ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН СОЕДИНЕНИЕ С ПОКУПАТЕЛЕМ УСТАНОВЛЕНО
«Мы стремимся быть как можно ближе к молодежи и ко всему, что с ней происходит, — говорит Д. Гордон, — поэтому мы задаем подросткам прямые вопросы». Онлайновый метод Look-Look позволяет компании проводить для клиентов маркетинговые исследования так быстро и точно, как они пожелают. А поскольку расходы тинейджеров на приобретение товаров и услуг достигают около $ 140 млрд, и сумма эта возрастает, Look-Look не приходится долго уговаривать ориентирующиеся на молодежный рынок компании.
Источники: Sarah Moore, «On Your Markets,» Working Woman (February 2001), 26; and John Simons, «Stop Moaning about Gripe Sites and Log On,» Fortune (April 2, 2001), 181-182.
Конкуренты. Оперирующие в одной и той же отрасли или сфере бизнеса и предлагающие свои товары или услуги одним и тем же группам потребителей организации являются конкурентами компании. Отраслевая конкуренция отличается определенной спецификой. Конкурентная борьба в отрасли звукозаписей имеет принципиально иной характер, чем рыночное соперничество в металлургической или фармацевтической промышленности.
Отраслевая конкурентная борьба легко перерастает в настоящие маркетинговые или марочные войны. Бренды «Соке» и «Pepsi» неустанно сражаются за рынок прохладительных напитков. Компании UPS и FedEx конкурируют на рынке срочной доставки корреспонденции. На рынке стройматериалов противостоят друг другу такие гиганты, как Ноте Depot и Lowe's. В свое время Ноте Depot произвела революцию в торговле строительными товарами, предложив рынку необъятные оранжевые магазины-склады и высококвалифицированный торговый персонал. Но не так давно торговая фирма № 2, т. е. Lowe's, начала строить еще большие магазины, причем прямо под боком у основного соперника, мало-помалу «перетягивая одеяло» на себя. В ответ руководство Ноте Depot объявило, что компания начинает торговать бытовой техникой (ее противник давно занимается этим бизнесом).
Поставщики. Поставщики обеспечивают компании-покупателю поступление необходимых ей для производства готовой продукции сырья и материалов. Например, для выпуска стали необходимы железная руда, электроэнергия, оборудование и финансовые ресурсы. Даже у небольшого частного университета могут быть сотни поставщиков бумаги, ручек, продуктов и напитков для кафетериев, компьютеров, автомобилей, топлива, электричества, учебников и т. д. В таких крупных компаниях, как General Motors, Westinghouse или Exxon, счет поставщиков идет на тысячи. Однако многие компании стремятся ограничить круг своих партнеров и направить усилия не на поиск ценовых выгод, а на построение прочных взаимовыгодных отношений с оставшимися поставщиками.
Традиционно отношения между компаниями-покупателями и фирмами-поставщиками напоминали отношения между двумя находящимися в вечном противостоянии соперниками. Сегодня многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками позволяет им добиться существенной экономии, повышения качества товаров и услуг и ускорения вывода на рынок новых продуктов.Рынок труда. Рынок труда образуют люди, которые могут быть наняты на работу в организации. Любой компании требуются образованные и квалифицированные сотрудники. Состояние рынка труда во многом определяется деятельностью профсоюзов, профессиональных ассоциаций и наличием определенных классов работников. Правомерно выделить следующие непосредственно и постоянно воздействующие на организацию факторы рынка труда: (1) растущая потребность в хорошо разбирающихся в информационных технологиях работниках; (2) необходимость непрерывных инвестиций в обучение н подготовку персонала, что позволяет компании соответствовать конкурентным требованиям глобальных рынков; (3) влияние международных торговых объединений, автоматизации труда и расположения производственных мощностей на распределение рабочей силы, что создает ее дефицит в одних областях и избыток в других.
Изменения в вышеперечисленных секторах среды могут создавать невероятно сложные проблемы. Особенно это касается организаций из комплексных, быстро изменяющихся отраслей. В качестве примера работы организации в сложных условиях внешней среды рассмотрим деятельность канадской компании Nortel Networks, имеющей широкую сеть отделений в США.
КОМПАНИЯ NORTEL NETWORKS HTTP:/ /WWW. NORTEL. COM
Внешняя среда компании Nortel Networks (ранее называвшейся Northern Telecom) представлена на рис. 3.2. Эта канадская компания была основана в 1895 г. и изначально занималась выпуском телефонов. С тех пор под влиянием происходивших
Законодательная/ политическая
• Канадский капитал
• Разделение АТ& Т на несколько независимых компаний
в 1984 г
• Жесткое регулирование телекоммуникационного рынка
в странах ЕС
• Регулирование рынка НАФТА
• Новое налоговое законодательство
• Протекционистская политика зарубежных государств
Социокультурная
• Сетевой серфинг
• Появление новых рынков в разных странах
• Сотовый телефон становится элементом стиля жизни
Экономическая
• Крах э-компаний
• Рецессия в экономике США и Канады
Конкуренты • Lucent и Cisco, США • Siemens, Германия • Alcatel, Франция • Ericsson, Швеция • NEC, Япония |
• Замедление мировой экономики
Потребители
• Телефонные компании, крупные корпорации (э-биэнес)
• Коммерческие и некоммерческие организации
Рынок труда • США: Техас, Северная Каролина, Теннеси и Калифорния • Хорошие условия труда • Привлекательна для выпускников вузов |
• Малые предприятия (потенциальные покупатели муеЬ-продуктов
Nortel Networks
Поставщики
• Комплектующие поставляют субподрядчики
• Поставщики капитала: банки, держатели облигаций
• Качественные компоненты поставяя- ются поставщиками из разных стран мира
Технологическая
• Новые оптоволоконные линии связи
• Разработки в области беспроводной связи (3(3)
• Устойчивая потребность в традиционном оборудовании
• Передача данных и голоса по Сети
Международная
• Штаб-квартира в Брамптоне, провинция Онтарио
• Работа более чем в 100 странах мира
• Новые возможности в Китае, Швеции, Австралии, России и на Тайване
• Растущий рынок телекоммуникационного оборудования в Японии
• Совместные предприятия в Испании, Польше и Израиле
• Альянсы с французскими компаниями Alcatel и Lagardere Group
• 40% операций осуществляются за пределами Северной Америки
Рис. 3.2.
Внешняя среда компании Nortel NetworksИсточники: William G. Symonds, J. В. Levine, N. Gross, P. Coy, «High-Tech Star: Northern Telecom is Challenging Even AT&T», BusinessWeek, July 27, 1992, 54-58; Ian Austen, «Hooked on the Net», Canadian Business, June 26-July 10, 1998, 95-103; Joseph Weber with Andy Reinhardt and Peter Burrows, «Racing Ahead at Nortel», BusinessWeek, November8,1999, 9399; «Commentary: Nortel-Optimism or Hubris?» BusinessWeek, March 12, 2001 86+; and «Nortel's Waffling Continues: First Job Cuts, Then Product Lines, and Now the СЕО», Telephony, May 21, 2001, 12.
во внешней среде изменений компания много раз меняла свой профиль. Начиная с конца 1990-х гг. Nortel переживает очередную трансформацию — она стремится стать одним из ведущих поставщиков оборудования для подключения к Интернету. Когда в 1997 г. Nortel возглавил новый исполнительный директор Джон Рот, компания значительно проигрывала таким конкурентам, как Cisco Systems, изначально ориентированным на выпуск Интернет-оборудования. Дж. Рот знал, что в подобной ситуации необходимы решительные меры. Смена названия на Nortel Networks стала символом нового профиля компании, предлагающей унифицированные сетевые решения для разбросанных по всему миру клиентов. Первым действием Дж. Рота в ответ на конкурентную угрозу стало выделение нескольких миллиардов долларов на покупку специализирующихся на сетевых технологиях компаний, таких как Bay Networks (оборудование для Интернета и обработки данных), Cambrian Systems (оптические технологии), Periphonics (системы речевого ответа) и Clarify (разработчик ПО управления покупателями). Приобретения обеспечили Nortel Networks технологиями, с которыми, по выражению самого Дж. Рота, «Nortel получила возможность "летать" со скоростью Интернета». Мало- помалу к Nortel стали переходить бывшие клиенты Cisco и Lucent Technologies. На международной арене большие успехи достигнуты компанией на Тайване, в Китае, Мексике, Колумбии, Японии, Швеции и в ряде других стран.
Покупатели приобретают как традиционное оборудование, так и гибридные устройства, совмещающие в себе функции обычной телефонии и Интернет-технологии. Nortel предлагает потребителям и принципиально новые решения, такие как передача голоса и данных по волоконно-оптическим линиям связи и беспроводные сети третьего поколения (3G), обеспечивающие обмен данными и видеоизображениями между мобильными телефонами. Кроме того, Nortel занимается программным обеспечением и сервисами (у компании заключены партнерские соглашения с IBM и Sun Microsystems). Таким образом, компания предлагает полный комплекс аппаратных и программных средств для э-бизнеса.Однако «полеты со скоростью Интернета» чреваты очень жесткими посадками. Крах многих э-компаний и недавние потрясения в высокотехнологичном секторе не могли не отразиться на Nortel. Рынок Интернет-компаний попросту исчез. Из-за общего спада в экономике основные покупатели Nortel, телефонные компании, уменьшают расходы на телекоммуникационное оборудование. Крупные корпорации заняты снижением издержек и сокращением выделяемых на информационные технологии средств. Внешняя среда кардинально изменилась: если раньше все казалось возможным, то теперь менеджерам приходится подолгу выискивать достойные применения своему времени, энергии и деньгам. Nortel принадлежит доминирующая доля растущего рынка оптических систем, но одним этим сыт не будешь. В первом квартале 2001 г. компания понесла убытки от основной деятельности в размере $385 млн, хотя год назад ее прибыли на тот же период составляли $347 млн. Цена акции упала с $124,50 до $23. Более 20 тыс. из 80 тыс. сотрудников Nortel по всему миру уже потеряли работу.5