социальной среды.

В таком использовании системного подхода можно увидеть форму приложения теории познания и диалнктики к исследованию феномена карьеры. В данном исследовании диалектико- материалистическая методология, соединённая с системным представлением о предмете изучения, развёрнута в несколько аспектов познания отдельных сторон карьеры:

◄ - системно-субстанциональный анализ сущности и содержания социального феномена карьеры и раскрывающего его понятийного аппарата;

◄ - системно – структурный анализ субъектов карьеры;

◄ - системно –функциональный анализ характера и содержания иерархического пространства, характера разделения труда и дифференциации функций и должностей, предполагаемых для карьерного продвижения;

◄ - системно – интеграционный анализ совокупности требований к занимаемой должности и неоходимых способностей субъекта карьеры;

◄ - системно – генетический анализ процесса появления вакантной должности;

◄ - системно-исторический анализ процесса становления субъекта карьеры;

◄ - системно – ресурсный подход, предполагающий выявление, с одной стороны, ожидаемый ресурс от выделения определённой функции и должности; с другой сороны, ожидаемый ресурс от притендента на занятие этой должности;

◄ - системно – нормативный подход, располагающий возможностями познания формальных оснований для появления вакантной должнлости и заполнения её субъектом карьер;

◄ - системно- ценностный анализ необходим для установления соответствия морально- нравственных, идеологических, эстетических, правопослушных, социально-психологических, культурных и интеллектуальных характеристик претендента на занятие должности с формальными и неформальными требованиями к должности;

◄ - системно – коммуникативный анализ необходим для выявления внешних связей с окружающей социальной средой претендента на должность, а также реакции внешней и внутренней среды на занятие должности данным субъектом.

7. Предпосылкой любой карьеры является наличие социального иерархического поля (пространства). Онтология рассматривает иерархию как упорядоченную систему неравного доступа к социальным благам любого общества. Социология детализирует субстанциональное определение системой последовательного подчинения элементов (от низшего к высшему), характеризующего различные многоуровневые отношения в общественном пространстве*.

8. При всей сложности и многозначности карьеры, она поддается изучению и управлению.

И здесь мы выходим на другой уровень познания – гносеологический анализ, который позволяет определить возможности познания феноменов карьеры и иерархии (далеко не безграничные) как существующей реальности и истинности. Познавательные возможности и концептуальное представление о карьере тесно связаны с выбором пути познания, определяют характер исследования. Очевидно, при изучении социального феномена карьеры явно недостаточно выделения только некоторых внешне наблюдаемых признаков поведения субъектов, игнорируя их сознание и волю (которые предоставляют нам бихевиоризм, постмодернизм или ситуационный подход, выбранные в качестве методологии). Гносеологические возможности познания будут востребованы и при различении иерархических пространств, типологизации карьеры, выделении особенностей отдельных видов карьеры и выборе адекватных принципов и методов управления карьерой.

Аксеологическая позиция, с одной стороны поможет разглядеть связи различных ценностей карьерного поведения субъектов с культурных, экономических, правовых, этических, эстетических, социальных, политических и других оценок; с другой, - позволит ответить на фундаментальный сократовский вопрос: «является ли данное карьерное действие (поступок) благом для общества и окружающих людей?» В сочетании историко-генетического подхода с четким методическим обеспечением выявления граней ценности позволит реализовать эмпирические и моделирующие (прогностические) функции аксеологического анализа.

Социология находит связи карьеры субъекта с теорией личности, группы, организации, общества, вскрывает тенденции и закономерности, а также источники, движущие силы и механизмы карьерного продвижения и поведения. Она хорошо адаптируется к междисциплинарным исследованиям, предлагает свои более конкретные определения понятий, свои схемы типологизации, методы, технику и процедуры эмпирического освоения предмета исследования в виде индикаторов, единиц измерения, единиц счета, единиц анализа. Изучение карьеры связано с проникновением во внутренний мир субъекта, что требует репрезентативной и надежной вербальной информации. Эти возможности предоставляет также социология.

Психология – в виде приемов и процедур была использована для объяснения таких оттенков карьерного поведения субъектов как: эмоциональное, рациональное, иррациональное, любопытство, подражание, мода, состояние аффекта и других, которые сопровождают действия и поступки субъектов.

Социальная педагогика – помогла разобраться с особенностями влияния на субъектов карьеры эффектов группового поведения: «не отстать от друзей», стремление показаться или быть современным, попасть в элитарную группу, реализовать лидерские или харизматические наклонности, конвенциальные и соображения престижа, ориентацию на общественное мнение и много других, которые становятся часто побудительным мотивом стремления к карьерному продвижению.

Экономика призвана обеспечить материализацию, оформление и организацию выбора и успешного карьерного продвижения. Сегодня в России любая карьера рассматривается как приближение к распределению общественных благ, а через бюрократизацию – к властным функциям.

Право – через каналы образовательной системы, повышения квалификации, стажировки, штатного расписания, конкурсного отбора, присвоения ученых степеней и грантов, повышения звания, ранга и статуса, назначения и т.п. определяет официальное или неофициальное, непосредственное или опосредованное продвижение по иерархической лестнице. Право устанавливает норматиную базу иерархии.

Педагогика – осуществляет процессы образования, воспитания и просвещения, подготавливая субъектов к карьере профессионально, информационно и интеллектуально.

Менеджмент выступает как необходимое звено между макро- и микроструктурами общества, соединяющее элементы цепочки «общественные отношения → общественное сознание → общественное мышление → общественная деятельность → карьерное поведение субъектов». Менеджмент должен, но пока в силу неразвитости дисциплины, не может обеспечить процесс карьеры принципами и законами организации и управления, надежным инструментарием.

Культурология определяет истинную ценность карьеры субъекта, её гуманитарную миссию и влияние на приращение культурного потенциала, на оздоровление морально-психологического климата в организации, на достижение корпоративно-коллективистских отношений сотрудничества, взаимопомощи, взаимовыручки, взаимоуважения и т.п. Она должна помочь науке о карьере выработать нормы, признаки, модели карьерного продвижения.

Этика – выясняет роль морали, нравственности в реализации карьеры как общественного отношения, как процесса функционирования субъекта карьеры в обществе. Сегодня в российском обществе средствами массовой информации навязывается протестантская мораль лидера, победителя, индивидуалиста и консеквенциальная этика Канта (когда в морали важен, прежде всего, мотив и сам поступок во исполнение закона, а не последствия от поведения субъекта карьеры). Мораль карьеры, на наш взгляд, должна ориентироваться на общечеловеческие ценности, то есть оцениваться с позиции общественной полезности (или вредности) и социальной значимости для субъекта и организации, преодолевая гедонизм, утилитаризм, эгоизм, аскетизм и альтруизм в той мере, в какой они вступают в противоположность между собой и определяют образ жизни субъекта.

Стратегия использования научных дисциплин в изучении и управлении карьерой очерчивает структуру и порядок этого процесса:

* выбор эффективного пути познания (методологии);

* разработку понятийного аппарата исследования социального феномена карьеры;

* описания программы конкретного социологического исследования, определение критериев и индикаторов для получения единиц измерения социальных фактов карьерных действий, выделения тенденций и закономерностей в этих действиях;

* моделирование карьеры;

* установление условий и факторов, определяющих формирование карьеры;

* выбор принципов управления карьерой.

Использованный нами системно-междисциплинарный подход – надёжная методологическая база не только для обоснования концепции социально-экономического феномена карьерного поведения, но и формирования предпосылок специальной социологической теории карьеры, предполагающей одной из основных составных частей отношение между субъектами и поведение субъектов по поводу карьеры.

Алгоритм познания карьеры и обоснования предложенной концепции карьерного поведения необходимо дополнить и определением особенностей изучения карьеры, которые связаны:

- во-первых, с тем, что субъект карьеры зависит от параметров иерархического пространства;

- во-вторых, с экономическим или социально-политическим обеспечением карьерного продвижения (оплата, статус, политико-правовая неприкосновенность, приближенность к общественным неконтролируемым благам, власть, престиж, конвенциальность, доступ к элите и т.д.);

- в-третьих, с тем, что карьера предполагает личное желание подняться по иерархической лестнице;

- в-четвертых, с наличием необходимых способностей и формальных требуемых профессиональных, образовательных, интеллектуальных признаков, умений и знаний;

- в-пятых, с моральной готовностью оказаться на более высокой ступени иерархии, управлять более сложными процессами или большим числом подчиненных;

- в-шестых, с психологической готовностью адаптироваться в новой социальной группе, в новых условиях деятельности, к корпоративным отношениям, менять стиль отношений с коллегами и подчиненными и т.п.;

- в-седьмых, с умением идентифицировать себя в новой социальной

роли, со способностью самооценки.

Исходя из рассмотренной концепции и особенностей изучения предла -гаем определение карьерного поведения: в широком смысле – это общая после -довательность развития человека в основных сферах жизни, которая характеризуется динамикой социально-экономического положения, статус- но-ролевых характеристик, форм социальной активности личности; в узком смысле понятие карьерного поведения связывается с динамикой положения и активности личности в трудовой деятельности.

Карьера – это не просто движение, а развитие, то есть необратимое, направленное, закономерное изменение качественных характеристик субъекта карьеры – человека (статус, положение, должность, звание, квалификация и т.д.). Только одновременное наличие всех трёх указанных свойств выделяет процессы развития среди других изменений: обратимость изменений характеризует процессы функционирования; отсутствие закономерности характерно для случайных процессов катастрофического типа; при отсутствии направленности изменения не могут накапливаться, и потому процесс лишается характерной для развития единой, внутренне взаимосвязанной линии.

Конкретный вид деятельности и карьера индивида заданы ему существующими отношениями в социальной организации. Поэтому личность может реализовать свои интересы, внутренние побуждения к занятию определенной позиции лишь в той мере, в какой совокупность характеристик личности удовлетворяет совокупности требований предъявляемых к индивидууму, находящемуся на этой социальной позиции или намеревающемуся занять её.

Потребность в карьере, по мнению западных социологов, является источником развития общества. Ф. Фюрстенберг пишет: «...Сознание продвижения и процесс продвижения образуют два основополагающих и зависимых друг от друга аспекта современной социальной метафизики и вместе с тем принадлежат к движущим силам общественного развития вообще». Согласно этой точке зрения, желание к продвижению в значительной мере воздействует на сознание человека, а также на формирование его.

Карьера, как социальный процесс, это последовательная смена чело-

веком позиций в иерархии социальной организации. Она реализуется под влиянием внутренних и внешних условий, обладает устойчивым порядком взаимодействия составляющих ее компонентов, продолжительностью во времени и направленностью к тому или иному состоянию.

Социальное продвижение как объективно данное и субъективно воспринимаемое улучшение вертикального местоположения отдельного человека или группы в рамках общества можно встретить везде, где, с одной стороны, социальное неравенство имеет ярко выраженный характер, а с другой стороны, где нет непреодолимых социальных разделительных линий, подобных кастам.

Если «социальный» и «потребительский» потенциалы социальных позиций (например, способ получения дохода и его размер, образование, власть и т.д.) в высокой степени поляризованы между двумя социальными слоями, то возникновение перемещений имеет меньшую вероятность, чем в обществах с многочисленными промежуточными слоями, потому что в первом случае высший слой склонен к монополизации и защите своих позиций всеми средствами, так как всякое понижение ведет прямо в самый нижний слой. Напротив, при наличии большого количества промежуточных слоев облегчается продвижение субъекту нижнего слоя, так как определенная следующая позиция требует не слишком большого шага и дает вынужденному к деградации члену верхнего слоя промежуточные позиции, которые не означают его полную деградацию.

Если под карьерным поведением понимать фактическую последова -тельность занимаемых ступеней (должностей, рабочих мест, положений в коллективе), а движение работника по ступеням служебной лестницы от низших уровней к высшим и наоборот как вертикальную мобильность, то перемену индивидом вида деятельности в пределах одного и того же круга профессий или должностей можно определить как горизонтальную мобильность. Вертикальная и горизонтальная мобильность составляют вместе профессиональную мобильность (особенную форму социальной мобильности) как изменение трудовой позиции или роли работника, обусловленное переменой места работы или профессии [228,127].

Профессионально-квалификационное продвижение представляет собой перемещения работника от простого к сложному, содержательному труду, от низжих к высшим ступеням профессионального мастерства с учетом интересов работника и потребностей производства.

Служебно-квалификационное продвижение является составной частью перемещения кадров на предприятии, под которым понимается движение кадров относительно должности или повышения квалификации в пределах занимаемой должности.

Как правило профессионально-квалификационное продвижение является причиной служебно-квалификационного. Обобщив эти понятия, получим служебно-профессиональное продвижение - предлагаемая организацией последовательность различных ступеней (должностей, рабочих мест, положений в коллективе), которые сотрудник может потенциально пройти.

Выбранный нами путь познания карьерного поведения позволяет провести её типологию:

* исходя из каналов циркуляции. П.А. Сорокин называл сферы, отрасли деятельности каналами циркуляции и выделял: армию, церковь, образование, политические организации, профессиональные организации, организации, в которых человек зарабатывает на свое существование [263,392];

* по признаку принадлежности к определенной отрасли профессиональной деятельности, определенной профессии (например, карьерное поведение менеджера, спортсменв, административного чиновника и т.д);

· по содержанию происходящих в процессе карьерного движения

изменений можно выделить такие виды карьеры, как властная (рост влияния), квалификационная, статусная, монетарная (карьера дохода);

· по прогрессивности или регрессивности карьерного процесса;

· по характеру протекания различают линейный и нелинейный типы

карьеры, а также по спирали [255,55];

· по степени устойчивости, непрерывности оправдано деление карьеры

соответственно на устойчивую и неустойчивую, прерывистую и непрерывную;

· по возможности осуществления карьеру делят на потенциальную (лично

выстраиваемый человеком трудовой жизненный путь на основе его планов, потребностей, способностей, целей) и реальную (то, что удалось достигнуть на протяжении определенного отрезка времени);

· по результатам деятельности: в организациях, где работа оценивается по

ее соответствию поставленным целям, есть возможность продвигать работника сообразно его заслугам в достижении этих целей; критерий – выполнение работы способом, позволяющим получить искомый результат;

· по усердию: если служащего ценят за исполнительность, аккуратность,

за соблюдение правил и процедур, за то, что он соглашается с начальником и смеется его шуткам, за улыбки, обращенные к вышестоящим, и за участие в конторских интригах, значит, о нем судят по усердию;

· на основе предпочтительности. Предпочтительность, играющая свою

роль в служебном продвижении работников, бывает двух видов - гласная и тайная;

· по старшинству: вакантную позицию занимает самый старший из резер-

ва на выдвижение;

· по использованию покровителей;

· по перспективной ориентации индивида, различают следующие вариан-

ты карьеры: нацеленная на вышестоящие должности (расширение влияния); нацеленная на борьбу за удержание занимаемой позиции;

* по скорости переходов карьера может быть охарактеризована как: нормальная карьера – постепенное продвижение человека к вершинам должностной иерархии; скоростная карьера характеризует стремительное, но все же последовательное должностное продвижение по вертикали организационной структуры;

* по характеру замещения должности карьеру различают:

«десантная» карьера – спонтанное замещение, как правило, руководящих должностей организационной;

суперавантюрная карьера предполагает очень высокую скорость должностного продвижения (расширения влияния) с пропуском значительного числа промежуточных ступеней, а иногда резкое изменение сферы деятельности (они бывают случайные и совместные);

авантюрная карьера определяется пропуском двух и более должностных уровней при достаточно высокой скорости продвижения или существенным изменением сферы деятельности;

традиционная карьера (линейная) - это постепенное продвижение вверх, иногда с пропуском одной ступени, иногда с непродолжительным понижением в должности;

последовательно-кризисная карьера характерена для периодов революционных преобразований, которые предполагают постоянную адаптацию руководителей к переменам;

прагматичная (структурная) – тип отдающий предпочтение наиболее простым способам решения карьерных задач; отбывающий тип, когда карьера завершена;

преобразующая – тип карьеры связывают с «завоеванием мира». Для этого типа карьеры, сходного с авантюрным, характерна высокая скорость должностного продвижения (расширения влияния), которое может быть как постепенным, так и скачкообразным; эволюционный тип карьеры, когда должностное продвижение (рост влияния) осуществляется вместе с ростом организации.

Типология карьеры позволяет прогнозировать поведение руководителей. Преобладание того или иного типа карьеры зависит от социально - экономической ситуации, формы собственности, отрасли производства, особенностей конкретной организации. Формы карьерных процессов зачастую претерпевают изменения. Причиной этого являются непрерывные влияния различного рода факторов на человека и общество, в результате которых изменяются направления карьерных процессов, интенсивность их развития, внутренние и внешние соотношения и связи. На отдельных этапах любого карьерного движения могут развиваться все названные формы процессов.

Содержание, характер, направленность и интенсивность карьерного поведения изменяются под воздействием определённых условий и факторов.

Производственно-экономические отношения выполняют функцию детерминации всех других общественных отношений, так как они являются отношениями материальными. Они детерминируют и отношения карьеры.

Условием, во многом определяющим природу карьеры как совокупности социальных отношений, являются социально-классовые отношения. В социально-классовом составе общества выделяют социальные группы - большие группы людей, и, прежде всего классы.

Отношения карьеры тесно связаны с политикой. Политика - область социальных отношений между классами, которые складываются по поводу государственной власти, ее завоевания, удержания и использования.

Важным условием карьерного поведения являются социальные нормы, которые учитывают обычаи, правовые, идеологические и нравственные предписания. Они дают индивидуумам возможность, обязывают и ограничивают в деятельности направленной на карьеру.

Заслуживает внимания и национальная принадлежность, то есть принадлежность человека к той или иной нации, народности.

Как и в любом социологическом исследовании, при изучении карьеры должное место должно быть отведено демографическому условию, к которому обычно относят следующие структуры населения: половозрастную, семейную и генетическую.

Исходя из схемы системного рассмотрения карьеры, все факторы, влияющие на карьерное поведение можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторы – образование, возраст, профессия, производительность, стаж, пол, профессиональные навыки, мотивы, уровень притязаний, самооценка, состояние здоровья. Чем более зрелым является человек как профессионал и как личность, тем более велика роль внутренних факторов в его карьере.

Внешние факторы: природная среда, социальная сфера, тип организации, территориальное местоположение, спрос и предложение на рынке труда, а также случай.

По характеру воздействия выделяют факторы сдерживания и сопротивления.

По природе происхождения факторы торможения подразделяются на физические, психологические, социальные и идеальные [255,21-23].

По времени действия факторы сдерживания и сопротивления можно подразделить на краткосрочные, устойчивые и постоянно действующие.

Для понимания социолого-психологических факторов карьеры выделим три социальных явления: социальную структуру общества, общественное и групповое сознание.

Аспекты субъекта карьеры

Связи

Рис.8. Отношения субъектов поповоду карьеры.

Стратегический подход к управлению карьерой в научной литературе рассматривается с двух точек зрения: с позиций организаций [264,47-65; 60,67-72] и с позиций личности [127,77-81]. В данной работе предлагается соединение этих позиций. Этапы рассмотрения стратегического управления карьерой можно выразить следующей схемой:

Рис. 9. Основные этапы стратегического управления карьерой

Управление карьерным поведением, как и любой процесс управления, следует начать с прогнозирования карьеры, то есть в нашем случае с определения типовых решений по внутриорганизационному продвижению. Типовые решения по внутриорганизационному продвижению — это комплекс документов, регламентирующих обобщенные, наиболее рациональные методы и формы подбора работников, их подготовки и трудовых перемещений по ступеням профессионального мастерства для удовлетворения потребности организации в трудовых ресурсах. Персонал должен быть широко информирован об этих типовых вариантах продвижения.

Системный подход к познанию и управлению карьерным поведением предполагает подчинение процесса движения карьры в иерархическом поле определённым принципам.

К общим методологическим относятся принципы, в соответствии с которыми можно рассматривать все социальные процессы управления вне зависимости от общественного строя, социальной системы. Это принципы:

- конкретно-исторического подхода;

- системности;

- комплексности;

- сочетания общечеловеческих ценностей, потребностей и интересов с индивидуальными;

- социального детерминизма;

- уменьшения энтропии;

- активности;

- состязательности;

- ориентации на прогрессивную перспективу;

- принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений;

- принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересов более высокого ранга;

- объективности.

Мы не будем подробно останавливаться на обосновании методологических принципов – они раскрыты в научной литературе [254,76-92].

Организационными мы назвали принципы потому, что они опреде-

ляют организационный аспект управленческой деятельности субъекта. В литературе по управлению чаще всего именно организационные принципы считают основными. Большинство из них сформулировано В.И. Лениным:

- территориально-отраслевой принцип, согласно которому управление должно обеспечивать оптимальное соотношение рабочих мест (как для региона, так и для отрасли) и объективную информационную характеристику вакантных рабочих мест и предприятий, где они имеются;

- принцип плановости. Задача управления карьерой состоит в том, чтобы большая часть перемещений осуществлялась на плановой основе;

- принцип обеспечения единства материального и морального стимулирования карьеры: управление карьерой не может эффективно осуществляться, если оно не подкрепляется соответствующей системой морального и материального стимулирования. Мотивация карьеры основывается на прямой зависимости между занимаемой человеком позицией в структуре социальной организации и возможностью удовлетворения потребностей: чем выше занимаемая позиция, тем большее количество потребностей и более полно удовлетворяет человек;

- принцип оптимальности карьеры означает создание таких параметров карьеры (размеров, интенсивности, структуры), при которых она в наибольшей мере способствовала бы и социальному и экономическому развитию общества и развитию человека как работника и как личности;

- принцип иерархичности и субординации. Каждая ступень карьеры (очередная позиция) выступает как средство достижения ступени более высокого уровня;

- принцип гласности в управлении карьерой – это обеспечение доступности обсуждения и компетентного участия всех работников на основе широкой информированности, изучения и учета общественного мнения;

- принцип преемственности продвижения предполагающий максимальное

использование на каждой последующей ступени организационной иерархии знаний, накопленных на предыдущих ее ступенях.

Все подсистемы управления, любые сферы деятельности создаются, функционируют и развиваются также в соответствии и с частными принципами которые выводятся из вышеперечисленных. Частных принципов много. Все они формулируются в виде правил или требований. Назовём некоторые из них:

- принцип законности при управлении карьерой. Суть его такова: реализация карьеры и управляющие воздействия на нее должны соответствовать трудовому законодательству страны;

- принцип последовательного, планомерного, непрерывного движения сотрудников в организации от низших ступеней профессиональной квалификации к высшим предусматривает постоянную заботу и ответственность организации в отношении профессионально-квалификационного и социального роста персонала;

- принцип равенства возможностей при продвижении требует равенства условий и критериев для всех претендующих на продвижение с точки зрения образовательного уровня работника, его стажа, профессиональных ожидний, деловых и личностных качеств;

- принцип оптимального срока пребывания в должности предусматривает сочетание горизонтального перемещения с вертикальным движением, включая и перемещения на более низкие ступени организационной иерархии на определенных этапах профессиональной карьеры;

- принцип динамики функций управления по мере изменения уровня управления предусматривает увеличение (уменьшение) объема стратегических функций управления и соответствующее уменьшение (увеличение) объема и роли организационных, оперативных функций;

- принцип соответствия карьеры правилам и нормам, существующим в данной социальной организации;

- первоочередное продвижение рабочих, занятых на непривлекательных и с неблагоприятными условиями труда рабочих местах;

- информированность рабочих предприятия о перспективах продвижения и о реальном продвижении. Информация об имеющихся возможностях перемещения воздействует на сознание индивида и формирует его оценку целесообразности смены позиции;

- необходимость разработки четких требований к работнику – условий продвижения (стаж работы по специальности, в должности, уровень образования, повышение квалификации и др.);

- наличие четко выделенных направлений продвижения, в том числе формирование наглядных и воспринимаемых критериев служебного роста, используемых в конкретных карьерных решениях;

- принципы формирования управленческих штатов: выдвижение на руководящие должности по результатам оценки их профессиональных знаний, умений и навыков, деловых и личных качеств;

- принцип обеспечения направленности планирования карьеры на конкретного сотрудника с целью учета его специфических потребностей и ситуаций;

- прнцип устранения «карьерных тупиков» и другие.

8.4.9. Экономическое поведение

организованного потребителя*

Острота стадии распределения и перераспределения материальных и духовных ресурсов в России начинает спадать. Всё актуальнее становится вопрос эффективного управления ресурсами предприятий, решение которого невозможно без эффективной организации потребления ресурсов. На повестку дня становится проблема развития предприятия в качестве организованного потребителя.

Наш интерес к организованному потребителю вызван тем, что потребление на уровне предприятий, организаций и учреждений остаётся белым пятном в теории и практике менеджмента, маркетинга и поведения потребителей.

Теоретические проблемы в большой мере связаны с выбором методологической базы исследования, игнорированием названными дисциплинами основных принципов институцианального подхода к закреплению специфического предмета и объёма знаний дисциплины, собственных законов и категорий, а также субстанционального подхода по выделению сущности явления организованный потребитель. Большинство зарубежных работ по этим дисциплинам либо вообще не упоминают методологию, либо используют бихевиористский или постмодернистский подходы. К теоретическим проблемам можно отнести противоречие между использованием термина организованные потребители (этот термин там звучит – организационные покупатели и имеет, на наш взгляд, несколько иной смысл) в западных источниках и в наших по поведению потребителей (подготовленных на основе американских работ) и пониманием, содержанием и степенью его проработки (См. Алёшина И.В. Поведение потребителей. –М., 1999. С.336-354; Дэвид Статт. Психология потребителя.– М., 2003.С.351-366). При этом речь идёт только о коммерческих структурах и неприбыльных организациях. Практические проблемы возникли из-за того, что в наших основных нормативных документах, которыми пользуются маркетёры об организованном потребителе нет ни слова.

Эта проблема предполагает решить целый ряд задач, которые пока не нашли достаточного отражения ни в зарубежной, ни в отечественной научной литературе по менеджменту, маркетингу, поведению потребителей и в других экономических дисциплинах:

* общенаучное определение термина «организованные потребите-

ли», его содержание и специфику (онтологический аспект);

* границы и возможности познания (гносеологический аспект);

* имеет важное значение и аксеологический аспект, и прежде всего для идентификации понятия «организованный потребитель» в структуре социально-экономического знания, что сделать совсем не просто. С одной стороны, это субъект рыночных отношений, вынужденный подчиняться законам и принципам рынка по поводу спроса – предложения. С другой стороны, организованный потребитель является целью и продуктом менеджмента и маркетинга (как одного из необходимых звеньев менеджмента), поскольку включает в себя все элементы, составляющие объём знания этой дисциплины. С третьей стороны, организованный потребитель – одна из форм потребителей, действия и поступки которых претендует изучать, оценивать, классифицировать дисциплина «Поведение потребителей». Четвёртая сторона остаётся для управления персоналом, с помощью и по воле которого, в соответствии с потребностями, интересами, ожиданиями и предпочтениями которого осуществляются все действия и поступки по поводу потребления.

· социально-экономический и социологический аспект выражен в

рассмотрении поведения потребителя как общественные отношения и процесс по поводу потребления, производства и распределения общественных благ, особого рода социальный институт общества со своими нормами и ценностями, процесс функционирования рыночных субъектов и, наконец, системы, учитывающей не только главное интегральное системообразующее звено – деятельность предприятия, но и связи с внешним окружением, реакцию на них, и обратную связь с целями и результатами деятельности предприятия.

В данном материале мы собираемся представить лишь некоторые моменты деятельности и поведения организованных потребителей.

В начале работы мы попытаемся определить отличия организованных потребителей от индивидуальных, групповых или ассоциированных.

1) Отраслевой спрос – производный от потребительского, а последний зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода организованных потребителей.

2) Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а их заказы на покупку – более крупные;

3) Цель покупки – увеличение прибыли через снижение затрат на производство или увеличение продаж;

4) Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктовой категории;

5) Организационные покупки делаются профессионалами, решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив;

6) Организационные покупные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности; их судьба в большей мере может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма;

7) Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке (группой специалистов, профессиональных закупочных агентов и других), разделяющих общие цели, риск и знания;

8) Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом (по поводу спецификаций на товар, документов о стандартизации, качестве, экологической чистоте и т.д.);

9)Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга;

10) Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков;

11) Организационный покупатель обычно формируется на более обширные и долговременные послезакупочные контакты, чем другие формы потребителей.

12) Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть когда маркетинговые решения ориентированы на массового покупателя.

13) К особенностям организационных покупок можно отнести и структуру всех референтов, участвующих в принятии решения:

- организации поставщики смежной продукции, полуфабрикатов, запасных частей и т.п.,

- консультанты и профессиональные отраслевые маркетёры,

- финансовые оценщики,

- средства, рекламирующие продукты (бизнес-пресса, торговая пресса, прайсы, телевизионная реклама и т.д.),

- все виды потребителей, ранее взаимодействующие с поставщиками.

14) Если проследить тенденции покупок индивидуальных и организованных потребителей, то становится очевидным, что покупок, совершённых организованными потребителями значительно меньше, но стоимость их значительно выше.

15) Организованный потребитель может оказаться в роли конечного потребителя, применить потребляемые продукты, услуги и идеи в качестве производственных ресурсов, а также использовать их для простой перепродажи в другом месте.

Предложим, исходя из междисциплинарного подхода, определение организованных потребителей:

«Организованные потребители – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путём потребления общественных благ удовлетворяют свои потребности производства и персонала. Это профессионально - экономически, технологически, организационно и нормативно подготовленный покупатель».

Это самое общее (можно сказать общесоциологическое) определение понятия организованный потребитель не только не ограничивает познавательные возможности предмета исследования, напротив, значительно расширяют их, позволяют увидеть новые перспективы знания:

во-первых, организованный потребитель – это, прежде всего социальное явление, сущность которого связана с использованием приобретённых материальных или духовных благ общества. Содержанием этого явления могут стать получение знания, приобретение социального опыта, формирование социальных установок, преобразование общественных благ, удовлетворение собственных, имманентных потребностей, перераспределение общественных благ и другое. К его изучению вполне может быть применён организмизм как методологический принцип, раскрывающий строение потребителя как единого системного целого и определяющий внутреннюю упорядоченность, согласованность взаимодействия элементов. Этот методологический принцип, по нашему мнению, отвечает ещё за необходимость реализации социологического стиля мышления при изучении организованного потребителя как объединения людей, связанных как минимум общей целью (напомним, что социологический стиль мышления складывается из системно-целостного представления о реальных, действующих явлениях и процессах и опоры на эмпирические факты развития этих явлений);

во-вторых, организованный потребитель удовлетворяет не только свои потребности в материальных товарах, но и в духовных продуктах, услугах и идеях. Что само по себе: с одной стороны, усложняет процесс исследования, поскольку духовная составляющая присутствует в каждом акте действий потребителя; с другой стороны, организованный потребитель духовных благ общества существует реально в виде средней и высшей школы, различного рода профессиональных курсов, детских дошкольных учреждений, музеев, библиотек, театров, кино, стадионов, дворцов художественного творчества и т.д. Сложность процесса познания заключается и в многообразии духовной продукции, и в отношении к ней персонала организации потребителя, и в возможностях персонала освоить адекватно духовную продукцию, и в многообразии личностных свойств персонала, их интересов, вкусов, эстетических и этических предпочтений и т.п.;

в- третьих, как один из субъектов рыночных отношений, может на рынке выполнять разнообразные роли (потребителя – производителя, потребителя – торговца, потребителя – посредника, только потребителя). Организованный потребитель может позиционироваться на рынке как сегмент с разными качественными характеристиками, которые имеют свой континуум (устойчивый – неустойчивый, долговременный – краткосрочный, клиент – случайный, разовый потребитель, географически удобный – географически удалённый, готовый на предоставляемую продукцию любого качества – требующий сертификации продукции или селективного отбора, готовый сотрудничать на доверительных основаниях, получать поставки «по звонку» – работать только на формальной основе с заключением договоров и графиков поставок и т.д.);

в-четвёртых, данное определение предполагает возможности социально-экономической типологизации организованных потребителей по существенным социально и экономически значимым признакам и выбранным соответствующим критериям, большая часть которых будет раскрывать роль организованного потребителя как рыночного сегмента. Типология организованных потребителей будет исключительно полезна в познавательном плане, поскольку обещает многофазную районированную выборку и репрезентативную выборочную совокупность. Типология необходима менеджерам и маркетёрам для сравнительных знаний о конкурентах на рынке и состоянии собственной конкурентоспособности и конкурентонадёжности;

в-пятых, общесоциологическое определение организованного потребителя с экономическими методами использовать многочисленные методы, технику и процедуры конкретных социологических исследований, в результате которых могут быть выявлены тенденции и закономерности, без которых невозможно ни объективное покупательское решение, ни формирование перспективного или стратегического плана (прогноза) взаимодействия с поставщиками, ни надёжной научной теории (концепции) дальнейшего развития подобной сферы потребления;

и в-шестых, предлагаемое нами определение организованного потребителя вполне пригодно и для отношений нерыночного характера. И тогда организованный потребитель управляется в первую очередь двумя другими вне историческими, универсальными инструментами – иерархией и культурой. Иерархическое и культурное пространства в течение длительной истории человечества накопили множество организаций и учреждений, потребляющих организованно общественные блага, приобретённые нерыночным путём. Например, религиозные учреждения с древнейших времён потребляли образные, чувственно- наглядные религиозные мифы и на них основывали производство культового, магического, сверхъестественного верования. Появление подобных учреждений мы наблюдаем при формировании эстетического, художественного, правового, политического и других форм мышления. Таким же путём формировались обряды, обычаи, многие традиции, коллективное творчество, общественные организации.

Остановимся подробнее на производственных предприятиях и на этом примере продемонстрируем некоторые наши идеи о недостаточно изученном предмете – организованном потребителе. Рынок подобных предприятий представляет большое количество потребителей сырья, материалов полуфабрикатов, комплектующих изделий, основного и вспомогательного оборудования, предметов снабжения, разнообразных услуг, рабочей силы, духовной продукции и идей.

Организационный, спрос имеет особый характер. Это спрос со стороны организаций, которые используют приобретенные товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей. Таким образом, спрос на товары производственного назначения становится частью цепочки:

Потребность рынка → Производство Потребность на сырьё,

и удовлетворённость ← товаров → полуфабрикаты,

в известных товарах комплектующие и.т.д.

↑ ↓

Потребление ← Поставки

Спрос на производственные товары, в особенности на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (принцип ускорения). Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом, возможно, изготавливаемым по определенным спецификациям, не имеющим субститутов.

Производственная фирма имеет дело со многими потребителями: в цепочке поставок задействованы и прямые потребители, и потребители этих прямых потребителей. На каждом уровне цепочки поставок организационный потребитель имеет коллегиальную структуру: закупками занимается группа индивидов (закупочный центр), функции и роли которых различны и которые имеют разные компетенцию и мотивацию.

Искомые товары, как правило, известны: потребитель знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало возможностей для «маневрирования».Это маневрирование может распространяться лишь на ценовую политику, временные и коммуникационные характеристики договора. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому обладают стратегическим, если не жизненно важным значением. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение в отличие от потребительских товаров, которые предназначены для каких-то конкретных целей.

Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок - доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

Первая. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

Вторая. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

Третья. Если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

Производственная фирма, находящаяся в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело с последовательностью независимых видов спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную продукцию. Она сталкивается с двумя категориями клиентов: со своими прямыми потребителями и с потребителями своих потребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос со стороны прямых потребителей, промежуточных потребителей, а также спрос на конечную продукцию цепочки поставок.

На производственных фирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной группой, или закупочным центром.

Закупочный центр состоит из индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели по приобретению. Взаимодействие осуществляется исходя из ролей, которые участники исполняют в процессе покупки. Закупочный центр имеет особую структуру коммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают поведение его участников.

В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица, оказывающие влияние, покупатели, лица, принимающие решение, и администраторы. Все эти индивиды либо принимают непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем или иным образом принимают участие в принятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться со спецификой межличностного отношения в процессе совершения покупки. Закупочный центр состоит из людей, выполняющих разные функции, а потому их цели, мотивации и поведение будут различными. Следовательно, многие решения о покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс внутренних переговоров. Состав закупочного центра варьируется в зависимости от важности принимаемых решений. В целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять один или несколько человек.

¨ Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

¨ Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности купленных товаров и услуг.

¨ Лица, оказывающие влияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

¨ Лица, принимающие решение, имеют формальное право и обязанность делать окончательный выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат – принятием более дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например совет директоров.

¨Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки.

Состав закупочного центра зависит также от сложности и степени определенности решения.

Итак, организованного потребителя можно отождествлять с «закупочным центром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющих неодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно к промышленности понятие потребности не ограничивается традиционной идеей о рациональности выбора, основанного исключительно на критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все имеющие отношение к покупке мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с потребителями-индивидами, имеет многомерную структуру. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

- технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

- финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.

- поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.

- информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

- стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и так далее.

Отметим, что факторы, определяющие благосостояние организованного потребителя, отличны от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структура мотивации производственного потребителя сложнее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легче идентифицируемы. И все же, несмотря на то, что между двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положения концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров наказание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче.

Анализ процесса покупки товара производственного назначения заключается в выявлении ролей, которые играет каждый член закупочного центра на разных стадиях процесса совершения покупки, критериев выбора, восприятия эффективности товаров или фирм-поставщиков, весомости каждого голоса и т. д.

Как и в случае с решением о приобретении потребительского товара, процесс покупки товара производственного назначения можно разделить на несколько стадий. Ф. Вебстер и И. Винд выделяют шесть таких стадий:

- Ожидание и идентификацию проблемы.

- Определение спецификаций и составление графика покупки.

- Поиск альтернатив.

- Оценку альтернативных вариантов покупки.

- Выбор поставщиков.

- Контроль и оценку эффективности.

С данной классификацией стадий можно согласиться поскольку, в сущности, это та же последовательность процедур, что имеет место при расширенном подходе к решению любой проблемы.

Стадия принятия решения о покупке и распределение ролей персонала закупочного центра можно продемонстрировать следующей таблицей 10:

Стадии процесса

покупки

Состав закупочного центра

пользователь

Лицо, оказывающее влияние

Покупатель

лицо, принимающее решение

администратор

Идентификация

потребностей

Составление

спецификаций

Определение

альтернатив

Оценка

альтернатив

тив

Выбор

поставщика

Оценка

эффективности

Таблица 10

Понятно, что не все решения о покупках производственных товаров принимаются в соответствии с данной процедурой. Организация процесса покупки зависит от того, насколько сложно решение и насколько велики риск или новизна. Кроме того, принятие решений и организационные процессы зависят от самой фирмы, точнее, от ее размера и видов деятельности.

6.4.10.Референтное экономическое поведение*

Проведение референции осуществляется различными путями:

* консультант делится опытом с клиентом;

* вместе с клиентом непосредственно участвует активно в решении задач;

* активного взаимного обогащающего участия в решении задачи для приобретения нового ценного опята.

Очевидно, что под референцией (консультированием) обычно понимают формы оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задачи или серии задач. При этом рассматривается два главных варианта форм:

1) консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но помогает клиенту;

2) консультант представляет собой представителя особой профес -сиональной службы, оказывающей услуги в виде рекомендаций, советов, содействия при принятии и выполнении решения.

Первая форма (безответственная) чаще, как показывают результаты наших исследований, используется для консультирования индивидуальных потребителей.

Вторая форма более сложного и ответственного консультирования помогает организациям и руководящим работникам повышать эффективность работы организации в целом. Эта форма может использоваться и используется многими технически образованными лицами, основное занятие которых не консультирование, а обучение, инструктирование, научные исследования, разработка систем, оказания технической помощи в других регионах страны и странах. Для выполнения консультирования организованных потребителей существуют особые правила поведения профессионального консультанта и особые требования к ним:

- консультанты в основном дают советы и не обладают непосредствен-

ной властью принимать решения об изменениях. Они отвечают лишь за качество и законченность совета, а всю ответственность за принятие решения несут клиенты. Мастерство, профессионализм и искусство консультанта состоят не только в том, чтобы дать правильный совет, но главное – правильным образом, нужному лицу и в нужное время. И уже достоинства потребителя – научиться принимать и использовать советы;

- консультирование – независимая деятельность. Референт должен

иметь возможность оценивать любую ситуацию, говорить правду и предлагать честные и объективные рекомендации относительно роли и действий клиента, не задумываясь о том, что его советы могут повлиять не его собственные интересы;

- финансовая независимость референта определяет его отстранённую

позицию на поведение потребителя (купил ли он рекомендуемый консуль -тантом товар) или на желание потребителя вести в дальнейшем совместные дела;

- административная независимость подразумевает, что референт непо-

средственно не подчинён клиенту;

- политическая независимость означает, что на референта не должны

распространяться политическая власть и связи, членство в политической партии или подобные способы воздействия, на которые способен клиент;

- эмоциональная независимость заставляет референта сохранять свою

отчуждённость независимо от дружеских или иных чувств, которые могут существовать с самого начала или появиться в ходе проведения консультирования. [284,16-19]

Основные причины, по которым организованные потребители обращаются к референтам:

1) потребность в знаниях особых методов, приёмов, процедур и навыков.

Консультант может предоставить эти навыки, ознакомить клиента с процессами и отношениями в организации и помочь ему определить и осуществить стратегию потребительских поставок;

2) необходима интенсивная профессиональная помощь на временной ос-

нове.Такая необходимость может возникать в тех случаях, когда в организации отсутствует маркетинговая служба и руководитель вынужден выбирать – обратиться к консультанту или принимать на работу временно (или брать в аренду на другом предприятии) маркетолога;

3) умные руководители периодически используют эффект «постороннего

наблюдателя», чтобы оценка ситуации была непредвзятой, не была подвержена внутренним взаимоотношениям, беспристрастной, независимой. Ситуации подобного рода могут быть спорными, обещать конфликт, необъективность работников организации. И тогда референт может выступать в роли арбитра, не знакомого с «внутренними течениями».

4) потребность в реализации гносеологической функции консультирова-

ния присуща как организованным потребителям, так и индивидуальным. Т.е. перед консультантом ставится задача привнести новые или дополнительные знания о предмете интереса потребителя. Образовательный аспект деятельности референтов, вероятно, наиболее важный в их деятельности. Образовательный процесс осуществляется в двух направлениях: референт обучает потребителя и обучается сам, учится у потребителя, познаёт его потребности, предпочтения, способы поиска информации и принятия решения, методы использования товара и оценки его полезности. Обучение часто используется как вмешательство, чтобы способствовать освоению в мире товаров, помочь ориентироваться в новых изделиях, их достоинствах и недостатках, нацелить на новые методы использования, новые пути внедрения. Беседы с референтами могут дать богатый материал для изучения конкурентных случаев. У консультирования много общего также с научной деятельностью. Оно использует результаты научных исследований и помогает в пользовании ими.

Референты, в свою очередь, многому учатся у научных работников. Любое принятие решения, предполагающее микроисследование – пример научной разработки по получению нового знания об исследуемой области.

Процесс референции представляет собой совместную деятельность консультанта и клиента с целью решения определённых задач последнего. Между началом процесса (установлением отношений между референтом и потребителем) и концом (прекращением отношений) существует всего, прохождение фазы к фазе, от операции к операции проходит, хотя и последовательно, но машинально, не выделяя их чётко и не фиксируя их. В литературе можно найти модели процесса референции, которые содержат от трёх до десяти фаз.* В книге «Управленческое консультирование» (М.: Интерэксперт, 1992. С. 29-33) считается более целесообразным использование простой пятифазной модели, включающей: подготовку, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. На наш взгляд, главное достоинство этой модели состоит в том, что она похожа на модель решения проблем и предполагает, что фазы можно менять местами, возвращаться к более ранней стадии, повторять некоторые фазы (в частности, фазу диагноз можно использовать после каждой фазы).

На этапе подготовки в условиях первого контакта с потребителем референт выявляет проблему, проясняет роли свою и клиента, проводит предварительный анализ проблемы. Здесь потребитель решает, ограничиться ли ему одним референтом или использовать несколько человек, может выбирать консультанта, проверяя его возможности, компетентность и желание искренне помочь.

На этапе диагноза референт проводит тщательный анализ и изучение информации: совместно с потребителем устанавливает, какие изменения нужны, характер проблемы, собственное отношение потребителя к предмету анализа.

Для планирования действий своих и потребителя референт подключает воображение, творческие способности, более многосторонний, комплексный (лучше системный) подход к выявлению и изучению возможных альтернатив решения; расширяет активность участия клиента в выборе решения. Этап планирования завершается разработкой стратегии и тактики осуществления решения и убеждения потребителя в их важности, надежности, реальности и актуальности.

На этапе внедрения референт по желанию потребителя может, принимать участие или не принимать. Но в любом случае он должен быть посвящён в подробности осуществления процесса покупки; знать, насколько полно реализованы принятые стратегия и тактика и насколько отличаются ожидания от купленного товара (или условий покупки), которые предполагались на стадии диагностики и планирования; определить, есть ли смысл дальше сотрудничать с клиентом. Последнее замечание важно, поскольку клиент, нечётко и неполно выполняя положения плана, сваливает всю вину за якобы ошибки в стратегии и тактике на консультанта. Вообще, взаимодействие референта с потребителем может заканчиваться сразу после диагноза или выработки плана действий. Продолжение сотрудничества чаще всего зависит от потребителя и сложности решаемой проблемы. Если это происходит, то референт этап внедрения сопровождает диагнозом, чтобы скорректировать первоначальный проект и план действий, выявить ложные предложения, ошибки в планировании и возможные новые проблемы и трудности в реализации плана. Этап внедрения заканчивается испытанием или использованием приобретённого товара или услуги.

При успешном выполнении задачи проект завершается по взаимному соглашению клиента и референта.

Неуспешное решение задачи может привести к различным последствиям:

-продолжение сотрудничества, если проект остался нереализованным по вине внешних обстоятельств;

-договор о сотрудничестве расторгается из-за неактуальности выполнения проекта, из-за отсутствия возможностей клиента реализовать проект, из-за некомпетентности или безответственности консультанта и т.п.;

-конфликт с консультантом по инициативе клиента;

-конфликт с потребителем по инициативе референта и т.д.

В настоящее время в России растёт объём и диапазон услуг профессиональных консультантов. Их деятельность распространяется на многие области жизни общества и настолько широко, что пока ни одна попытка перечислить и классифицировать центральных и местных органов управления, общего и специального образования, здравоохранения, библиотек, добровольных ассоциаций, организаций, занимающихся досугом, развлечением, спортом и т.п.:

* консультации по подготовке руководящих кадров, служащих и контролёров, водителей транспорта, психологическое тестирование, создание базы деловой информации для конъюнктурных исследований, изучение вкуса потребителей, реклама, упаковка, рекомендации по инвестиционным возможностям, статистическая работа и другие;

* консультации по инженерно-техническим, юридическим вопросам, бухгалтерским и аудиторским делам.

Наряду с профессиональными внешними и внутренними по отношению к организованным потребителям консультантов существует обширная группа референтов, которая используется индивидуальными потребителями для упорядочения или ориентира поведения в конкретной обстановке.

Если профессиональные консультанты объединены в формальные группы (крупные многофункциональные консультантские фирмы, службы консультации руководства крупных бухгалтерских фирм, мелкие и средние консультантские фирмы, организации, оказывающие специальные технические услуги, консультативные подразделения в управленческом учреждении, одиночные консультанты, консультирующие учёные и ряд других), то неформальные группы консультантов, советчиков значительно менее структурированы и организованы, преимущественно основываются на дружеской и коллегиальной ассоциации.

Если у профессиональных референтов нормы, процедуры и порядок зафиксированы документально, то у неформальных референтов, даже строгие нормы очень редко фиксированы в письменной форме.

Считается, что профессиональные консультанты оказывают более сильное влияние. Здесь проявляется когнитивный эффект. Но индивидуальный потребитель может потерять доверие к экспертам, если почувствует, что их профессиональные действия конъюнктурны и поддерживают не интересы потребителей, а предприятия-изготовителя, посредника, торговца. Постоянно сталкиваются две веры: в профессионализм референта и в его предвзятость, необъективность оценки в пользу продавцов. Первой нужно долго добиваться, но можно быстро потерять. Вторая живёт в потребителе подспудно, от природы, от роли потребителя. Недоверие нужно перебороть, убедить, доказать и не одним примером. По характеру влияния референтные групп бывают непосредственного и опосредованного воздействия.

Непосредственное влияние оказывают советчики, помощники, взаимодействующие с потребителем, как говорят: «с глазу на глаз» или «лицом к лицу». Это члены семьи, родственники, друзья, коллеги по работе, учёбе или совместными действиями в клубах по интересу. Механизмы такого влияния связаны с доверием, согласием, мотивированным участием. Чаще всего потребители обращаются к этой категории консультантов либо для подтверждения решения, основанного на собственном опыте, либо в поиске оппонента при появлении сомнений в принятии решения. Потребитель знает вкусы, привычки, нормы и ценности референта и пытается с ним идентифицировать себя. Может быть и такой вариант: потребителю нравятся вкусы, нормы и ценности референта и он стремиться себя ассоциировать с ним, довериться его мнению. Часто родственники, друзья и коллеги становятся невольными советчиками, когда потребитель, собирается сделать покупку, сообщает им о своём желании. Референты активно воспринимают эту информацию, проявляя интерес, обсуждают новость, и, не желая того, высказывают свои мнения, пожелания и советы. Такие отношения референтов и потребителей не носят обязательный консультативный характер, но могут привести к социально-психологическим конфликтам.

Непосредственное влияние бывает трёх видов:

- сведения о товарах;

- совет, консультация и

- демонстрация личного опыта референта.

Непосредственные референции выполняют в процессе воздействия на потребителей ряд функций: познавательную, ценностную, информационную, коммуникативную, поведенческую, общественную и идеологическую. Референт сообщает потребителю необходимые знания о товарах, услугах или идеях, помогает разобраться с этими знаниями, особо выделяя такие, которые могут определять характер и содержание прини -маемого решения о покупке, о качестве купленного товара или услуги, о полноте удовлетворения ожиданий потребителя и т.п. В ходе консультации он предлагает свой вариант понимания ценности покупки для потребителя, роли покупаемого продукта или услуги в жизни потребителя, проводит идентификацию ожидаемой покупки с уровнем и образом жизни потребителя в сравнении с другими потребителями. Обогащая с помощью своих сведений информацию потребителя о выбираемом предмете потребления, советчик осуществляет, с одной стороны, общественно полезную деятельность, помогающую в какой – то мере защитить потребителя от возможных неудобств, уменьшить неопределённость и риск покупательского решения; с другой – консультация с потребителем может представлять приятное для обеих сторон общение. Консультант раскрывает потенциальному покупателю насколько полезно, выгодно, удобно обойдётся потребителю рекомендуемый вариант товара или услуги, насколько будут учтены его интересы и возможности.

Значение непосредственного влияния определяется рядом достоинств:

· потребители рассматривают друзей и родственников в качестве источников, более заслуживающих доверия, чем коммерческие источники информации, поскольку заметно снижает риск при принятии решения о покупке, финансового и функционального риска;

· потребителю для надёжного выбора недостаёт информации, и он сомневается в правильном самостоятельном решении;

· потребителю нужна дополнительная оценка качества продукта, поскольку объективных критериев либо не существует, либо они отражают не все признаки продукта;

· потребитель недостаточно подготовлен для многосторонней оценки продукта, не имеет специфических, профессиональных знаний. Например, потребитель по профессии гуманитарий, врач, финансист, бухгалтер и т.п. может не знать, как влияет пропускная частота компьютера и с какой частотой лучше выбирать системный блок. Или выбирая стиральную машину, потребитель может не знать, насколько надёжна электросеть в доме, на какую величину тока рассчитаны предохранители. Совет знающего родственника, друга или коллеги поможет избежать неприятностей с пожаром в доме или конфликта с торговлей;

· сильные социальные связи потребителя с непосредственным консультантом помогут сэкономить время, силы и средства на получение дополнительной информации, либо получить одобрение или похвалу за правильно принятое решение.

И немного о мотивации референтов непосредственного влияния. Известно всем, что ни один рыбак не поделится подробностями своего успешного улова; ни один грибник не выдаст места удачного сбора. Точно также потребитель не склонен рассказывать всем подряд о месте выгодной покупки или услуги, которым только он может ещё воспользоваться. Проявления мотивации референтов непосредственного влияния определяется сильными социальными привязанностями и собственной удовлетворённостью от консультации:

- удовольствие оттого, что оказался родственникам, друзьям или коллегам полезным. Подобный альтруизм характерен в большей мере для советского общества, но и сейчас ещё его проявления часты;

- удовлетворённость от удачного использования покупки. Купленным продуктом могут заинтересоваться близкие люди;

- желание помочь родственникам или друзьям, сделать им приятное;

- жалоба на производителя или торговую организацию целью вызвать сомнение в принимаемом решении. Оно может стать полезным предупреждением родственникам, друзьям и коллегам не использовать продукцию данной марки, не связываться с конкретной коммерческой службой услуг и т.п.;

- желание в какой-то мере возместить моральный ущерб от неудачного взаимодействия с коммерческой организацией и предупредить близких людей, выраженное в активно распространяемых анекдотах, шутках, насмешках, сплетнях и т.п.;

- приятно числиться в компании своих друзей, коллег, родных компетентным знатоком рынка, достоинств и недостатков продуктов разных марок, умения выбирать товары;

- нетерпение (как черта характера) принять участие в выборе и покупке продуктов родственникам или друзьями, продемонстрировать свои способности и успехи в получении и анализе информации о необходимых товарах. О людях с такой чертой характера известно много и обратных примеров: они не могут уснуть, пока кому-нибудь не навредят.

Опосредованное влияние на потребителя оказывает консультация от источников, которые к данному конкретному потребителю нейтральны, либо связаны посредством правовых, технических, информационных, политических, экономических и других средств. Такими средствами являются реклама, статистические данные, маркетинговые мероприятия, информация на упаковке, в справочной литературе или по телевидению, профессиональные ассоциации, политические и профсоюзные организации, местные органы власти, госструктуры, церкви и другие. Характерные особенности взаимодействия потребителей с опосредованными консультантами:

- большое значение имеет мотивация потребителя;

- готовность потребителя следовать нормам и ценностям;

- референция для потребителя часто имеет познавательное значение,служит дополнительной информацией для принятия решения;

- опосредованные консультации обычно используют, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путём обычного наблюдения, и потребитель подключается к организациям – потенциальным источникам или хранителям дополнительной информации;

- очевидна довольно жёсткая привязанность потребителей к групповым нормам. Например, стремление не отличаться, не выделяться из школьной или студенческой группы, заставляет потребителя завышать или занижать свои возможности в одежде, украшениях, питании, увлечениях и т.п.

На молодых потребителей большое влияние оказывает опосредован- ная референция, связанная с высоким рекламным потенциалом западных сериалов; с поведением западных и отечественных лидеров кино, эстрады, спорта; со следованием моде; с рекламными передачами типа «Моя квартира», «Непутёвые заметки», отдых на зарубежных пляжах, на яхте, на природе, персональная продажа дорогой косметики, одежды, автомашины, компьютеров и т.п. для состоятельных людей. Подобная референция обращается к мотивам социальной идентификации потребителей, желанию создания внешней видимости приобщения к среднему или богатому классу. Поведение потребителей в данной ситуации представляет собой некий образец, наполненный определённым набором атрибутов, отражающих принадлежность реальную или вымышленную к конкретной социальной группе, к конкретной социальной роли, которую индивид исполняет или собирается исполнять в жизни.

Набор атрибутов создаёт своеобразный рынок товаров для выполнения этих ролей и воспроизводит своих потребителей. Например, рост числа футбольных фанатов создал рынок их экипировки; увеличивающаяся социальная группа деловых людей вызвала необходимость появления переносных компьютеров. Появление «новых русских» стимулировало менеджеров открывать салоны эксклюзивных товаров, салоны модных модельеров, отличающихся от обычных товаров в обычных магазинах «крутыми» ценами. За престижную роль нужно платить. Для такого рода потребителей в магазинах «Мастер вин» вина и коньяки разливаются в необычные бутылки; комплексы дорогих услуг и развлечений при казино; появление специальных магазинов для продажи дорогих импортных автомобилей.

Расширение межнациональных и межрасовых и другого рода социальных коммуникаций способствовало появлению смешанной формы консультирования: сочетания непосредственного и опосредованного. Это взаимодействие между спортсменами, болельщиками, школьниками и студентами, посещение концертов звёзд, престижных шоу, конкурсов моды и красоты, выставок, где встречаются люди разных социальных слоёв, где происходит демонстрация эффекта «различного уровня потребления» и где зарождаются и формируются потребительские установки на вертикальную идентификацию потребителей, на копирование образа жизни, стиля потребительского поведения. В западной литературе подобные процессы рассматриваются теорией просачивания[7,119-121;326,692-693]. Эти процессы могут носить и многосторонний характер: не только низшие социальные группы заимствуют образцы поведения богатых граждан, но и происходят обратные процессы (хиппи, панки) и даже вокруг, когда богатые и благополучные граждане с удовольствием перенимают поведение низших слоёв. Так распространились по миру джинсы (удобная одежда ковбоев), негритянские ритмы поп музыки, чепчики пастушек, кепки-ушанки, кожаные и меховые прототипы валенок и т.п. Активно проходит процесс копирования у потребителей равных по статусу, но проживающих в разных условиях: большом городе, периферийном городе, в сельской местности, или даже в разных районах одного большого города. Например, мода распивания бутылок с пивом, колой на ходу по улице, в транспорте, в людных местах, демонстрируя свою раскрепощённость. Безмерное, навязчивое и чаще демонстрационное использование мобильных телефонов – показная идентификация себя с деловыми, сверхзанятыми людьми.

На рисунке 10 показан пример референтного влияния на поведение потребителя при покупке бытовой техники, где выделены формы референтного влияния (непосредственного и опосредованного), указаны этапы принятия решения о покупке, признаки рынка бытовой техники (критерии выбора) и взаимосвязь всех этих показателей между собой (линии связи).

В качестве наиболее распространенных критериев выбора техники выбраны:

1) Стоимость. Цена для выбора товара всегда один из самых значительных критериев. Если рынок жёстко не контролируется государственными или «мафиозными» структурами, то он должен быть чувствительным к цене и может цену использовать для сегментации рынка.

2) Экономичность в эксплуатации. Хотя экономичность на практике установить очень сложно, поскольку составляющими оплачиваемых затрат могут быть: потребляемая мощность, потребление холодной или горячей воды, тепла, пара, газа; затраты времени, сил, здоровья.

Рисунок 10. Схема референтного влияния на поведение потребителя при покупке бытовой техники.

3) Качество (через ценность, полезность, значимость) может быть осязаемо только для конкретного потребителя. Но потребители необъективны в определении качества. Тем более что к этой необъективности могут примешиваться личностно-психологические факторы - имидж, репутация в обществе, престиж и другие формы иррационального поведения.

4) Надёжность и безотказность в эксплуатации. Критерий проверяется опытом, сроком службы, гарантийным сроком. При этом потребитель должен уметь определить, как даются гарантии (предприятием-изготовителем, посредником или торговой организацией).

5) Безопасность эксплуатации. Опасность может исходить из-за ненадежной электроизоляции, тонкого электропровода, быстровозгарающего материала, выделения газов, неприятного запаха и вкуса при эксплуатации техники.

6) Универсальность использования. Вероятно, этот критерий выделяют из-за того, что основная часть населения в России пока проживает в квартирах небольшой площади и узкоспециальную бытовую технику (типа посудомоечных машин, пылесосов для мокрой уборки и т.п.) размещать негде.

7) Размеры, габариты, весовые характеристики - вызывают похожую реакцию потребителей.

8) Простота обслуживания, доступность для пользования людьми разного уровня подготовленности и интеллекта. Вызывает раздражение, когда к бытовой технике на территории России покупателю вместе с техникой вручают руководство пользователя на 5-6 языках, но без русского перевода. Здесь и непорядочность торговцев, и неуважение к отечественному потребителю, и, самое главное, неумелая менеджерская и маркетинговая деятельность торговых организаций.

9) Ремонтопригодность. Естественно, бизнесу невыгодно изготавливать ремонтопригодную продукцию. Происходит насыщение рынка такой техникой, приходится снижать цены, получать меньше прибыль, а самое главное, осваивать новую конкурентоспособную продукцию наряду с изготовлением запасных частей, ценность которых значительно ниже, чем укомплектованных изделий. Бизнесу не хочется видеть в ремонтопригодной технике высокую гуманитарную миссию – повышение технической культуры населения, а не просто потребление.

10) Дизайн, эргономические удобства, престижность, элементы роскоши. Наличие небольшого числа потребителей, считающих важнейшим критерием внешние, украшательские характеристики товаров, объясняется тем, что наш народ, который нельзя обвинить в рационализме или отсутствии чувства красивого, в большей мере привык к функциональному использованию техники для дома. Тем более что этот критерий тесно связан со вкусами, эмоциями, статусными символами, предпочтениями и т. п.

11) «Высокие технические данные изделия» включают в себя уровень шума, долговечность материалов, из которых собрана техника, уровень вибрации, минимум обслуживания в эксплуатации, возможность использования простых недорогих вспомогательных материалов, безвредных химических препаратов и т.п.

В результате проведенных исследований было выявлено, что степень влияния и набор референтных факторов и групп зависят от вида товара. Исследование проводилось по следующим видам товаров: продукты питания, бытовая техника, мебель и услуги. По результатам исследования можно выделить по три основных фактора и группы, которые имеют наибольшее влияние на потребителей г. Уфы, при принятии ими решения о покупке:

1) продуктов питания:

- собственный опыт (39 %);

- советы членов семьи (23 %);

- реклама (11 %);

- советы друзей и коллег по работе (8 %);

- советы продавцов-консультантов (5 %);

- информация производителя (3 %);

- другое (11 %).

2) бытовой техники:

- советы друзей и коллег по работе (26 %);

- советы продавцов-консультантов (24 %);

- советы экспертов/специалистов (28 %);

- реклама (10 %);

- собственный опыт (8 %);

- тенденции моды (5 %);

- другое (9 %).

3) мебели:

- советы членов семьи (30 %);

- собственный опыт (18 %);

- совет продавцов-консультантов (16 %);

- выставки/показы (10 %);

- тенденции моды (10 %);

- советы друзей и коллег по работе (8 %);

- другое (8 %).

4) услуги:

- советы друзей и коллег по работе (29 %);

- собственный опыт (26 %);

- советы членов семьи (18 %);

- реклама (12 %);

- мнение экспертов/специалистов (6 %);

- выставки/показы (4 %);

- другое (5 %).

В результате исследования установлено, что перечень референтных групп и факторов, оказывавших влияние на покупателей раньше (т.е. в 80-х годах – начале 90-х годов) претерпел довольно сильные изменения в настоящее время в связи с современной ситуацией в России (представлены по три составляющих референции, которые имели наибольшее влияние ранее):

1) продукты питания:

- советы членов семьи (было 47 %, против 23 % сейчас);

- собственный опыт (было 28 % против 39 % сейчас);

- советы друзей и коллег по работе (было 19 % против 8% сейчас).

2) бытовая техника:

- советы друзей и коллег по работе (было 45 %, против 26 % сейчас);

- советы специалистов (было 30 %, против 28 % сейчас);

- советы членов семьи (было 28 %, против 20 % сейчас).

3) мебель:

- советы членов семьи (было 49 %, против 30 % сейчас);

- советы экспертов/специалистов (было 22 %, против 14 % сейчас);

- советы продавцов-консультантов (было 19 %, против 16 % сейчас).

4) услуги:

- советы друзей и коллег по работе (было 34 %, против 29 % сейчас);

- советы членов семьи (было 32 %, против 18 % сейчас);

- собственный опыт (было 10 %, против 26 % сейчас).

Установлено, что степень референтного влияния, оказываемого на мужчин и женщин различна. Наибольшее различие между ними было выявлено при определении факторов, которые подтолкнули к совершению покупки (см.: Рис.11).

Рисунок 11 - Виды референции и степень её влияния на мужчин и женщин

Большинство мужчин приняли решение самостоятельно – 15 %, или прислушались к мнению членов семьи – 13 %, друзей/коллег по работе – 11 %, экспертов – 9 % или продавцов-консультантов – 9 %. Невелика степень влияния рекламы на потребителей мужского пола – 7 % и тенденций моды – 5 %. Большинство женщин же прислушиваются к советам членов семьи – 19 %, друзей/коллег по работе – 9 %, продавцов-консультантов – 16 % или экспертов – 6 %, и только – 9 % принимают решение самостоятельно. В отличие от мужчин большое влияние на женщин оказывают реклама – 14 % и тенденции моды – 8 %.

В соответствии с этапами принятия решение о совершении покупки на

покупателя оказывают влияние определенные референтные факторы и группы. На этапе осознания потребности потребитель в наибольшей степени подвержен влиянию со стороны рекламы, собственного опыта, советов членов семьи (рисунок 12).

Рисунок 12 - Влияние референции на этапе осознания потребности

На этапе «поиска информации» потребитель ведет сбор информации о товарах. Потенциальные покупатели руководствуются консультациями продавцов, советами друзей, коллег по работе, собственным опытом, рекламой, советами членов семьи (рисунок 13).

Рисунок 13 - Влияние референции на этапе поиска информации.

Рисунок 14 - Влияние референции на этапе оценки и выбора альтернатив.

Рисунок 15 - Влияние референции на этапе окончательного решения

и совершения покупки

Рисунок 16 - Готовность мужчин и женщин дать совет (консультацию).

Напрашиваются несколько выводов по референтному поведению:

+ референтное поведение в разных его проявлениях составляет рас-

пространённую обществненную потребность;

+ референтами являются абсолютное большинство граждан страны

(и, вероятно, мира);

+ референциям сегодня посвящены многие издания книг, журналов,

прессы, телевизионные передачи, учебные лекции и научные конференции. Референтное поведение становится естественным общественным процессом, без которого практически невозможно современное развитие общества;

+ с развитием научно-технического прогресса, расширения сферы

торговли, быта и отдыха постоянно увеличивается круг предметов референций и всё большая часть населения втягивается в орбиту консультантов, советчиков, наставников и т.п.;

+ но с резким увеличением числа референтов розрастает неопределённость и риски от референтных действий и поступков (умышленных или неумышленных). Такая ситуация требует упорядочивания процессов референции в обществе. Основными направлениями упорядочивания, на наш взгляд, являются широкое внеклассное обучение, просвящение, воспитание и государственное правовое вмешательство (типа законов о рекламе и защите прав потребителей от недобросовестных референций).

6.4.11.Экономическое поведение посредников*

«Весь мир построен на посредничес-

тве людей друг другу, на разделении

труда. И если ты не желаешь пла -

тить посредникам – то сам расти

пшеницу, выпасай скот, добывай

руду и совершай все прочие необхо-

димые манипуляции ...»

С. Лукьяненко.

Общественное понимание проблемы посредничества сводится к тому, что, с одной стороны, приоритетное значение имеет тип предпринимательской деятельности, связанный с созданием общественных благ и услуг, поскольку общественное богатство (как обобщенный итог уровня и качества жизни каждого члена общества) зависит от состояния дел именно в сфере материального производства, научно-технических и сервисных услуг. С другой стороны, такое общественное отношение к этому типу предпринимательства на практике не носит действительно приоритетного характера — общество способствует развитию и другого типа предпринимательской деятельности, т.е. посредничества – осуществления посреднических функций, с оказанием услуг по продвижению товара на рынок и передаче в надлежащем (общественно приемлемом) виде от непосредственного производителя такого товара его потребителю. Почему? Прежде всего потому, что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т. д.); то же самое относится и к потребителям товаров производственного назначения.

Но такое общественное восприятие посреднической деятельности не является единственной и основной причиной. Главное заключается в другом — посредническая предпринимательская деятельность, ее наличие и усложнение до разумных пределов ведет:

1) к увеличению производительности труда непосредственных производителей товаров на основе углубления специализации;

2) к ускорению темпов оборачиваемости (кругооборота) капитала;

3) к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и функционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интересами конечных потребителей (поскольку посредник специализируется главным образом на изучении потребительского спроса и заказе или приобретении только той продукции, потребительский интерес к которой он уже выявил; любую продукцию, производимую непосредственным товаропроизводителем, он приобретать не будет);

4) к значительному удорожанию товаров и услуг на рынке за счёт дополнительных и заметных затрат на обеспечение деятельности промежуточного звена между производителем и потребителями

Рынок, как известно, представляет собой место встречи двух основных субъектов экономических (хозяйственных) отношений. А раз это так, то на рынке должны присутствовать или сами производитель и потребитель, или же их представители.

Лица, (юридические или физические), представляющие интересы производителя или потребителя (а часто и действующие от их имени), но сами не являющиеся таковыми, называются посредниками.

Предпринимательская активность в сфере посредничества позволяет совместить в самые сжатые сроки экономические интересы производителя и потребителя. Посредничество, с точки зрения производителя, повышает степень эффективности работы последнего, поскольку дает возможность сосредоточить свою активность только на самом производстве, передавая посреднику функции по продвижению товара к потребителю. Кроме того, включение посредника в отношения между производителем и потребителем существенно сокращает срок оборачиваемости капитала, а значит, повышает прибыльность производства

Посредническое поведение – один из древнейших способов организации доставки товара от производителя на рынок (как только не называли и не называют этот слой населения – купцы, поставщики, спекулянты, агенты, дилеры, дистрибьюторы, коммерсанты, потребительские кооператоры и т.д). В советское время для снижения цен на произведённую продукцию доставку на рынок осуществлял сам производитель – «цех – магазин», «колхоз, совхоз или поле – прилавок», организация предпразничных, праздничных и осенних ярмарок сельскохозяйственных продуктов (справедливости ради нужно отметить, что некоторые формы самодеятельной торговли на рынке производителя, может несколько в деформированной форме, воспроизведены и сегодня в силу безмерного и беспредельного развития криминального посредничества (рэкет, скупка по бросовым ценам, угрозы расправой, поджоги, разбой на дорогах и т.п.).

Вместе с тем, эта древнейшее необходимое звено между макро- и микро процессами общества, совершенно мало изучено. Требуют осознания многие вопросы, раскрывающие эту реальную актуальную проблему:

+ выбор адекватной методологии познания феномена посредничества;

+ определение понятия посредничества;

+ формирование концепции посредничества;

+ определение места и роли посредничества в обществе;

+ основные формы проявления посредничества;

+ социально-экономические методы познания посредничества.

Проблема изучения социального феномена посредничества носит комплексный характер, требует объединения экономических, социологических, философских, исторических, социально-психологических знаний при проведении междисциплинарных исследований. Научные исследования должны быть нацелены на все основные направления посредничества: его структуру, социальные функции, этапы развития, предпосылки и условия возникновения, формы хозяйствования, социальную ответственность, социальную справедливость, культуру и их взаимосвязи в обществе.

Теоретическое рассмотрение посредничества как социально-экономическое явление, как общественное отношение и процесс, как социальный институт общества, как образ жизни и способ функционирования субъектов особого рода позволит изучать социальные аспекты посредничества на конкретно-социологическом уровне. Не менее важны практические знания о социальных условиях и факторах, определяющих содержание и структуру современного российского рынка, о посредничестве как способе распределения общественных благ. которые помогут сделать выводы об основных тенденциях и закономерностях развития социального явления «посредничества».

Предлагается алгоритм изучения стратегии исследования социальных аспектов посредничества:

- Онтологический и гносеологический анализ исходных концепций: посредничество как социальное явление, общественное отношение и процесс, процесс функционирования субъектов, социальный институт.

- Уточнение категориального аппарата исследования.

- Определение терминов.

- Разработка концептуальной схемы социальных аспектов посредничества.

- Разработка структуры предмета исследования.

- Системное представление о посредничестве как о сложном и многоплановом социальном явлении.

- Разработка интегральных показателей и индикаторов: взаимоотношение рынка и иерархии, культура рынка, социально ориентированный рынок и т.д.

- Разработка логических характеристик для структурирования отдельных компонентов предмета исследования: предпосылки и условия возникновения посредничества, этапы развития, формы хозяйствования, образ жизни.

- Формирование частных понятийных индикаторов: социальные функции, структура, субъекты и т.п.

- Формирование массива опросных индикаторов.

- Аналитическое описание компонентов и социальных факторов предмета исследования.

- Установление связей между компонентами и социальными факторами.

- Анализ содержания социально – экономических аспектов посредничества.

- Выявление характеристик социальных аспектов посредничества.

- Разработка социальных показателей посредничества.

- Типологические аспекты социально ориентированного посредничества.

- Конкретные предложения и рекомендации по реализации выводов исследования.

- Уточнение структуры предмета исследования.

- Совершенствование эмпирической базы исследования (инструментария, системы индикаторов, уточнение техники и процедур).

- Конкретизация концепции социально-экономического феномена «посредничества».

Особенностью посредничества является то, что посредничество - это социальное явление, но не в «чистом виде»; посредничество - это социально-экономическое явление; это общественное отношение по поводу обмена и торговли; это способ распределения товаров, услуг и доходов и инструмент управления общественными производственно-распределительными процессами.

Посредничество как общественное отношение и общественный процесс можно представить в виде субъектно-субъектных связей между продавцами и покупателями, поставщиками и покупателями работодателями и наемными рабочими, производителями услуг и их клиентами и т.п. Субъектно-субъектные связи могут носить интегрирующий характер (сотрудничество, заключение договоров, купля, продажа, слияние) и противодействующий характер (конкурентная борьба, соревнование, захват, поглощение). Главными элементами структуры посредничества как общественных отношений выступают большие социальные группы и отдельные личности - заводы, магазины, банки, ателье, потребители разного уровня, начиная с организаций, заканчивая обыкновенными людьми, приобретающими товары и услуги для личного пользования и употребления.

Посредничество как своеобразный социальный институт общества предполагает:

* выделение субъектов особого рода со своими социально значимыми признаками и интересами;

* наличие социальных функций посредничества (аксиологическая, управленческая, коммуникативная, аналитическая, прогностическая и другие) и дисфункций посредничества, ведущих к расслоению общества, появлению сверхбогатых и очень бедных и т.п.;

* присутствие социальных норм, кодексов, образцов поведения, символических культурных признаков (заключение договоров, проведение маркетинговых исследований, разработка товарного знака, стандартизация и сертификация, получение лицензий и т.п.).

Посредничество как открытая сложная социальная система может быть изучена только при более детальном рассмотрении ее структурных элементов: источников, движущих сил, механизмов запуска и функционирования системы, главного системообразующего звена (деятельности на рынке), дополнительных системообразующих звеньев, цели (потребностей субъектов), результата (степени удовлетворения субъектов).

На развитие посредничества как социальной системы оказывают влияние многие факторы: характер производственных отношений, культурные установки и традиции, политические отношения, природные факторы, демографические, социальные и другие.

В предложенной концептуальной схеме изучения социально-экономических аспектов посредничества ядром выступает посредничество как инструмент организации экономического распределения (рис. 17).

Рис 17. Концептуальная схема социальных аспектов посредничества

Характерными особенностями социальных аспектов посредничества выступают его содержательность и направленность. Содержание посредничества определяют его социальные функции. Направленность развития посредничества зависит от общественных отношений рынка, в которые вступают многочисленые, многообразные субъекты с субъективными взглядами, деятельностью на рынке, а также зависит от сложившегося в обществе уровня производственных отношений. Направленность посредничества является содержательной, точно так же, как и содержание посредничества является направленным. Они находятся в диалектическом единстве и противоречии.

Содержательность и направленность посредничества зависят от формы участия субъектов посредничества: пассивное приобретение товаров и услуг субъектами с целью удовлетворения физиологических потребностей и потребностей безопасности; покупка товаров и услуг с интересом, с предварительным выбором, удовлетворение социальных потребностей (потребностей в общении, уважении, самовыражении); изучение посредничества с профессиональных позиций маркетолога; предоставление на рынок сырьевых и иных ресурсов; производство и продажа всех видов товаров и услуг с целью извлечения прибыли и т.п. Направленность и содержательность посредничества формируются под воздействием культурно-ценностных ориентацией субъектов, их образа жизни, быта, профессии, семьи, работы, государственного иерархического влияния и другого. Несмотря на многообразие культурно-ценностных ориентации, можно определить устойчивые, повторяющиеся и в то же время динамичные интересы и ценности всех субъектов по отношению к посредничеству.

Посредничество по содержанию - объективная реальность и обществен- ная ценность. Направленность и содержательность посредничества участвуют в организации производственно-распределительных процессов, в определении структуры производства товаров и услуг, которые обладают ценностной значимостью для данного общества, в регулировании общественных отношений продавцов и покупателей, арендодателей и арендаторов, работодателей и наемных рабочих и т.п., в координации рыночных отношений с целью достижения социально ориентированного рынка с присущими ему нормами - социальной ответственностью бизнеса, меценатством и шефской помощью, благотворительностью, развитыми государственными инвестициями в образование и здравоохранение и т.д.

Посредничество и субъекты посредничества развиваются и существуют в диалектическом единстве и противоречии: с одной стороны, оно управляет, организует, стимулирует производство, контролирует деятельность субъектов, заставляя их постоянно совершенствоваться; с другой стороны, субъекты сами при помощи механизма посредничества управляют своими взаимоотношениями и взаимодействуют с природой, средствами производства, другими субъектами с целью удовлетворения своих потребностей.

Дать определение "посредничества" достаточно сложно, так как это требует исследования его содержания в историческом ракурсе, в социокультурном аспекте, с точки зрения мотиваций и оказания влияния на общественное развитие.

Интерес к изучению посредничества в нашей стране сегодня действительно вырос значительно. И это отчасти обуславливается развитием рыночных отношений, построением гражданского общества и соответствующими изменениями в системе социальных отношений.

Палитра определений понятия "посредничество" довольна широка: от обиходного обозначения, где посредником может считаться любой, осуществляющий какую-либо связь между субъектами, до общественно значимого, где посредничество определяется как вид деятельности, в котором удачно сочетаются наука, искусство, взлет творческой мысли, степень умеренного риска, образ жизни делового человека .

Попробуем привести те определения посредника и посредничества, которые имеются в используемой для данного научного исследования литературе; это поможет в дальнейшем выявить сущность данного явления.

В международном праве посредничество - одно из средств мирного разрешения споров между государствами, осуществляется государством, не участвующим в споре, на основе предложенных им условий, а посредник - лицо (а также организация, государство), при участии которого ведутся переговоры между сторонами.

В торговле посредничество - занятие в виде промысла между сторонами, желающими заключить сделку. Посредник - тот, кто сводит продавца и покупателя или совершает торговую сделку

Биржевое посредничество - выполнение специальных функций по совершению сделок на фондовой, товарной и валютной биржах маклерскими конторами, фирмами или отдельными лицами (маклерами, брокерами и т.п.).

Библейская энциклопедия дает следующее определение посреднику (Гал. 3:19) - лицо, посредствующее между двумя враждующими сторонами с целью их примирения. Это название, по преимуществу, принадлежит Божественному Искупителю, примирившему Бога с человеком

Финансовые посредники - фирмы, организации, оказывающие за определенную плату содействие клиентам в установлении деловых контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами.

Как экономическое поведение посредник – действия или поступки личности, организации, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг. В роли посредников выступают агенты, брокеры, дилеры, маклеры, комиссионеры, коммивояжеры. Посредничество — один из видов предпринимательства.

М.К. Сулейманов отмечает, что, с экономической точки зрения посредничество - это установление "любой экономической связи между двумя или более лицами через посредничество третьего".

Большая советская энциклопедия говорит так же о том, что «Посредник»- это русское просветительское издательство, которое возникло в Петербурге в 1884 по инициативе Л. Н. Толстого. Руководителями издательства были В. Г. Чертков, П. И. Бирюков, а в 1897—1925 — И. И. Горбунов-Посадов.

Понятие посредничества очень многогранно и, охватывает самые разные сферы деятельности людей, предприятий, организаций, государств. Начиная от простого посредника – челночника, работающего на местном рынке, отдельного предприятия - помогающего осуществлять взаимодействие между несколькими субъектами и до государственных посредников – которые осуществляют мир между странами, осуществляю их взаимодействие и развитие.

Рассмотрим некоторые синонимы понятий «посредничество» и «посредник». Брокер - посредник при заключении различных сделок на бирже. Джоббер - биржевой посредник, который может заключать сделки только с другими биржевыми посредниками — членами бирж. [221] Арбитр (лат. arbiter), - член третейского суда, арбитража; спортивный судья. Сводчик - устаревшее понятие, означающее посредничество при финансовых, торговых и т.п. сделках. Реклутадор (португ. reclutador) - посредник в найме рабочей силы в Бразилии. Секундант - свидетель, сопровождающий каждого из участников дуэли, помощник участников спортивных состязаний (в боксе, шахматах, фехтовании).

Торговые посредники в разных сранах имеют разное название, на

пример: в Англии, США - купцы (merchant), Handler— в Германии; handled — в Швеции, на рынке черных металлов Англии торговых посредников называют стокхолдерами (stockholders), торговцев сахаром за свой счет на нью-йоркской бирже называют операторами (operator), торговцев какао на лондонской бирже — дилерами (dealer), торговцев цветными металлами — принципалами (principal).

Торговцев – посредников по договору т в разных странах называю так: в США и Англии - дистрибьютор (distributor), в Германии — торговец по договору (Vertragshandler), или торговец за свой счет (Eigenhandler), в Бельгии и Греции — концессионер (concessinaire).

Многообразие определений посредничества обусловлено особенностями этого феномена, состоящего в высокой динамике изменчивости его содержания и форм. Наше представление о нем изменяется в соответствии с развитием самого этого явления.

Все эти определения, так или иначе демонстрируют отличительные особенности самого явления посредничества, посреднического поведения, являются характеристиками социального портрета посредника и мотиваций его деятельности. И даже на основании вышеприведенного может быть составлен некоторый собирательный образ посредника, но вряд ли он будет полным; он не сможет также удовлетворить и цели настоящего исследования.

Ни в отечественной, ни в зарубежной литературе нет научного обоснования этого термина и зачастую возникают споры относительно отличительных и социально значимых черт посредничества.

Роль посредника в мире в историческом аспекте несомненно изменяется, равно как меняется и представление о нем, и содержании данного понятия. В том числе в каждой стране оно может иметь свое наполнение, отражающее специфику социокультурных особенностей развития данного общества. Если даже "любая экономическая проблема, являясь в сущности универсальной, может иметь собственный социальный аспект, обусловленный особенностями страны" [171,40], то это в полной мере может быть отнесено и к явлению посредничества, которое носит не только социально-экономический характер, но и психологический, исторический и др.

В настоящее время понятие посредничество, легализовано и используется законодательных актах, а именно Гражданском кодексе РФ в ст.971, 990, 1005.

В современной юридической литературе посредники (англ. middleman, mediator) определяются как организации или граждане-предприниматели оказывающие услуги другим организациям или гражданам в совершении сделок. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, маклеры, оптовые покупатели, торговые и промышленные агенты.

Но юридические формулировки не раскрывают сущности посредничества, его многосторонней и многообразной связи с социальной жизнью.

С точки зрения экономической целесообразности и значимости использования коммерческих услуг рынок включает в себя различный набор групп и видов посреднических организаций.

Полезность деятельности каждого посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг при транспортировке, хранении, сбыте продукции, а также сервисном обслуживании. Эти сэкономленные денежные средства определяют целесообразность использования и привлечения посредника.

Иногда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно выше его собственных. К таким затратам он прибегает преднамеренно, так как они приносят ему другие выгоды в области повышения качества и престижности продукции, делают его рекламу более эффективной и предметной и в целом повышают имидж фирмы на товарном рынке. Все это происходит за счет того, посредник является более компетентным и профессионально подготовленным, чем заказчик.

Таким образом, выгодно наличие на рынке не только посредника как такового, а именно, наличие разных групп посредников, специализирую -щихся на определенных услугах. Рассмотрим подробнее основные группы и виды посреднических организаций.

Агенты (промышленные, сбытовые, торговые),

Брокеры (товарные),

Дилеры,

Дистрибьюторы,

Ярмарки.

На современном рынке присутствует большое разнообразие посреднических предприятий агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся. Их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы отличаются специализацией на осуществление информационно-контактных функций.

Агенты и брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов.

На российском рынке выделяются такие основные группы посредников, как промышленные, сбытовые и торговые агенты.

Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но в отличие от торговых служащих этой промышленной компании получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах, и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять

Рис.18. Основные группы и виды посредников

поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта - юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом.

В функции консигнатора входят: подготовка помещений для организации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом. На нем лежит также ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его. В свою очередь, консигнант должен четко определить номенклатуру реализуемой продукции на основе консигнационных сделок, ее минимальную цену и своевременно поставлять на консигнационный склад товар в заданном количестве, установленные сроки и необходимом ассортименте, а также оплачивать все расходы по содержанию складского помещения, так как именно он является собственником товара, реализуемого по договорам консигнации.Консигнатор не является собственником товара и осуществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в соответствии с которым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать его, но за счет консигнанта.

Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям.

Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры - сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необходимости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако, за счет владельца. Комиссионер выступает в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение. Право собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент за оказанные услуги.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: подготавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль за качеством и сортировкой сырья и материалов.

Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов заключенной сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала, генеральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала, и специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

Одной из разновидностей группы торговых агентов являются так называемые коммивояжеры. Они, как правило, осуществляют торговое представительство предприятий и промышленных компаний и работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют.

В числе основных направлений их деятельности следует выделить: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определенной территории. При этом коммивояжер не заключает договоры и не оформляет торговые сделки. Другими словами, коммивояжеры составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.

Товарные брокеры - наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).

Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, во владении широкими деловыми связями, в оперативной возможности качественно и полно выполнить поручения клиентов.

За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны, как от покупателя, так и от продавца того или иного договора. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца и покупателя, получая при этом двойное вознаграждение.

В торговле продукцией производственно-технического назначения, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо, за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях их использования при непредвиденных колебаниях рынка и затруднениях сбыта.

В современных условиях развития отечественного рынка наиболее значимой, хорошо организованной и продуктивной торгово-посреднической структурой являются дилерские компании и фирмы. На сегодняшний день их удельный вес в области коммерческо-посреднической деятельности значительно преобладает. Главной особенностью является то, что они работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов, и, становясь тем самым собственниками этих товаров, а затем перепродают их от своего имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или обслуживают своих торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных производителей в создании широкомасштабного имиджа.

Наиболее престижной, развитой и отлаженной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае станоДанся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они помимо своих дилерских функций нередко выполняют роль представительств последних на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.

Многолетний опыт коммерческо-посреднической деятельности передовых стран мира подтвердил в большинстве случаев нецелесообразность отвлечения внимания производителей от основной производственной деятельности на выполнение функций закупки и сбыта собственными силами. Это определило особую роль и значимость в процессе хозяйственного оборота.

В этих целях корпорации-производители создают территориально-разветвленную сеть распределительных центров в зонах сбыта своей продукции. При этом распределительные склады тесно взаимодействуют с системой торговых агентов, ориентированных на конкретных потребителей, как правило, в лице независимых дистрибьюторов, которые обслуживают конечных потребителей.

В практике рыночного взаимодействия независимые дистрибьюторы являются представителями промышленных компаний или крупных оптово-посреднических фирм. Дистрибьюторы, которые осуществляют в полной мере коммерческую и производственную деятельность, т.е. приобретают товары, осуществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов “с полным набором услуг”, или дистрибьюторов “регулярного типа”. Дистрибьюторы “нерегулярного типа” в основном лишь приобретают товары от постоянных производителей и реализуют их. Эти посредники называются дистрибьюторами “с неполным (ограниченным) набором услуг”. Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу “купил - забирай”, т.е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий заключенного контракта: сроков выполнения, величин поставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров: в кредит, наличными, в рассрочку, различных форм предоплата и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов и других коммерческих посредников. За счет полученного дохода посредники компенсируют свои многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному обслуживанию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейшего развития и совершенствования собственной деятельности.

Характеризуя посреднические организации работающие на российском рынке нельзя не затронуть деятельность таких организаций, как ярмарки, выставки, аукционы.

Ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения покупок и продажи.

Основными источниками доходов от проведения ярмарочной торговли является плата за участие, аренду под экспозиции, транспорт, аренду складских площадей, бронирование и приобретение билетов, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспортно-экспедиторских работ, проведение технической и информационно-коммерческой консультации и комплекса дополнительных услуг. Ход торговых операций на ярмарках контролируют и частично регулируют соответствующие группы - арбиторская, информационная, по учету и регистрации договоров.

Предметом торговли на ярмарке могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающихся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, чертежах, фотографиях, кино-видеороликах и т.д.

Основные цели использования посредников:

►повышение экономической целесообразности и эффективности отдельных операций. Несмотря на расходы по оплате вознаграждения посредникам экономичность операций повышается за счет следующих факторов:

►привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитала;

►посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают рынок и более оперативно реагируют на изменение его конъюнктуры, что позволяет реализовывать товар на более благоприятных для экспортера условиях, освобождая его от многих забот, связанных с реализацией товара;

►привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность товаров за счет сокращения сроков поставок и промежуточных складов, лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания, специальной маркировки, комплектации изделий в соответствии с местными требованиями;

►некоторые посредники финансируют сделки предприятия (на основе как краткосрочного, так и среднесрочного кредитования), авансируют поставщиков, вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что создает важные экономические преимущества от экономии средств, вкладываемых в обращение;

►посредники обеспечивают для предприятия возможность относительно быстрого выхода на новые рынки, более легкого доступа к покупателям, дают возможность экспортеру уменьшить или устранить кредитные риски, экономить на бухгалтерских и канцелярских расходах, оптимизировать затраты на маркетинг, рекламу и т.п.;

►посредники, всегда находясь в более тесном контакте с конечными потребителями товаров и услуг, являются важными постоянными источниками ценной первичной информации о рынке - его емкости, тенденциях формирования и изменения спроса, его сегментации, положении конкурентов, перспективах сбыта, ценах и возможностях их изменения, современных требованиях к уровню качества и конкурентоспособности товара. Умелое использование такой информации, как показывает практика работы отдельных фирм, часто позволяет им получать важные конкурентные преимущества, активно совершенствовать тактику и стратегию сбыта, многократно окупая затраты на оплату услуг посредников;

►при работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определенной номенклатуры товаров, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара

Посредничество – неизменный атрибут рыночных взаимоотношений. У нас в стране определению посредник “повешен ярлык” с негативным, даже презрительным отношением, что не соответствует истинной полезности и целесообразности деятельности коммерческих посредников. Трансформационные процессы в сфере коммерческого посредничества протекают весьма неравномерно. Это вызвано проблемами как отраслевого характера, так и общими издержками переходного периода в России. Для того чтобы, более точно определить влияние посредничества на общество, необходимо проводить исследования, изучать процессы, происходящие в обществе, в экономике, в мире.

Таким образом, посредническая деятельность является одной из форм социально-экономических отношений в обществе, имеет глубокие корни и широко развитые формы, содействует осуществлению связей между субъектами и реализуется в сфере товарного обращения, финансов, новых технологий, продуктов интеллектуального труда и многих других сферах.

В современной практике в процессе осуществления посреднической деятельности со стороны посредника возможно осуществление следующих видов услуг:

информационно-коммерческие услуги,

комиссионные услуги,

научно-консультативные (консалтинговые),

инжиниринговые,

лизинговые,

рекламные.

Рассмотрим перечисленные услуги посредников подробнее. В процессе оказания информационно-коммерческих услуг посредническая фирма в соответствии с полученными заказами обеспечивает обслуживаемые предприятия и организации коммерческой информацией, содержащей сведения, необходимые для организации закупок и сбыта продукции и, прежде всего информацией о потенциальных производителях требуемых товаров, их производственных мощностях, цене товаров, способах доставки грузов. Большим значением обладает маркетинговая информация, включающая результаты анализов и прогнозы конъюнктуры рынка данного вида товара, цены, требуемые объемы товаров, их ассортимент, уровень конкуренции и многие другие показатели состояния рыночного механизма.

Большой удельный вес в коммерческой деятельности составляет деятельность в области оказания комиссионных услуг на основе оформления комиссионного соглашения. На товарном рынке владелец товара (комитент) поручает торговому посреднику (комиссионеру) продать (обменять) этот товар и/или закупить его. В комиссионных соглашениях отражаются условия продажи, цена товара, способы его транспортировки, величина комиссионного вознаграждения (бонуса), обязанности и ответственности сторон, их реквизиты.

В случае оказания комиссионных услуг посредник не является собственником товара, а действует от своего имени по поручению заказчика в рамках заключенного соглашения. Комиссионную деятельность посредники могут осуществлять также с помощью комиссионной торговли, в том числе розничной для населения и мелкими партиями для предприятий.

Посредническая деятельность дает возможность выполнения работ по оказанию научно-консультативных услуг. В мировой практике используется такое понятие как консалтинговые услуги. Данные услуги осуществляются для заказчиков, нуждающихся в научных консультациях, различного рода.

На мировом рынке услуг набирает обороты бизнес инжиниринговых услуг, т.е. оказание предприятиям-заказчикам услуг при строительстве промышленных и социально-бытовых объектов, включая рекомендации по выбору оптимального варианта строительства, разработке строительного проекта, поставке оборудования, машин механизмов, строительству “под ключ”, пуску объекта, его эксплуатации, а также нахождение и внедрение эффективных технологических решений.

Среди основных направлений современного посреднического бизнеса присутствуют лизинговые услуги в области предоставления клиентам в аренду технических средств, зданий, сооружений и товаров широкого потребления преимущественно на долговременной основе. Эти услуги позволяют потребителям пользоваться имуществом без единовременного крупного вложения собственных средств для их приобретения, что особенно важно для мелких и средних предприятий-покупателей, избежать потерь, связанных с моральным старением имущества.

Не менее важным направлением в работе посреднических организаций является оказание клиентам рекламных услуг, т.е. услуг в области рекламирования товаров через различные рекламные издания и средства информации (печатные издания, средства вещания, внутренняя наружная реклама и др.). Посредническая организация выполняет также работу по обоснованию и определению размера бюджета на рекламу, разработке рекламной программы, рекламных листков, каталогов, видео-роликов, вопросов спонсирования при проведении крупных спортивных зрелищных мероприятий и эстрадных шоу.

Со стороны посреднических организаций возможна организация целой системы продвижения товара на рынок, так называемой, системы ФОСТИС. Формирование спроса и стимулирование сбыта является наиболее активной и результативной системой продвижения товара. Она состоит из комплекса рекламных мероприятий направленных на создание имиджа товара, его поддержание, создание программы вывода товара на рынок, а так же маркетинговый анализ проводимых рекламных мероприятий.

Таким образом, посредничество в области услуг является многообразным и перспективным.

Торговое посредничество в экономическом смысле — более узкое понятие, чем посредничество в целом. Оно включает, прежде всего, круг услуг, опосредуемых, как правило, договорами купли-продажи, поручения или комиссии. Торговое посредничество возникает вместе с развитием рыночной экономики в средневековой Европе, имеет главный выигрыш в торговле на дальние расстояния, и с самого возникновения становится ареной оживленных спекуляций

Разновидностью торгово-посреднических операций принято считать такие виды деятельности, как торговая деятельность, заготовительная, снабженческо-сбытовая. В общем смысле под торгово-посредническими операциями во понимаются операции, связанные с куплей-продажей товаров и выполняемые по поручению производителя или потребителя независимым от него торговым посредником на основе заключаемого между ними соглашения или отдельного поручения. Важно отметить, что фирмы, осуществляющие торгово-посреднические операции, являются независимыми, что дает им право осуществлять любые операции с товаром на свое усмотрение. В этом плане они очень близки к оптовым торговцам или оптовикам во внутренней торговле.

Указание на независимость посредника является весьма существенным, поскольку к торговым посредникам относятся лишь фирмы, в юридическом и хозяйственном отношении не зависимые от производителя и потребителя товаров. Поэтому к этой категории фирм в мировой практике не принято приравнивать сбытовые, экспортные и другие дочерние фирмы и филиалы промышленных компаний.

В современной юридической литературе посредники определяются как организации или граждане-предприниматели оказывающие услуги другим организациям или гражданам в совершении сделок. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, маклеры, оптовые покупатели, торговые и промышленные агенты. Традиционно в российской юриспруденции к посредническим фирмам относят только те фирмы и организации, которые существуют за счет содействия продавцам и покупателям в заключении контрактов и исполнении их на основе посреднических операций.

В рыночной экономике торгово-посреднические фирмы имеют весьма обширную сферу деятельности, изъятие которой разрывает рыночные отношения и препятствует свободному движению товаров. Торговое посредничество поэтому очень важная и неотъемлемая часть рыночной экономики.

В настоящее время наблюдается отчетливая тенденция возрастания роли торгово-посреднической деятельности. Происходит укрупнение и объединение торгово-посреднических фирм, создание крупных монополий и транснациональных корпораций /ТНК/ с их участием. Торговые монополии через мелкие и средние фирмы экспортеров и производителей в развивающихся странах осуществляют скупку сырья (характерно и в отношении России), которое сами перерабатывают и реализуют через собственные магазины.

Таким образом, уточнение сущности посреднических операций в рамках коммерческой инфраструктуры рыночной экономики позволяет отобрать во всем многообразии экономических понятий те из них, которые наиболее полно на сегодняшний момент отражают явление посредничества.

Коммерческое посредничество – это продукт товарного производства, который появляется там и тогда, где и когда возникает объективная потребность в посреднике между товаропроизводителем и потребителем. Именно в рыночной экономике коммерческое посредничество обретает наиболее зрелые формы, организационно-технически и социально-экономически обосабливается от других форм коммерческой деятельности.

Для дифференциации коммерческого посредничества можно использовать разделение по видам рынков:

- коммерческое посредничество на рынке товаров,

- коммерческое посредничество на рынке капитала,

- коммерческое посредничество на рынке труда,

- коммерческое посредничество на рынке информации,

- коммерческое посредничество на рынке услуг,

- прочие.

С позиции удовлетворения запросов потребителей коммерческое посредничество выступает поставщиком специфического продукта – услуги, потребительская стоимость которого выражается в способности преодоления организационно-экономически и пространственно-экономически разобщенных субъектов рынка (товаропроизводителей, поставщиков, покупателей, потребителей и т.д.) . Это касается продуктов всех форм коммерческого посредничества независимо от специализации по видам деятельности. Экономическая природа коммерческого посредничества на рынке товаров и услуг выражается в его способности восстанавливать единство пространственно-экономической разобщенности производства и потребления товаров и услуг с максимально возможной выгодой для товаропроизводителей и потребителей, а также, разумеется, и самих коммерческих посредников.

Так, под коммерческим посредничеством будем понимать содействие в совершении торговой сделки между продавцом и покупателем заопределенное вознаграждение, под торговым посредничеством ¾ занятие в виде промысла посредничеством между сторонами, желающими заключить сделку. При этом существует посредничество, связанное с другими элементами коммерческой инфраструктуры (биржевое, фондовое, финансовое и т. п

В данном случае наибольшее внимание будет уделено вопросам социально экономического посредничества, выполняющего следующие основные функции:

- операции по организации сбыта — подысканию контрагентов, за-

ключению сделок от имени продавца, предоставлению гарантий оплаты товара покупателем, проведению рекламных кампаний и исследований рынков;

- транспортно-экспедиторских операции; операции по транспорти-

ровке и страхованию грузов;

- финансирование торговых операции;

- технические услуги, послепродажное техническое обслуживание;

- сбор и предоставление информации о рынках

- создание дочерних предприятий по переработке и сборке продукции

В динамично развивающихся экономиках посредничество, так же как ив России имеет тенденцию устойчивого роста. Так, в США насчитывается около 20 типов различного рода посреднических структур, а с учетом товарной специализации их число превышает несколько тысяч. При этом в США на независимых посредников приходиться 52% общего объема продаж продукции, а на долю оптовых филиалов промышленных компаний лишь 40%. В Японии функционируют около 120.000 посреднических структур, на долю которых приходиться почти 60% объема продаж продукции производственно-технического назначения.

Экономическая теория говорит о трех формах полезности коммерческого посредничества независимо от статуса самой посреднической организации:

1) полезность состояния, т.е. превращение производственного ассортимента товаров в потребительский, включая предпродажное и послепродажное обслуживание;

2) пространственная полезность, т.е. снижение затрат (потерь) из-за пространственной разобщенности производства и потребления товаров.

3) временная полезность, т.е. компенсация затрат (потерь) временной разобщенности производства и потребления товаров.

Для раскрытия концепции посреднической деятельности необходимо указать основные принципы, действующие на рынке.

Во-первых, это тесная связь посредничества с маркетингом, она определяется сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощена в лозунге “Продавать нужно только то, что можно продать”.

Во-вторых, умение предвидеть коммерческие риски является так же очень важным принципом для предпринимателя в сфере посредничества. Риск - это степень неопределенности результата, это возможные убытки в работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его реализации. Риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением покупательной способности денег), с ухудшением финансового положения фирмы, а также в результате заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами, связанных с действиями конкурентов, из-за уничтожения или порчи груза при транспортировке, от стихийных бедствий, от возможной нечестности работников фирмы. Кроме того, риск может возникнуть по причине нестабильности социально-политической ситуации. Посредническая деятельность без рисков невозможна, однако, при ее планировании важно предусмотреть влияние риска. Для того чтобы риск был "взвешенный", необходимо использовать максимально возможный объем информации, всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала.

В-третьих, существует такое понятие как личная инициатива, которая зависит непосредственно от каждого человека работающего в сфере посредничества, и определяется не только личностными характеристиками, но и культурой труда. Личностные характеристики формируют основу деловых качеств. Под культурой труда подразумевается определенный уровень общей организации труда, отказ от устаревших и восприимчивость к новым, более эффективным методам и приемам общения с коллегами и подчиненными, поиск и вовлечение в сферу труда новых научно-технических достижений, бережное отношение к собственности, а также готовность быстро воспринимать все новое, что может оказать воздействие на повышение эффективности деятельности.

В-четвертых, работа посреднической организации в сфере товарного обращения оценивается с помощью различных показателей: объемом реализации товаров, уровнем издержек обращения, показателями товарооборачиваемости и рядом других. Однако наиболее точно отражает эффективность посреднической работы показатель прибыли. Поэтому нацеленность коммерческого предприятия на достижение в конечном результате прибыли является одним и основных принципов посреднической деятельности

6.4.12. Организационно-экономическое поведение

менеджера-бизнесмена и менеджера-руководителя [181, 18-41]

Организаторская деятельность менеджера - бизнесмена предполагает, прежде всего, самоорганизацию его действий. Он должен сам постоянно показывать образец исполнительской дисциплины и требовательности, стремиться к тому, чтобы принимаемые им решения были четкими, конкретными и реальными. При этом необходимо учитывать, что совместная деятельность людей, организованных в коллективы, вызывает эффект совместного усилия, превышающий полезный результат суммы составляющих его членов.

Отмечая позитивный результат коллективных действий, ученые замечают при этом, что результат комбинированного труда или вовсе не может быть достигнут единичными условиями, или может быть осуществлен лишь в течение гораздо более продолжительного времени, либо же лишь в карликовом масштабе... Помимо той новой силы, которая возникает из слияния многих сил в одну общую, при большинстве производительных работ уже самый общественный контакт вызовет соревнование и своеобразное возбуждение жизненной энергии, увеличивающее индивидуальную производительность отдельных лиц.

Достигается это целенаправленной полезной деятельностью индивидуума, исходя, прежде всего, из мотивов успеха коллектива, благодаря органической взаимосвязи индивидуальности и коллективизма, единства их при организации и развитии коллектива, поскольку только в кол лективе индивид получает средства, дающие ему возможность всестороннего развития своих задатков, и, следовательно, только в коллективе возможна личная свобода.

Следует отметить, наряду с этим, справедливость утверждения исследований о том, что позитивные результаты комплексного усилия не наступают автоматически. Чтобы этот результат можно было достигнуть, необходимо еще, чтобы совместное усилие было надлежаще синхронизировано, чтобы не только цели, но и средства деятельности были согласованы, чтобы подбор участников совместной работы был правильным,— короче говоря, чтобы коллективное действие было организовано, сформулированы и определены функционально связанные действия и причинные отношения деятельности. Именно поэтому организованным эффектом коллективной деятельности можно назвать тот дополнительный полезный результат, который получен при хорошо организованной коллективной деятельности, или положительную разность между прибылью от достигнутого при этом результате и той прибылью, которая может быть получена при простой сумме взаимных усилий.

Повышению организационного эффекта коллективной деятельности в значительной мере способствуют совершенствование управления, улучшение морально-психологического климата коллектива, вскрытие новых резервов подъёма эффективности групп за счет оптимизации вза-имоотношений ее членов, совершенствования стиля и методов работы руководителя, повышения уровня его организаторской работы по координации, концентрации и комуляции практической деятельности членов трудового коллектива, направленной на выполнение общих задач, стоящих перед людьми.

Конечная цель организаторской деятельности состоит в обеспечении эффективности дела или комплекса дел. И что бы ни делал руководитель, он должен ясно осознавать конечную цель, видеть пути к этой цели, понимать свой статус и как менеджера, и как бизнесмена, и как квалифицированного специалиста, предоставленные ему права и возложенные обязанности, ответственность за действия, реализация которых приводит или не приводит к намеченной цели.

То есть менеджер и бизнесмен должен иметь развернутую структуру своей организаторской деятельности с выделением самостоятельных подчиненных и руководимых видов работ, взаимоотношений организатора и организуемых, единоначалия и коллегиальности, выступающих ведущими на разных этапах выполнения задания в зависимости от уровня развития коллектива, условий, цели, места и времени действий.

Следует отметить к тому же, что для успешной организаторской деятельности нужны еще особые качества, свойства и способности человека. Если их нет от природы, они должны развиваться, формируя лидеров, «капитанов бизнеса», предпринимателей, имеющих особые свойства личности, которые обеспечивают успешное овладение той или иной деятельностью и эффективное ее осуществление.

К тому же надо учитывать, что современные условия предъявляют качественно новые требования к организаторской деятельности менеджеров и бизнесменов. Что нужно сделать? Как распределить работу? Кого поставить ответственным исполнителем? Какие дать указания в деятельной реализации предложения или идеи столько творчества и инициативы, что это, пожалуй, имеет не, меньшее значение, чем сама идея.

Нашим менеджерам и бизнесменам следует учитывать, что структура личности, способной к организаторской деятельности, складывается из трех необходимых, компонентов: общих способностей (они необходимы, но недостаточны), специфических свойств (без них нет орга-, низатора) и индивидуальных различий, позволяющих очертить типы организаторов. Исследователи считают, что только вместе эти три характеристики составят обобщенный портрет организатора как деятеля и что связаны они, с направленностью личности, подготовленностью ее к организаторской деятельности и рядом личных качеств, которые можно, назвать общими качествами. По их мнению, эти качества в структуре личности организатора проявляются не только у способных людей, но и у тех, кто организатором может не стать. Эти общие качества следующие:

практичность ума – практическая сметка, способность применять знания, опыт

в жизненной практике, в той или иной ситуации;

общительность – открытость для других, готовность общаться, потребность

иметь контакты с людьми;

глубина ума – способность доходить до сущности явлений, видеть их

причины и следствия, определять главное;

активность – умение действовать энергично, напористо при решении

практических задач;

инициативность – особое творческое проявление активности, выдвижение

идей, предложений, энергичность, предприимчивость;

настойчивость – проявление силы воли, упорства, умение доводить

дело до конца;

самообладание – способность контролировать свои чувства, свое

поведение в сложных ситуациях;

работоспособность – выносливость, способность вести напряженную рабо

ту, длительное время не уставать;

наблюдательность – умение видеть, мимоходом отметить примечательное,

сохранить в памяти детали;

организованность – способность подчинить себя необходимому режиму,

планировать свою деятельность, проявлять

последовательность, собранность;

самостоятельность – независимость в решениях, умение самому находить

пути выполнения задачи, брать на себя

ответственность.

Для менеджера - бизнесмена весьма важно обладать специфическим организаторским свойством, которое можно представить, по мнению исследователей, как организаторское чутье. Под этим можно понимать способность бьстро и глубоко вникать в психологию другого человека и «отражать» его, умело меняя тон и форму обращения, средства и мотивы действия. Обладающий организаторским чутьем менеджер или безнесмен легко определяет, на что способен тот или иной работник, легко улавливает изменения взаимоотношений в коллективе, умело группирует людей в зависимости от их симпатий и антипатий, что является проявлением психологической избирательности менеджера или бизнесмена. Часто предприниматель говорит: «так мне подсказывает чутье», «чувствую, что здесь надо поступить именно так, а почему так, объяснить не могу».

Менеджерам и бизнесменам рекомендуется овладеть идеями эмпатии, то есть развивать всвоей деятельности способность к сопереживанию, умение поставить себя на место другого и пережить его состояние. Эмпатия является одним из показателей психологической избирательности личности. Организаторское чутье позволяет предпринимателю найти для каждого его место в общем строю, согласно индивлдуальным особенностям характера, психологическому складу и т. п.

Можно согласиться с исследователями, что чем напряженнее работа, чем сильнее утомление, чем сложнее ситуация, тем нужнее, насущнее эта практически-психологическая подготовка вожака, его умение соразмерить реальные возможностиности с поставленными задачами, привести их в соответствие друг с другом.

Способный предприниматель точно определяет стимулы интереса к работе. Одного он может пожурить, другого отругать наедине, третьего похвалить принародно, а в ином случае, где, казалось, нужно реагировать бурно, он промолчит.

Весьма важно деловому человеку развивать свойство практически-психологичес -кого ума с тем, чтобы прочно усваивать и творчески применять передовой опыт деятельности, легко и свободно переносить прежний опыт на новые виды деятельности, в новые условия бизнеса и предпринимательства, работая с индивидуальности конкретными личностями, каждая из которых является определенным деятелем.

В структуре индивидуального подхода в организаторской деятельности менеджера и бизнесмена важным представляется выработка психологического такта. В частности, он выражается в способности найти подхсд к людям, во внимательности, чуткости, умении выбрать единственно верный способ отношений с работником, тонкости восприятия субъективных особенностей людей.

Если организатор проявил психологичёский такт, нашел нужный тон, прибегнул к известной доле иронии, чтобы сбить, погасить зарождавшуюся вспышку, и это была не обдуманная заранее форма поведения, а моментальная реакция, обусловленная целым комплексом мотивов, то именно такой менеджер или бизнесмен может обеспечить единство организаторской деятельности в различных сложных и непредвиденных условиях предпринимательства.

Психологический такт бизнесмена, менеджера, руководителя — это не в последнюю очередь умение всегда оставаться собой самим, сохранить качества, благодаря которым его понимают и ему доверяют.

Задача руководителя состоит в том, чтобы интуитивное сделать осознанным. И немалую роль здесь играет эмоционально- волевая воздейственность, выражаемая в способности влиять на других людей, объединяя их своей волей, мыслями, чувствами, мобилизуя и направляя их энергию. В организаторской деятельности бизнесмен воздействует и делом, примером, и словом, и убеждением, вскрывая причинную связь явлений, доказывая их логическую последовательность, объясняя и разъясняя, что и как надо делать.

Менеджерам - бизнесменам следует учитывать, что способность воздействия на других выражается в требовательности организатора. При этом под требовательностью бизнесмена мы имеем в виду не случайные, эпизодические, разово возникающие требования, а постоянную стабильную требовательность.

Следует учитывать также индивидуальные особенности менеджера и бизнесмена как организатора, определяющие индивидуальный диапазон деятельности данного человека — диапазон деловой, возрастной, динамичный. К тому же в структуре организаторской деятельности весьма важно уточнить конкретный участок организаторской работы, предстоящее дело. Отдача значительно возрастет, если дело найдет своего организатора, а предприниматель — свое дело.

Сложно давать рекомендации по оценке и экономизации действий менеджеров - бизнесменов с целью самооценки ими фактического уровня управленческой деятельности и последующей разработки мер по совершенствованию своего стиля и методов работы, повышения им своих личных и деловых качеств. Вероятно, следует рассмотреть общие критерии оценки деятельности менеджера и разработке рекомендаций по экономизации его действия.

Для повышения уровня работы менеджера первичного трудового коллектива ему прежде всего важно проанализировать свою работу, выявить, изучить и исследовать применяемые им методы, формирующие стиль работы, установить параметры трудового процесса, проанализировать побудительные причины и направление работы; виды деятельности и затраты времени по его трудовые навыки, все аспекты выполнения задания членами коллектива. Такой подход будет способствовать анализу всех факторов, влияющих на длительность элементов трудового процесса и позволит раскрыть суть, дать комплексную оценку деятельности менеджера, определить стиль и методы работы, раскрыть элементы их рационализации. При этом мы исходим из необходимости прежде всего, самопознания деятельности руководителя первичного трудового коллектива как первой необходимой предпосылки активности развивающейся личности. Поскольку, не осознав себя, не сопоставив себя с другими, не оценив свего «я» и своей деятельности, человек не способен к самооценке, к самопознанию и совершенствованию. Мысленному рассуждению о своих действиях и поведению, соотнесению их с поведением и действиями других людей, изучению успехов и неудач в системе эффективной и целенаправленной деятельности менеджера должен предшествовать анализ элементов последовательности по выявлению, изучению и исследованию методов и стиля работы с целью установления параметров трудового процесса менеджера. Этот комплекс работ мы рекомендуем выполнить по следующей схеме.

* Анализ побудительных причин и направлений вашей деятельности. Анализируются действия, в результате которых вами достигнуты определенные результаты. Определяется уровень выполнения работ, который вы можете с достаточным основанием ожидать от своих членов коллектива. Устанавливается качество каждого аспекта решаемой проблемы. Выполняя эту работу, необходимо ориентироваться не на один присест ее вьполнения, а на удовлетворительное ее решение в течение нескольких недель в процессе повышения эффективности управления своей сферой деятельности. Необходимо глубоко проанализировать результаты собственной управленческой деятельности в коллективе и на их основе сделать широкие обобщения, что явится исходным пунктом ваших целеустремлений по повышению качества, стиля и методов работы. В дальнейшем под этим углом зрения и будет представлен перечень действий, позволяющих цроанализировать работу руководителя.

Задача состоит в том, чтобы ориентировать менеджера и бизнесмена самостоятельно анализировать и оценивать труд членов коллектива, перейдя затем к плановост и системности его действий, вырабатывать научный подход, оригинальные творческие решения применительно к конкретной ситуации на всех уровнях и ступенях управления. Один из основоположников и организаторов систем труда П. М. Керженцев писал применительно к этому: «Мы проводим на работе лучшую часть своей жизни. Важно научиться работать так, чтобы работа была легка и чтобы она была постоянной жизненной школой». Приступая к анализу своего труда, не ограничивайтесь лишь сбором и констатацией отдельных фактов, характеризующих ваш стиль и методы работы, а вскрывайте сущность, побудительные причины и направления вашей деятельности, выявляйте частные и общие закономерности присущие вашему стилю, измеряйте силу их действия в реальной действительности, проверяйте свои абстрактные умозаключения с результатами практики. Исходите из того, что анализ это лишь начальная стадия совершенствования вашей деятельности как менеджера. При его помощи расчленяются и изучаются составные части, количественные и качественные характеристики вашего стиля деятельности. Однако истинное его познание достигается путем обобщения исследуемых частей в зависимости от их значимости, что позволит самопознать, а в дальнейшем повысить качество и культуру вашего труда, как руководителя.

* При этом целесообразно анализировать уровень применения технических знаний для планирования и составления графика работы коллективы в установленных пределах, степень убеждаемости членов коллектива в принятии этих планов и их выполнении, получаемые отчеты и принимаемые решения о действиях, уровень составленных отчетов и полноту передачи вышестоящим и нижестоящим инстанциям информации, степень убеждаемости вышестоящего руководства в принятии рекомендаций, степень содействия вышестоящему руководству в решении общих и специальных проблем.

* Объктивно оцените свои права. Определите власть, которую вы имеете благодаря статусу руководителя коллектива, занимаемому в настоящее время, который вытекает из правовых норм. Всесторонне взв возможности достижения оптимальных результате на основе принимаемых вами решений в условиях организа ционного воздействия, складывающегося между вашим коллективом и вышестоящим уровнем управления. Оцените применяемые средства и приемы прямого управляющего воздействия вышестоящего органа на ваш коллектив путем установления регламента его деятельности, организационного нормирования, методического инструктирования, а также прямое распорядительное воздействие этого органа в виде приказов и распоряжений по ликвидации отклонений или временных изменений в соот ветствии с управленческой иерархией, периодичность и интенсивность такого воздействия. Определите правовые рамки в области производственно-хозяйственной деятельности, планирования, хозрасчета, контроля деятельности коллектива и т. п., степень закрепления их в соответствующих должностных инструкциях, положениях и других нормативных актах. Установите области, в которых вы имеете полную свободу действий, и области, где действуете с меньшей свободой. Не ограничивайтесь при этом поверхностной констатацией фактов. Объективно оценивая свои права, установите потенциальные возможности вашего коллектива; социально-психологическую атмосферу в нем.

* Сделайте письменный перечень своих обязанностей. Напишите заново список своих обязанностей в соответствии с занимаемым статусом руководителя коллектива. Не доверяйте памяти при составлении списка. Составляя перечень своих задач, помните, что каждая задача, обуславливаемая вашим статусом менеджера или разрешаемая благодаря ей, дает вам определенные полномочия. По существу, она является предписанием, требующим определенного результата, который вы можете разрешать самостоятельно, не обращаясь к вышестоящим должностным лицам. Каждую категорию задач излагайте на отдельном листе бумаги. В ваш перечень включите все права, которые вы фактически имеете, и все права, которые могут возникнуть у вас при определенных обстоятельствах. Не оставляйте ничего не учтенным и не описанным. Такой список (перечень) поможет вам не толькопостоянно контролировать свои действия, внимательно просматривая его, но и, при необходимости, доверять я поручать членам коллектива часть своих полномочий, оставляя всю полноту власти за собой.

* Анализ текущих вопросов, возникающих ежедневно. Ализируются работа с вышестоящим руководством, оперативные производственные совещания, беседы с членами коллектива, контроль исполнения заданий и т.д.

* Анализ повторяющихся вопросов в более длительных циклах. Анализируются месячные и квартальные совещания, регулярные посещения вышестоящих инстанций и подчиненных участков, беседы и обсуждения периодически составляемых отчетов и сводок, собрания, участия в заседании Совета коллектива и т. п. Следует отметить, что некоторые руководители первичных трудовых коллективов, уделяя слишком много внимания снабженческим, организационным вопросам цеха или участка, затрачивая на это много времени, иногда нерационально организуют выполнение текущих, ежедневных задач, редко беседуют с исполнителями по сути их работы, мало уделяют внимания сбору и переработке первичной информации. Вследствие может оказаться, что перспективные планы не подкрепляются необходимой информацией, не согласуются с текущим положением дел, не подкрепляются инициативой членов коллектива.

* Анализ вопросов, сроки для которых не поддаются точному определению (нерегулярные и исключительные). Анализируются нерегулярные и исключительные работы, связанные с авариями, устранением неожиданных прорывов в производстве, снабжении и т. д., с вызовом в вышестоящие организации, с требованиями внеплановой информации и отчетов, со специальным контролем, проверками.

* Изучение и анализ трудовых навыков. Предполагает процедуру по изучению и анализу трудовых навыков с целью дальнейшего их улучшения и рационализации. Необходимость выполнения этого обуславливается тем, что прежде, чем исправлять свои трудовые навыки, необходимо знать все о том, что вы делаете, как и почему вы это делаете. Выполняя эту работу, не пытайтесь вспомнить или представлять ваши трудовые навыки за какой-то определенный период, необходим постоянный их анализ и изучение.

* Точная опись рабочих привычек предполагает собой процедуру по учету и описанию всего того, что вы делаете, как это вы делаете и почему вы делаете это так, а не иначе. Лучше всего это выполнять в специальном журнале, сделав его всеобъемлющим отчетом о вашей профессиональной деятельности. При описании трудовых навыков не пренебрегайте привычными мелочами, ибо недостатки вашей работы могут корениться именно в выполнении обычных мелочей, к которым вы так привыкли. Вы не должны ждать результатов до тех пор, пока не вырисуются контуры ваших навыков в работе. Еще до завершения этой работы вы обнаружите большое количество деталей, загромождающих ваш день, на которые попусту тратится время. Начинайте избавляться от них, | как только вы их обнаружите.

* Учет расходуемого времени. Накопление в формации о фактическом использовании рабочего времени и продолжительности отдельных видов вашей работ по базовой специальности для руководителя коллектива является весьма важным. Необходимо правильно организовать и систематически проводить учет времени, которое вы расходуете в течение достаточно длительного периода. Это позволит вам раскрыть действительную картину ваших трудовых навыков. Выполняя эту работу, .необходимо учитывать, что для составления и изучения ваших трудовых навыков может потребоваться значительное время. Во всяком случае, уже к концу месячного срока изучения вы сможете увидеть общие контуры своихих трудовых навыков. Для выполнения этой работы некоторым руководителям приходится преодолевать психологический барьер, недопонимание важности этой работы. Ее частое игнорирование приводит к связанному с недостатком времени напряженному трудовому темпу — явлению присущему деятельности многих менеджеров. Некоторые руководители в течение дня сменяют несколько десятков различных видов работ и тем самым создают себе иллюзию того, что везде и во всем они успевают. Однако, анализ их работ свидетельствует о том, что, тратя минимум времени на максимум различных видов работ, они не могут дать глубокий анализ реальной действительности; как результат — принимаемые ими решения носят поверхностный характер. Такие руководители впадают в постоянно уйкоряющуюся «текучку» срочных дел. Они не имеют возможности акцентировать достаточно времени на решение кардинальных проблем, стоящих перед коллективом. Это зывает новую волну экстренных нерешенных текущих вопросов. Менеджер подчас отвлекается на различные второстепенные, малозначимые вопросы, вопреки интересам решения главной задачи. Если из-за нехватки времени менеджер удлиняет свой рабочий день, тем самым он уменьшает свое свободное время; которое могло бы пойти на самообразование, интеллектуальное развитие, повышение эффективности его труда, тем самым руководитель отстает от повышающихся требований времени, входит в противоречие с ним.

* Анализ и изучение собственной работы по специальности. Анализируется индивидуальная работа по своей основной специальности и смежным специальностям, соответствие их тарифно-квалификационному разряду , справочнику и другим нормативным документам.

*Анализ и изучение затрат времени по руководству работой других. Анализируется организационная деятельность в коллективе, координация, инструктаж по специальности, воспитание и контроль действий членов коллектива, распорядительство как функция управления.

* Анализ и изучение затрат времени на самообразование. Анализируются виды профессионального обучения, повышения общеобразовательного уровня, чтение газет и журналов, общей литературы, материалов научно-технической информации и др.

* Анализ и изучение затрат времени на общественную работу. Анализируется работа в общественных организациях цеха и завода, участие в собраниях, работа в местных органах государственного управления, различных комиссиях.

* Анализ и изучение затрат времени на разъезды и прочие потери времени. Анализируется неиспользованное рабочее время, время на проезд до работы, служебные разъезды, ожидания, помехи и пр. Следует отметить, что организация личного труда — отнюдь не личное дело менеджера. Неупорядоченность рабочего дня, вечная занятость, бессистемность в работе менеджера или бизнесмена, бесконечная штурмовщина, спешки создают во всем коллективе малоэффективный режим работы, что отражается на общих итогах работы коллектива.

* Комплексная оценка труда. Определение стиля руководства менеджера или безнесмена. Стиль и характер руководства, присущий конкретному менеджеру на базе проведенного анализа и его индивидуальных психофизиологических особенностей, может детально и подробно проанализирован и описан. Комплексная оценка определения стиля руководства менеджера производится путем выявления и изучения методов и стиля его работы. При этом рассмотрению подлежат как положительные, так и отрицательные сторону его деятельности. Выполняя эту работу, необхидмо учитывать, что оценка должна опираться на глубоко обоснованные, характерные и объективные сведения о деятельности менеджера. Необходимо абстрагироваться от его отдельных, случайных ошибок. Оценивая действие менеджера, нужно исходить из основных показателей выполнения производственных задач, стоящих перед коллективом, заботы о дальнейшем повышении квалификации, потенциальных возможностей его дальнейшего роста, повышении деловой квалификации членов коллектива и овладения ими смежными профессиями, уровня проводимой им воспитательной работы и т. п.

Менеджер может и сам дать более-менее объективную оценку своего труда, определить стиль своего руководства.

Преимуществом данного стиля руководства является централизация, оперативность воздействия на коллектив и т. п. Его применение оправдывается в случаях, когда отсутствуют дисциплина и порядок в коллективе, запущена работа и нет времени на ее постепенное исправление, коллектив попал в сложные и опасные условия производственной деятельности.

Недостатками данного стиля руководства является; снижение эффективности работы членов коллектива, т. к. жесткие условия не позволяют рабочим проявлять самостоятельность и инициативу. Происходит процесс подавления инициативы рядовых членов коллектива и, как следствие этого, возникает неудовлетворенность последних своей работой и положением, считающих, что их знания, силы, опыт и квалификация не находят должного применения.

Следует учитывать также, что у менеджера при длительном применении авторитарного стиля работы могут выработаться авторитарные черты характера. Такой менеджер берет на себя всю ответственность, стремится к единовластию даже тогда, когда в этом нет необходимости.

С ростом производства, масштабностью и повышением сложности решаемых коллективом задач, объективная реальность обычно превосходит границы психофизиологических возможностей такого менеджера. Стиль его работы становится все менее эффективным и действенным. Подбирая себе помощников, такой менеджер исходит не столько из их деловых качеств, сколько из желания иметь «своих» безотказных исполнителей.

Если при разработке и принятии решений вы учитываете мнение коллектива, обсуждаете и согласовываете с ним вопросы,.привлекаете его членов к контролю за " принятыми решениями, передаете часть своих вопросов, менее сложных и важных высококвалифицированным поддлчиненным, обеспечиваете их достаточной информацией |я представления перспектив своей работы и т. п. – вы меиеджер демократического типа. Менеджер такого типа сочетает самостоятельность коллегиальностью, действует последовательно, планомерно, деловито, но без учета дефицита времени.

Преимущества и положительные моменты этого стиля руководства состоят в том, что создаются реальные условия для творческой дискуссии, критики и самокритики, развития самостоятельности принятия членами коллектива решения в пределах их компетенции, инициативы, при удовлетворенности их работой. Такой стиль работы способствует коллективной выработке решений менеджером и членами коллектива. Роль менеджера при этом сводится к направляющим функциям, к контролю, учету мнения высококвалифицированных членов коллектива и специалистов по тому или другому вопросу, советам и развитию инициативы членов коллектива, повышению их роли в производственном процессе, распределению ответственности между членами коллектива, созданию атмосферы взаимопомощи, доверия, сотрудничества.

Отрицательным «моментом» данного стиля работы менеджера является его непригодность в условиях дефицита времени, когда необходима четкость и быстрота выработки решений.

Деятельность менеджера либерального типа, характеризуемая минимальным вмешательством в жизнь коллектива, подвержена случайностям и стороннему влиянию, непоследовательна. Он недостаточно требователен к нарушителям дисциплины, к низкой квалификации исполнительности, Иногда его действия могут сводиться к удовлетворению определенных желаний, побуждений некоторых членов коллектива или личностей, имеющих влияние на этого менеджера. Осложнения во взаимоотношениях членов коллектива рассматриваются им как отрицательное явление. Дискуссии, обсуждения вопросов и проблем весьма условны и формальны. Авторитет такого менджера как руко-ия первичного трудового коллектива недостаточно устойчив. Такрй стиль поведения возможен и целесообразен в условиях высокосознательного и высокоорганизованного коллектива при сугубо индивидуальном и творческом характере труда работников, самостоятельно планирующих, организующих и контролирующих свою работу.

В экономизации действий менеджера - бизнесмена, то есть в превращении их в более экономные или более производительные, чрезвычайно большое значение имеет приобретение ими навыков работы по рекомендациям рациональной организации труда. Интересны замечания одного из оснавателей теории организации труда П. М. Керженцева о двух типах организаторов: организаторах-стратегах, создающих планы и предвидящих события, и оперативных организаторах, которое умеют быстро ориентироваться в сиюминутной обстановке и принимать решение. П. М. Керженцев также разработал правила организаторской деятельности – рекомендации начинающим.

Разрабатывая рекомендации по экономизации действий, ученые отмечают, что любая экономизация действий не может выходить за пределы противоположной ей на первый взгляд активизации действующего субъекта. Постулат активизации действующего субъекта (пожалуй, наиболее важное положение всей теории эффективной организации деятельности) заключается в стремлении вести себя активно, как можно более энергично. А это означает:

– использовать всю энергию, необходимую для выполнения заданий;

– не экономить произвольных импульсов, хотя бы и связанных с предельно возможными, но необходимыми усилиями;

– как можно более напрягать внимание; вовлекать в движение зависимые от

нас органы, инструменты и т. д.;

– предоставлять своей аппаратуре всю необходимую свободу движения и в наибо

лее полном объеме пользоваться ею;

– не позволять зависящим от нас процессам протекать без нашего руководства, развивать инициативу как самопроизвольное выполнение действий, как действия не по приказам и не по чужим советам, поучениям, подсказкам.

Инициатива в виде рационализации трудового процесса предполагает ряд действий, в результате; чего можно выполнять работу наиболее производительно.

Прежде всего, в процессе трудовой деятельности ориентируйтесь на выполнение самой важной работы и используйте свое время наиболее продуктивно для решения действительно важных задач. Для этого рекомендуется определить те виды работ, которые вы делаете лучше всего и планировать их на наименее продуктивное время дня, оставив действительно продуктивное время на решение задач более трудоемких и сложных.

В своей трудовой деятельности учитывайте следующее:

+ в каждую работу необходимо входить постепенно и систематически увеличивать свои усилия. Обусловливается это тем, что успех умственного труда может быть обеспечен лишь тогда, когда работник постепенно включается в него, а не напрягает с самого начала все свои силы;

+ условием высокой производительности является равномерная и ритмичная работа. Обусловливается это стремлением организма к определенному постоянному режиму, подчеркнутому И. П. Павловым в понятии динамического стереотипа. В связи с этим систему своей работы менеджер должен подчинить определенному ритму, т.е. прежде всего, стараться выполнять регулярно повторяющиеся работы в одно и то же время дня;

+ необходимо отрабатывать привычку последовательности и системы в работе, способствующей логическому продвижению от меньшего к большему, от простого к сложному, от легкого к трудному. При этом необходимо добиваться систематичности и относительного спокойствия при решении важных вопросов, требующих большой сосредоточенности;

+ с целью рационализации своего труда целесообразно завести блокнот, календарь, дневник или журнал. Их надо использовать для оперативных записей, памяток и т. п., которые, по существу, являются элементами оперативного планирования.

Составление бюджета вашего времени, реального бюджета производительного рабочего времени менеджера и бизнесмена — необходимый элемент плана разумного использования своего производительного рабочего времени, который предусматривал бы дополнительные цели на случай досрочного выполнения или срыва первоначально запланированных работ. При этом необходимо учитывать, что эффективный труд менеджера требует четкой системы организации и планирования работ, распределения ее во времени и ясного представления о целях, которые должны быть достигнуты в процессе работы коллектива и лично менеджера.

Установление сроков и графиков выполнения заданий способствует планомерности работы, сберегает нервную систему. Но кроме планирования сроков необходимо добиваться эффективного использования тех небольших пе риодов свободного времени, которые могут образоваться в процессе работы, появления перерывов и различный пауз. Для этого менеджеру рекомендуется разработать определенный режим дня, который должен им соблюдаться, уточняться и постепенно превращаться в постоянную норму. Сутки делите на строго определенные отрезки времени, отведенные для работы, самообразования, питания, отдыха и т. п. Учитывайте, что режим вносит ритм в деятельность, позволяет выработать необходимые устойчивые привычки. А это значительно сокращает потери времени на всякого рода «раскачки», «вхождение» в работу.

Гибкое планирование времени. Выполняя эту работу, необходимо стремиться к тому, чтобы определенные моменты вашей каждодневной программы были внесены в ваш распорядок дня. Такие моменты зависят от специфики работы менеджера. Однако при планирована задач, решаемых непосредственно вами и членами коллектива, не следует строго регламентировать выполняемые ими работы. Необходимо добиваться от членов коллектива достижения поставленной цели не ограничивая регламентом способа достижения этой цели. В этом случае способ выполнения задач останется полностью в собственной компетенции исполнителя, что явится в некоторой степени условием развития творческих его способностей. Ведь только в ходе действия обнаруживаются неизвестные для этого обстоятельства, которые должен учитывать действующий субъект, приспосабливая к ним свои поступки. Он должен суметь справиться со своими задачами, не теряясь в той обстановке, в которой оказался и которую невозможно было предусмотреть в деталях заранее.

План позволяет равномерно и экономно выполнять задание и контролировать выполнение, ограничивает также не изжитую до сих пор штурмовщину, сверхурочную работу. Он может быть более менее оперативным в зависимости от того, насколько легко будет— в границах выполнимости — по нему ориентироваться и предлагает ли он более экономичное ведение дела именно именно потому, что оно легко выполнимо. Если план ведет в тупик невыполнимости, тогда он просто неоперативен. В числе признаков хорошего плана часто отмечают его единство, сочетая этот постулат с постулатом непрерывности. Единство — это последовательность, понимаемая как внутреннее соответствие, отсутствие противоречий. Непрерывность — это последовательность, понимаемая как целесообразное следование очередных действий, направленных на достижение поставленной цели и расположенных таким образом, что не только одно действие не препятствует другому, но также определенные предшествующие действия являются подготовительными для последующих действий. Оба эти постулата последовательности действий столь выразительно характеризуют любой план, что не требуют специального разъяснения.

Гибкое оперативное планирование предполагает разку плана на день или неделю. Как показывает опыт, дажее непредвиденные работы можно включить в план (Я, зная о них, допустим, утром.

Планируя работу на день, менеджеру целесообразно определить вначале:

1. Кому и какие поручения дать (с указанием срока выполнения);

2. Список лиц, с которыми необходимо переговорить;

3. Где побывать, что обсудить или проконтролировать (например, выполнение

срочных и ответственных заданий);

4. Время для бесед с членами своего коллектива, для участия в собраниях,

заседаниях.

Оперативные гибкие планы можно использовать и для | учета затрат времени, регистрации их выполнения. Это должно войти в привычку, стать эффективным средством борьбы за экономизацию и рационализацию действий.

Минимизация вмешательства как одно из направлений экономизации действий и их дальнейшего совершенствования, обусловлена необходимостью снятия напряжения организаторской деятельности менеджера, выражающейся в постоянном интенсивном и напряженном воздействии на работников в виде приказов, указаний, окриков, одергиваний и т. п., вызывающих высокую степень напряженности и нервозности во взаимоотношениях. Она предполагает необходимость развития взаимодействия отдельных работников, связанных единым предметом труда, взаимопомощи и товарищеского сотрудничества.

Если же вам не удается сминимизировать интервенцию в выполнении задания вашими подчиненными, ориентируясь на использование их собственных резервов для достижения поставленной цели, а отмечается постоянное стремление привлечь вас к тому, чтобы вы вникали в процесс их работы, беря на себя тем самым ответственность за ход и качество ее выполнения, то приучите их быть готовыми четко и ясно отвечать на следующие вопросы:

В чем суть проблемы?

Какие препятствия на пути ее решения?

Что, по их мнению, может и должно устранить существующие препятствия?

Что конкретно они предлагают?

Почему?

Кто (или какие другие службы организации) будут этим действием?

Правило минимизации вмешательства ведет к постулату чистого наблюде-

ния, когда мы стремимся только наблюдать за автоматическим процессом, вместо того, чтобы участвовать в нем. Машина выполняет данную работу вместо человека: замена собственной работы работой машины — это прогресс на пути минимизации интервенции. Однако за машиной необходимо присматривать, а присматривание, или инвигиляция состоит в том, что ведется наблюдение за работой машины и вводятся поправки каждый раз, когда нарушается её функционирование.

Ограничьте количество решений практическими вопросами. Для чего изучите

и проанализируйте свои привычки, приемы и установите затраты времени по ним. Это позволит вскрыть серьезные упущения в использовании своего времени в совершенно неожиданных местах. Отберите принятые, но, оказавшиеся впоследствии, ненужными решения, установите затраты времени на осмысливание не относящихся к делу фактов, отберите преждевременные и непродуманные решения.

Использование средств оргтехники для повышения эффективности труда

менеджера. Продумайте о тех выгодах и преимуществах, которые дает применение средств оргтехники для облегчения и стимулирования эффективности вашей трудовой деятельности. Определите возможность использования в вашей трудовой деятельности и в деятельности членов коллектива различной аппаратуры и вспомогательных средств, являющихся полезными в своей разнообразной обстановке. Исходите из того, что само увеличение состава аппаратуры вообще бывает равнозначным расширению возможности деиствия. Этим можно объяснить старания активного человека увеличить инструментальные ресурсы и расширить сферу использования инструментов, зависящих от него. Чтобы не перегружать рабочее место менеджера средствами оргтехники, проведите оценку необходимости в приборах, машинах и устройствах (от автоматических и полуавтоматических нумераторов, сшивателей, дыроколов, авторучек и точилок для карандашей, до диктофонов, пишущих машин и автоматов, копировально-множительных аппаратов и ЭВМ).

Обычно рассматривают три основных группы проблем, с которыми стал-

кивается менеджер в процессе своих организационно-управленческих действий:

* изучение работы и потенциальных возможностей подчинённых;

* определение целесообразности и условий передачи полномочий под-

чинённым;

* выявление способов эффективного и оптимального доведения решений

до исполнителей и выбор формы обратной связи.

Решение первой группы проблем помогут осуществить проведение ряда

мероприятий:

■ определить способности и характер каждого подчинённого (квалифика-

цию и целеустремлённость работника, наличие черт характера, позволяющих сотрудничать с работником, стабильность его отдачи, возраст, желание удовлетворять духовные потребности, возможность творческого освоения своей работы, степень её содержательности и привлекательности, благоприятные условия труда и их влияние на передачу части полномочий данному работнику, интерес работника к карьерному продвижению и возможности создания условий для этого и др.);

■ установить техническую и методическую компетентность подчинённых;

■ определить способности эффективного выполнения работы и управления

её выполнением;

■ найти способы использования характериологических особенностей под-

чинённого;

■ воспитание в подчинённых деловых, гуманистических и этических ка-

честв (предприимчивость и реализм, праксеологическую зрелость и моральную устойчивость, умение сосредотачиваться, получать сильное впечатление, стабилизировать его. Отчётливо и точно воспроизводить и использовать в своей деятельности, принципиальность, умение управлять коллективом, усиливать и развивать способности по рациональной организации своей работы и работы других, по руководству ими, дисциплину и трудолюбие, выдержку и терпимость к индивидуальным особенностям характеров сотрудников, при условии, что они не сказываются на общих результатах труда, целеустремлённость, умение вскрывать недостатки. Развивать критику и самокритику, нетерпимость к различным отклонениям и слабостям, неблагоприятно отражающимися на результатах работы, взаимоуважение, объективность критериев оценки работы, беспристрастность, вежливость, приветливость, тактичность, человечность, честность, добросовестность, способность поддерживать передовое, прогрессивное;

■ определение возможности выполнения подчинённым задания;

■ выяснение потенциальных возможностей и желания социального и про-

фессионального продвижения подчинённых.

Решение второй группы проблем возможно при реализации следующих мероприятий:

+ изучить положительный результат и возможный риск при передаче под-

чинённым части полномочий;

+ изучить общий подход к решению данной группы проблем (т.е. выяснение

при каких условиях передача полномочий нецелесообразна; при каких условиях передача полномочий разрешает принятие решений);

+ определить последствия непередачи части своих полномочий;

+ изучить влияние передачи полномочий различным людям на подчинён-

ных;

+ установить общее взаимопонимание в вопросе о содержании выполнения работы подчинёнными (подготовительная работа при формировании задания, составление перечня индивидуальных мнений о работах, выполняемых подчинёнными с оценкой их сложности, групповое обсуждение этих оценок).

Для решения третьей группы проблем мероприятиядолжны включать в себя:

? использование передачи части своих полномочий для сплочения включен-

ных в группу подчинённых;

? использование части своих полномочий для усиления общей взаимной за-

интересованности подчинённых в совместной деятельности;

? выбор своих помошников и очередных претендентов на наделение полно-

мочиями с учётом мнения группы;

? практика предоставления претендентам на наделение полномочиями права

действовать от имени менеджера;

? пример претендентам в справедливом распределении работы;

? пример оптимальных взаимоотношений с подчинёнными (без заигрывания,

деловитость, открытость, активность, дружественность и т.п.);

? практика передачи полномочий при первой возможности (в качестве сред-

ства усиления уверенности подчинённых в своих способностях, оказание всяческой поддержки при передаче полномочий, прощение ошибок в выполнении переданных полномочий и оказание помощи для их безболезненного исправления, ни в коем случае не использовать властные функции, которые были переданы подчинённому; установление контроля за выполнение делегированных полномочийтолько в пределах установленных и извест-

ных обеим сторонам критериев.

6.4.13. Маркетинговое поведение

Это действия и поступки субъектов предприятий, участвующих с помощью рынка в распределении общественных благ м по своей миссии, обязанные помогать потребителям в организации удовлетворения их материальных и духовных потребностей в товарах и услугах.

Место маркетингового поведения в обществе и его функции можно проследить в концептуальной схеме рисунка 19.

Рис.19. Концептуальная схема места маркетингового поведения в обществе

Общественная потребность в благах осознаётся и через актуальные потребности в конкретных общественных благах вызывает не только развитие производства их, но и необходимость в распределении общественных благ.

Одной из универсальных внеисторических форм распределения общественных благ является “market” – рынок (базар). Поэтому одной из функций маркетингового поведения является организация и управление распределением общественных благ.

Вторая функция маркетингового поведения – познание общественных и актуальных потребностей населения.в конкретных благах. Это очень важная функция, поскольку актуальная потребность в конкретных благах испытывает воздействие массы внешних условий и факторов, которые делают актуальную потребность заметно отличающейся от общественной потребности, и порой даже по своей сути. Например, мода может коренным образом изменить поведение маркетёра по удовлетворению потребности в тёплой одежде и обуви в разных регионах мира или страны. Сегодня маркетёры активно продолжают даже зимой рекламировать и позиционировать в районы Урала и Сибири короткие женские майки, блузки, свитера, куртки, рубашки и т.п. (типа «радикулитки»), поскольку эта модная пока одежда пользуется спросом у не очень умных и дальновидных людей. Можно по этому поводу обвинить маркетёров во многих «грехах»:

- не формируют моду, адекватную северным условиям;

- не участвуют в гуманистических акциях – не предупреждают моло-

дых девушек о возможных негативных физиологических и социальных последствиях;

- в жадности, стремлению к обогащению любыми средствами;

- в неумении использовать рекламу и общественное мнение;

- в неумении управлять иррациональными тенденциями в моде, ори-

ентировать потребителей на разумное поведение и т.д.

Познание общественных потребностей маркетёрам обещает многие возможности:

· успешный делёж рынка;

· собственную нишу;

· конкурентоспособность (хотя бы на начальный период);

· создание оригинального брэнда;

· возможность управлять направлением развития актуальных конкретных товаров;

· управлять спросом и диктовать ценовую политику;

· заранее выявить свой предпочтительный сегмент потребителей и т.д.

Третья функция – организация взаимодействия предприятия-произво-

Дителя общественных благ или рынка как механизма распределения с потребителями. Эта функция многоаспектная. Она включает в себя:

+ поведение маркетёров по изучению конкурирующих предприятий, их возможностей и слабых позиций; приоритетных конкурентов; места на рынке собственного предприятия, его конкурентоспособности;

+ маркетинговое поведение по исследованию социальной окружающей среды потребления товаров собственного предприятия;

+ поведение маркетёров по изучению рынка (классификации рынков и видов рыночного спроса; оценка спроса, проведение рыночных исследований, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, выбор позиции на рынке и способов позиционирования товаров и услуг;

+ маркетинговое поведение по изучению и привлечению потребителей (изучению методов принятия покупательских решений; помощь в организации покупки; анализ послепокупочного поведения потребителей; изучение отношений к товару и фирме; изучение ценностей, ожиданий и прнедпочтений потребителей; установление условий и факторов на покупательское поведение потребителей; роль референтов, структуру и характер неопределённостей и рисков во взаимодействии с потребителями).

Четвёртая функция маркетингового поведения – участие в организации взаимодействия элементов маркетинга (формирование родуктовой политики – стратегия, тактика, инновации, поиск потребителей; формирование сбыта, формирование и прогнозирование спроса и цены; коммуникационные отношения (реклама, ярмарки, выставки, связи с общественностью).

Пятая функция поведения маркетёров – внутренняя деятельность на предприятии по организации, планированию, контролю и оценке маркетинговой деятельность.

Шестая функция – связана с координацией действий между целями предприятия-производителя товаров и услуг, потребностями потребителей и успешной работой семи остальных ключевых областей предприятия (инновации, человеческой организации, финансовых ресурсов, материальных ресурсов, производительности, прибыли и социальной ответственности). В этом суть интегрированного маркетинга.

Структура функций маркетингового поведения позврляет:

- с одной стороны, сформировать концепцию поведения маркетёров;

- с другой, - устанавливать направление, содержание, характер целей

и задач маркетинговых действий.

Основные концептуальные составляющие маркетингового поведения просматриваются и в рисунке 20:

►маркетинговое поведение – это одна из форм проявления маркетинговой деятельности, средство организации и повышения эффективности маркетинговой деятельности на начальной и конечных стадиях производства и распределения продуктов и услуг. Как форма экономического поведения поведение маркетёров выступает условием необходимости или успешности развития производства, а также индикатором актуальной потребности общества в продуктах или услугах. А также уровня наполнения ими рынка. Эта индикация может быть выражена:

– в объёмах спроса, предложения,

– в ценах,

– в темпах изменения качества,

– в количестве и возможностях конкурентов,

– в интенсивности ожиданий и предпочтений потребителей подобных товаров или услуг,

– в характере инновационных изменений и т.д.;

►маркетинговое поведение – вид экономического поведения, представляющий собой субъективную сторону деятельности маркетёра, т.е. совокупность действий и поступков, ориентированных на организацию распределения общественных благ и удовлетворение актуальных потребностей в конкретных продуктах и услугах. Действия и поступки маркетёров всегда регулируются:

– более или менее осознанной целью;

– содержанием и условием деятельности;

– хозяйственным механизмом производства общественных благ;

– состоянием механизмов распределения общественных благ и т.п.;

►вместе с тем, действия ипоступки маркетёров всегда имеют определённую свободу выбора из множества возможных. Чем строже регламентируется содержание и условия деятельности, тем уже область проявления поведенческих факторов и слабее их влияние на деятельность маркетёров. Кроме регламентирующих условий и факторов на поступки и действия маркетёров, на их свободу выбора могут влиять опосредованные факторы:

- мода,

- типологические ограничения,

- возможности современного производства,

- типоразмеры,

- ценовые препятствия,

- моральные или эстетические нормы,

- негативная референция,

- поколебленный имидж фирмы,

- недостаточно раскрученный брэнд и т.п.,

Они формируют целостную систему норм поведения, санкций и стимулов, призванных направлять деятельность маркетёров;

►действия и поступки маркетёров всегда носят общественный характер как:

– представителя предприятия, предлагающего его товары и услуги на обще-

ственное распределение в качестве общественного блага;

– субъекта, участника, агента рынка, взаимодействующего с другими субъ-

ектами рынка – торговцами, посредниками, дилерами, потребителями, учредителями торгующих организаций, налоговыми органами, муниципальными учреждениями и т.д.;

– как посредника связи предприятия с общественностью;

► дейцствия маркетёра проявляются в трёх группах психических явлений – умениях, навыках и поступках, которые составляют единство личности и маркетинговой деятельности. Они осознаны как акт, выражающий определённое отношение личности к себе, друзьям, к труду, к продукту и услуге, потребителям и т.д. В поступках проявляются ценностные ориентации личности маркетёра. Из поступков складывается нравственная сторона деятельности, её субъективное содержание. Как у представителя предприятия, деятельность которого проходит в коллективной жизни поведение маркетёра зависит от характера его взаимоотношений с группами, коллективами. Маркетинговая служба (отдел, бюро) предприятия выступает в качестве особого субъекта маркетингового поведения, имеющего коллективные цели и мотивы;

► экономическое поведение маркетёров – необходимое и достаточное звено между макро- и микросистемой общества, которое соединяет процессы поставки материальных и человеческих ресурсов, производства, распределения и потребления общественных благ;

►маркетёр как представитель профессионального социального института общества руководствуется в своём поведении особыми нормами и ценностями, присущими этой профессиональной организации по планированию ассортимента и объёма выпускаемых товаров, определённых цен, распределению товаров и услуг между выбранными рынками и стимулированию их сбыта, по удовлетворению интересов и производителей, и потребителей;

►маркетинговое поведение – это процесс функционирования субъектов особого рода по поводу удовлетворения запросов потребителей и достижения успешной деятельности предприятия в производстве продукции и услуг и продвижении их на рынок;

►поведение маркетёров – соединение маркетингового, предпринимательского и коммерческого мышления и действий для реализации маркетинговой деятельности по удовлетворению потребностей (спроса) на общественные блага (в виде материальной и духовной продукции и услуг), а также успешного сбыта продукции и услуг с получением экономического эффекта.

Цели маркетингового поведения в полной мере соотносятся с концептуальным представлением и функциями поведения маркетёров в обществе. Цели многоаспектны и многокритериальны, могут быть детализированы в конкретные задачи. Сложность этого процесса состоит в том, что:

+ цели маркетингового поведения могут быть связаны на только с материальной продукцией, но и с духовной, духовными услугами и идеями. Духовные потребности сложнее удовлетворять, сложнее позиционировать, а для установления предпочтительного сегмента необходимо проводить конкретные маркетингово-социологические исследования, поскольку информацию об ожиданиях и предпочтениях потребителей можно получить только со слов самих потребителей;

+ цели могут носить «разведывательский» характер о возможностях и принимаемых мерах основных конкурентов подобных товаров и услуг;

+ цели для удовлетворения материальных потребностей имеют относительно ограниченный круг критериев:

измеряемость, доступность воздействия на сегмент, объёмность сегмента, сходство представителей сегмента. Затем отечественные авторы добавляют ещё ряд критериев: количественные границы, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, доходность сегмента, защищённость от конкуренции. Критерии сегментации авторы понимают как показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Все названные 9 критериев могут быть использованы в качестве формальных критериев рыночных сегментов по материальной продукции. Но в них, как и в понимании критерия совершенно отсутствует гуманитарный аспект, характерный для духовной продукции [290,39]. Цели на удовлетворение духовных потребностей требуют значительно больше критериев и они долеко не всегда легко измеримы для индикации. Это гуманитарные критерии и они многомерны.

■ Общественная полезность и социальная значимость духовных продуктов и услуг.

■ Влияние на культурное развитие личности,

■ Какие духовные ценности несёт с собой данный продукт.

■ Характер удовлетворения духовных потребностей.

■ К какой сфере общественного сознания или духовной жизни относится данный продукт духовного производства.

■ Можно говорить о том, что духовная продукция может непосредственно привносить с собой прогрессивные или регрессивные тенденции.

■ Критерий разумности и неразумности потребления духовных ценностей.

■ Степень внутренней и внешней свободы выбора потребителем.

■ Критерий свободы поведения потребителей тесно взаимосвязан с критерием нравственного удовлетворения потребителей.

■ Критерий конкретно-исторического характера ценности духовной продукции.

■ Степень активизации заполнения свободного времени потребителей.

■ Степень реализации с помощью потребления духовной продукции основных функций культуры. При изучении поведения потребителей исследователь сталкивается с тремя взаимосвязанными, но пока слабо разработанными аспектами культуры – культурой потребления, культурой потребителя и влиянием культуры на поведение потребителей*;

+ цели маркетингового поведения могут не совпадать с целями маркетинга конкретного предприятия. Причинами расхождения целей могут быть:

– социальная безответственность предприятия;

– цели предприятия не совпадают с главной миссией маркетинга;

– заведомо нереальные, антигуманные или антигосударственные цели предприятия и т.п.

Цели поведения маркетёров адекватные реальным целям маркетинга предприятия, рассматриваемые с точки зрения общественной значимости и исходящие из максимизации потребления, максимизации степени удовлетворения потребности, максимизации выбора потребителей и максимизации качества жизни можно взять за основу из преджложенных Е.П.Голубковым [70,10-18].

Маркетинговое поведение в нашей стране имеет свои особенности:

◘ монополизм на рынке товаров и услуг. Производители диктуют рынку качество, цены, места торговли. Особенно это заметно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Другими причинами нельзя объяснить постоянное повышение цен на нефть, газ, бензин в стране в условиях роста цен в мире. Монополисты – изготовители этилового спирта ради выгоды готовы игнорировать все моральные нормы общежития. Точно такая же ситуация на рынке строительства жилья и на многих других;

◘ маркетинговое поведение наиболее эффективно в условиях бездифицитного рынка. Российский рынок ни по каким признакам к таковым не относится.Достаточно сказать, что сегодня на рынке около70% импортных товаров;

◘ криминогенный характер рыночных отношений в России продолжается с начала 90-х годов. Отношения обостряются, принимая порой оттенок гражданской войны на национальной основе. С одной стороны, на рынке хозяйничают мафиозные структуры; с другой,- по некоторым старательно скрываемым государством сведениям до 70% всех товаров на рынке, независимо от того, опти-, супер-, гипермаркет или элитный магазин – подделка, суррогат, товары очень низкого качества и сомнительного происхождения. Даже по законам Хаммурапи почти 4000 лет назад на рынке проводилось освидетельствование и качество товаров. Меры к нерадивым торговцам были суровые. Сегодня либеральная власть не может справиться с нечестной торговлей;

◘ как универсальный инструмент управления общественными процессами управления распределением общественных благ российский рынок, фактически не имеет связей с двумя другими инструментами – иерархией и культурой, без которых он становится неуправляемым и непригодным (или

неэффективным для маркетинговых действий);

◘ поведение маркетёра затруднено из-за того, что в обществе отсутствует достоверная информация, не позволяющая, ни сформировать предпочтительный сегмент потребления, ни объёмы, ни направления позиционирования товаров и услуг, ни принятие надёжного, объективного решения;

◘ неопределённости и риски действий на российском рынке не позволяют в полной мере реализовать ни одну из максимизирующих целей;

◘ низкий и неустойчивый потребительский уровень населения препятствует учитывать спрос и предложения товаров и услуг производителями;

◘ существует и этико-психологические препятствия для появления на рынке новых товаров – из-за отсутствия рыночной мотивации руководителей, спциалистов и населения. Вместе с тем, в современных условиях российского экономического, социального и духовного кризиса, криминогенной обстановки и коррупции во властных структурах, правового нигилизма целый ряд предприятий торговли и услуг за счёт нарушений законов, неуплаты налогов, физического устранения конкурентов и нечестного использования маркетинга добиваются высоких прибылей

Рассмотрение целей маркетингового поведения, котрые выступают главным ориентиром развития, отражают тенденции изменения интересов организации, фокусируют проблемы, выделяя среди них главные и второстепенные; миссии поведения маркетёров, характеризующей назначение предприятия и его роль в развитии общества; функций маркетёров, орпределяющих их упорядоченные действия по решению сбытовых вопросов предприятия; позволяет обратиться к стратегии и тактике поведения маркетёров.

Стратегия маркетингового поведения – это направление деятельности службы маркетинга на предприятии по реализации целей и миссии предприятия по удовлетворению потребностей населения в общественных благах, не забывая при этом о прибылях предприятия.

Тактика маркетингового поведения – это пути, этапы, методы и механизмы реализации стратегии.

Стратегия проявляется:

· в выборе методологии познания маркетёрами состояния рынка, ус

ловий продвижения товаров и услуг, условий сегментации рынка, конкурентов и способности предприятия с ними каким-либо образом взаимодействовать;

· в оптимальном выборе совокупности ориентиров ограничений,

определяющих направление развития предприятия в соответствии с поставленными целями;

· осознание факта, что главные источники успеха организации и

главные неопределённости и риски связаны с внешней средой предприятия. Необходим детальный анализ внешней среды, её состояния и тенденций развития. Здесь основное внимание уделяется поведению потребителей и конкурентов, спросу на продукцию и услуги, связям с поставщиками и посредниками, экономической, социальной и политической обстановке, сравнительным характеристикам собственного предприятия с сильными и слабыми позициями других предприятий-конкурентов. Необходим также детальный анализ внутреннего состояния, ресурсов ивозможностей их использования, конкурентоспособности технологии, аналитических, конструкторских, технологических и инновационных способностей персонала. Важна также оценка критических факторов успеха, допустимых и недопустимых отклонений и допущений, возможных рисков;

● «примерить костюм» глабальной стратегии – ориентированной на сегменты глобального рынка, опирающиеся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков; либо одежду кросс-культурной стандартизованной стратегии в сочетании с индивидуализированными действиями предприятия. Для разработкистратегии международного маркетинга Алёшина И.В., используя идеи Хавкинса и его коллег, предлагает учитывать решение семи важнейших вопросов [7,70-73; 327,57]:

1) гомогенность или гетерогенность в отношении культуры выбранный географический район;

2) потребности в этой культуре, удовлетворяемые продуктом;

3) возможности населения для приобретения продукта;

4) какие ценности имеют отношение к покупке и использованию продукта;

5) что представляют собой структура распределения, политическая и правовая, затрагивающие этот предмет;

6) каким образом можно сообщить о предмете (язык, формы вербальных коммуникаций, тип обращений, соответствующий культуре ценностей предлагающей стороны);

7) каковы этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле в конкретной стране (вред здоровью, благополучию, религиозным чувствам, обычаям). Все маркетинговые международные (да, вероятно, и все отечественные) программы должны оцениваться в финансовом и этическом измерении (экология, социальные аспекты, религиозность, привычки, традиции и другие);

· сформировать прогноз будущего развития предприятия при макси

мизации и локализации маркетинговых программ. Максимизация предполагает полную реализацию маркетинговых целей. Локализация маркетинговых программ представляется как учёт местнгых различий, внесение изменений в комплекс маркетинговых мероприятий по ограничению сегмента с учётом местной специфики (национальных, религиозных, месиечковых особенностей языка, традиций, обычаев и т.п.);

· разработка стратегического плана действий индивидуального мар

кетёра или маркетинговой службы в виде последовательно решаемых задач, поэтапных результатов и достижений с конкретными сроками, ответственными исполнителями, чётко прописанной организацией, мотивацией, контролем и оценкой действий маркетёров. Поскольку стратегия поведения маркетёров зависит от производственного предприятия, то стратегическое планирование предполагает различные уровни управления этими стратегиями [70,39]:

+ организацией в целом;

+ направлений производственно-хозяйственной деятельности;

+ конкретных направлений производственно-хозяйственной деятель

ности (отдельных видов бизнеса);

+ отдельных продуктов и услуг;

+ отдельных классов продуктов (импорт или собственное использование) и т.п.

Тактика поведения маркетёров является необходимым дополнением

стратегии. Она предполагает учёт всех обстоятельств, связанных с ограничениями и допущениями в знаниях о возможностях рынка конкурентов, потребителей, местной специфики и т.д.

В тактике реализуется совокупность организационных и управленческих решений маркетёра, отражающих оптимальный или наилучший вариант реализации стратегии в конкретных условиях его деятельности и предприятия.

Очень важно для поведения маркетёра выбрать адекватную ситуации тактику:

выжидания,

осмотрительности,

агрессивности,

шоковой терапии,

осторожности,

невмешательства,

последовательности,

неожиданности,

скачка,

цикличности,

маневрирования,

манипуляции,

прессинга,

настойчивости,

двойной игры (меры) или другую.

Выбор стратегии и тактики маркетингового поведения может быть результатом:

? обобщения опыта маркетинговой деятельности (собственных стереотипов или анализа деятельности специалистов);

? специальных разработок, опирающихся на исследования, прогнозы, цели, оценки возможностей ресурсов, потенциала и т.п.;

? использования богатой интуиции, профессионализма, надёжной информации;

? использование творческого потенциала под влиянием мощных стимулов.

Под инновационным поведением понимаются действия и поступки маркетёра, связанные с:

● введением изменением, повышающих эффективность маркетинговой деятельности, укрепляющей позиции предприятия на рынке (технических, организационных, социальных, экономических и других);

● разработкой и планированием нововведений в деятельности маркетинговой службы;

● изменением потенциала действий, поступков;

● созданием новой ценности по принципу «больше, лучше, быстрее, надёжнее»;

● наращиванием инновационного потенциала как предпосылкой к многообразию стратегий и тактик поведения маркетёра. Инновационный потенциал маркетёра характеризует способность и стремление к достижению нового, к поиску новых решений, готовность к риску и тщательному расчёту вариантов.

Основными составляющими инновационного потенциала поведения маркетёра можно назвать:

– инновационное предвидение;

– инновационное чутьё, интуицию;

– постановку неординарных, оригинальных и сложных целей;

– принятие оригинальных подходов и решений;

– стратегическое мышление и поведение;

– наличие актуальных установок на инновационные действия, на поощрение новых идей, на помощь в их проверке, разработке и реализации;

– наличие ресурсной (финансовой, временной, технологической, конструкторской, организационной, материальной и кадровой) поддержки инноваций; сознательная недогрузка имеющегося потенциала в расчёте на появление новых идей и, соответственно, повышения конкурентоспособности и расширения возможностей рынка;

– инновационный дух, стиль организации предприятия, создание атмосферы, стимулирующей поиск и освоение новшеств и зависящий, в основном, от квалификации руководства организации;

– нетрадиционные методы и средства контроля расходования ресурсов, процесса и результатов инновационной деятельности;

– нацеленность всей инновационной деятельности маркетёров на нужды потребителей;

– сокращение числа уровней в управлении маркетингом с целью ускорения процесса «исследование – производство – сбыт»;

– новые принципы управления нововведениями должны строиться на признании в качестве системообразующих элементов инновационного процесса его непрерывность, возможная неупорядоченность и низкая предсказуемость результатов;

– всемерное содействие новаторам, экспериментаторам, рационализаторам и изобретателям на всех уровнях и во всех подразделениях предприятия (в разработке новых продуктов, процессов, методов);

– высокий уровень открытости и постоянное совершенствование коммуникаций;

– использование комплексных мотивационных систем, включающих в себя не только материальное и моральное стимулирование новаторов, но и социально-психологические методы мотивации, связанные с повышением социальной значимости инноваторов и их защищённости, с участием новаторов в управлении предприятием в разных качествах:

референта,

научного контролёра и оценщика проектов,

представителя от предприятия на рпзных форумах,

делегирование полномочий для принятия инновационных решений,

привлечение новаторов к обсуждению проектов, анализу и выбору

лучших или оптимальных вариантов и т.п.);

– учитывать привычки, традиции, корпоративные отношения в организации.

Современный менеджмент (во всех его вариантах применения), предпринимательство, бизнес, коммерция, маркетинг и культура тесно переплетаются, взаимообусловливают, взаимопроникают и взаимодополняют друг друга. Они взаимодействуют в области материальной культуры и иерархии (техника и технология, производство), сфера социальной жизни и поведения людей (экономической, политической, идеологической, семейно-бытовой, этической и т.п.). Культура, искусство, иерархия выражают потребность людей в формировании новых структур деятельности и восприятия мира. Исторические тенденции развития рынка, иерархии, культуры как и бизнеса, предпринимательства, коммерции и маркетинга показывают, что это естественное эволюционное развитие управления общественными процессами. И всегда на развитие управления в разной степени действовали общечеловеческие этические принципы, основанные на абсолютных ценностях – честь, совесть, принципиальность, долг, ответственность, уважение к отдельной личности, нациям, языкам, культуре других народов, равенство, справедливость и другие, аккумулированные в Заветах Моисея, Заповедях Христа, наставлениях Заратустры и Мухамеда, научных этических идеях. На протяжении истории этические принципы носили мифологический, общефилософский, теоретический смысл, характер народной мудрости, литературы, искусства, отражали либеральную, корпоративную и классовую идеологию.

Поведение маркетёра в цивилизованном обществе должно придерживаться выработанных за долгую историю развития человечества положений *

6.4.14. Экономическое поведение

предпринимателя –

бизнесмена и коммерсанта

Первые предприниматели появились уже на начальном этапе становления государственности. Патриархальный строй древней Шумеры и Вавилона при Хаммурапи вместе с началом письменности предоставляет нам многие свидетельства по существу начинающих предпринимателей. Ими были торговцы, ростовщики, ремесленники, купцы, религиозные деятели, миссионеры. Стремление к наживе, прибыли, накоплению средств, проявлению своих способностей ради преумножения общественных благ и собственных доходов подвигало людей на изобретение способов производства излишних для семьи товаров на рынок. Патриархат наполнился большим числом наёмных работников из числа должников, обедневших и пленных. Именно за их счёт начинающие предприниматели получали прибавочную стоимость. Потом наёмных работников заменили рабы, позже крестьяне.

С зарождением капитализма стремление к богатству приводит к желанию получать неограниченную прибыль. Действия предпринимателей принимают профессиональный и цивилизованный характер. Нередко предприниматель. Будучи собственником средств производства, и сам трудится на своей фабрике, на своём заводе.

Термин «предпринимательство» введён Кантильёном в XVIII в., который включал в число предпринимателей бродяг и разбойников, и приобрёл на протяжении истории разный смысл в зависимости от изменения ролей предпринимателя в экономическом развитии. С тех пор появилось множество оп

ределений, подходов, представлений об этой форме экономического поведения[229,96-100]. Напомним лишь три, на нащ взгляд, три ведущие концепции.

Первая. Уроки предпринимательства Макса Вебера в «Протестантской этике»[32,61-272], где автор противопоставляет первоначальному представлению о предпринимательстве как простой наживе и авантюризму,– капиталистическое предпринимательство, связанное с рациональной организацией свободного труда и использованием возможностей обмена для насильственного приобретательства. Этот новый предпринимательский дух, на котором вознёсся капитализм Нового времени, имеющий религиозную основу, выросший из недр протестантизма.

Экономическое поведение, связанное с организацией дела, управлением процессом его осуществления выражается в создании наиболее эффективных условий (ускорение обращения капитала, расширение сферы деятельности, увеличение сбыта готовой продукции, повышение степени общественного признания, снижение степени риска, неоправданных потерь и т.д.). Эту предпринимательскую функцию могут выполнять и наемные профессиональные менеджеры, но в общем случае личная материальная и моральная заинтересованность предпринимателя в выполнении этой функции ценится дороже профессионализма наемного работника.

Исполнение предпринимательской идеи может базироваться на непосредственном исполнительском труде самого предпринимателя (если результаты этого труда уникальны или предпринимательство осуществляется в небольших размерах) или труде наемных работников, если предприятие велико или исполнение дела требует профессиональных знаний, способностей и других условий, которыми сам предприниматель не обладает).

О становлении «духа предпринимательства» в «уроках» Макса Вебера можнло выделить четыре главны момента:

* развитие экономического производства - одно из условий духа, а демо -

кратизация всей общественной жизни - необходимое условие;

* капитализм и предпринимательство - не чисто европейские явления.

Закономерным процессом, который стоит за ними и обеспечивает необходимый

характер общественного процесса, является рационализация всех сторон жизни людей. Т.е. протестантизм не единственный источник предпринимательской культуры. Меркантильная склонность европейского духа проявляется в США, Японии и других странах;

* скандинавские, южноевропейские и восточноевропейские страны пред-

почитают иные приоритеты - гармонию социальных связей, родство и сосед

ство, качество жизни, непрерывность традиций и т.д.;

* фактором, оказывающим решающее воздействие на становление и укрепление духа предпринимательства является наличие или отсутствие соответствующих тенденций в культурах народов, переходящих к рыночной экономике.

Предпринимательство, с точки зрения концепции, не ограничивается бизнесом, а распространяет свое поведение на сферы, в которых бизнес не приемлем, либо запрещен законодательно (армия, полиция, милиция, суды, общеобразовательные учреждения и т.п.).

Зачастую такие характеристики, как личный риск, реакция на финансовые возможности и желание долго и упорно работать, не считаясь с отдыхом, т.е. все то, что традиционно считается чертами хорошего предпринимателя, вовсе не обязательно свидетельствует о возможности того же самого человека эффективно управлять организацией по мере того, как она становится больше. Многие предприниматели просто не имеют способностей или склонности эффективно выполнять, управленческие функции такие, как планирование, организация, мотивация, контроль. Большинство предпринимателей не являются эффективными менеджерами, а их предприятия нередко терпят крах, не выдерживая долговременного бизнеса.

Вторая. Один из противников М.Вебера В.Зомбарт считал, что основы предпринимательства были заложены уже практикой католицизма, а протестантизм, по его мнеию, препятствовал его зараждению. Наиболее благоприятные основы развития предпринимательства содержались ещё в иудаизме (где не существовал идеал бедности, а главенствовал идеал свободы торговли; где было пренебрежение к физическому труду и активный поиск способов распределения общественных благ). Вместе с тем, представление В.Зомбарта о переплетении предпринимательства и мещанского типа действий (с неумолимой жаждой денег, обеспеченностью и респектабельностью, служением прежде всего интересам своей семьи, стремление к формальной независимости, индивидкализм, локальность и замкнутость) М. Вебер дополнил третьей составляющей – бюрократической организацией, рациональные основы поведения которой должны складываться из экономического расчёта, бережливости, упорного труда и накопления капитала, безопасности и устойчивого роста личных активов.

Третья. Стержнем одного из последних направлений в понимании термина предпринимательства стали концепции Й. Шумпетера [312,169-194] и П. Друкера, является активный, инновационный характер поведения предпринимателя не только в выборе из имеющихся возможностей распределения ресурсов, но и создания нового рынка. Й. Шумпетер сформулировал своё общее определение предпринимательства: это осуществление организационной инновации в целях извлечения прибыли (или другого дополнительного дохода). Его основу составили три элемента:

· организационные действия;

· инициирование изменений;

· денежный доход как цель и критерий успеха.

П.Друкер считал, что деловое предпринимательство может стать ос-

новой сохранения динамичного, противоречивого равновесия между элементами системы носителей определённых экономических ценностей, идей и действий.

На сегодняшний день в мире не существует общепринятого определения предпринимательства.

Американский ученый, профессор Роберт Хизрич определяет "предпринимательство как процесс создания чего-то нового, что обладает стоимостью, а предпринимателя — как человека, который затрачивает на это все необходимое время и силы, берет на себя весь финансовый, психологический и социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым [297,20]. В американской учебной и научной литературе дается множество и других определений, характеризующих предпринимательство и предпринимателя с экономической, политэкономической, психологической, управленческой и других точек зрения.

Английский профессор Алан Хоскинг утверждает: "Индивидуальным предпринимателем является лицо, которое ведет дело за свой счет, лично занимается управлением бизнесом и несет личную ответственность за обеспечение необходимыми средствами, самостоятельно принимает решения. Его вознаграждением является полученная в результате предпринимательской деятельности прибыль и чувство удовлетворения, которое он испытывает от занятия свободным предпринимательством. Но наряду с этим он должен принять на себя весь риск потерь в случае банкротства его предприятия [300, 20].

Ни за рубежом, ни у нас пока еще не создана общепринятая экономическая теория предпринимательства , хотя потребность в такой теории давно уже стала весьма насущной. 'Три волны" развития теории предпринимательской функции — так условно можно охарактеризовать развитие процесса научного осмысления практики предпринимательства.

"Первая волна", которая возникла еще в ХУШ в., была связана с концентрацией внимания на несении предпринимателем риска "Вторая волна" в научном осмыслении предпринимательства связана с выделением инновационности как его основной отличительной черты. "Третья волна" отличается сосредоточением внимания на особых личностных качествах предпринимателя (способность реагировать на изменения экономической и общественной ситуации, самостоятельность в выборе и принятии решений, наличие управленческих способностей) и на роли предпринимательства как регулирующего начала в уравновешивающей экономической системе.

Современный этап развития теории предпринимательской функции можно отнести к "четвертой волне", появление которой связывается с переносом акцента на управленческий аспект в анализе действий предпринимателя, а следовательно — с переходом на междисциплинарный уровень анализа проблем предпринимательства.

В настоящее время в теоретических исследованиях уделяется внимание не только предпринимательству как способу ведения дел на самостоятельной, независимой основе, но и внутрифирменному предпринимательству, или интрапренерству . Термин "интрапренер" был введен в оборот американским исследователем Г. Пиншо. Он же впервые использовал и другой термин, производный от первого, — "интракапитал".

Появление интрапренерства связано с тем фактором, что многие крупные производственные структуры переходят на предпринимательскую форму организации производства. Поскольку предпринимательство предполагает обязательное наличие свободы творчества, то подразделения целостных производственных структур получают право на свободу действий, что подразумевает и наличие интракапитала капитала., необходимого для реализации идей, лежащих в основе внутрифирменного предпринимательства.

Зато необщепринятых определений предпринимательства множество. Например.

+ Предпринимательство — это особый вид экономической активности (под которой мы понимаем целесообразную деятельность, направленную на извлечение прибыли), которая основана на самостоятельной инициативе, ответственности и инновационной предпринимательской идее. Экономическая активность представляет собой форму участия индивида в общественном производстве и способ получения финансовых средств для обеспечения жизнедеятельности его самого и членов его семьи. Предпринимательство выступает в качестве особого вида экономической активности, поскольку его начальный этап связан, как правило, лишь с идеей – результатом мыслительной деятельности, впоследствии принимающей материализованную форму.

+ Предпринимательство как форма инициативной деятельности, направленной на извлечение прибыли (предпринимательского дохода), предполагает:

1) осуществление непосредственных производительных функций, т. е. производство товара (продукта) или оказание услуги (например, машиностроительная фирма, туристская компания, инжиниринговая фирма или конструкторское бюро);

2) осуществление посреднических функций, т. е. оказание услуг, связанных с продвижением товара на рынок и его передачей в надлежащем (общественно приемлемом) виде от непосредственного производителя такого товара его потребителю.

Общественное понимание проблемы сводится к тому, что, с одной стороны, приоритетное значение имеет первый тип предпринимательской деятельности, поскольку общественное богатство (как обобщенный итог уровня и качества жизни каждого члена общества) зависит от состояния дел именно в сфере материального производства, научно-технических и сервисных услуг. С другой стороны, такое общественное отношение к этому типу предпринимательства на практике не носит действительно приоритетного характера — общество способствует развитию и второго типа предпринимательской деятельности, т.е. посредничества. Прежде всего, потому, что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т. д.); то же самое относится и к потребителям товаров производственного назначения.

2) к ускорению темпов оборачиваемости (кругооборота) капитала;

+ Предпринимательство как одна из конкретных форм проявления общественных отношений способствует не только повышению материального и духовного потенциала общества, не только создаёт благоприятную почву для практической реализации способностей и талантов каждого индивида, но и ведёт к единению нации, сохранению её национального духа и национальной гордости.

+ Предпринимательство обладает всеми необходимыми чертами идеологии как системного мировоззрения. Оно содежит набор рационализирующих схем к индивидуальному действию, так и к общественному развитию, поведению фирмы и кругообороту национального капитала. Предпринимательство предлагает относительно замкнутую систему ценностных ориентиров, таких как независимость, самореализация, стремление к индивидуальному успеху в осязаемых материальных формах. В отличие от либерального представления, предпринимательская идеология нацеливает на отвоевание и захват индивидуального жизненного пространства «снизу» – при любых правилах и независимо от этих правил [229, 122-123].

+ Предпринимательство (фр. – onterprise) – инициативная самостоятельная деятельность граждан, направленная на получение прибыли или личного дохода, осуществляемая от своего имени, под свою имущественную ответственность юридического лица. Предприниматель может осуществлять любыве виды хозяйственной деятельности, не запрещённые законом, включая коммерческое посредниче ство, торгово-закупочную, консультационную и иную деятельность, а также операции с ценными бумагами. Но предпринимательство – это не просто особый вид деятельности, это ещё определённый стиль и тип поведения, слагаемыми которого является инициатива. Такой формой участия индивида в общественном производстве является одна общественная функциональная обязанность или их комбинация, когда он выступает в качестве:

• собственника каких-либо объектов, недвижимости и т. д., приносящих ему постоянный и гарантированный доход (собственник предприятия или дома, сдаваемого в аренду, и т. д.);

• наемного работника, продающего свою рабочую силу (токарь на заводе, учитель в школе и т. д.);

• индивидуального производителя ("свободный" художник, живущий на доходы от реализации своих произведений, или водитель, использующий автомобиль в качестве такси и живущий на доходы от такой деятельности, и т. д.);

• государственного или муниципального служащего;

• менеджера (управляющий чужим предприятием);

• пенсионера (пассивная форма участия в общественном производстве как следствие прошлой активности);

• учащегося или студента (как подготовительный этап к участию в будущем общественном производстве в какой-либо конкретной форме);

• безработного (как вынужденная форма неучастия или приостановки участия в общественном производстве);

• занятого оборонно-охранной деятельностью (армия, милиция, госбезопасность);

• вовлеченного в экономически преступную деятельность (рэкет, воровство и др.).

+ В настоящее время усилиями Т.И.Заславской вновь получила распространение точка зрения Й. Шумпетера и П.Друкера , согласно которой отличительным признаком предпринимательства выступает его инновационный характер. Выделяют три основные позиции, вытекающие из такого представления о предпринимательском поведении:

1) роль базового понятия играет предприимчивость, понимаемая как

способность достигать предпринимательских целей за счёт собственной инициативы, изобретательности, готовности к риску, принятию и реализации нестандартных решений. Предприниматель ведёт себя как деловой, инициативный и творческий человек, действующий преимущественно в хозяйственной сфере;

2) предпринимательство рассматривается как деятельность представи

телей особого социального слоя в социальной структуре общества с акцентом на системопреобразующий, социально-новаторский характер деятельности в условиях рыночной трасформации российской экономики безотносительно к методам, способам и конечным целям, которые при этом преследуются;

3) предпринимательство рассматривается через понятие «предприни-

матель», под которым подразумевается человек, осуществляющий действия и поступки в условиях рыночной экономики и преследующий в качестве основной цели максимизацию прибыли, личное обогащение и благополучие. Предприимчивость отодвигается на второй план ( См.: Заславская Т.И. Слой российского общества: сущность, структура, статус./ Общественные науки и современность. 1995.– С.18.).

+ Перспективным представляется определение предпринимательст-

ва через его видовую сущность как специфический вид человеческой деятельности. Важнейшим условием происхождения и функционирования предпринимательства выступает рыночная экономика. Не нужно преувеличивать современный момент, поскольку предпринимательские действия и поступки порождала и порождает любая экономика. С тех пор как появился рынок, человек всегда стремился использовать все свои способности для производства излишков (или изыскания резервов), чтобы выгодно и с максимальной пользой обменять их на другие необходимые товары. И если вначале это был необходимый, достаточный, но сопутствующий вид деятельности, то с развитием общественных отношений, дальнейшим разделением труда предпринимательство стало основным видом деятельности, использующим свой человеческий, финансовый и материальный капитал в качестве механизмов этой деятельности. Очевидно, что современное предпринимательство, не изменив свою видовую сущность, все более накапливает количественные социально значимые признаки – профессиональный опыт и квалификация, социально-экономичес -кий статус, разделение предпринимательских целей и видов деятельности (бизнсмен, коммерсант, менеджер, управляющий и т.д.), приобретение культурных и этических навыков, стереотипов поведения. Профессия предпринимателя может быть определена как социально-технологический рыночный механизм, который создан обществом для использования капитала, как в качестве предмета труда, так и орудия производства с целью обеспечения функционирования и расширенного воспроизводства частной собственности.

+ Похожи два других определения предпринимательтва:

1) в Законе «О предприятиях и предпринимательской деятельности»

предпринимательство трактуется как инициативная самостоятельная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли и осуществляемая на их риск и под имущественную ответственность.

2) представление Н. Смелзера: « Предприниматель – лицо, которое на

ращивает капитал и рискует вложить его в дело, обещающее вернуть его вложенную сумму плюс прибыль» (См.: Смелзер Н. Социология.– М.: Прогресс, 1994. – С.657.). В этом определении присутствует вторичный профессиональный признак и оно похоже на определения предпринимательства как вида деятельности.

+ Нам представляется, что предпринимательство можно определить как своеобразный социальный институт общества. С одной стороны, предприниматель не должен игнорировать нормы и ценности общества, в рамках которого он действует, развивается, участвует в производстве или распределении продукции или услуг. Он воспринимает и воспризводит в своём поведении также стереотипы, установки и нормы бизнесменов, коммерсантов и менеджеров во всех их качествах. С другой стороны, предпринимательство, совершенствуясь на протяжении тысячелетий, формирует и делегирует обществу собственные нормы и ценности. Приведём для примера данные контент-анализа высказываний в прессе зарубежных предпринимателей об их российских коллегах, отмечающих недостатки их деятельности [310].

1) бизнес делается на экономико-этической основе. Недопустимо нарушать общепринятые правила предпринимательства и коммерции. Деловой риск не имеет ничего общего с риском переступать закон. Порядочность - визитная карточка предпринимателя;

2) незнание трех «золотых правил» предпринимательства - причина

многих неудач российских предпринимателей: рекламируя себя, не порочь

своих соперников; потребитель - король; умей выбирать партнера, не жги

мостов общения с ним;

3) главный показатель эффективного предпринимательства - практические результаты: получение прибыли, профессиональное удовлетворение, утверждение положительной репутации в обществе, среди партнеров, создание денежного фонда прочности фирмы;

4) морально-психологическая неподготовленность предпринимателей проявляется в их неуемном стремлении к сиюминутным успехам, в патологическом отношении к деньгам, недопонимании важности использования дохода на укрепление фирмы, для повышения ее конкурентоспособности;

5) мизерный объем маркетинговой информации. Неэффективная реклама. Невладение методами сбора информации о потребительском и покупательском спросе;

6) неразвитая технология деловых отношений. Незнание техники переговор- ных отношений. Несоблюдение делового протокола, этики коммерческого поведения. Слабая ориентация в особенностях национальной и региональной психологии партнеров;

7) языковые и терминологические трудности. Незнание иностранных языков. Отсутствие базовых понятий в области бизнеса, менеджмента, маркетинга, коммерции, банковского дела. Трудности в оформлении документации;

8)несовременное мировоззрение, закомплексованность мышления, упрощенная деловая мотивация, бедность на нестандартные подходы при решении хозяйственных, коммерческих и управленческих задач.

Организация

(бизнес)

Воспроизводст -

венные сферы

Предпринимательство Коммерция

по созданию (торговля,

организаций обмен и т.п.)

Формы экономического поведения - предпринимательство, бизнес и коммерция тесно связаны между собой. Об их месте и роли в обществе споры до сих пор не прекращаются. И если предпринимательство оценено более или менее подробно, как на концептуальном, так и на практическом уровне, то с двумя другими формами экономического поведения дело обстоит сложнее. Между этими тремя формами экономического поведения, которые на схеме больше разведены, чем на самом деле.

Основным субъектом предпринимательской активности выступает предприниматель. Однако предприниматель — не единственный субъект, в любом случае он вынужден взаимодействовать с потребителем как основным его контрагентом, а также с государством, которое в различных ситуациях может выступать в качестве помощника или противника. И потребитель и государство также относятся к категории субъектов предпринимательской активности, как и наемный работник (если, конечно, предприниматель работает не в одиночку), и партнеры по бизнесу (если производство не носит изолированного от общественных связей характера).

Во взаимоотношениях предпринимателя и потребителя предприниматель относится к категории активного субьекта, а потребителю свойственна прежде всего пассивная роль. Партнёр сотрудничает с предпринимателем по всем аспектам или исполняет отдельные роли (поставщика, посредника, референта, коммерсанта дилера и т.д.) . Потребитель исполняет роль индикатора предпринимательского процесса. Все то, что составляет предмет деятельности предпринимателя, имеет право на реализацию только в случае позитивной (положительной) экспертизы потребителя. Такая оценка осуществляется потребителем и выступает, как готовность последнего приобрести тот или иной товар. Предприниматель, при планировании и организации своей деятельности никоим образом не может игнорировать настроения, желания, интересы, ожидания, оценки потребителя.

У предпринимателя в условиях рыночной системы отношений нет иного пути воздействия на потребителя, кроме как действовать в унисон с его интересами. Однако такая ситуация вовсе не означает, что предприниматель обязан действовать только в строгом соответствии с уже выявленными интересами потребителя. Сам предприниматель может формировать спрос потребителя, создавать новые покупательские потребности. К этому как раз и сводится положение о двух способах организации предпринимательской активности: на основе выявленного интереса потребителя или на основе "навязывания" ему нового товара. Таким образом, целью действий предпринимателя выступает необходимость привлечь потребителя, создать круг собственных потребителей.

Основными средствами воздействия предпринимателя на потребителя выступают следующие факторы:

• новизна товара и его соответствие интересу потребителя;

• качество;

• цена, доступность товара;

• степень универсальности товара;

• внешний вид и упаковка;

• позитивные отличительные характеристики товара от товаров других производителей и возможность потребителя ознакомиться с такими отличиями;

• возможность воспользоваться услугами послепродажного сервиса;

• соответствие общепринятым или государственным стандартам;

• престижность и привлекательность рекламы товара и т. д.

Роль государства как субъекта предпринимательского процесса может быть различной в зависимости от общественных условий, ситуации, складывающейся в сфере деловой активности, и тех целей, какие ставит перед собой государство.

В зависимости от конкретной ситуации государство может быть:

• тормозом развития предпринимательства, когда оно создает крайне неблагоприятную обстановку для развития предпринимательства или даже запрещает его;

• посторонним наблюдателем, когда государство прямо не противодействует развитию предпринимательства, но в то же время и не способствует этому развитию;

• для предпринимателей требуемой предпринимательской инфраструктуры, ускорителем предпринимательского процесса, когда государство ведет постоянный и активный поиск мер по вовлечению в предпринимательский процесс новых экономических агентов (нередко такая целенаправленная деятельность государства вызывает "взрыв" предпринимательской активности и приводит к "буму" предпринимательства). Функции государства как ускорителя предпринимательского процесса сводятся в основном к тому,что:

во-первых, государство берет на себя образовательные функции, т. е. функции по профессиональной подготовке и воспитанию предпринимательских кадров. При этом во внимание принимается тот факт, что осуществление предпринимательской деятельности в современной ситуации возможно лишь при условии умелого сочетания по крайней мере трех основных элементов и их эффективного использования в практической деятельности: а) общеэкономической теории; б) конкретных экономических (предпринимательских) знаний; в) количественных методов в предпринимательстве, т. е. умения осуществлять предпринимательские расчеты применительно к любой планируемой сделке или операции, а также умения предусмотреть движение средств на счетах своего предприятия при планировании и осуществлении какой-либо сделки;

во-вторых, государство поддерживает в финансовом, отношении только что вступивших или вступаюгцих в сферу деловой активности предпринимателей. Обычно с этой целью государством разрабатываются специальные программы поддержки предпринимателей, в которых учитываются меры по льготному кредитованию. Особые льготы предоставляются тем, кто берегся за реализацию каких-либо предпринимательских проектов;

в-третьих, государство обычно также берет на себя функции создания т. е. всех тех вспомогательных (с точки зрения основного содержания предпринимательских проектов) структур, которые могли бы оказать предпринимателю услуги, необходимые для эффективной реализации проектов. Государство обычно снабжает предпринимателя необходимой (чаще всего маркетинговой) информацией, берет на себя также расходы по ведению научных, научно-технических, проектно-нзыскательских и иных работ с предоставлением их результатов предпринимателям на безвозмездной или льготной основе. Государство также стремится к учреждению консультационных, юридических и иных фирм, облегчающих деятельность предпринимателей, а также берет на себя функции по подготовке кадров нужной квалификации для предпринимательских структур.

Наемный работник как реализатор идей предпринимателя также относится к группе субъектов предпринимательского процесса. Именно от него зависит эффективность и качество реализации предпринимательской идеи.

Известно, что каждому экономическому субьекту свойственны свои собственные интересы. Что касается предпринимателя и наемного работника, то часть их планов совпадает (чем выше прибыль, тем выше заработная плата, к примеру), а часть носит полярно противоположный характер (предприниматель не заинтересован в высокой оплате труда, а наемный работник заинтересован). В таких случаях стороны вынуждены. идти на поиск компромиссных вариантов, что в общем.-то и составляет основу взаимоотношений этих двух субъектов предпринимательского процесса.

В рамках таких взаимоотношений и осуществляются основные действия и поступки предпринимателя.

Прежде всего, подбор кадров нужной специализации и требуемого у ровня квалификации. Эта задача разрешается двумя возможными путями:

• подготовка таких кадров на собственной информационной и финансовой базе (но такой путь не всегда эффективен по понятным причинам);

• привлечение кадров, занятых в других предпринимательских или производственных структурах , для чего требуется создание для работников лучших, более привлекательных.

Другая задача – вовлечения наемного работника в интерес предпринимательской структуры. При этом различают две формы:

* вовлечение наемного работника в производственный интерес предпринимательской структуры;

* вовлечение наемного работника в коммерческий интерес фирмы.

Первая форма свойственна европейской системе организации труда, когда каждый наемный работник точно знает свои производственные функции и выполняет их с присущей ему умелостью.

Вторая форма характерна для японо-американской системы организации труда, когда каждый наемный работник заинтересован не только в должном исполнении своих производственных функций, но и обеспокоен общим результатом деятельности предпринимательской структуры. Эта форма вовлечения работника является, конечно, более эффективной по сравнению с первой и наиболее привлекательной как с точки зрения предпринимателя, так и с точки зрения общества.

Форма вовлечения наемного работника в интерес предпринимательской структуры зависит от используемой предпринимателем системы оплаты труда. Сегодня предприниматели применяют достаточно широкий спектор видов оплаты труда:

• твердая гарантированная заработная плата.

• твердая гарантированная заработная плата с ежемесячной (ежеквартальной или ежегодной) премией,

• сдельная заработная плата.

• с использованием коэффициента эффективности.

• сдельно-премиальная заработная плата.

• тарифная заработная плата.

• почасовая заработная плата.

Правда, все эти формы оплаты труда способствуют вовлечению работника лишь в производственный (но не в коммерческий) интерес фирмы. Для работника в такой ситуации главное – выполнить надлежащим образом свои обязанности , а каков будет общий результат деятельности фирмы, предприятия, коллектива, для него не так важно. Для вовлечения работника в коммерческий интерес фирмы важно создать такую ситуацию, когда работник одновременно будет заинтересован как в своих личных результатах, так и в результатах коллективной деятельности. Такой двоякий интерес работника можно стимулировать только одним-единственным средством – установлением приемлемого уровня заработной платы.

В современных условиях хозяйствования каждый предприниматель функционирует в условиях достаточно глубокой специализации производства, возникшей на основе разделения труда. Поэтому любой предприниматель нуждается в эффективных партнерских связях: только в таком случае он может эффективно действовать в рамках того или иного фрагмента целостного производственного процесса. Идеальной является ситуация, когда все предприниматели образуют относительно изолированную от общего экономического процесса цепочку партнерских связей. Если взять для анализа целостный процесс производства, то он состоит как бы из множества фрагментов, каждый из которых фокусируется в конкретной деятельности предпринимателя

В условиях рынка от предпринимателя требуется умение — и даже предрасположенность — действовать в союзе с другими предпринимателями и вести постоянный поиск наиболее эффективных партнерских связей, в ходе которого предприниматель осуществляет переориентацию своей деятельности.

Партнерские связи (реальные и потенциальные) играют весьма важную роль в предпринимательстве. Каждый предприниматель при планировании своей деятельности, при разработке бизнес-плана обязательно учитывает возможность установления необходимых партнерских связей,

Выбор партнерских связей зависит от целого ряда факторов. Партнерские связи можно классифицировать следующим образом.

1. Долговременные (или постоянные).

2. Кратковременные (или на определенный срок).

3. Случайные.

Таким образом, при планировании своей деятельности предприниматель рассматривает партнера (партнеров) как субъект предпринимательского процесса, от формы взаимоотношений с которым зависит уровень эффективности его деятельности.

Целью предпринимательской активности является производство и предложение рынку такого товара, на который имеется спрос и который приносит предпринимателю прибыль. Прибыль — эго излишек доходов над расходами, получаемый в результате реализации принятого предпринимательского решения по производству и поставке на рынок товара, в отношении которого предпринимателем выявлен не удовлетворяемый или скрытый спрос потребителя.

Однако получение прибыли свойственно не только предпринимательской, но и любой другой форме деловой активности. В этой связи важно обратить внимание на выделение такой экономической категории, как предпринимательская прибыль, или предпринимательский доход. Доходы от инновационной деятельности, т. е. от введения новых методов и приемов организации производства, и составляют прибыль предпринимателя (если речь идет действительно о предпринимателе, а не об обычном деловом человеке) складывается как бы из двух элементов:

• обычная прибыль делового человека;

• излишек над обычной прибылью делового человека.

Второй элемент и выступает в качестве предпринимательского дохода (прибыли), т. е. формы общественного вознаграждения за проявленный инновационный подход, новаторство в производстве.

Всякий предприниматель, таким образом, выступает в качестве делового человека, но не всякий деловой человек может быть отнесен к категории предпринимателей, если речь идет о действительном феномене предпринимателя.

Развитие предпринимательства возможно лишь при наличии необходимых субъектов такого рода деятельности. Эти субъекты и делают возможным развитие рыночных отношений (а не наоборот, как это видится многим в России). Появление субъектов предпринимательства подразумевает наличие определенной общественной ситуации, когда идеологическая, политическая и социально-экономическая обстановка провоцирует "предпринимательский бум".

Осуществление предпринимательской деятельности на эффективном уровне, таким образом, возможно лишь при наличии определенной общественной ситуации — предпринимательской среды, под которой понимается прежде всего рынок, рыночная система отношений, а также личная свобода предпринимателя, т. е. его личная независимость, позволяющая принять такое предпринимательское решение, которое, с его точки зрения, будет наиболее эффективным, действенным и максимально прибыльным.

Предпринимательство как особая форма экономической активности может осуществляться как в государственном, так и в частном секторе экономики. В соответствии с этим различают: а) предпринимательство государственное; б) предпринимательство частное.

Государственные предпринимательство есть форма осуществления экономической активности от имени предприятия, учрежденного: а) государственными органами управления, которые уполномочены (в соответствии с действующим законодательством) управлять государственным имуществом (государственное предприятие), или б) органами местного самоуправления (муниципальное предприятие). Собственность такого рода предприятий есть форма обособления части государственного или муниципального имущества, части бюджетных средств, других источников. Важной характеристикой таких предприятий выступает то обстоятельство, что они отвечают по своим обязательствам только имуществом, находящимся в их собственности (ни государство не отвечает по их обязательствам, ни они сами не отвечают по обязательствам государства).

Частное предпринимательство есть форма осуществления экономической активности от имени предприятия (если оно зарегистрировано в качестве такового) или предпринимателя (если такая деятельность осуществляется без найма рабочей силы, в форме индивидуальной трудовой деятельности).

Конечно, каждый из этих видов — государственное и частное предпринимательство — имеет свои отличительные признаки, но основные принципы их осуществления во многом совпадают. И в том и в другом случае осуществление такой деятельности предполагает инициативность, ответственность, инновационный подход, стремление к максимизации прибыли. Схожей является и типология обоих видов предпринимательства

Предпринимательство как форма инициативной деятельности, направленной на извлечение прибыли (предпринимательского дохода), предполагает:

Если говорить о предпринимательской функции, то мы имеем дело с объективным набором постоянно возобновляющихся и изменяющихся ситуаций, где возникают разнообразные модели предпринимательского поведения индивидуального, контрактно — группового и контрактно — организационного типа.

Предпринимательская функция в процессе реализации распадается на ряд подфункций, которые в разнообразных сочетаниях включаются в целостный акт предпринимательского поведения. Некоторые из них относятся к базовому ядру предпринимательского поведения при условии, что субъект, их реализующий, принимает окончательное решение. Эти подфункции могут быть распределены между многими индивидами либо интегрированы в одном лице. Все зависит от специфики ресурсов, запускаемых в оборот, их количества, меры контроля над ними и за выгодой от их оборота, рыночной ситуации, тех субъектов, которые имеют к ним доступ, форм технической и экономической организации, в системе которых эти ресурсы интегрированы.

В структуре предпринимательского поведения выделяют ряд относительно самостоятельных подфункций:

●перманентный поиск редких экономических ресурсов (благ, услуг, информации, новых организационных решений, уникальных профессиональных способностей);

●изобретение новых экономических ресурсов (инновационных процессов, продуктов и информации);

●накопление и концентрация редких ресурсов (благ, услуг, информации) в собственности отдельных агентов с целью их последующего запуска в предпринимательский оборот:

●формирование благоприятной рыночной конъюнктуры через оптимальную комбинацию имеющихся ресурсов, новых организационных решений, контрактных и коммерческих сделок;

●оперативный поиск конъюнктурной ценовой информации с целью

выбора тех секторов рынка, где наиболее вероятен успех производства, внедрения и сбыта инновационного продукта;

●защита конфиденциальной информации и других экономических преимуществ от посягательства конкурентов;

●минимизация конкурентного воздействия тех, кто преследует аналогичные цели;

●защита номинального и реального права собственности на результаты предпринимательского успеха;

●обеспечение выживания предпринимательских структур в

экстремальных ситуациях:

●консервация и передача новым поколениям предпринимательской культуры.

Существуют множество секторов экономики, где предпринимательское поведение наполняется конкретным содержанием, т.е. специализируется (например, в сфере производства, услуг, коммерции, финансов, биржевой игры и маркетинга, в сельском хозяйстве и т.д.). Так возникает широкий спектр разделения труда в системе предпринимательской деятельности, где формируются узкопрофессиональные программы (модели) предпринимательского поведения. Они настолько специализированны, что требуют применения уникальных навыков. Кроме того, внутри них можно выделить самостоятельные области, определяющие так называемый профиль предпринимательского поведения. Он широк и зависит от способов получения предпринимательского дохода.

Выделим наиболее типичные профили и соответствующие им модели предпринимательского поведения.

▬ Инвестиционная модель базируется на организации и внедрении венчурных инвестиционных проектов, которые осуществляются собственниками свободных или пользователями заемных капиталов на свой страх и риск,

▬ Инвентарная модель характеризует поведение продуцента и собственника инновационных продуктов и процессов, самостоятельно продвигающего товары на рынок или передающего на контрактной или иной основе свое ноу-хау другим агентам.

▬ Организационная модель описывает действия рыночных субъектов, реализующих инновационные методы интегрирования и комбинирования человеческих ресурсов с целью максимизации нестандартных управленческих решений.

▬ Посредническая модель обеспечивает интеграцию экономических интересов и получение дополнительной выгоды, возникающей как следствие нестандартных арбитражных сделок.

▬ Аквизиционная модель характеризует действия рыночных субъектов, устанавливающих контроль над экономическими ресурсами других собственников с целью их концентрация в своих руках и последующего запуска в «предпринимательский оборот».

▬ Коммерческая модель направлена на создание новых нестан/и-пгных каналов обмена (купли-продажи) благ, услуг и информации, позволяющих резко повысить норму прибыли.

▬ Конъюнктурно-игровая модель основана на венчурных методам комбинирования ценовой и другой конфиденциальной информацией с целью получения преимуществ по сравнению с другими агентами.

▬ Консалтинговая модель обеспечивает профессиональную поддержку по широкому кругу вопросов экономической деятельности.

▬ Сельская модель характеризует экономическое поведение фермеров (которых называют так на американский манер, но которые по существу таковыми не являются); современные кулаки; сельские коммерсанты; посредники между индивидуальными или кооперированными крестьянами и рынком; хозяева автопарков, заправочных станций, предприятий по переработке сельскохозяйственного сырья; современные помещики, сдающие арендованную или купленную землю, сады, огороды, пасбища и т.п. в повторный рыночный оборот и т.д. Предпринимательские функции они выполняют либо собственными силами, либо семьёй, либо нанимают работников временно или постоянно.

В современных условиях складывается противоречивая психология отношения к предпринимателю и предпринимательскому сектору. Пока сравнительно небольшое число современных бизнесменов, предпринимателей понимают, что такое этика предпринимательского бизнеса, стремятся в своей деятельности руководствоваться нормами цивилизованного бизнеса.

Основная же масса предпринимателей не желает ограничивать себя этическими рамками, и их трудно упрекнуть в этом, потому что государство само пока на создает условий, делающих цивилизованный бизнес более выгодным по сравнению с «диким». Престиж частного предпринимательства в глазах общественного мнения был бы значительно выше, если бы подавляющее число предпринимателей часть времени посвятило благотворительной деятельности.

Современное состояние этики бизнеса в России является следствием невнимания к этическим аспектам становления российского предпринимательства, и прежде всего со стороны государства, которое призвано создать целостную и стройную систему законов и нормативных актов, регулирующих деятельность предпринимателей и государственных чиновников. Можно назвать пять основных направлений, на которых нужно искать пути выхода российского предпринимательства из культурно-этического кризиса.

1.Отношение предпринимателей к правовым нормам. Либерализация хозяйственной деятельности, ослабление административного контроля, начавшаяся интеграция России в международное экономическое сообщество породили помимо очевидных выгод для национальной экономики значительную угрозу экономической безопасности страны от кркминализации хозяйственной деятельности, росту которой активно способствует неконтролируемое распределение незаконного предпринимательства на внутреннем рынке, а также во внешнеэкономической деятельности. В России существуют многочисленные возможности для злоупотреблений в таких областях, как сложные налоговые и таможенные системы, механизмы контроля над капиталом и регулирования финансовых рынков, широкий круг нормативных актов, регламентирующих деятельность предприятий, и управление государственным имуществом, включая приватизацию. Так. многие предприятия, ставшие акционерными обществами, до настоящего времени не разобрались в вопросах прав субъектов собственности, Более того, как показывает опыт, получается, что реальное распределение собственности выходит за рамки правовых норм иосуществляется в значительной мере стихийно и очень часто криминальными способами.

2.Отношения предпринимателей с деловыми партнерами. В условиях отсутствия эффективного законодательства, а также действенного государственного и судебного контроля письменные договоры (контракты) между партнерами фактически утрачивают безусловную силу и беспрепятственно нарушаются при первой возможности. Все это приводит к существенному усилению роли и значения неформальных экономических отношений. Особое значение приобретают неформальные связи, «горизонтальные» формы контроля над выработкой соглашений и выполнением договорных обязательств, принимаемые непосредственными участниками экономических отношений. При этом чрезвычайно возрастает роль личных связей, разного рода обменов деловыми и личными услугами. В результате значительная часть экономики остается невидимой как для общественного мнения, так и для государственного контроля. Именно поэтому все явственнее проявляется тенденция образования в отечественном бизнесе специфических деловых сетей, представляющих собой устойчивую и относительно замкнутую совокупность связей между проверенными и постоянными партнерами.

3.Отношение предпринимателей к силовому давлению. В условиях, когда предпринимателям приходится постоянно сталкиваться с несоблюдением договорных обязательств, возникает проблема выработки предохранительных норм делового взаимодействия, которые включают, в том числе и различные методы организационного насилия. Вместе с тем использование силовых методов по степени распространенности уступает таким явлениям, как чиновничьи вымогательства и нарушения деловых обязательств. Зоны фактического применения насилия в российском бизнесе становятся менее масштабными, а отношения организованного насилия упорядочиваются, становятся более обыденными и рутинными. Появились более устойчивые формы контроля над хозяйственной деятельностью. Они связаны в первую очередь с завершением первоначального раздела сфер влияния, а также с взаимным проникновением бизнеса и криминала.

4. Характер отношений с властными структурами и их представителями. Они определяют наиболее острые вопросы современной российской деловой жизни. Властные структуры являются объектом жесткой непрекращающейся критики со стороны предпринимателей. Вместе с тем зависимость от решений властей - разрешений или запретов, порядка распределения ресурсов и льгот, как правило, высока. Осуществляя контроль от имени государства, чиновники реализуют бюрократические барьеры, хроническую нехватку элементарной информации о принятых регулятивных актах, стремление сохранить реальный бюрократический контроль над деятельностью предприятий в условиях, когда государство переуступило многие права собственности в пользу предпринимателей.

5.Предприниматели и социальная ответственность. Социальная ответ- ственность бизнеса, которая определяется как ценностями и мировоззрением высшего руководства, так и современной экономической ситуацией сегодня в России заслуживает специального рассмотрения. Организация должна должна реализовывать свои цели с пользой для общества. Но эти идеи среди предпринимателей России пока не очень популярны. В результате предприниматели остаются людьми с чуждыми для российского менталитета, с враждебными мотивами, не достойными уважения большой массы населения.

Для того чтобы предпринимательство перевести в цивилизованное русло, необходимо придерживаться следующих положений:

▲ во всех областях человеческой жизни следует придерживаться моральных принципов, основанных на нормах христианской этики, и распространить ее основные принципы на сферу предпринимательского бизнеса. Цивилизованный бизнес приносит максимальную прибыль, так как он предсказуем и наиболее выгоден. Деловые взаимоотношения с партнером должны строиться на условиях взаимодоверия и предсказуемого поведения.

▲ необходимо систематически обучать и расширять кругозор предпринимателей, бизнесменов; бизнес и предпринимательство сделать профессией.

▲в основе деятельности бизнесменов и предпринимателей должна лежать идея благоустройства мира и нравственного самосовершенствования человечества.

▲эффективность рыночной экономики выступает одним из важнейших условий повышения морального уровня общества, а последний влияет на эффективность предпринимательства. Значит, развитие бизнеса — главное средство повышения эффективности экономики. Для этого должны быть созданы действенные механизмы, чтобы стимулировать функционирование системы посредством побуждения субъектов предпринимательства к развитию инициативы.

▲повышение моральной ответственности бизнеса и предпринимательства связано с потребностью изменения в России всех структур общества: властных, экономических и идеологических; развития культуры, в том числе взаимоотношений общества, науки и религии. Этот принцип связан не только с пропагандой норм морали, но моральной легитимизацией предпринимательского бизнеса и ответственности предпринимателей перед обществом, людьми и православной религией

▲взаимосвязь морали и бизнеса обусловлена противоречивостью прогресса цивилизации. Ее развитие порождает не только новые возможности, но и новые проблемы. Любая деятельность, в том числе и в сфере предпринимательства, вступает в противоречие с новыми явлениями действительности.

▲необходима адаптация бизнеса и предпринимательства к меняющимся нормам морали, которую можно обосновать концепцией разумно понятого интереса. Основная идея заключается в попытке непротиворечивого соединения общественных интересов и эффективности, как сегодняшнего предпринимательского бизнеса, так и в перспективе цивилизованного, инновационного предпринимательства.

▲ при формировании предпринимательского сектора необходимо руководствоваться тремя принципиально важными моментами: мораль для бизнесменов — быть нечестным всегда дороже, поэтому всем предпринимателям вначале придется усвоить моральные нормы мирового рынка: мораль для правительства, для субъектов власти в особенности, состоит в создании свободного национального рынка, требующего глубокого патриотизма, тонкого искусства управления, современного рыночного менталитета и скоординированной международной поддержки; мораль для ученых и практиков заключается в необходимости легитимизовать этику бизнеса, предпринимательства и менеджмента.

▲строить взаимоотношения на доверии и действовать, руководствуясь принципом справедливости и честности. При этом контракт при заключении является высшей формой соглашения и действует в динамичной, постоянно изменяющейся ситуации.

▲если какая-то сторона вступает в соглашение с другой стороной на основе принципов рыночной экономики, свободы контрактов и свободы торговли, то каждая из участниц вправе ожидать, что ее партнер будет руководствоваться аналогичными этическими нормами.

Выделение форм-типов экономического поведения и наполнение их определёнными качествами помогает формированию моделей и стилей экономического поведения.

8.4. 15. Рекламное экономическое поведение

Сущность рекламного поведения состоит в действиях и поступках людей по поводу информирования о каких-либо событиях, явлениях, процессах общественного характера.

Эта сущность с некоторыми содержательными изменениями реализуется на протяжении всей человеческой истории.

Ещё В.И.Ленин ни единожды обращал внимание на рекламное поведение буржуазии: « Посмотрите на торговые объявления в любой газете – вы увидите, что капиталисты выдумывают самые «эффектные», кричащие, млодные названия для своих товаров и разхваливают их, не стесняясь абсолютно ничем, не останавливаясь решительно ни перед какой ложью и выдумкой» [150-21,275]. Или: «Посмотрите на буржуазию, как великолепно она умеет рекламировать то, что ей нужно! Как «образцовые», в глазах капиталистов, предприятия расхваливаются в миллионах экземпляров их газет, как из «образцовых» буржуазных учреждений создаётся предмет национальной гордости» [150-39,25].

В настоящее время существует множество определений феномена рекламного поведения. Интересно,что большая часть определений, фактически, фиксирует действия и поступки людей, рекламирующих какие-то предметы и явления. Например, определение рекламного поведения в 1970году: «Реклама – это ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагают данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п. Реклама знакомит с особенностями и способами потребления товаров, качеством их продажи и т.п.» [47,176].

Подобным же образом понимает рекламу Н.В.Фильчикова [293,14-94]. Сегодня, почти через сорок лет понимание и роль рекламного поведения оценивается похоже. Посмотрите, что писала о зарубежных изданиях газета «За рубежом» в 1965 году, № 26, с.7: «Без рекламы газета обречена на исчезновение или на поиски побочных субсидий, ибо она представляет собой единственное изделие, которое продаётся на рынке ниже себестоимости». Чем сегодня отличается реклпмное поведение хозяев российских газет, журналов и телевизионных каналов? Они сегодня существуют в основном на доходы от рекламы, не только защищают интересы рекламодателей, но и часто отказываются от публикации материалов политического или экономического характера, которые могут вызвать неудовольствие хозяев. При этом капиталисты используют массу творческих работников – литераторов, художников, актёров, композиторов, кинорежиссёров, ангажированных журналистов, историков, экономистов и т.п. Предметом купли-продажи становится талант, совесть, честь, культура, наука. К рекламному поведению привлекают известных людей – артистов, политических деятелей, составляющих законодательную или исполнительную власть, и т.п.

Без сомнения, рекламное поведение пропагандирует и полезные советы, сведения и рекомендации о товарах и услугах с целью облегчить их выбор в интересах потребителей.

Можно назвать несколько целей разного характера рекламного поведения торговцев товарами и услугами:

▼ тенденция увеличения доходов с помощью рекламы и от рекламы. Торговцам товаров и услуг она обещает расширение сегмента потребителей и мест позиционирования товаров и услуг, повышение спроса и предложения, обеспечивающих увеличение прибыли. Доходы газет и журналов от рекламы грозят потерей независимости издания; напротив, полная зависимость от рекламодателей;

▼ реклама используется главным образом как средство конкурентной борьбы за рынки сбыта, за получение наибольших прибылей;

▼ реклама может способстврвать деятельности производственных и торговых предприятий, укреплять их взаимосвязь, ускорять оборачиваемость оборотных средств, подталкивать, стимулировать инновационную их деятельность;

▼ рекламируя товары и услуги, реклама одновременно предлагает предпосылки новых условий, нового качества жизни, новых элементов культуры и морали, новых материальных и духовных ценностей;

▼ в соответствии со своей гуманитарной миссией рекламное поведение воздействует на индивидуальное и общественное сознание и чувства потребителей, может выполнять познавательные и научно-пропагандистские функции, аппелируя к духовным ценностям и этическим началам высшего порядка;

▼ в соответствии с гуманитарной миссией рекламное поведение должно оперировать достоверной информацией, проверенной с помощью научных методов. В условиях современной российской действительности, пещерного рынка и жажды наживы эта целевая установка наиболее сложна для реализации рекламного поведения;

▼ необходимы сегодня значительные перемены в обществе, чтобы реализовать другую целевую установку рекламного поведения – участие в нравственном воспитании населения. Эта роль, функция и задача рекламы предполагает вмешательство в самую труднодоступную сферу человеческой жизни. Эта цель долгосрочная, сложная, но крайне необходимая. Здесь и осторожная пропаганда товаров, не допускающая фетиша; здесь необходимо найти грань между утилитарным и идеологическим, не оказаться в плену потребительской психологии;

▼ ещё в 20-х годах В.В.Маяковский увидел в рекламном поведении промышленную агитацию и пропаганду [175,57], которая может послужить целям международной торговли, развитию экономических, научных, культурных и политических связей, демонстрации лучших образцов и достижений нашей страны в мире;

▼ решая экономические, политические, культурные задачи, рекламное поведение становится на передовые позиции идеологического пространства стран мирового сообщества, мощным средством массовой информации.

Рекламное поведение – общественное отношение, которое проявляется каксубъектно-субъектные связи по поводу формирования, распространения и потребления информации о событиях, явлениях, процессах, товарах, услугах, материальных и духовных ценностях. Связи могут быть непосредственными и опосредованными.

При этом:

· реклама должна физически достичь потребителя,

· реклама должна привлечь потребителя,

· реклама должна быть такой, чтобы стать осмысленной потребителем и освоенной для использования в покупательской и потребительской практике,

· реклама должна сохраниться (вместе с предметом рекламирования) в социальном опыте потребителей в форме рабочего динамического стереотипа и социальной установки,

· реклама вместе с адекватным предметом рекламирования должна у потребителя сохранять в памяти когнитивную и аффективную компоненты, воспитывать вкусы. Предпочтения, ожидания, умения.

Таким образом, рекламное поведение имеет не только субъектно-

субъектный, но и субъектно-объектный характер, обучает умениям не только выбора предметов рекламирования, но и их предпокупочной и послепокупочной оценки, в том числе, и качества рекламного поведения.

Рекламное поведение – общественный процесс функционирования

субъектов особого рода, связанных с формированием и продвижением рекламы. Особенности этого рода субъектов экономического поведения связаны схарактером рекламного поведения:

■ целенаправленностью действий и поступков, выбором содержания, средств рекламы в каждом отдельном случае, зависящими от возлагаемой задачи, масштабов рекламной компании, технических возможностей изготовления, методов распрстранения, объёма и степени сосредоточения сегмента потребителей в рекламном пространстве, возможностей позиционирования рекламируемых предметов. Иначе эффект от рекламного поведения будет невысокий, «стрельба из пушек по воробьям». Целенаправленность действий предполагает и научение, сохранение в памяти существа рекламных сообщений, уподобляя этот процесс начальному этапу обучения (знание о предмете, марке, изготовителе, местах торговли и т.п.) или ситуации использования информации;

■ избирательность действий и поступков. Необходимо чётко предвидеть какие узлы памяти должна «зацеплять» реклама: временного, краткосрочного или долгосрочного хранения. Важно воздействовать на предпочтительный сегмент потребителей при строгом селективном выборе средств рекламы. «Огонь из всех орудий» – с одной строны, неэффективный способ воздействия; с другой, – может вызвать недоверие, предубеждение со стороны потребителей навязчивостью и настойчивостью рекламодателей;

■ универсальность рекламного поведения – распространённая ошибка маркетёров, связана с выбором только одного современного средства рекламирования. Одна из таких ошибок – преувеличение роли телевизионной рекламы – была отвергнута в 80-х годах. Эксперты по рекламе опровергли прогноз, что споявлением телевидения оно вытеснит не только внешнюю рекламу, но и рекламу в прессе. Сегодня очевидно, что универсальных средств рекламирования пока не существует;

■ организованность рекламного поведения осуществляется по многим направлениям:

– рациональное расходование средств,

– не переходить грань иррационального-рационального,

– планировать действия и поступки не только в создании рекламы, но и её расположение, установку, длительность размещения, размеры и т.п.,

– не преувеличивать роли малоосознанных действий потребителей, следование моде, эффекту толпыт и т.д.

Организационная функция рекламы проявляется и в активизации процесса купли-продажи, создании конкурентоспособных условий торговли (торговой политики);

■ дифференцированность рекламного поведения связывается с профилем телепередач, с профилем газет, с номенклатурой товаров и услуг, с национальными, религиозными или местечковыми особенностями сегмента потребителей и позиционирования товаров и услуг;

■ не следует преувеличивать значение какой-либо из форм рекламы или каким-либо из средств. Скажем, массовость прессы, обусловленная большими тиражами или бесплатным распрстранением, обеспечивает широкий охват населения и увеличивает силу воздействия рекламы. Но именно эти же достоинства являются источником недоствтков такого распространения информации – единичность её. Важно наряду с массовостью средства учитывать длительность и многократность воздействия.

Рекламное поведение – своеобразный социальный институт общества. Этот социальный институт регламентирует свои действия на основе Закона РФ «О рекламе», принятого в июле 1995 года. За год до этого издан Указ Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Цели этих нормативных документов похожи: защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью и имуществу граждан или юридических лиц. Главные недостатки этой нормативной базы состоят в том, что она не подкреплена ценностными основаниями:

+ наличием адекватного контроля за исполнением Закона (без этого, норма звучит как декларация, благое пожелание);

+ отсутствует ценностное, идеологическое обеспечение реализации Закона, без которого невозможно воспитание, просвещение и пропаганда этических норм кодекса рекламного поведения;

+ пока остаётся лишь надежда на развитие социальной ответственности бизнеса , который может принять активное участие совместно с Ассоциацией рекламных агенств России, с Общественным советом по рекламе и Коммитетом по рекламе Торгово-промышленной полаты России в саморегулировании процессов в области рекламы.

«У семи нянек дитя без глазу!» После одиннадцати лет существования «нянек» абсолютно бесконтрольна торговля в стране модифицированной продукцией. В стране даже нет в достаточном количестве приборов, измеряющих наличие продуктов геноинженерии менее 5%. Даже в Тайланде запрещено продавать товары с содержанием продуктов геноинженерии более 1%. На многих продуктах нет показаний или противопоказаний к применению и уж тем более доброжелательных советов кому из населения, с какими отклонениями от здоровья можно применять те или иные продукты, произведённые на российских изарубежных предприятиях. Как попали на российские прилавки опасные для здоровья детей китайские детские игрушки? Как оказалось, что чуть не на половине территории России оказались ядовитые алькогольные продукты. Вероятно, если бы не политические тре - ния с Грузией и Молдавией, так и ввозили в Россию суррагат из этих стран.

Рекламоизобретатели, рекламоделатели, рекламодатели создали свои нормы и ценности, далёкие от гуманитарной миссии и ориентируются на утилитарные цели. Реклама превратилась в гигантскую индустрию, продукция которой влияет на поступки миллионов людей. Она стала отраслью капиталистическогохозяйства России, вложение капиталов в которую не менее выгодно, чем в другие отрасли. В непосредственной зависимости от целей рекламы и самого рекламируемого предмета находится и выбранное средство рекламирования. Сегодня в прессе, периодических изданиях, программах телевидения, на ярмарках и выставках и т.п. довольно часто появляется косвенная (или скрытая) реклама даже в материалах совершенно на отдалённые темы (научные, политические, публицистические и т.п.). Журналисты и сотрудники этих изданий используют уже стереотипно жанровые и стилевые рекламные штампы. Рекламным эффектом начинают обладать различные жанры: статьи, репортажи, очерки, эскизы, обзоры, рецензии, интервью и другие публикуемые материалы. Очень трудно отделаться от мысли, что эти публикации не рекламного происхождения и написаны они не ангажированными авторами. А потому встречают недоверие ко всему изданию и его учредителям.

8.4.16. Экономическое поведение

потребителей (покупателей)

Среди недостатков закона РФ от 7.02.1992 года №2300-1 “О защите прав потребителей”, регулирующего отношения между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров и оказании услуг, есть недостаток, который вызывает массу противоречий в обществе. Речь идет об отсутствии в этом важном документе определения термина “покупатель”. Потребителями являются все люди Земли без исключения, а покупателями далеко не все.

Потребители могут подразделяться на 3 крупные категории:

1) потенциальные покупатели в основном это дети и граждане,

занимающиеся натуральным хозяйством и использующие лишь изделия собственного производства;

2) настоящие покупатели - непосредственно участвующие

потребители, в процессе купли – продаже товаров, услуг, идей;

3) бывшие покупатели, которые в связи какими – либо причинами

перестали непосредственно участвовать в торговых сделках с продавцами

(старые, больные и немощные люди, не имеющие возможности посещать

места торговли).

Такая классификация потребителей предполагает и различное их поведение. Различие поведения потребителей при учете данной классификации вызвано многими особенностями социального поведения людей, отнесенных классификацией к одной из трех категорий потребителей.

Вообще нужно сказать, что любая классификация потребителей (в том числе и наша) всегда неточна. Иначе, выработав объективный стандарт потребления для каждого классифицированного ряда или соответственно для каждой группы населения можно было бы регулировать рациональное поведение потребителей. Но в том то и дело, что доходы семьи, величина семьи, ее место жительства, культура, принадлежность к категории потребителей и т.п. не гарантируют рациональности потребления. Это связано с рядом обстоятельств:

- чем и как оправдать отклонение поведение отдельных потребителей от нормы, вызванное их особыми потребностями, личными желаниями, капризами, вкусами, которые сопровождают нерациональное поведение;

- каковы масштабы “отдельности” потребителей и, как следствие, распространенность нерационального поведения;

- каковы объективные способы выработки норм потребления с учетом распределения бюджета семьи, ее возможностей натурального производства, различия для каждой семьи насущно необходимого для поддержания здоровья; для разумно комфортабельного проживания или для того, что называют “побаловать себя”, сделать себе праздник. При этом необходимо знать, что небольшие и нечастые роскошества, излишества для определенной категории людей могут быть необходимыми элементами конвенциального поведения, самоидентификацией с богатыми слоями населения. Другая сторона т. н. “идеологического” поведения – это солидарность с категорией людей похожих по социальному статусу, образу жизни, профессиональной принадлежности и т. п., но в силу известных причин, не имеющих возможностей на излишества в пище, одежде, отдыхе и т. п.;

- каковы условия реализации традиций и обычаев в различных семьях: проведение государственных, региональных, религиозных или семейных праздников, торжеств по знаменательным поводам (свадьбы, юбилеи, награждения, защита диссертаций окончание учебных заведений, назначение на должность, уход на пенсию и т. п.). Здесь также могут иметь место мотивы конвенциального характера, престижности, необязательного “шика”, пижонства, желания угодить кому-то, что-то доказать и т. д.

В человеческой жизни, вероятно, таких обстоятельств еще множество. При всем многообразии обстоятельств, интересов, характеров, мотивов поведения, у них есть общие моменты:

+ во – первых удовлетворяют какую – либо внутреннюю потребность отдельных людей или группы (общности образования);

+ во–вторых являются следствием рационального, иррационального или разумного, но всегда осознанного личного или группового интереса людей;

+ в–третьих, всегда отражают ценностные ориентации потребителей.

Удовлетворение потребностей (общественных, групповых, личных) предполагает несколько моментов. Прежде всего, это момент осознания своей потребности, обострения противоречия между потребностью и степенью ее удовлетворения, превращение потребности в интерес (групповой, личный). В свою очередь, интерес определяет поиск механизмов его реализации: правовых, экономических, нравственных, социальных, педагогических, психологических, физических, политических и других. Интерес определяет и форму своего выражения – идентификацию потребности, нормативную или законодательную базу, ценностную оценку и идеологическую оболочку (либо идею реализации интереса).

Идентификация потребности раскрывает аспекты познания, выбора, сравнения, цели, возможностей удовлетворения.

Освоение законодательной и нормативной базы включает в себя установление того факта, насколько потребности и затем интерес соответствуют и могут привлечь законы или нормы общества для удовлетворения потребностей (например, бесплатное или льготное приобретение лекарств, техники, снижение оплаты за коммунальные услуги, льготы ветеранам на транспортные услуги, льготы многодетным семьям, матерям – героиням и т. п.). Законы, нормы, традиции, обычаи могут расширить или ограничить степень удовлетворения потребности.

Ценностная и идеологическая оценка интереса поможет выразить такие факты будущего поведения потребителя при удовлетворении потребности, как: личная польза или выгода, рациональность и разумность поведения, общественная полезность, общественные значение и звучание, социальная роль и ценность, какие – то нравственные и психологические границы, педагогические основания. Но она поможет, и определить характер, направленность и уровень мотивации при реализации интерес.

Двухуровневое выражение интереса к приобретению предмета потребности является следствием осознания самой потребности и ее многоролевого и противоречивого состояния, принадлежащего индивидуальному или групповому субъекту, который испытывает на себе воздействия нормативной и идеологической определенности, а также различного рода интенсивности и направленности установок.

Использование потребителями собственного опыта удовлетворения подобных потребностей, умение оценить качество приобретенного товара (услуги, идеи) и степень удовлетворения потребности, послепокупочная реакция на товар после сравнения его реальных качеств с ожидаемыми, способности отделить “рациональное зерно от шелухи”в общественном мнении о товаре, знать свои права потребителя и уметь их защищать закрепляют обратную связь между результатом потребности формируемым решением.

Все эти процессы проходят на фоне экономических, политических и социальных изменений. Соответствуют данному этапу развития общества и определённые правовые и нравственные условия существования субъекта удовлетворения потребностей.

Прежде, чем рассматривать этапы поведения потребителя по поводу удовлетворения потребности, необходимо определить непосредственные факторы, которые могут определить выбор, решение о приобретении и послепокупочный эффект приобретения товара.

Практически все специалисты по маркетингу и исследователи, занимающиеся проблемой поведения потребителей едины во мнении, что принятие решения о приобретении товара, услуги, идеи начинается с актуализации потребности и обострения противоречия между потребностью в покупке и удовлетворением той нужды, которую покрывает приобретенный товар. Актуализация осуществляется под воздействием экономических, социальных, технических и т.п. установок. Обостряется противоречие между реальным, существующим состоянием субъекта и желаемым, ожидаемым. Нарастает процесс осознания субъектом этого противоречия, осознания потребности, превращаясь в его интерес, в движущую силу, побуждающую к действию, к удовлетворению потребности.

Этот процесс происходит с каждым потребителем. Могут быть простыми и сложными потребительские проблемы, поскольку они могут быть связаны, с одной стороны с индивидуальной групповой потребностью, коллективным выбором и пользованием; с другой стороны, со сложностью идейного (идеологического) осознания проблемы и принятия решения. Например: выбор места, сорта или цены на товары повседневного спроса (хлеб, чай, пиво, молоко и т.п.) не представляет сложности даже для неподготовленного потребителя, которому достаточно вспомнить собственный вкус на продукты или спросить родственного совета. Другое дело, если возникла потребность покупки или ремонта автомобиля, телевизора или холодильника. В этом случае потребитель должен иметь определенные знания о предмете потребности, испросить консультации у широкой референтной группы, сравнить со своими организационными, финансовыми и техническими возможностями. Осознание и решение такого рода проблемы может представлять значительную сложность. При этом на принятие решения могут повлиять факторы, заметно усложняющие принятие решения о приобретении как неопытность, проживание на периферии, иррациональное поведение, конвенциальность, престиж, социальные традиции, обычаи, религиозные предрассудки.

Считать, что если возникшее возбуждение достаточно сильно, а продаваемый товар удовлетворит потребность потребителя, это не значит, что совершится покупка. Покупка может не совершиться по целому ряду причин, не связанных непосредственно с товаром или услугой. Например, Вы пришли в рекомендуемый вашими референтами магазин. Но перед вами продавец вытирает грязной тряпкой прилавок, на котором он нарезает колбасы, сыр и т. п. продукты; или у продавца неряшливый вид, неадекватное поведение или еще что-либо подобное, что отчуждает потребителя от этого магазина и изменяет его ориентации, планы и поведение.

Конечно, достигнуть гармонии между желаемым и действительным в удовлетворении потребности очень сложно: очень много противоречивых признаков, противопоказаний очевидных и латентных. Например, настойчиво рекламируемый сегодня по каналам телевидения пояс для коррекции фигуры и “сжигания” излишних жировых накоплений. Он не только формирует мышцы человека, но и предполагает воздействие на организм электромагнитных колебаний, провоцирующих опухоли злокачественные и незлокачественные. Во–первых, реклама не предупреждает против подобных противопоказаний, что позволяет обвинить телевидение, и рекламодателей в цинизме и умышленном уничтожении нации. Во–вторых, подобный прецедент широко распространен в современном мире бизнеса и коммерции, что нарушает общечеловеческие ценности развития общества. Организации, распространяющие на рынке подобные товары должны нести перед обществом социальную ответственность. И, в третьих, это элементарная ошибка менеджеров и маркетологов: нельзя потребителя обманывать, над ним подшучивать или быть неискренним. Передовые мировые компании уже давно это поняли.

Кроме простоты или сложности потребительских проблем, противоречие между желанием и его удовлетворением должно быть значительным для потребителя. Пресыщение невкусными продуктами, неудобство мебели, немодная одежда и т. п. возбуждают интерес потребителя к изменениям, к новым желаниям. При этом потребитель может “сверять” свой интерес с более актуальными потребительскими проблемами или со своими возможностями.

На это “сверху” может повлиять активность маркетологов, предлагающих свои способы решения проблемы. При этом потребителя связывают с маркетологами несколько моментов:

1) намеками или приведением реальных, типовых жизненных обстоя-

тельств, в которых продукция маркетолога может оказаться полезной (т.е. актуализировать ненавязчиво потребительскую потребность);

2) выявлять и изучать в непосредственном контакте с потребителями,

какими способами они решили или собираются решать потребительскую

проблему. На основе этого изучения выработать стратегию решения подобных типовых потребительских проблем и способов предложения их потребителям;

3) выработать стратегию привлечения потребителей к своим способам

решения проблем и активизации их интереса к предложениям;

4) помочь потребителям четко осознать возникшие потребительские

затруднения и выбрать способ их решения. Маркетологам нужно научиться моделировать типовые бытовые или производственные ситуации и способы их решения с использованием собственных товаров и услуг. Эксклюзивная демонстрация потребителю типовой ситуации и решения ее предлагаемыми маркетологами способами лучше всякой рекламы актуализирует интерес потребителя и убедит его в выборе способа решения проблемы;

5) не подавлять у потребителей другие варианты решения проблем,

предлагаемые конкурентами (что может вызвать обратную реакцию), а разъяснить возможности и положительные стороны каждого варианта.

Выявление и изучение типовых проблем потребителей осуществляется чаще всего социологическими методами – наблюдениями и сбором вербальной информации.

Проводимые в течение нескольких лет на базе Уфимского авиационного технического университета исследования поведения потребителей на рынке различных товаров показали, что выявление субъективных, ориентированных на сознание и волю людей форм поведения потребителей возможно лишь путем получения информации с их слов. Получение же информации бихевиореальными способами, игнорируя сознание, волю, иррациональные действия и поступки, явно недостаточно.

Все авторы и зарубежные, и отечественные едины в необходимости, и порядке стадий принятия решения о покупке: осознание актуальной потребности в данном продукте, услуги или идее, включающей в себя массу индивидуальных свойств и ценностей, а также сочетание с возможностями личности и производства (см.: рис. 20).

Рис.20. Концептуальная схема поведения потребителей

Прежде всего, это ЗНАНИЯ:

- о месте, времени покупки, необходимых условиях покупки,

- содержании предмета покупки и возможностях ее использования: технологических, физических, биологических, физиологических, медицинских, экономических,

- о наполнении и конъектуре рынка,

- о размещении марок производителей, а также о соответствии родового производителя и лицензионного,

- о ценовой политике,

- о качестве товара,

- о сертификации товара,

- о социально-психологических особенностях торговцев (например, в точках продажи новых и приеме использованных компьютеров можно ожидать, что среди конфигурации новых системных блоков подсовывают реставрированные элементы с отработанным сроком службы),

- прав потребителей.

Потребители должны обладать СПОСОБНОСТЯМИ:

- к анализу и синтезу,

- к объективной оценке,

- умения сравнивать,

- делового общения,

- предвидение последствий,

- умения нахождения и освоение информации, что предполагает ее масштаб, объем, направление, последовательность поиска, разумно и рационально управлять своими потребностями и другие.

Потребителям необходима ОБЩАЯ КУЛЬТУРА и КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ:

- уважение традиций,

- уважение обычаев,

- система ценностей,

- национальные особенности поведения и потребления,

- субкультура, престиж, привычки и другие.

На выбор влияют ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ потребителей: пол, возраст, род занятий, экономическое положение, социальное положение, образ жизни, уклад жизни, самоидентификация, ожидания, предпочтения, интересы, мотивы, убеждения, вкусы, импульсивность поведения, отношения и другие.

Многое определяет СОЦИАЛЬНЫЙ ОПЫТ, СТЕРЕОТИПЫ:

- память о товарах, услугах,

- личный опыт,

- рассказы людей,

- литературные сведения,

- исторический опыт и другие.

Потребности в товарах, услугах и идеях актуализируются СОЦИАЛЬНЫМИ УСТАНОВКАМИ: школьное воспитание, обучение в профессионально-образовательной среде (ВУЗы, техникумы, колледжи, политехнические училища, профессиональные курсы), производственная среда, государственные установки с помощью прессы, телевидения, указы, постановления правительства, запреты и рекомендации на всех уровнях власти - федеральной, региональной, городской, сельской, районной, деятельность государственных служб контроля над потреблением – санэпидемстанция, госстандарт, антимонопольные органы, органы исполнительной власти и местного самоуправления, организации государственной сертификации, юридические органы, общественные организации по защите прав потребителей (комитеты по защите прав потребителей, организации добровольной сертификации и т.п.).

Деятельность по формированию социальных установок предполагает ЭКПЕРИМЕНТАЛЬНУЮ и ПРОФИЛЬНУЮ БАЗУ: для взятия и проведения проб, для регулярных профилактических и обязательных, текущих осмотров, проведения карантинных мероприятий для товаров, поступающих из-за рубежа совместно с санэпидемнадзором и организационно-техническим досмотром (например, покупаемая за рубежом техника порой недоукомплектована или содержит опасные для людей вещества, предназначенные для использования в качестве катализаторов, реагентов и т.п.), профилактические мероприятия по безопасности, наличие продуктовых отстойников и другие.

При выборе и принятии решения необходимо быть внимательным к МАРКЕТИНГОВЫМ ДЕЙСТВИЯМ, проводимым предприятиями-изготовителями, посредниками и торговыми организациями на ярмарках, днях открытых дверей, выставках-продажах, а также рекламные акты, пре -

зентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, информация на упаковке, купонная система, бесплатный образец, элементы, части общего изделия, цепи, распродажи, задержанные доставки товаров на дом, предварительные заявки, знание порядка возврата бракованных или некондиционных товаров и услуг и другие.

Потребителю важно уметь относиться с доброжелательным скепсисом к РЕФЕРЕНТАМ: советами семьи, друзей, соседей, коллег, продавцов, специалистов, разъяснениями официальных органов, особенно с использованием средств массовой информации, осмотром товара и его испытанием.

Все эти общие средства, помогают потребителям выработать оценочные критерии, проанализировать возможные альтернативы, выявить наиболее реальные векторы потенциальных решений.

Этапы принятия решения – выбор торговых марок или производителей, определение порядка цен, нахождение торговой точки, лишь развитие полноценного использования средств. Главная проблема суметь сформировать, выделить и оценить критерии выбора товара для принятия решения. Критерии оценки товара, услуги или идеи разные. У них могут быть общие, типовые или похожие критерии. Ну, например, и для продуктов питания, и для бытовой техники, и для услуги, и для идеи такие критерии как экономичность, цена и простота использования являются типовыми. Но никак не подойдёт к продуктам питания крайне необходимый критерий бытовой техники – надёжность и безопасность в работе. Или критерий «высокие технические данные». Так же как для техники едва ли нужен критерий калорийности. Критерий «престижность» для пищевых продуктов может характеризовать лишь отдельные стороны ограниченной группы потребителей.

Попытаемся предложить по отдельности критерии выбора предметов торговли и услуг. Среди предметов для быта или производства тоже можно выделить критерии: одежда, мебель, бытовая техника, продукты питания и производственная техника.

Но вначале выдвинем несколько методологических посылок, касающихся критериев и качества товарной продукции.

Критерии в контексте поведения потребителей и выбора товара для покупки – это признак, на основании которого производится оценка, определение классификация товаров, мерило оценки альтернатив покупки. Фактически, это характеристики продукта, с помощью которых потребитель сверяет свои потребности с возможностями, предоставляемыми рынком.

Одним из всеобщих критериев оценки продуктов, услуг и идей является их качество. К сожалению, определения качества продуктов не дано ни в статьях 469 («качество товара»), ни 470 («гарантия качества товара») Гражданского кодекса РФ, ни в преамбуле Закон РФ от 7.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей».

Вероятно, это связанно с тем, что пока не разрешена проблема условности понятия качество ни на теоретическом, ни на практическом уровне. Попытки бытового сведения качества к марке продукта или стране происхождения чаще выступают индикатором подделки, фальсификации, суррогата качества.

Наиболее общим определением категории «качество» является философское и рассматривает его как «неотделимую от бытия объекта его существенную определённость, благодаря которой он является именно этим, а не иным объектом», «отражает устойчивое взаимоотношение составных элементов объекта, которое характеризует его специфику, дающую возможность отличать один объект от других» [294,252-253]. К этому определению необходимо добавить важные методологические замечания: Ф. Энгельса о том, что «существуют не качества, а только вещи, обладающие качествами, и притом бесконечно многими качествами»[168-20,547] и В. И. Ленина «Самым первым и самым первоначальным является ощущение, а в нём неизбежно качество…» [150-29,301].

В «Советском энциклопедическом словаре» ( -М., 1985. С.560 ) понятие «качество продукции» определяется как совокупность свойств и мера полезности продукции, обусловливающие ее способность все более полно удовлетворять общественные и личные потребности. В этом определении выражена главная миссия производства, торговли, экономики в целом – гуманистическая позиция сформулированная еще в 1985 году, это определение стало основанием поворота мирового общественного мнения от эффективности к общественной полезности и социальной ценности товаров, услуг и идей.

Действительно, покупателя не волнуют трудности достижения стандартного качества (да и о стандартах качества он чаще всего не имеет представления). Его не интересуют трудности доставки товара в магазин или на рынок. Ему важно, чтобы товар удовлетворял одну или несколько его потребностей. Тогда он представляет для потребителя ценность. Одна и та же вещь для разных людей может иметь разного рода ценность. Например, книга. Для одних она – источник знаний. Для других – украшение помещения, дополнение к мебели. Для третьих – подставка для увеличения высоты стула. Компьютер не заменит молотка, старинная фарфоровая ваза не заменит гвоздь, а великолепная коллекция марок в голодное время – куска хлеба. Качество, воспринимаемое как ценность условно и подвержено изменению под воздействием внешних условий. Ценность, применительно к качеству, понятие относительное. Но ценность определяет качество. В шестидесятых годах, люди плакали от счастья, переселяясь из коммуналок в блочно-бетонные «хрущёвки». Ценность этих квартир была неизмеримо высока. Позже появились другие возможности общества в жилищном строительстве и ценность квартир из бетоно – блочных конструкций заметно снизилась.

Применяя наряду с качеством понятие ценность, общественная полезность, социальное значение товара, необходимо иметь ввиду, что это функции характеристик потребных и используемых продуктов и услуг, которая может в конкретных условиях иметь ценовой эквивалент.

Попытки оценить качество делались вероятно, и на заре цивилизации с помощью критериев прочности, гармонии, красоты, роскошества и т. п.. Золотое (позолоченное) и серебряные оружие, посуда, утварь. Когда-то алюминиевые изделия ценились дороже золотых и серебряных. И сегодня более редкие металлы, такие как титан, бериллий полезны для общественных целей, по крайней мере, не меньше золота и серебра.

Базируясь на этих методологических посылках и учитывая наши социальные исследования и практические характеристики товаров предложены критерии оценки качества различных товаров [61,284-295].

Одним из законов маркетинга должен быть: «Любое преувеличение, приукрашивание, выпячивание отдельных сторон товара, любая самая маленькая ложь, обман потребителя, утаивание недостатков вызовут недоверие и отчуждение к товару, марке, производителю! Над потребителем нельзя подшучивать! С ним надо быть откровенным и честным до конца!».

Маркетолог заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что это позволяет сохранить потребителя его товаров, в перспективе превратить его в надежного и постоянного клиента и активного референта. Второй этап приобретения продукта потребителям – покупка товара. Покупка продукта не всегда обязательное следствие принятого решения о выборе товара для покупки. В последний момент из-за ряда причин покупка может быть отложена или вообще не состоится. Континуум покупки может включать в себя разные варианты подхода к самому акту:

1) запланированная покупка;

2) куплен подходящий по критериям заменитель;

3) куплен товар более дорогой товар с более высокими критериальными оценками;

4) куплен более дешевый товар, уступающий запланированному по ряду оценочных критериев;

5) принято экспромтом прямо в магазине неожиданное решение о замене марки товара;

6) покупка отложена по известным причинам (в данное время нет запланированного товара; не хватило финансовых средств для покупки; пока нет возможности разместить в доме и т.д.);

7) покупка не состоялась (отпала потребность, найден другой способ удовлетворения потребности, не понравилась обстановка в магазине и т. д.).

По результатам наших исследований установлено:

- запланированные покупки чаще всего (на 80%) осуществляются

при приобретении крупных дорогих вещей;

- продукты питания 62% потребителей покупают в «своем» мага-

зи не (который расположен рядом с домом или местом работы) и значи-

тельно реже (18%) в других местах;

- обычно покупка продуктов питания не планируется, а осущест -вляется экспромтом (68%);

- потребителей, которые стали клиентами магазинов по продаже техники или мебели оказалось 11%;

- 38,7% потребителей при покупке получили от продавца ценную информацию, 36,2% мешали принять решение и 25,1% - навязывали свое мнение;

- из-за хорошего обслуживания и предпродажного сервиса 73,4% покупателей стали референтами, советовали покупать товары в данном магазине;

- на покупку дорогостоящих товаров 43% потребителей сказались способы стимулирования сбыта товаров: предоставление скидки при большом объеме купленного товара; подарки; использование купонов различных печатных изданий; широкое использование реальных и актуальных прайсов, выдаваемых потребителям на руки; квалифицированные, доброжелательные, ненавязчивые продавцы, способные и готовые ответить на вопросы покупателей относительно товаров;

- только 10,2% потребителей обращались за советом к другим потребителям в магазинах и только в том случае, если потенциальный референт купил при них аналогичный товар.

Выбор магазина для покупки товаров зависит во многом от вида товара. Магазины для дорогостоящих товаров относительно редки и в малых и в больших городах, в то время продуктовые магазины, особенно по продаже продуктов повседневного спроса, множество. Поэтому 58% потребителей покупают продукты питания в магазинах, расположенных в близи от их дома или на близко расположенных рынках; 14% - (это чаще всего работающие люди в возрасте 23-45лет) покупают продукты питания по пути с работы в удобном месте; 13,2% - выбирают магазины с хорошим обслуживанием и с доступностью товаров для ознакомления с его характеристиками (в магазинах самообслуживания и супермаркетах); 12,1% - пользуются магазинами и рынками, где продаются продукты по оптовым ценам или где приемлемые цены. Остальные 2,7% покупателей осуществляют свои продовольственные покупки не ориентируясь ни на какие «правила».

Поиски и покупка дорогостоящих товаров происходит значительно сложнее. Здесь влияют многие факторы, обеспечивающие удовлетворение потребителя: полученные ранее при прошлых покупках дисконтные карточки, позволяющие сэкономить определенную сумму денег на покупке; бесплатная (или относительно дешевая) доставка товара до квартиры, предоставление услуг по сборке, установке, помощи в дизайновом определении и размещении, испытании; увеличение гарантийного срока обслуживания и т.д..

Но, выбрав магазин для покупки, совсем не обязательно, что потребитель купит в нем искомый и желаемый товар. Он может столкнуться с рядом факторов внутри магазина, которые изменят его решение о покупке: изменение цен, планировка магазина; отсутствие товара на данный момент или неупорядоченное по времени или маркам возобновление товара; пересортица свежего товара с утратившим срок годности, либо нормальных товаров с некондиционными; грубый, неаккуратный, неквалифицированный или нечистоплотный персонал; неудачная или неудобная для потребителя экспозиция товаров; давно неремонтируемое, неблагоустроенное или грязное помещение; отсутствие в магазине санитарно-гигиенических удобств; невыполнение санитарных норм хранения и обслуживания покупателей и другие. Напротив, приятная атмосфера магазина, уютное оформление, удобная экспозиция, снижение цен, возможность сделать запасы по оптовым ценам, отложить купленный товар и т.п. привлекают в магазин покупателей, и они мирятся с отсутствием нужной марки продуктов, возможной теснотой, наличием очередей.

Все отмеченные ситуации отражаются на поведении потребителя как клиента, как референта и как гражданина общества.

Как клиент потребитель может отказаться от покупки, поискать продукт-заменитель, отложить процесс покупки, стать постоянным покупателем другого магазина.

Как референт потребитель может позитивно или негативно отзываться о магазине, процессе купли товара и о самих товарах.

Как гражданин он может перенести ситуации последней покупки на общее впечатление и отношение к магазину и передать их коллегам, соседям, родственникам.

Все это связано со степенью удовлетворенности покупкой

или, другими словами, со степенью соответствия характеристик купленного товара ожиданиям и предпочтениям потребителя.

С оценки удовлетворенности купленным продуктом начинается послепокупочный этап поведения потребителей. Можно рассматривать несколько вариантов приобретенного продукта. Оценка покупки может носить внешний (обзорный) и многосторонний характер.

Внешняя оценка чаще всего включает: соответствие комплектации и возможности использования; упаковку и сохранность компонентов; соответствие привычным: цвету, запаху, форме, мягкости-жесткости; соответствие домашним условиям хранения, безопасной и надежной эксплуатации (электропроводка, размеры холодильника, шкафов, наличие специальных розеток и их расположение, планировка и размеры помещений и т.д.);

Многосторонняя оценка покупки связана с использованием предмета покупки. Именно в процессе освоения продукта выявляются его позитивные и негативные стороны и, самое главное, последствия акта покупки. Последствиями приобретения товара могут быть:

* полная удовлетворенность покупателя и выполнение всех функциональных ожиданий потребителя;

* сомнение и беспокойство покупателя, вызванные некоторыми неудовлетворительными характеристиками товара (много занимает места, много потребляет электроэнергии, требует много воды, занимает много времени на выполнение функциональных действий);

* не позволяет после употребления использовать другие продукты и т.д. Вариантов использования товаров после покупки множество: от избавления от продукта окончательно - до сохранения и использования его покупателем [7,327.Рис.16.2.1]. Главное, что оценка покупки, удовлетворяющая повседневные или перспективные, традиционные, привычные или специфические, ограниченные задачи, или неудовлетворяющие часть из них, определяет способность или неспособность продукта выполнять свои функции, удовлетворять ожидания и предпочтения потребителей. Нередко продукт, сохраняя свои физические кондиции, работоспособность и даже порой социальное значение, перестает удовлетворять потребности потребителя, теряет свою инструментальную функцию (это характерно для модной одежды, обуви, не отвечающей времени литературы, старых газет, журналов и т.д.). Процесс удовлетворения ожиданий в данном случае значительно сложнее. Мода изменчива, часто иррациональна; в старой прессе можно порой найти материалы сверх перспективного характера, незнакомые и интересные для потребителя. Сама инструментальная функция условна, многокритериальна, неопределенна и выполняет социальный заказ ограниченной части населения. Поэтому реакцию потребителя на степень реализации функции в большинстве случаев нельзя рассматривать в координатах «низкая – высокая» удовлетворенность покупкой. Спектр оценок всегда значительно богаче. Угодить всем, всегда и во всем невозможно. Спектр оценок может исходить из рациональных, разумных, реалистических требований потребителя относительно уровня качества продукта, но может представлять завышенные требования (что вполне справедливо), иррациональные предпочтения (например, мужские зимние брюки жгуче-канареечного цвета), сложно реализуемые пожелания людей с неожиданными претензиями.

Такими могут быть после покупочные реакции потребителей. Их необходимо изучать как обратную связь производителя с рынком, потребителя с рынком и производителем.

Формой обратной связи, выражающей после покупочную реакцию потребителя, довольно много. В обществе развитого маркетингового общения с потребителем богатые предприятия тратят огромные средства для создания обратной связи со своими потребителями. Так, компании «Chrys1er» и «Ford» проводят опрос своих покупателей спустя месяц и год после покупки. «Chrys1er» проводит опрос по телефону. «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос – отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. «General Electrik» тратит ежегодно 10 миллионов долларов на работу «отвечающего центра», принимающего по бесплатному телефонному номеру, начинающемуся на цифры 800…, около трех миллионов звонков. «Burger King» получает до четырех тысяч звонков в день по своей 24-часовой горячей линии (из них 65% звонков – это претензии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после первого звонка). Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков – претензий проверяются обратным звонком со стороны компании в течение месяца [7,333-334;327,525].

Можно поверить западному опыту удовлетворения потребителей, который считает, что удовлетворение претензий потребителя обходится значительно дешевле (в 4-5 раз), чем

затраты на привлечение нового потребителя.

Ни неразвитый российский рынок, ни слабо подготовленные маркетологи, ни наши многолетние исследования пока этого подтвердить не могут.

Наше многолетнее изучение послепокупочной реакции потребителей проводилось по нескольким направлениям:

- контент-анализ обращений в государственные и частные службы защиты прав потребителей;

- контент-анализ «Книг жалоб» в магазинах;

- опросы продавцов по поводу возврата бракованных товаров и претензий на какие-либо товары;

- опросы покупателей о том, покупали ли они раньше товары в данном магазине и какова была их реакция на покупку;

- контент-анализ журналов, фиксирующих адреса покупателей крупных товаров и факты обратной связи с ними.

Неудовлетворенность потребителя может быть выражена по поводу товара и в связи с товаром, предприятию-изготовителю, посреднику, торговой организации, непосредственно продавцу.

Считается наилучшим вариант, когда претензии предъявляются только самому предприятию-изготовителю товара, поскольку позволяет устранить недостатки конкуренции, дизайна, сконцентрироваться на проблемах, скоординировать свои действия с посредниками и торговлей, поддержать конкурентный статус на рынке и обратную связь с потребителями.

И еще один момент поведения потребителя на послепокупочном этапе: как поступить с купленным товаром. Естественно, удовлетворенный покупкой потребитель сохраняет товар у себя и применяет по назначению, либо может использовать его в качестве подарка.

Неудовлетворенный покупкой потребитель либо просто его выбрасывает или откладывает в «долгий ящик»; либо принимает меры по замене, возврату затраченных средств; выставлению претензий торговой организации; выступлению активным противником данного магазина или торговой марки в роли негативного референта; инициированию правовых действий через службы защиты прав потребителей.

В соответствии с рис.22 внешние условия и факторы поведения потребителей определены в основном социальным окружением: изготовитель, посредник, поставщик, продавец; семья и домохозяйство (организация и общественное хозяйство независимо от форм собственности); универсальные механизмы управления общественными процессами – рынок, иерархия и культура; структура элементов общественного сознания (наука, ценности, мировоззрения, идеология, религия и т. д.), социальная структура общества (демографическая, профессионально-статусная, поселенческая – город, село, район, регион, по социальному положению – рабочие, служащие, интеллигенция, предприниматели, крестьяне, безработные, пенсионеры и т. д.); референтные группы – реклама, друзья, коллеги, профессиональны консультанты, продавцы и т. п. К внешним условиям и факторам относят так же социально - экономическую и политическую обстановку в обществе и регионе; все органы федеральной власти и регионального самоуправления; других потребителей, которые могут оказаться в роли конкурентов или консультантов: правовая среда прямого и косвенного воздействия; среда международного окружения, которая может оказать влияние на выбор и покупку через статус импорта и косвенно через технологии.

Потребитель как система с помощью своего главного системообразующего звена – потребностей и своих дополнительных системообразующих звеньев реагирует на внешнее воздействие. Знания, социальный опыт и умение собирать, идентифицировать, распознавать, сравнивать и анализировать информацию, выделять нужные оценочные критерии и выявлять их при выборе продукта или услуги. Эту реакцию сопоставляют с актуальными потребностями, привлекая для этого механизмы – экономические, социальные, правовые, психологические и другие установки. Лишь актуализация и осознание потребностей озадачивает интересы потребителей целеполаганием и к целенаправленным действиями, поступкам по удовлетворению потребности. Такими целенаправленными действиями являются активная оценка альтернатив, своего выбора, принятие решения о покупке и, наконец, покупка.

К активной позиции потребителя можно отнести использование, освоение покупки, послепокупочную оценку и приятие мер при неудовлетворительной оценке данного купленного товара или неполном удовлетворении первичной потребности. Активная послепокупочная реакция потребителя не завершается только отрицательной оценкой, заменой или возвратом торговле или изготовителю, обращением в службы по защите прав потребителей, в юридические конторы, написанием обращений (жалоб, замечаний, предложений) в книгах жалоб магазинов, о главное обращается к обратной связи системы – к проблеме - противоречию между потребностью потребителя и степенью ее удовлетворения. При этом реакция обратной связи может быть контрольная, оценочная, коррегирующая либо управленческое решение, либо саму потребность, если она не состоятельна или на данном этапе не выполнима. Например, потребность иметь гараж для автомашины в десятиэтажном доме в данное время несостоятельна, поэтому требует коррекции и самой потребности и цели и целевых установок.

Внутренние и внешние факторы одинаково участвуют в процессе принятия решения, покупке и послепокупочном поведении для индивидуальных и организованных потребителей. Тем более что между этими категориями потребителей нет непреодолимых различий. Семья часто принимает коллегиальное решение о покупке. Или глава семьи (тот член семьи, который отвечает за ее быт) прекрасно знает традиции, обычаи семьи, вкусы и предпочтения ее членов, и, удовлетворяя их, поступает, как материально-ответственное лицо в организации. С другой стороны, в организациях, покупающих предмет потребления, ответственными за его приобретение становятся отдельные профессионально подготовленные или специально назначенные члены организации, которые на свой вкус, в соответствии со своими предпочтениями и пониманием моды, гармонии, удобства, надежности и т. п. принимают решение о покупке.

Периодически изменяются и индивидуальные покупатели (вкусы, привязанности, статус, доходы, мудрость, привычки, степень занятости, отношение к миру вещей и продуктовому ассортименту и т. п.), и организованные (по мере роста организации, изменении инновационных задач, проведении преобразования и реконструкций, изменения социального статуса и роли в жизни общества, целей, стратегий их реализации и т. п.). Вместе с тем покупочные проблемы, источники, движущие силы, механизмы, этапы, структура процесса покупки и послепокупочное поведение однотипные.

Здесь существует один нюанс. Организации бывают государственные, частные, акционерные и ассоциированные. А потому отношения купли – продажи могут принимать характер государственного или социального заказа. Например, многие изделия, предназначенные для космической или оборонной техники, изготавливаются по специальным заказам (государственный заказ). Вероятно, такие отношения между потребителем и изготовителем называют "прямым" маркетингом. Но ведь между индивидуальными потребителями и услугами различного рода ателье существуют подобные отношения. Это тоже прямой маркетинг? Западные источники считают, что для продуктов потребительского назначения характерен массовый маркетинг, ориентированный на массового потребителя.

Возникают вопросы: какие товары нужно относить к товарам потребительского назначения, какие к ним не относятся и чем это предназначение определяется. Это принципиально важно, в первую очередь, для формирования маркетинговых стратегий в период массового маркетинга и бездефицитного рынка. А пока в России такого нет, все разговоры о массовом или прямом маркетинге носят отвлеченный характер, и обучать студентов по таким схемам мягко говоря некорректно.

В основе покупок индивидуальных или организованных лежат индивидуальные или корпоративные потребности. Удовлетворение последних служит групповым целям. И хотя объем организованных покупок в несколько раз больше, чем индивидуальных, у них, одинаковый порядок организации покупки, часто торгующие предприятия совмещают оптовую и розничную торговлю из-за недостатка организованных покупателей. Организованным мы называем поведение потребителей, приобретающих товары для организации, в которых эти товары и услуги либо перерабатывают (осуществляют производство, и тогда купленные товары выступают в качестве сырья, полуфабрикатов, материалов, заготовок, деталей, узлов и т.п.), либо не изменяя состояние товара, перепродают его (чаще такую деятельность осуществляют предприятия оптовой и розничной торговли). Перепродажа, за редким исключением (когда упаковывают в тару, создают дополнительные условия для улучшения хранения, бутылируют и расфасовывают, проводят сортировку и т.п.) не включает в себя изменение физической формы купленного товара. Потребители, занимающиеся производственной переработкой товаров, подразделяются на две основные категории: промышленные потребители – производители и государственные потребители.

Промышленные потребители приобретают товары с целью использования их для производства других продуктов (в начале 90-х годов в России была широко развита такая форма распределения общественных благ как бартер). И приобретенные промышленными предприятиями товары на рынке использовались новыми хозяевами в своих операциях между предприятиями.

Добывающие предприятия перепродают породу на обогатительные фабрики, а те, в свою очередь, на получение чистого сырья, из которого после следующих товарных сделок делают отливки, заготовки, готовые детали, перепродаваемые на предприятия сборки.

Производственные операции другого рода осуществляют банки, принимающие деньги от вкладчиков, "прокручивающие" их, и продающие затем как долг заемщикам.

Швейные ателье покупают ткани, шьют вещи и продают заказчикам, совершая с тканями производственный цикл.

Государственные потребители в лице государственных органов и структур федерального, республиканского, краевого, областного и муниципального масштаба, высших и средних учебных заведений, государственных детских дошкольных учреждений, организаций здравоохранения, науки, культуры, спорта, всех военизированных организаций, судов, прокуратуры, средства связи, массовой информации и других организаций осуществляют закупки для внутреннего потребителя (организации рабочих мест, питания, лечения, проведения культурных и спортивных мероприятий, создание необходимых или комфортабельных условий для службы, выполнения заданий, организации учебного процесса и т.п.).

Сложность закупочных процедур и поведения государственных потребителей зависит от ряда специфических факторов: ограниченное выделение средств для покупок; использование в качестве договора о покупках государственных заказов государственных предприятий; затруднения в реализации покупочных процедур на частном рынке; обязательность проводить закупки на конкурсной основе; жесткий контроль за расходованием бюджетных средств со стороны общественности.

Организованные действия и поступки потребителей имеют много общего с поведением индивидуальных покупателей:

· осуществляется выбор необходимого товара и принимаются решения о покупке также людьми, имеющими собственные предпочтения, вкусы, знания, опыт, мировоззрения, умения ориентироваться в рыночной среде, знать ее порядки, принципы, закономерности. Их поведение также может быть рациональным, разумным и иррациональным; эффективным и малополезным. Этот субъективизм дополняет объективно существующую неопределенность рыночных способов хозяйствования, управления обществом и распределения общественных благ, увеличивают вероятность принимаемых решений и риск покупки;

· как и индивидуальные потребители, организованные покупатели в качестве референций используют рекламу телевидения, радио, газет, журналов, советы своих коллег, друзей, продавцов и т.п.;

· организованные покупки также как индивидуальные для семьи не всеми членами организации могут быть восприняты одинаково положительно, и как следствие, не всех удовлетворят. Таких "не всех" может быть много, большинство, меньшинство, но много среди руководящего состава организации. Т.е. организованные покупки могут быть причиной конфликта среди персонала организации;

· организованные потребители также как индивидуальные придирчивы к качеству товара и желали бы его купить подешевле и получше;

· стратегия маркетинговых действий относительно поведения отдельных и организованных потребителей фактически, если и различается, то немногим. Чаще всего – это стратегия массового или интегрированного маркетинга. Маркетинговая стратегия проявляется и в заинтересованности продавца в постоянной клиентуре как со стороны индивидуальных, так и со стороны организованных потребителей;

· во многом похожие социальные и психологические последствия от покупки у организованных и индивидуальных потребителей в плане ценностного восприятия вещей домашними и коллегами;

· в целом одинаковые действия предпринимают организованные и индивидуальные покупатели по поводу бракованного, некондиционного, несоответствующего нормативно-технической документации или экологическим нормам товара.

Оценочными критериями покупок служат у тех и других объективные и явные признаки продуктов в соответствии с их сертификацией. В последние годы покупочная практика показывает все более тесное взаимодействие между потребителем и торгующими организациями, и в направлении соответствия покупок четко специфицированным или явным критериям, и в направлении возможных эксклюзивных доделок, подгонок, доработок изделия по требованию потребителей.

И все же организованный потребитель отличается от индивидуального. И.В.Алешина, со свойственными ей примерами из жизни американских потребителей, называет несколько особенностей покупательского поведения организованных потребителей [7,337-340]:

▫ организованных покупателей на рынках относительно невелико, но их покупки крупнее по объему товаров и затраченных на покупки средств. Массовый поставщик в связи с этим имеет сильную зависимость от организованных потребителей. Неопределенность, создаваемая организованными покупателями (особенно, когда поставщиков одинаковых товаров несколько), увеличивает риск потери клиента, что, естественно, более значимо, чем потеря одного или нескольких индивидуальных клиентов;

▫ если индивидуальные покупатели приобретением товара удовлетворяют свои потребности и полностью или частично достигают своей цели, то цели организованных потребителей расплывчаты, аморфны, поскольку получение прибыли после перепродажи или после преобразования продукта представляет собой один из аспектов той самой неопределенности. С другой стороны, неясно насколько реализованное решение руководителя организации понравится сотрудникам, коллегам. Например, богатая, дорогая мебель для оборудования кабинетов руководителей едва ли будет принята с восторгом служащими, которые ютятся в маленьких, грязных и неудобных помещениях на разваливающихся столах и стульях. Т.е. организованные закупки мебели для улучшения парадного лица предприятия цели не достигнут, поскольку остается большая группа людей, неудовлетворенных условиями труда. Если и достигали какой-то цели "потемкинские деревни" и "крашеная трава", то очень узких, конъюнктурных;

▫ чаще организованные покупки осуществляются профессионалами, подготовленными, опытными сотрудниками, которые на предприятиях имеют статус материально-ответственных лиц. Иррациональные решения очень редки;

▫ В современных условиях управления предприятиями "командами" организованные покупки чаще осуществляются на основе принятия группового решения, которое конкретизирует цели, имеет более обширное коллегиальное значение и это может снизить покупательский риск;

▫ выбор товаров для покупки организованные потребители делают в условиях относительно небольшого числа оптовых поставщиков;

▫ торговым операциям с организованными потребителями чаще всего предшествуют интенсивные деловые переговоры по ограниченному кругу крупных сделок;

▫ организованный покупатель часто полагается на более развернутые послезакупочные отношения с поставщиком, о которых договаривается заранее, рассчитывая на помощь, поддержку и гарантии;

▫ деятельность организованного покупателя отличается:

- принадлежностью к определенной отрасли и отраслевой спецификой (средняя школа, высшие учебные заведения, кирпичный завод, торговый центр, гостиница, транспорт, средства массовой информации и т.д.);

- масштабом операций и покупок;

- порядком использования покупки. Конечно, индивидуальный потребитель может купленный продукт доработать, преобразовать, изменить, а потом осваивать, может перепродать. Например, обыкновенный кухонный стол можно переделать под стеллаж, или под верстак для закрепления тисков или строгания досок, или для раскроя тканей и т.п. Организованные покупки имеют более глубокий жизненный цикл продукта, связанный с исследованием и проработкой проекта, подготовкой и освоением производства и самим производством, продажей и утилизацией. Главным различительным моментом здесь является самый ответственный этап после покупки – подготовка, освоение производства и производство, в процессе которого появляется новый продукт, новый товар;

▫ если индивидуальный потребитель использует свои знания, опыт, консультации и советы, то организованный покупатель делит свое поведение на несколько функций:

1) инноваторы (аналитики), определяющие потребность в данном продукте;

2) маркетологи – ответственные за подборку надежного поставщика, который подходит по всем признакам: цена, качество товара, расстояние до поставщика, помощь в вывозе или самовывоз продукции, поставки по графику или по заявке, помощь в селекции, льготные условия поставок и т.д. Маркетологи также принимают участие в сбыте готовых изделий на специфический рынок;

3) специалисты, оказывающие решающее влияние на выбор и приобретение продуктов с нужными свойствами;

4) материально-ответственные лица имеют в основе своей формальное отношение к покупке. Через них оформляется поступление товара на баланс организации;

5) хозяин (руководитель) – принимает окончательное решение, подписывает документы от лица заказчика (покупателя);

6) производственники, занимающиеся переработкой товара и создание нового продукта. Они непосредственно взаимодействуют с технологическим процессов по переработке полуфабриката (или сырья);

7) продолжение аналитической, инновационной функции, принятия решения о готовности нового продукта к продаже. Они же участвуют в подготовке и организации сертификации нового продукта и представлении его в качестве товара;

8) утилизаторы – принимают решение о дальнейшем использовании отходов от переработки купленного организацией товара;

9) контролеры – выступают в нескольких качествах: технологический контроль соответствия нового изделия стандартам, ТУ, чертежам; финансовый контроль стоит на страже расходования финансовых ресурсов; экономический контроль следит за эффективным использованием технико-экономических и трудовых ресурсов; контроль со стороны служб техники безопасности, охраны труда и здоровья персонала, за обеспечением санитарно-гигиенических, санитарно-бытовых, физических, психофизиологических условий труда; экономический контроль – предотвращает попадание отходов вредного производства во взаимодействие с природной средой.

Очевидно, что организованные покупки вовлекают в сам процесс покупки и в послепокупочный период больше субъектов потребителя. Индивидуальный же потребитель осуществляет освоение покупки лично или привлекая членов семьи. Но не все субъекты потребителя оценивают выбор и решение о покупке. Например, при изготовлении электрокофемолки:

· ответственный за техническое решение задачи ожидает получить надежный, малых размеров и потребляемой мощности, компактный, удобный для крепления в изделии, технологичный и т.п. электродвигатель;

· финансовый контролер заинтересован в невысокой цене;

· менеджера по связям с посредником волнуют долговременные поставки, близко расположенного поставщика, строго по графику (или по телефонному звонку), осуществляющего селекцию по номиналу, и предоставляющего льготы;

· маркетолога интересует дизайн, удобная, современная упаковка, своевременная реклама, возможность показывать свой товар на ярмарках, выставках, днях открытых дверей, что удорожает себестоимость товара и т.д.

Такой неадекватный подход субъектов покупки и переработки продукта осложняет как выбор альтернатив и принятие решения о покупке, так и выбор способов управления рисками от покупки, производства, создания нового продукта и товара.

Поведение потребителей осуществляется и как субъектно-объектная связь. Оно принадлежит субъекту-потребителю. Продукт, услуги, идеи являются объектом. В данном предложении умышленно опущено слово «только», поскольку, по большому счёту, продукты, услуги и идеи могут нести субъективный эффект - познавательный, воспитательный, культурологический, правовой, нравственный и т.д. В этом поведение потребителя отличается избирательностью и направленностью взаимосвязи и взаимодействия. Потребитель относится к продукту (услуге, идее) в целом, т.е. связь и взаимодействие с продуктом осуществляется в предметно-чувственной форме с определенной степенью осознания своих действий и поступков.

В поведении потребителя существует материально-практическая и духовная формы связей между потребителем и предметом выбора, приобретения и потребления.

Структура поведения потребителя, построенная по критерию осознанности выбора, приобретения и потребления: малоосознанное поведение на уровне динамического стереотипа и установки; сознательное – реализация потребности и интереса к предмету потребления и высоко - осознанное отношение – активность в реализации потребности в форме творческого участия в разработке и производстве продукта потребления, полностью отражает сущность социального отношения потребителя и охватывает все категории потребителей.

Такое понимание поведения потребителей позволяет проследить непосредственное и опосредованное воздействие его на эффективность и качество общественного производства как условия, средства, результата, социального фактора и элемента культуры общества, субъекта совместной жизнедеятельности людей.

На поведение потребителя оказывают существенное влияние условия первичной социализации, социальное происхождение и положение, культурная среда, окружающая потребителя, характер и содержание его деятельности, пол, возраст, образование, национальность, религиозная принадлежность, общественное мнение, социальное окружение. Все эти социально значимые признаки личности должны стать основанием для типологизации поведения потребителя и составления его модели.

По результатам исследований автора за последние 5 лет были сделаны некоторые интересные выводы, актуальные для настоящего времени в отношении поведения потребителей:

- структуру потребностей личности не детерминируют всецело только

условия материальной жизни, бытия человека. Они только необходимая основа для стимулирования или торможения развития разного рода потребностей. Едва ли не решающими в этом деле являются социальные условия жизни человека, включающие определенный идеологический и социально-психологический климат, в котором живет и воспитывается личность, ее социальные и социально-психологические связи; ее активность или пассивность в отношении к жизни;

- связь «личность – потребление» опосредуют национальные и соци-

альные возрастные группы. Сопоставление их взглядов с существующими в обществе общепринятыми нормами и критериями может дать реальную картину работающей системы ориентаций;

- сфера потребления кажется необъятной и трудно поддающейся ана-

лизу в плане показа социальных различий ее выражения в разных группах населения;

- с ростом благосостояния у людей становится больше вещей;

- аскетического пренебрежения к вещам уже не наблюдается;

- большинство опрошенных людей говорит о вещах как о

необходимом и очень важном компоненте жизни современного человека;

- нельзя категорично утверждать, что для всех групп характерна тенденция предпочтения вещей, удовлетворяющих духовные потребности. Но предпосылки такой тенденции имеются;

- духовная жизнь требует вещей, материальных ценностей, объективи-

руется в вещах, которые потребляют люди. Отношение к вещам с точки зрения их духовной ценности может быть одним, а отношение к ним как к предметам, на которые нужно тратить деньги из бюджета семьи, может быть уже другим. Но именно тогда, когда человек не жалеет денег для приобретения этих вещей, проявляется особое отношение к ним как к высоким ценностям;

- в покупке вещей, в мечтах о вещах, в оценке их можно увидеть общее устойчивое стремление к вещам, представляющим духовную ценность. У одних в основе этого стремления может лежать истинное предпочтение и высокая оценка вещей, служащих для удовлетворения духовных потребностей, у других немалую роль, может быть, играет конформизм (у других есть эта вещь и мне нужно), у третьих заметна установка на престижные свойства вещей;

- господствующие идеи и ценности общества становятся конкретным

достоянием индивида нередко лишь через ту социальную группу, которой он принадлежит. Как следствие существует и своеобразие эталонов и традиций в сфере потребления. Вместе с этим вырастает разнообразие личностных особенностей и запросов;

- большинство опрошенных людей говорит о вещах как о необходимом и очень важном компоненте жизни современного человека;

- духовная жизнь требует вещей, материальных ценностей, объективируется в вещах, которые потребляют люди. Отношение к вещам с точки зрения их духовной ценности может быть одним, а отношение к ним как к предметам, на которые нужно тратить деньги из бюджета семьи, может быть уже другим. Но именно тогда, когда человек не жалеет денег для приобретения этих вещей, проявляется особое отношение к ним как к высоким ценностям;

- господствующие идеи и ценности общества становятся конкретным достоянием индивида нередко лишь через ту социальную группу, которой он принадлежит. Как следствие существует и своеобразие эталонов и традиций в сфере потребления. Вместе с этим вырастает разнообразие личностных особенностей и запросов;

- вывод о культуре потребления: предоставление возможности для полноценного питания и использование этих возможностей самими людьми не всегда совпадают;

- замечена тенденция, что отношение к питанию в немалой степени зависит от традиций, привычек, сложившихся у человека и принятых от предшествующих поколений. Новые продукты питания, новые эталоны и стандарты более качественного питания «не соответствуют порой привычкам и традициям». Сократить свои расходы на лучшее питание ради вещей согласились только 12% высокооплачиваемых ИТР и более трети столь же высокооплачивае мых рабочих;

- истинную картину уровня и структуры потребления продуктов питания и действительные тенденции в этой сфере следует изучать не по одним статистическим данным купли-продажи продуктов питания, а шире использовать мотивы;

- социально-психологические основания и отношения людей к питанию на базе вербальной информации. Это звучит и предостережением, и добрым советом современным исследователям поведения потребителей;

- исследователи сделали выводы и о соотношении вещных и культурных предпочтений населения страны в 60-х годах: примерно четверть обследованных граждан высказали готовность отказывать себе в отдыхе и удовлетворении культурных потребностей ради вещей. Этот вывод несколько противоречит распространенному представлению об аскетических предпочтениях советских людей. Вместе с тем он, вероятно, отражает общую закономерность о возвышении потребностей людей, в которой могут быть преувеличения и абсолютизация отдельных сторон потребностей. И тогда закономерность начинает проявляться либо в виде аскетизма, пренебрежения к вещам, сознательного отчуждения человеческой сущности от вещей, либо в виде фетишизации вещей.

- потребители рассматривают друзей и родственников в качестве

источников, более заслуживающих доверия, чем коммерческие источники информации. Это заметно снижает финансовый и функциональный риск при принятии решения о покупке;

- потребителю для надёжного выбора недостаёт информации, и он

сомневается в правильном самостоятельном решении;

- потребителю нужна дополнительная оценка качества продукта,

поскольку объективных критериев либо не существует, либо они отражают не все признаки продукта;

- потребитель недостаточно подготовлен для многосторонней оценки

продукта, не имеет специфических, профессиональных знаний. Например, потребитель по образованию гуманитарий, врач, финансист, бухгалтер и т.п. может не знать, как влияет пропускная частота компьютера на его работоспособность и с какой частотой лучше выбирать системный блок. Или выбирая стиральную машину, потребитель может не знать, насколько надёжна электросеть в доме, на какую величину тока рассчитаны предохранители. Совет знающего родственника, друга или коллеги поможет избежать пожара в доме или конфликта с торговлей;

- сильные социальные связи потребителя с непосредственным

консультантом помогут сэкономить время, силы и средства на получение дополнительной информации, либо получить одобрение или похвалу за правильно принятое решение.

Помещая этот материал в главе «Экономическое поведение», мы решаем этим сразу несколько вопросов:

1) поведение потребителей тоже экономическое поведение и не осве-

тить его было бы просто несправедливо по отношению к этой распространённой форме экономического поведения;

2) экономическое поведение потребителей имеет свои существенные

особенности, поскольку реализацию своих потребительских потребностей выражают не только рационально, разумно и вполне осознанно, но и часто подключая эмоции, иррациональность, эффект подражания, моды, толпы, подчинения рекламному манипулированию общественным сознанием;

3) потребители и их поведение неотъемлемая функция, задача, «го-

ловная боль» и значительные дополнительные затраты сил, средств, творческой энергии и воли менеджеров. Потребители (потенциальные или в роли покупателей) составляют внешнее окружение менеджера, представляют важнейший элемент профессиональной миссии и его деятельности, пoступков и действий.

<< | >>

↑

Источник: Голиков Владимир Дмитриевич. Менеджмент. Уч. Пос.Уфа, УГАТУ; - 641с.. 2007

Еще по теме 8.4. Некоторые основные формы экономического поведения:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -