Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Стратегии вталкивания

Коммуникационная стратегия вталкивания заключается в направлении основ­ных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в под­держании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположе­нии продукции на прилавках. Цель — наладить добровольную кооперацию, пред­ложив привлекательные условия торговли, т. е. повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделе­ние денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образ­цов, проведение презентаций в магазинах и т. д. Важнейшими маркетинговыми инструментами в этом случае становятся личная продажа и персональные кон­такты. Основная работа ложится на плечи торговых представителей и мерчан- дайзеров. В табл. 12.4 перечислены некоторые стимулы, с помощью которых фир­ма может увеличить число участников своего канала сбыта.

Программа стимулирования неоценима при стремлении обрести поддержку посредников. Чем больше их рыночная сила, тем сложнее эта задача. На рынках с высокой концентрацией торговых фирм именно посредники диктуют условия реализации товаров. Опасность стратегии, ориентированной исключительно на вталкивание, состоит в том, что она лишает фирму встречных прав и ставит ее в зависимость от посредника, который фактически контролирует доступ к рынку.

Единственная возможность для фирмы — применить систему прямого марке­тинга, т.

онных технологий несколько облегчают эту задачу. О потенциале прямого, или интерактивного, маркетинга мы поговорим в заключительном разделе этой главы.

Стратегии втягивания

Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои комму­никационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, пред­ставителей целевого сегмента.

Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель дол­жен тратить на рекламу в средствах массовой информации, стимулирование по­требителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений ко­нечного потребителя. Если такая политика окажется успешной, производитель сможет оказывать влияние на участников канала сбыта, побуждая их реализовы- вать пользующийся спросом товар. Ключевая цель стратегии втягивания, таким образом, состоит в нейтрализации рыночной силы посредника, способного забло­кировать доступ к рынку.

Компания Procter & Gamble обычно применяет стратегию втягивания при выпуске на рынок новых товаров. Однако рекламная кампания (направленная на потребителей) начинается только после того, как новый бренд будет почти

на 100% представлен в розничной сети. Само собой разумеется, такой резуль­тат достигается только благодаря тому, что торговые представители P&G могут продемонстрировать розничным торговцам планы рекламной кампании, ко­торая будет сопровождать выход нового товара на рынок. Это побуждает про­давцов сотрудничать с компанией.

Вообще говоря, для реализации стратегии втягивания требуются большие фи­нансовые ресурсы. Средства необходимы в первую очередь на оплату имиджевых рекламных кампаний, поэтому они представляют собой постоянные накладные расходы. При использовании стратегии вталкивания затраты пропорциональны объему продаж, а потому не столь отягощают компанию, особенно если речь идет о маленькой фирме.

По существу, стратегию втягивания следует рассматривать как программу долго­срочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации, или ма­рочного капитала, в отношении корпоративной или иной торговой марки.

На практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. Труд­но представить себе ситуацию, когда фирма не использовала бы стимулов для мотивации посредников. По мере накопления маркетингового опыта ориентиро­ванные на рынок компании все больше склоняются к активному брендингу и стра­тегиям втягивания. Этому способствует и постоянное удорожание личных про­даж. Так как средняя стоимость контакта торгового представителя с покупателем продолжает расти, избирательность средств информации также повышается, что ведет к удешевлению рекламных контактов.

Анализ сбытовых издержек

Сбытовые издержки определяются путем вычисления разницы между ценой еди­ницы продукции, которую платит конечный пользователь, и ценой единицы про­дукции, которую платит производителю первый покупатель. Таким образом, тор­говая наценка характеризует добавленную стоимость, создаваемую каналом сбыта. Если в процессе распределения участвуют несколько посредников, торго­вая наценка является суммой наценок всех торговых компаний. Наценка кон­кретного дистрибьютора равна разнице между ценой покупки и ценой продажи. Если же канал сбыта состоит всего из одного дистрибьютора, оба определения наценки совпадают.

Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах. Здесь часто возникают недо­разумения, поскольку процент может исчисляться как от цены покупки (С), так и от цены продажи (Р). Соответственно торговая наценка (D) может называться надбавкой или скидкой к цене («дисконтом»). Правила преобразования этих ве­личин приведены в табл. 12.5.

Предположим, розничный торговец закупает товар по цене £ 10 за единицу и про­дает его по £20, т. е. его наценка составляет £10. Чему равна наценка розничного торговца в процентах? Если считать от цены продажи, то:

£10 / £20 х 100 = 50%.

Если считать от цены покупки, то

£10/£10х 100 = 100%.

Обычно торговая наценка рассчитывается от цены продажи, впрочем, в разных фирмах и в разных отраслях расчет может вестись по-своему.

Величина торговой наценки зависит от места продавца в канале сбыта и явля­ется платой за выполнение определенных дистрибьюторских задач. В некоторых случаях посредник пользуется сразу несколькими наценками (табл. 12.6). Чем больше посредников разделяет производителя и потребителя, тем сложнее уста­новить прейскурантную цену, т. е. окончательную рекомендуемую цену.

Таблица 12.6

Расшифровка структуры цены [20, с. 169]

• Торговая наценка определяется местом продавца в канале распределения и представляет собой плату за выполнение определенных сбытовых задач

• Обычно цена для торговой компании определяется в виде записи из нескольких чисел, зависящих от числа выполняемых функций

• В случае с крупной розничной сетью структура цены может выглядеть так:

30, 10, 5 и 2/10, календарные 30

Первые три числа представляют собой последовательные скидки от прейскурантной цены:

• 30%: функциональная скидка, предоставляемая розничному торговцу в зависимости от его места в канале распределения;

• 10%: компенсация за хранение товара, что обычно является функцией оптового торговца;

• 5%: сумма, которая предоставляется розничному торговцу на продвижение товара в местных средствах информации;

• 2/10: скидка за своевременную оплату; означает, что покупатель получит 2%-ную скидку, если оплатит счет-фактуру в течение 10 дней;

• календарные 30: предельная длительность периода кредитования

Сравнение сбытовых издержек

Итак, торговая наценка — это плата посредникам за выполнение ими определен­ных функций и задач.

П — производитель, Р — розничный торговец, О — оптовый торговец

В длинном непрямом канале большинство функций физического распределе­ния (хранение и транспортировку) осуществляют оптовые торговцы, поэтому издержки в основном пропорциональны их активности и покрываются из наценки оптовиков. Производителю необходимо финансировать лишь небольшой отдел сбыта, т. е. накладные расходы сводятся к минимуму. При такой традиционной вертикальной маркетинговой организации производитель попадает в зависи­мость от дистрибьюторов и обладает ограниченным контролем над процессом продажи. Чтобы как-то ликвидировать этот недостаток, производитель может сформировать штат собственных продавцов (мерчандайзеров). В их задачи будет входить стимулирование сбыта на уровне розничных торговцев, а также разме­щение рекламы в средствах массовой информации, что позволит ознакомить ко­нечных пользователей с торговой маркой и добиться того, чтобы предпочтение было отдано именно ей (элемент коммуникационной стратегии втягивания).

Теперь обратимся к структуре короткого непрямого канала. Как мы видим, наи­большую долю сбытовых издержек составляют накладные (постоянные) расхо­ды. Дело в том, что в этом случае производитель сам несет расходы по физическо­му распределению продукции; он должен организовать систему складов, а также содержать намного более дорогую службу сбыта. Он также принимает на себя финансовые затраты, связанные с управлением запасами и дебиторской задол­женностью.

Допустим, выбрав стратегию селективного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц связаться с 2500 розничных торговцев. Один торговый представи­тель в среднем способен совершать 4,8 встречи в день в течение 250 рабочих дней в году. Следовательно, для достижения цели, ориентированной на охват рынка, фирме необходимы 25 торговых представителей.

Таким образом, работа с коротким непрямым каналом сбыта сопряжена с боль­шим финансовым риском для производителя. С другой стороны, эта стратегия обеспечивает больший контроль над организацией продаж и более тесный кон­такт с конечными пользователями.

На рис. 12.5 сравниваются кривые затрат при работе с длинным и коротким непрямым каналом сбыта. Как мы видим, при определенном объеме продаж (крити­ческая точка) сбытовые издержки в том и другом канале одинаковы. При одинако­вой ожидаемой выручке от реализации «длинный» канал будет предпочтительнее, если предполагается товарооборот ниже критического уровня, «короткий» — если товарооборот выше. Данный вывод соответствует эмпирическим наблюдениям, свидетельствующим, что небольшие компании чаще всего отдают предпочтение длинным каналам распределения. Их финансовые возможности слишком малы, чтобы брать на себя издержки более коротких каналов.

Как правило, ожидаемая выручка от реализации при использовании разных каналов неодинакова. Прибыльность каждого определяется следующим образом: R = (Выручка от реализации - Сбытовые издержки) / Сбытовые издержки,

где R — ожидаемая норма прибыли, учитывающая все расходы в канале сбыта. Разумеется, при интерпретации этого количественного показателя следует при­нимать во внимание все «качественные» факторы, о которых говорилось выше.

5 10 15 20 Выручка от реализации (ВР), $ млн Рис. 12.5. Сравнение структуры издержек для двух каналов сбыта

..