4.4. Исследование потребителей и типологии потребления лекарственных средств

Исследование мотивации и поведения потребителей ис­пользуют для последующего моделирования этих процессов.

На поведение потребителей влияют разнообразные факто­ры и, прежде всего, факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных отличий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, преданность и увлечения, личный образ жизни, демографические характеристики и др.

Обычно выделяют организации-потребители и конечных потребителей. Они отличаются тем, как используют товары и услуги и что покупают.

К организациям (предприятиям)-потребителям отно­сятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные структуры и другие некоммерческие организации.

В сфере фармацевтической деятельности — это фарма­цевтические предприятия-производители, аптечные склады (базы), оптовые фирмы-посредники, аптеки, лечебно-профи­лактические учреждения и др. Как правило, спрос этих орга­низаций зависит от нужд конечных потребителей.

Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

Поведение конечных потребителей находится под посто­янным влиянием факторов социально-экономического, куль­турного, психологического характера.

Особенностью потребителей лекарственных средств яв­ляется то, что их поведение в значительной мере зависит от назначений врачей, связанных с заболеваниями или их про­филактикой.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выяв­лении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют четко определенное содержание. Покупатели — это лица, которые непосредственно осуществляют закупку. Потребители — по­нятие более широкое, под ним понимают субъектов рынка, ко­торые удовлетворяют свою потребность.

В основе оценки нужд, потребления и спроса лежат раз­ные теории. Это теории мотивации, экономические, теории ра­ционального потребления.

Мотивы или причины приобретения лекарственных средств бывают рациональными или эмоциональными.

К рациональным мотивам можно отнести мотив обеспе­чения безопасности, защищенности; мотив приобретения ка­чественного препарата; мотив экономии средств.

Эмоциональными мотивами преимущественно считаются стремление к индивидуальности и самореализации; мотив ра­дости, чувствительности; мотив преимуществ перед другими.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной сис­темой личных нужд, содержание и формы проявления которых довольно многогранны, поскольку они находятся под влияни­ем разных факторов и процессов объективного и субъективно-

го характера. Задача состоит в том, чтобы предприятие могло четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Из-за того, что на поведение потребителей лекарствен­ных средств значительное влияние имеют врачи, изучение их требований к препаратам, оценка существующего ассор­тимента лекарств находятся среди наиболее распространен­ных направлений в исследовании фармацевтического рын­ка. Практика свидетельствует, что врачи из значительного арсенала лекарств назначают только наиболее популярные лекарственные средства, что ведет к неоправданно ограни­ченному использованию других препаратов.

С целью изучения терапевтической эффективности ле­карственных средств, требований к их лекарственной фор­ме, условиям применения, дозирования, упаковки и т.

Важно учитывать также этапы процесса назначения вра­чом лекарственных средств конечному потребителю:

• осознание потребности в лекарственном препарате, со­ответствующему диагнозу больного;

• поиск информации — несмотря на все более широкое использование стандартов лечения конкретных нозологичес­ких заболеваний, в связи с постоянным увеличением ассор­тимента лекарственных средств необходимо использование адекватных источников информации;

• оценка возможностей удовлетворения лечебного про­цесса с учетом состояния больного и факторов риска, нали­чия лекарственного препарата, для стационарных боль­ных — бюджетных ассигнований, платежеспособности боль­ного, его психологических особенностей ит. п.;

• принятие решения о назначении лекарственного пре­парата;

• выписывание рецепта (или назначения стационарному больному) и консультирование больного;

• оценка эффективности лечебного процесса, предлагаю­щего завершение или прекращение лечения, или назначение другого препарата.

Понятия «потребность», «спрос» и «потребление» взаи­мосвязаны, и прежде чем описывать методические подходы к их исследованию, приведем определение этих понятий.

Потребность — нужда в чем-нибудь, объективно необхо­димом для жизнедеятельности и развития личности, социаль­ной группы, общества в целом.

Спрос — общественная или личная потребность в мате­риальных благах и услугах, в средствах производства и пред­метах потребления, обеспеченная денежными средствами.

Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения нужд, заключительная фаза процесса вос­произведения.

Для прогнозирования показателей потребности, спроса и потребления на первом этапе исследования и анализа ис­пользуется наиболее объективный критерий — потребление.

Потребление лекарственных средств оценивается разны­ми критериями в зависимости от цели его определения, субъ­екта рынка, относительно которого выполняется анализ. Пока­затель потребления может определяться в количественном или денежном выражении. Особенностью лекарств как продуктов потребления является то, что они не могут быть избраны са­мим больным (кроме лекарственных средств, разрешенных

для отпуска без рецепта врача), — необходимо назначение их специалистом. Кроме того, на применение отдельных наиме­нований лекарственных препаратов влияет повышение куль­турного и санитарного уровня населения, что сказывается на потреблении лекарств с профилактической целью и изделий санитарно-гигиенического назначения.

На потребление лекарственных средств влияют внедре­ние новых методов лечения, уровень обеспеченности аптеч­ной сети медикаментами, индивидуальный выбор врачами отдельных лекарственных средств или их групп, уменьше­ние или полное прекращение спроса на некоторые препараты вследствие замены их более эффективными и др.

Различают три вида потребления лекарственных средств: 1) потребление больными, которые обратились за медпомо­щью в амбулаторно-поликлинические учреждения, в том чис­ле безвозмездный и льготный отпуск лекарств; 2) потребле­ние больными, которые находятся на стационарном лечении; 3) потребление лекарственных средств, которые отпускаются без рецепта врача.

Для установления закономерностей потребления отдель­ных групп лекарственных препаратов и разработки методов определения потребности в них необходимо изучение особен­ностей их применения. Как правило, с этой целью анализиру­ются рецепты, выписанные врачами, истории болезней и лис­ты назначений, типичные схемы лечения отдельных нозологи­ческих форм заболеваний.

Показатели потребления фармакотерапевтических групп лекарственных средств на уровне предприятия определяются по данным автоматизированного учета их движения на аптеч­ном складе, оптово-розничной фирме, в аптеке. Данные могут использоваться и анализироваться как в количественных пока­зателях, так и в денежном измерении.

В условиях рыночной экономики, особенно на ее пере­ходном этапе, практически невозможна централизация данных

о потреблении лекарственных средств на уровне региона, страны в целом.

В Украине исследования потребления лекарственных средств проводят несколько маркетинговых компаний, ис­пользуя разные методы сбора и обработки информации, набор измеряемых параметров. В основном осуществляется роз­ничный аудит, целью которого является получение и анализ розничных продаж в аптечных предприятиях и учреждениях. Первоначально формируется репрезентативная выборка аптек (специальная панель), которая соответствует их структуре. В панель включают все формы и виды аптечных предприятий, которые присутствуют в генеральной совокупности. При от­боре аптеки делят на несколько классов (кластеров) по типу, форме собственности, расположению, объему товарооборота и другим параметрам. Таким образом в один класс включают аптеки, близкие по своим характеристикам. На следующем этапе производится выбор аптек внутри каждого кластера. Сформированная панель остается неизменной на протяжении всего периода исследований. В дальнейшем полученные дан­ные о продажах в отобранных аптеках экстраполируют на весь сегмент рынка (регион или страну в целом).

По итогам 2006 г. объем аптечных продаж лекарствен­ных средств в розничных ценах составил 1,6 млрд. дол. (по некоторым оценкам — 1,8 млрд. дол.). Доля сегмента лечеб­ных учреждений (стационаров) составляет от 10-11% до 18% в общем объеме рынка. Удельный вес продаж лекарственных средств отечественных производителей, по оценкам различ­ных компаний, колеблется от 25,7% до 32,0% в денежном и от 59,1% до 67,5% в натуральном выражении.

По разным прогнозам увеличение рынка аптечных про­даж в 2007 г. с учетом существующих тенденций составит от 17% до 29%.

Потребление лекарственных средств на душу населения в 2006 г. составило 38 дол., увеличившись относительно 2005 г. на 11,8%. В ближайшем будущем этот показатель будет расти.

В некоторых зарубежных странах данные о потреблении лекарственных препаратов обобщаются по другому принципу.

Например, во Франции медицинская группа экспертов требу­ет ежегодно от 1600 врачей (от каждого 20-го врача), которые работают с частной клиентурой, выписывать на протяжении одной недели рецепты в специальной отрывной книжке с ко­решками, которая позволяет одновременно получать дубликат рецепта и определенную информацию, записанную на кореш­ке, где отмечаются, в частности, особенности больного, диа­гноз, терапевтическое действие, ожидаемое от назначенного лекарства и т. п. Раз в три месяца проводится опрос врачей. Кроме того, группа экспертов «Медицинская и статистичес­кая информация» подает ежемесячный отчет. Статистические данные, полученные в этих исследованиях, основываются на закупках, сделанных за 12 месяцев у оптовиков на основании выборки от 307 аптекарей (всего на французском рынке рабо­тает свыше 170 тыс. аптекарей), которые ежемесячно присы­лают все свои счета.

При анализе потребления фармакотерапевтических групп лекарственных препаратов устанавливаются причины их из­менений, которые связываются с данными о внедрении новых лекарственных средств, методов лечения, изменением ассор­тиментной структуры лекарств, реализации и др.

Потребление специфических лекарственных средств должно согласовываться с изменениями выявленной заболе­ваемости, данными о суточных дозах и средней продолжи­тельности лечения для каждой нозологической формы забо­левания, осведомленностью врачей о медикаментах, обеспе­ченностью взаимозаменяемыми лекарственными средствами, внедрением новых препаратов.