4.2. Миссия и цель организации

Миссией организации называется ее предназначение, ее философия и идеальный облик, которому она в принципе хотела бы соответствовать. Определение миссии включает ответ на два вопроса: кто станет клиентами компании и какие их потребности она будет удовлетворять.

Для внешней среды миссия организации является информацией о сфере деятельности данной организации, ее целях, основных принципах функционирования и имидже. Эти сведения представляют интерес для всех агентов микросреды. Покупатели будут знать, что им предоставляются более широкие возможности удовлетворения их потребностей, поставщики получают более широкий рынок для реализации их продукции, а конкуренты приобретают дополнительного соперника.

Аналогичную информацию должны получать сотрудники организации для того, чтобы представлять себе условия, в которых они будут работать, и степень соответствия собственных устремлений и ценностей ценностям организации. Иначе говоря, миссия организации является основой для формирования коллектива и его последующей организационной культуры.

Формулирование миссии зависит от объективных и субъективных факторов. К объективным факторам относится, во-первых, потребность в данном виде деятельности со стороны общества.

Среди компаний, успешно осуществляющих инновационную деятельность, превалируют молодые, возникшие как ответ на неудовлетворенную общественную потребность.

Компания «TravelBent» – первый в России онлайн-сервис, позволяющий бронировать частное жилье для отдыха, командировок по всему миру. Рынок самостоятельного туризма ежегодно удваивается, более половины опрошенных Рамблером выбирают не туристические агентства, а организуют отдых сами. Особое значение имеет проект для информации о возможностях бронирования в нашей стране, так как международные порталы, обладающие большой базой жилья, транспортных услуг, содержат минимальные сведения о нашей стране.

Уже за первый месяц база данных составила 10 тыс. объектов, возрастая в геометрической прогрессии.

Созданная профессиональная интернет-сеть «Доктор на работе» обеспечила возможность общения между собой врачей и фармацевтов по всей России, сегодня ею пользуются около 300 тыс. врачей, в ближайшее время будет запущен образовательный портал «Медкампус» для студентов-медиков.

Если какой-то вид деятельности, необходимость которого осознается теми, кто хочет его осуществлять, не находит в обществе признания в силу либо недоразвития общества, либо высокой стоимости той продукции или услуг, которые предлагает данная организация, то миссия нереальна.

Во-вторых, наличие в организации необходимых ресурсов – материальных, инвестиционных, информационных и кадровых – для реализации этой миссии. Часто бывает, что нужные виды продукции или услуг, потребность в которых имеется в обществе, не могут быть произведены, так как нет специалиста нужной квалификации или финансовых ресурсов.

Первоначальные вложения (500 тыс. руб.) создатели «Доктора на работе» произвели из личных средств, будучи уверены, что фармацевтические компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, будут им платить. Но этого не произошло, так как они много лет достаточно успешно используют специальные издания, семинары и конференции, СМИ.

Пришлось искать взаимоприемлемые формы рекламы, а рост рынка обеспечил появление инвесторов.

К субъективным факторам относятся желания, моральные и этические принципы людей, создающих данную организацию. Так, есть люди, для которых главным является уровень их доходов, а все прочие обстоятельства не имеют никакого значения. И в этом случае возникают организации, производящие и реализующие наркотики, осуществляющие вывоз национальных ценностей, нелегальную эмиграцию людей, торговлю оружием и т. п. То, что большинство этих организаций не декларирует свою миссию, а прикрывает ее определенными видами легальной деятельности, не меняет существа дела. В то же время существует большое количество людей, которые видят свою миссию в том, чтобы работать даже не получая прибыли или получая низкую прибыль.

Миссия организации формулируется, как правило, в каких-либо емких и кратких выражениях, позволяющих сразу понять, в чем суть идеологии данной организации. Например, коммерческий банк – содействие становлению и развитию малого и среднего бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг высокого качества. Ювелирная фирма – производство и реализация изделий из драгоценных металлов для людей среднего достатка. Компания, производящая оборудование для офисов, – помощь в решении административных, научных и кадровых проблем путем создания комфорта. Инвестиционная компания – инвестиции в любую отрасль, приносящую прибыль, работающую в рамках закона. И, наконец, компания «Кока-кола»: «Пусть для каждого жителя планеты не составит труда утолить жажду – для этого ему будет достаточно завернуть за угол и обнаружить супермаркет или киоск, уличный автомат или кафетерий, где дожидается уже охлажденная кока-кола». Роберто Гойсуэто, много лет возглавляющий компанию, идет еще дальше: «Пока в домах из кранов течет горячая и холодная вода, но надо сделать так, чтобы из них текла кока-кола».

Формулирование миссии помимо вышеупомянутых задач служит для определения целей организации, т. е. осуществления второго этапа разработки стратегии.^[19] Цель – это миссия, конкретизированная до количественного выражения тех характеристик, которых должна достичь организация в результате реализации стратегии, т. е. цель должна быть выражена в физических, стоимостных или относительных показателях, которые могут быть проконтролированы. В качестве цели фирмы выступают достижение определенного уровня рентабельности, объема производства, затрат, качество продукции, доля рынка, степень социальной защищенности коллектива, выплаты по акциям, выход на мировой рынок и многое другое.

Цели, которые компания ставит перед собой, во многом зависят от общей ситуации на рынке.

Кроме экономических, у организации могут быть политические, социальные цели (в частности, суммы, расходуемые на благотворительность, участие в программах по ликвидации болезней или неблагоприятных социальных явлений). Анализ опроса полутора тысяч американских компаний показал следующую ранжировку целей и их значения в деятельности компании: рентабельность на среднем и выше среднего уровне – 89 % числа опрошенных, рост выпуска продукции и реализации товара – 82, увеличение доли рынка – 66, социальная ответственность – 65, благосостояние коллектива – 62, качество продуктов и услуг – 60. Показатели качества деятельности – производительность, развитие системы менеджмента, финансовая и ресурсовая стабильность – заняли более скромные места (50–33 %). Необходимо иметь в виду, что компании ставили не одну, а несколько целей.

Помимо количественной определенности, цели должны быть четко ориентированы во времени: необходимо указать, через какой период они должны стать реальностью. В соответствии с временным интервалом цели могут быть текущими, среднесрочными или долгосрочными. Определение сроков достижения целей очень важно, поскольку если цели носят характер экономических показателей, то на них оказывает воздействие, в частности, такое явление, как инфляция. И тот уровень рентабельности или цены, которые были бы желательны для организации через 3–5 лет, должны быть скорректированы на те изменения покупательной способности денег, которые могут за этот период произойти.

Следующими немаловажными требованиями являются достижимость (реальность) целей и одновременно их напряженность. Недостижимые цели, так же как и излишне легко достигаемые, не позволят организации мобилизовать все имеющиеся у нее возможности и тем самым могут привести компанию к тяжелому финансовому положению.

Рассмотрим дерево целей, построенное для магазина «Веселый турист», чьи характеристики были приведены в гл.2 (рис. 15).

Основные требования к дереву целей состоят в том, что все цели должны быть единонаправлены и непротиворечивы, при этом сумма целей нижнего уровня должна быть равна целям верхнего уровня, которым принадлежит главенство. Если повышение уровня рентабельности организации в целом на 20 % (генеральная цель) должно быть достигнуто на 4 % за счет роста объема производства и на 5 % за счет уровня цен, отражающих более высокое качество продукции, то цели, сформулированные для подразделений, обеспечивающих решение этих задач, должны соответственно составлять в одном случае – увеличение объема производства на 4 %, а в другом – такое повышение качества, которое позволило бы повысить на 5 % цены продукции.

Рис. 15. Дерево целей организации «Веселый турист»

При построении дерева целей нужно учитывать тот факт, что объективно возможно их противоречие как вне организации, так и внутри ее. Внешние противоречия возникают между конкурентами, покупателями и поставщиками, государством и организацией, учреждениями инфраструктуры и организациями. Помимо этого, возможны противоречия между целями организации и, например, целями муниципальных органов в тех городах, где эти организации находятся. Стремясь повысить производительность труда, организация осуществляет научно-технический прогресс и сокращает численность занятых в производстве, что может означать в условиях небольшого города увеличение числа безработных. Для муниципальных органов это означает снижение налогов, увеличение расходов на социальные нужды, обострение криминальной обстановки, т. е. большое количество отрицательных последствий. Для их преодоления муниципальные органы должны создавать дополнительные рабочие места, т. е., возможно, создавать конкуренцию уже существующим организациям.

Внутри организации противоречие целей неизбежно возникает в условиях функциональной внутренней структуры, о чем говорилось в гл. 3. Помимо этого противоречие целей возникает между различными неформальными группами, между руководителями и подчиненными и т. д. Задача руководителя организации – найти пути выхода из этих противоречий и построить дерево целей, которое, с одной стороны, соответствовало бы интересам организации в целом, с другой – выражало бы интересы подразделений, входящих в состав этой организации. Решение этой проблемы может потребовать серьезной информационной работы или уточнения и корректировки целей.