<<
>>

ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН СОЕДИНЕНИЕ С ПОКУПАТЕЛЕМ УСТАНОВЛЕНО

Ставшая возможной благодаря Интернету информированность и взаимосвязан­ность потребителей заставляет серьезно задуматься менеджеров всего мира. И некоторые из управленцев приходят к мысли о том, что и они могут узнать кое- что новое о своих покупателях.
Менеджеры многих компаний регулярно посещают посвященные их организациям web-сайты, анализируют высказывания публики и при необходимости принимают меры. Фактически сайты, на которых действуют потребительские форумы, являются бесплатными фокус-группами. Именно в этом направлении работает голливудская исследовательская фирма Look-Look. С помощью Сети Look-Look отслеживает тенденции в одном из самых привлекательных потребительских сегментов — молодежном. Собранную инфор­мацию фирма предоставляет производителям одежды, косметики и, разумеется, киностудиям. Наиболее инновационным аспектом деятельности Look-Look следует признать глобальное сообщество подростков-респондентов, которые за опреде­ленную плату сообщают по э-почте свое мнение о тех или иных стилях, тенденциях, идеях. За годичную подписку на информационные услуги Look-Look, т. е. мгно­венный и круглосуточный доступ к глобальной фокус-группе, ее клиенты платят до $20 тыс. Основатели компании Диди Гордон и Шэрон Ли изучают все, что ни посоветуют респонденты, будь то книги о Гарри Поттере, web-сайты или спортив­ные события, проводят опросы в целевых группах и в конечном итоге предлагают клиентам оценки рыночных перспектив товаров и услуг.

«Мы стремимся быть как можно ближе к молодежи и ко всему, что с ней происхо­дит, — говорит Д. Гордон, — поэтому мы задаем подросткам прямые вопросы». Онлайновый метод Look-Look позволяет компании проводить для клиентов мар­кетинговые исследования так быстро и точно, как они пожелают. А поскольку рас­ходы тинейджеров на приобретение товаров и услуг достигают около $ 140 млрд, и сумма эта возрастает, Look-Look не приходится долго уговаривать ориентиру­ющиеся на молодежный рынок компании.

Источники: Sarah Moore, «On Your Markets,» Working Woman (February 2001), 26; and John Simons, «Stop Moaning about Gripe Sites and Log On,» Fortune (April 2, 2001), 181-182.

Конкуренты. Оперирующие в одной и той же отрасли или сфере бизнеса и предлагающие свои товары или услуги одним и тем же группам потребителей организации являются конкурентами компании. Отраслевая конкуренция отли­чается определенной спецификой. Конкурентная борьба в отрасли звукозаписей имеет принципиально иной характер, чем рыночное соперничество в металлур­гической или фармацевтической промышленности.

Отраслевая конкурентная борьба легко перерастает в настоящие маркетинго­вые или марочные войны. Бренды «Соке» и «Pepsi» неустанно сражаются за ры­нок прохладительных напитков. Компании UPS и FedEx конкурируют на рынке срочной доставки корреспонденции. На рынке стройматериалов противостоят друг другу такие гиганты, как Ноте Depot и Lowe's. В свое время Ноте Depot произ­вела революцию в торговле строительными товарами, предложив рынку необъятные оранжевые магазины-склады и высококвалифицированный торговый персонал. Но не так давно торговая фирма № 2, т. е. Lowe's, начала строить еще большие магазины, причем прямо под боком у основного соперника, мало-помалу «пере­тягивая одеяло» на себя. В ответ руководство Ноте Depot объявило, что компания начинает торговать бытовой техникой (ее противник давно занимается этим бизнесом).

Поставщики. Поставщики обеспечивают компании-покупателю поступление необходимых ей для производства готовой продукции сырья и материалов. На­пример, для выпуска стали необходимы железная руда, электроэнергия, оборудо­вание и финансовые ресурсы. Даже у небольшого частного университета могут быть сотни поставщиков бумаги, ручек, продуктов и напитков для кафетериев, компьютеров, автомобилей, топлива, электричества, учебников и т. д. В таких крупных компаниях, как General Motors, Westinghouse или Exxon, счет поставщиков идет на тысячи. Однако многие компании стремятся ограничить круг своих парт­неров и направить усилия не на поиск ценовых выгод, а на построение прочных взаимовыгодных отношений с оставшимися поставщиками.

Традиционно отно­шения между компаниями-покупателями и фирмами-поставщиками напоминали отношения между двумя находящимися в вечном противостоянии соперниками. Сегодня многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками позволяет им добиться существенной экономии, повышения качества товаров и услуг и ускорения вывода на рынок новых продуктов.

Рынок труда. Рынок труда образуют люди, которые могут быть наняты на работу в организации. Любой компании требуются образованные и квалифицированные сотрудники. Состояние рынка труда во многом определяется деятельностью профсоюзов, профессиональных ассоциаций и наличием определенных классов работников. Правомерно выделить следующие непосредственно и постоянно воз­действующие на организацию факторы рынка труда: (1) растущая потребность в хорошо разбирающихся в информационных технологиях работниках; (2) необхо­димость непрерывных инвестиций в обучение н подготовку персонала, что по­зволяет компании соответствовать конкурентным требованиям глобальных рын­ков; (3) влияние международных торговых объединений, автоматизации труда и расположения производственных мощностей на распределение рабочей силы, что создает ее дефицит в одних областях и избыток в других.

Изменения в вышеперечисленных секторах среды могут создавать невероятно сложные проблемы. Особенно это касается организаций из комплексных, быстро изменяющихся отраслей. В качестве примера работы организации в сложных усло­виях внешней среды рассмотрим деятельность канадской компании Nortel Networks, имеющей широкую сеть отделений в США.

КОМПАНИЯ NORTEL NETWORKS HTTP:/ /WWW. NORTEL. COM

Внешняя среда компании Nortel Networks (ранее называвшейся Northern Telecom) представлена на рис. 3.2. Эта канадская компания была основана в 1895 г. и изна­чально занималась выпуском телефонов. С тех пор под влиянием происходивших

Законодательная/ политическая

• Канадский капитал

• Разделение АТ& Т на несколько незави­симых компаний

в 1984 г

• Жесткое регулиро­вание телекоммуни­кационного рынка

в странах ЕС

• Регулирование рынка НАФТА

• Новое налоговое законодательство

• Протекционистская политика зарубеж­ных государств

Социокультурная

• Сетевой серфинг

• Появление новых рынков в разных странах

• Сотовый телефон становится эле­ментом стиля жизни

Экономическая

• Крах э-компаний

• Рецессия в экономике США и Канады

Конкуренты

• Lucent и Cisco, США

• Siemens, Германия

• Alcatel, Франция

• Ericsson, Швеция

• NEC, Япония

• Замедление мировой экономики

Потребители

• Телефонные компании, круп­ные корпорации (э-биэнес)

• Коммерческие и некоммерче­ские организации

Рынок труда

• США: Техас, Се­верная Каролина, Теннеси и Кали­форния

• Хорошие условия труда

• Привлекательна для выпускников вузов

• Малые предприя­тия (потенциаль­ные покупатели муеЬ-продуктов

Nortel Networks

Поставщики

• Комплектующие поставляют суб­подрядчики

• Поставщики капи­тала: банки, держа­тели облигаций

• Качественные ком­поненты поставяя- ются поставщиками из разных стран мира

Технологическая

• Новые оптоволо­конные линии связи

• Разработки в обла­сти беспроводной связи (3(3)

• Устойчивая по­требность в тра­диционном обо­рудовании

• Передача данных и голоса по Сети

Международная

• Штаб-квартира в Брамптоне, провинция Онтарио

• Работа более чем в 100 странах мира

• Новые возможности в Китае, Швеции, Австралии, России и на Тайване

• Растущий рынок телекоммуникационного оборудования в Японии

• Совместные предприятия в Испании, Польше и Израиле

• Альянсы с французскими компаниями Alcatel и Lagardere Group

• 40% операций осуществляются за пределами Северной Америки

Рис. 3.2.

Внешняя среда компании Nortel Networks

Источники: William G. Symonds, J. В. Levine, N. Gross, P. Coy, «High-Tech Star: Northern Telecom is Challenging Even AT&T», BusinessWeek, July 27, 1992, 54-58; Ian Austen, «Hooked on the Net», Canadian Business, June 26-July 10, 1998, 95-103; Joseph Weber with Andy Reinhardt and Peter Burrows, «Racing Ahead at Nortel», BusinessWeek, November8,1999, 93­99; «Commentary: Nortel-Optimism or Hubris?» BusinessWeek, March 12, 2001 86+; and «Nortel's Waffling Continues: First Job Cuts, Then Product Lines, and Now the СЕО», Telephony, May 21, 2001, 12.

во внешней среде изменений компания много раз меняла свой профиль. Начиная с конца 1990-х гг. Nortel переживает очередную трансформацию — она стремится стать одним из ведущих поставщиков оборудования для подключения к Интернету. Когда в 1997 г. Nortel возглавил новый исполнительный директор Джон Рот, компа­ния значительно проигрывала таким конкурентам, как Cisco Systems, изначально ориентированным на выпуск Интернет-оборудования. Дж. Рот знал, что в подобной ситуации необходимы решительные меры. Смена названия на Nortel Networks стала символом нового профиля компании, предлагающей унифицированные се­тевые решения для разбросанных по всему миру клиентов. Первым действием Дж. Рота в ответ на конкурентную угрозу стало выделение не­скольких миллиардов долларов на покупку специализирующихся на сетевых техно­логиях компаний, таких как Bay Networks (оборудование для Интернета и обработки данных), Cambrian Systems (оптические технологии), Periphonics (системы рече­вого ответа) и Clarify (разработчик ПО управления покупателями). Приобретения обеспечили Nortel Networks технологиями, с которыми, по выражению самого Дж. Рота, «Nortel получила возможность "летать" со скоростью Интернета». Мало- помалу к Nortel стали переходить бывшие клиенты Cisco и Lucent Technologies. На международной арене большие успехи достигнуты компанией на Тайване, в Китае, Мексике, Колумбии, Японии, Швеции и в ряде других стран.

Покупатели приобретают как традиционное оборудование, так и гибридные устройства, совме­щающие в себе функции обычной телефонии и Интернет-технологии. Nortel пред­лагает потребителям и принципиально новые решения, такие как передача голоса и данных по волоконно-оптическим линиям связи и беспроводные сети третьего поколения (3G), обеспечивающие обмен данными и видеоизображениями между мобильными телефонами. Кроме того, Nortel занимается программным обеспе­чением и сервисами (у компании заключены партнерские соглашения с IBM и Sun Microsystems). Таким образом, компания предлагает полный комплекс аппаратных и программных средств для э-бизнеса.

Однако «полеты со скоростью Интернета» чреваты очень жесткими посадками. Крах многих э-компаний и недавние потрясения в высокотехнологичном секторе не могли не отразиться на Nortel. Рынок Интернет-компаний попросту исчез. Из-за общего спада в экономике основные покупатели Nortel, телефонные компании, уменьшают расходы на телекоммуникационное оборудование. Крупные корпора­ции заняты снижением издержек и сокращением выделяемых на информацион­ные технологии средств. Внешняя среда кардинально изменилась: если раньше все казалось возможным, то теперь менеджерам приходится подолгу выискивать достойные применения своему времени, энергии и деньгам. Nortel принадлежит доминирующая доля растущего рынка оптических систем, но одним этим сыт не будешь. В первом квартале 2001 г. компания понесла убытки от основной дея­тельности в размере $385 млн, хотя год назад ее прибыли на тот же период со­ставляли $347 млн. Цена акции упала с $124,50 до $23. Более 20 тыс. из 80 тыс. сотрудников Nortel по всему миру уже потеряли работу.5

<< | >>
Источник: Ричард Л. Дафт. Менеджмент. 6-е изд. / Пер. с англ. -— СПб.: Питер, — 864 с.. 2006

Еще по теме ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН СОЕДИНЕНИЕ С ПОКУПАТЕЛЕМ УСТАНОВЛЕНО:

  1. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН СОЕДИНЕНИЕ С ПОКУПАТЕЛЕМ УСТАНОВЛЕНО