3.4. Маркетинговая информационная система

работки и анализа в процессе обоснования управленческих ре­шений.

Маркетинговая информационная система — совокуп­ность мер, направленных на сбор, обработку, анализ, оценку и распространение актуальных, точных и своевременных дан­ных с целью информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимых для этого процесса человечес­ких и материальных ресурсов.

Структура и принцип функционирования маркетинговой информационной системы приведены на рис. 3.5.

Маркетинговая среда

¹ целевые рынки ' каналы сбыта конкуренты контактные аудитории факторы макросреды

Менеджеры по маркетингу

• анализ

• планирование

• практическая реализация поставленных целей

• контроль исполнения

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис.

Функционирование МИС начинается и завершается ме­неджерами по маркетингу. Процесс работы с системой состо­ит из нескольких этапов:

• оценка потребности в информации;

• выбор необходимой информации из системы внутренней отчетности предприятия, из данных отдела, осуществляющего сбор маркетинговой информации; из результатов маркетинго­вых исследований;

• анализ информации;

• предоставление информации менеджерам в необходи­мой форме в необходимое время для принятия эффективного маркетингового решения.

Для того, чтобы МИС была эффективной, необходимо найти оптимальное соотношение между объемом информа­ции, которую хотели бы получать менеджеры, и объемом ин­формации, которая им действительно необходима и доступна для предприятия. С целью определения потребности в инфор­мации первоначально проводится опрос менеджеров. Однако должно учитываться, что иногда менеджер не знает о сущест­вовании определенной информации, поэтому МИС, накапли­вая данные о маркетинговой среде, способствует обеспечению менеджеров информацией, необходимой для разработки мар­кетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) может быть условно разделена на четыре основные подсистемы:

1) подсистема внутренней отчетности;

2) подсистема сбора внешней текущей маркетинговой ин­формации (или система маркетингового наблюдения);

3) подсистема маркетинговых исследований;

4) подсистема маркетингового анализа.

Подсистема внутренней отчетности позволяет накап­ливать информацию, источником которой является сама фир­ма. Это данные о заказе на продукцию, цены, продажу, запа­сы, расходы и т. п. Такая информация помогает руководителям и специалистам разрабатывать и принимать маркетинговые ре­шения, однако почти не используется изолированно от многих других необходимых сведений.

Подсистема внешней информации ориентирована на источ­ники и методические приемы, с помощью которых можно полу­чить сведения о событиях и ситуациях, происходящих во внешней среде.

Подсистемы внутренней и внешней информации опери­руют с так называемой вторичной информацией, получение которой не требует проведения специальных исследований. Главными преимуществами вторичной информации являют­ся ее относительная дешевизна и скорость получения. В то же время иногда эта информация не дает возможности обеспечить обоснование эффективного управленческого решения. Основ­ными недостатками вторичной информации являются:

• нерелевантность (несоответствие или неполное соот­ветствие принимаемому решению);

• быстрое старение информации;

• не всегда высокая достоверность информации;

• недостаточная полнота.

В таких случаях возникает необходимость получения пер­вичной информации, для чего проводятся маркетинговые ис­следования и формируется соответствующая подсистема. Преимуществами первичной информации являются такие:

• это всегда новейшая информация, потому что получают ее в момент проведения исследований;

• обеспечивается контроль методических подходов к про­ведению исследований, что при определенном уровне компе­тентности исследователей гарантирует надежность получен­ных данных;

• данные собираются в соответствии с потребностями при­нятия конкретного управленческого решения.

К тому же, фирма-заказчик исследований чаще всего явля­ется исключительным обладателем полученной информации, которая остается тайной для конкурентов.

Главным недостатком процедуры получения первичной информации является ее дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследований.

С помощью результатов маркетинговых исследований можно оценить объем рынка, определить сегмент потенци­альных потребителей и на основании этой информации уста­новить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продажи.

Система анализа маркетинговой информации содержит анализ общеэкономических показателей, а также краткосроч­ное и долгосрочное прогнозирование на основании анализа тенденций.

Маркетинговые исследования и анализ базируются на применении разных экономико-математических методов: мно­гомерных, регрессионных и корреляционных, имитационного моделирования, статистической теории принятия решений.

Система анализа маркетинговой информации с использо­ванием экономико-математических методов дает возможность определить:

• влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продажи) и значение каждого из них;

• возможность сбыта при росте цен или затрат на рекла­му в соответствующем объеме;

• параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

• оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Полученные данные передаются руководством фирмы для

принятия необходимых решений.

Мощные МИС, как правило, имеют доступ к зарубежным и отечественным автоматизированным базам данных через современные коммуникативные каналы связи.

Развитие рынка лекарственных средств сопровождается формированием и структуризацией рынка фармацевтической информации, которая обеспечивает потребности фармацевти­ческого маркетинга.

В фармацевтической отрасли создаются многочисленные маркетинговые информационные системы разного масштаба и назначения. Независимо от цели функционирования таких систем основу их информационной базы составляют сведе­ния о лекарственных препаратах, которые обычно готовятся в виде паспорта или карты на каждый лекарственный пре­парат. Информация о лекарственном средстве должна быть наиболее полной: фирма и страна-производитель, формы вы­пуска, количество в упаковке, дозы, синонимы, принадлеж­ность к фармакотерапевтичной группе, регистрационный номер и дата регистрации. Эту же информацию желательно дополнить обработанными результатами экспертных оценок лекарственных средств, которые позволяют определять ран­ги препаратов по их терапевтической эффективности, уров­ню спроса, по безопасности, обеспеченности лечебно-про­филактических и аптечных учреждений, по осведомленности врачей об отдельных препаратах.

Отдельные разделы фармацевтических МИС содержат информацию об отечественных и иностранных фирмах-про- изводителях с приведением их реквизитов, ассортимента фар­мацевтической продукции и цен.

Для определения прогнозных количественных характе­ристик рынка лекарственных средств (емкость рынка, объемы выпуска и закупки, потенциальный сектор рынка для ново­го препарата) целесообразно формировать банки типичных (стандартных) схем лечения определенных заболеваний, ста­тистических данных о заболеваемости, необходимых для ее прогнозирования, о реальной платежеспособности населения с разделением на отдельные группы и регионы.

Современные МИС должны иметь также программное обеспечение математического моделирования.

В связи с децентрализацией фармацевтической информа­ции практикуется создание региональных справочно-инфор- мационных служб с единой автоматизированной сетью. Такие

системы используются как для удовлетворения информаци­онных потребностей специалистов и населения, так и для упорядочения взаимодействия субъектов фармацевтического рынка (аптек, аптечных складов, оптовых или оптово-роз- ничных фирм и т. п.).

Широкое распространение в аптечной сети приобрела сис­тема, которая совмещает компьютер, кассовый аппарат, сканер для штрих-кода — регистратор расчетных операций. Это поз­воляет аптеке осуществлять полный учет движения товаров.

Снабженческо-сбытовая деятельность фармацевтических и аптечных предприятий нуждается в наличии единого инфор­мационного пространства. Поэтому в Украине предусматрива­ется разработка и внедрение информационной системы учета, распределения и контроля за использованием лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения. Планируется разработка и внедрение автоматизированных централизован­ных баз данных для накопления и использования информации:

• о постмаркетинговых исследованиях новых лекарствен­ных средств;

• о неэффективной фармакотерапии лекарственными препаратами и их побочном действии;

• о наличии некачественных и фальсифицированных ле­карственных средствах;

• справочник цен на основные лекарственные средства и их доступность;

• справочник фармацевтических учреждений, предпри­ятий, аптечных сетей и т. п.;

• системы внешнего мониторинга качества лекарствен­ных средств, которые производятся фармпредприятиями Ук­раины;

• системы электронного документооборота в деятельнос­ти органов управления фармацевтической отраслью и др.