4.2. Методы оценки и пути повышения конкурентоспособности предприятия

В условиях рыночной экономики указанная эффективность выра­жается через рентабельность продукции, определяемой отношением прибыли к необходимым для ее получения затратам. Следователь­но, конкурентоспособность предприятия характеризуется отноше­нием рентабельности продукции рассматриваемого хозяйствующего субъекта к средневзвешенной рентабельности продукции по выбор­ке предприятий, под которой понимается совокупность рентабельно­сти продукции конкурентов, являющаяся необходимой и достаточной для такого сопоставления.

Однако это соотношение не учитывает доли предприятия на рынке, хотя указанный фактор является одним из основных пока­зателей, отражающих эффективность его деятельности с позиции маркетинга. Поэтому в качестве одного из критериев конкуренто­способности предприятия следует рассматривать отношение изме­нения доли рынка хозяйствующего субъекта в сравнении с пред­шествующим периодом к изменению доли рынка по выборке. При этом, поскольку динамика долей рынка выше, чем колебания рен­табельности, необходимо привести к сопоставимым величинам: из отношения индексов изменения объемов выручки следует извлечь квадратный корень.

Таким образом, показатель конкурентоспособности предприятия может быть выражен в виде:

(4.3)

(4.4)

(4.5)

(4.6)

где К_пр — показатель конкурентоспособности предприятия; К_т — тот же показатель по рентабельности; К_] — указанный показатель по ди­намике доли рынка; г — рентабельность продукции предприятия; Л — средневзвешенная рентабельность продукции по выборке; I — ин­декс изменения объемов выручки предприятия; / — тот же индекс по выборке.

В свою очередь, показатели рентабельности определяются как от­ношение выручки от реализации продукции предприятия (выборки) к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. Ин­дексы изменения объемов выручки рассчитываются как отношение выручки от реализации продукции предприятия (выборки) в анали­зируемом периоде к соответствующему показателю предшествующе­го периода. Чем выше К_пр, тем более конкурентоспособным по выбор­ке является рассматриваемое предприятие.

Определение конкурентоспособности предприятия имеет значе­ние не только для количественной оценки этого показателя, но и для анализа конкурентоспособности рассматриваемого предприятия, выявления преимуществ и недостатков его деятельности в условиях конкуренции, закрепления и усиления первых, ослабления и устра­нения последних. Выявление резервов повышения конкурентоспо­собности исследуемого предприятия осуществляется исходя из сле­дующих соображений.

Конкурентоспособность хозяйствующего субъекта с помощью выражений (4.3)-(4.6) оценивается по нескольким количественным показателям, что делает возможным аналитическое разложение ука­занного показателя, определение влияния каждой из аналитических единиц на формирование общего показателя конкурентоспособно­сти предприятия.

Первое направление анализа конкурентоспособности предпри­ятия — разложение этого показателя по видам деятельности пред­приятия или структурным подразделениям, каждое из которых яв­ляется отдельным центром образования затрат и соответствующей выручки предприятия. Анализ конкурентоспособности предпри­ятия по структурным подразделениям можно выполнить следую­щим образом.

Если предприятием осуществляется 1г видов деятельности (или предприятие включает в себя 1г подразделений), каждый из кото­рых является источником образования выручки предприятия, то по­казатель конкурентоспособности предприятия можно представить в виде:

к

(4.7)

где К_[ — конкурентоспособность 1-то структурного подразделения предприятия; К_А — конкурентоспособность того же подразделения по рентабельности; К_п — показатель конкурентоспособности этого под­разделения по динамике доли рынка; У_;, А_[ — весовые коэффициенты, определяющие влияние каждого из подразделений на формирование общего показателя конкурентоспособности предприятия.

Выражение (4.7) позволяет представить общий показатель конку­рентоспособности предприятия как сумму аналогичных показателей по подразделениям (Кскорректированных на соответствующие ве­совые коэффициенты (У_р АЭто, в свою очередь, позволяет оценить влияние каждого подразделения предприятия на формирование об­щего показателя конкурентоспособности.

Другим направлением анализа конкурентоспособности предпри­ятия является разложение показателя конкурентоспособности по рентабельности (Кг) на составляющие затрат. Если затраты на про­изводство и реализацию продукции подразделяются на п составляю­щих (по экономическим элементам, калькуляционным статьям затрат или иным признакам их классификации), показатель конкурентоспо­собности предприятия по рентабельности можно определить из вы­ражения:

П

(4.8)

где К — относительная эффективность г-го элемента затрат; г — весо­вой коэффициент этого элемента, определяющий удельный вес отно­сительной эффективности каждого элементов затрат в общем показа­теле конкурентоспособности предприятия по рентабельности.

Такое разложение позволяет установить влияние на конкуренто­способность предприятия любой из составляющих затрат (затраты на оплату труда — для оценки эффективности использования трудо­вых ресурсов, материальные затраты — для оценки эффективности использования материальных ресурсов и т. д.).

Рассмотренные направления анализа могут применяться в любой последовательности и в любом сочетании. Разложение по элементам затрат может быть использовано относительно любого из частных по­казателей по подразделениям предприятия; разложение по подразде­лениям, в свою очередь, может быть применено к любому из частных показателей относительной эффективности по составляющим затрат. Методически целесообразным является разложение первоначально­го показателя конкурентоспособности по подразделениям предприя­тия, а затем — раатожение каждого из полученных показателей конку­рентоспособности по составляющим затрат. При этом алгебраические разложения могут использоваться совместно с методами и приемами анализа хозяйственной деятельности.

Анализ конкурентоспособности предприятия на основе такой ме­тодики делает возможным глубокий анализ факторов, влияющих на эффективность его деятельности. Подобный анализ, в свою очередь, позволяет выявить направления повышения конкурентоспособности предприятия и разработать мероприятия, направленные на достиже­ние поставленной цели.

Рассмотренные направления анализа касаются лишь тех показате­лей, которые непосредственно участвуют в расчете показателя конку­рентоспособности предприятия, и не позволяют осуществлять анализ конкурентоспособности и выявление соответствующих резервов в от­ношении прочих технико-экономических показателей. Это ограниче­ние достигается применением корреляционно-регрессивного анализа, что позволяет получить информацию о влиянии определенного факто­ра на конкурентоспособность предприятия и оценить ее возможные из­менения в результате проведения различных технико-экономических мероприятий. Суть этого метода заключается в следующем.

На первом этапе устанавливается перечень факторов, влияние ко­торых на конкурентоспособность рассматриваемого предприятия не­обходимо проанализировать. Выбор указанных факторов определяется конкретными задачами и целями осуществляемого анализа. Факто­рами могут являться любые технические, технологические, природ­ные, климатические, организационные, социально-демографические и другие показатели, оказывающие влияние на конкурентоспособ­ность предприятия.

Далее осуществляется сбор данных о величинах показателей, вли­яние которых на конкурентоспособность необходимо проанализиро­вать, а также определяются ее собственные значения за соответству­ющие периоды. На основе имеющихся данных любым из известных методов строится корреляционная модель зависимости конкурен­тоспособности рассматриваемого предприятия от анализируемых факторов. В связи с тем, что коэффициенты регрессии в натураль­ном масштабе несопоставимы, так как характеризуют влияние раз­ных по природе факторов, для оценки степени влияния на конкурен­тоспособность каждой из независимых переменных следует строить корреляционные модели как в нормальном, так и в стандартизован­ном масштабе.

Полученные в результате решения этого регрессионного урав­нения величины и являются инструментом анализа влияния рас­сматриваемых факторов на конкурентоспособность в целом. Ко­эффициенты регрессии при каждом из них характеризуют влияние каждого фактора на конкурентоспособность предприятия. Анализ коэффициентов регрессии позволяет дать качественную и количе­ственную оценку влияния того или иного фактора на конкуренто­способность предприятия, что, в свою очередь, позволяет определить основные направления ее повышения и с использованием получен­ной математической модели осуществлять оперативное управление этим процессом. Так, если известны текущие значения показате­лей, включенных в математическую модель, становится возможным с определенной погрешностью спрогнозировать конкурентоспособ­ность предприятия за соответствующий отрезок времени. На основа­нии полученных данных могут быть приняты обоснованные управ­ленческие решения.

Подобным образом может быть установлено влияние различных запланированных технико-экономических и организационных меро­приятий на конкурентоспособность предприятия. Подставляя в по­лученное регрессионное уравнение плановые значения соответству­ющих показателей, после осуществления указанных мероприятий можно определить качественное и количественное влияние заплани­рованных мероприятий на уровень конкурентоспособности предпри­ятия. Результаты расчетов могут служить одним из критериев оценки целесообразности проведения различных мероприятий с точки зре­ния повышения конкурентоспособности предприятия.

Рассмотренный подход к оценке конкурентоспособности пред­приятий позволяет осуществлять всесторонний анализ этого свой­ства и показателя, что, в свою очередь, делает возможным опреде­ление основных направлений повышения конкурентоспособности исследуемых предприятий.

Другой подход к количественной оценке конкурентоспособности предприятия основан на установлении нормативов, определяемых по той же схеме, что и рассмотренные ранее нормативы конкуренто­способности продукции и товара.

Нормативы конкурентоспособности предприятия определяются путем сравнения его показателей с аналогичными показателями кон­курентов. С этой целью формируется список конкурентов, препятству­ющих реализации его стратегии и миссии. Этот список предусматри­вает использование следующих приемов выбора конкурентов.

1. Выбор ближайших конкурентов. В этот список входят конкурен­ты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации кото­рой в натуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответ­ствующим значениям рассматриваемого предприятия. Такой подход наиболее продуктивен при большом числе конкурентов, когда на рын­ке преобладает монополистическая конкуренция. В этом случае вы­воды будут касаться текущих, позиционных преимуществ. Их нель­зя распространять на отдельную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы. В то же время в условиях олигопо­лии приоритетным конкурентом может быть одно предприятие. В та­кой ситуации успех конкурента однозначно отрицательно скажется на деятельности этого предприятия, и наоборот. Таким образом, изу­чение приоритетного, или главного, конкурента может дать необхо­димую и достаточную информацию для поиска как тактических, так и стратегических мер противодействия.

2. Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия, более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых существенно больше. Обычно это предприятия, определяющие ха­рактер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные пре­имущества. Изучение таких конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на рынке и разра­батывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, кон­фронтация с лидером и т. д.).

3. Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть пред­приятий (суммарная доля рынка более 50%), определяющих основ­ные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на осно­ве такой базы более полный и трудоемкий, чем во втором случае. Он позволяет детализировать выводы относительно конкурентных пре­имуществ для различных конъюнктурных ситуаций и разрабаты­вать широкий спектр действий как атакующего, так и оборонитель­ного характера.

4. Выбор всех действуюищх конкурентов в рамках географических границ рынка позволяет провести системный анализ конкуренции в отрасли по полноте и представительности состава рассматривае­мых объектов. Результаты анализа могут использоваться для опре­деления стратегических конкурентных преимуществ.

5. Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализиру­емом рынке.

Таким образом, в состав нормативов конкурентоспособности пред­приятия рекомендуется включать следующие интегральные показа­тели:

• конкурентоспособность факторов внешней среды (экзосреды) предприятия;

• конкурентоспособность компонентов на входе предприятия (ин­формация, сырье, материалы, комплектующие изделия, новое обо­рудование, новый персонал и т. п.);

• конкурентоспособность кадровых ресурсов;

• конкурентоспособность применяемой технологии, оборудования, инноваций;

• эффективность использования ресурсов;

• конкурентоспособность систем управления;

• уровень комплексного развития предприятия;

• конкурентоспособность выпускаемой продукции и реализуемых товаров;

• параметры рынка и конкурентоспособность приоритетных кон­курентов.

Все перечисленные интегральные показатели (факторы) конкурен­тоспособности предприятия фокусируются на выходе и представляют собой конкурентоспособность изготавливаемой продукции и реали­зуемых товаров, на основе которой в значительной степени опреде­ляется конкурентоспособность предприятия.