Интерактивный, или прямой, маркетинг

Ассоциация прямого маркетинга дает следующее определение:

Прямой маркетинг — это интерактивная система, в которой используется

одно или несколько средств рекламы с целью получения от клиента измеримо­го отклика и/или совершения сделки независимо оттого, где находится поку­патель.

Согласно этому определению, прямой маркетинг не обязательно связан с от­сутствием розничного магазина. Это просто маркетинговая система, в которой нет посредников. Чтобы внести ясность, рассмотрим понятия «маркетинга пря­мого заказа» и «маркетинга прямых отношений»:

• В маркетинге прямого заказа покупки совершаются на дому и доставляются на дом от имени фирмы, без посредников. Это маркетинг без магазинной торговли, основанный на альтернативных способах продажи: каталогах, адрес­ной рассылке, телемаркетинге, электронной торговле и др.

• В маркетинге прямых отношений ставится несколько иная цель: стимулиро­вать сбыт путем налаживания прямых контактов с потенциальными и суще­ствующими покупателями для создания или поддержания долговременных отношений.

Таким образом, маркетинг прямых отношений вполне может сосуществовать с традиционной вертикальной непрямой маркетинговой системой. По этой при­чине выражение интерактивный маркетинг кажется нам более точным, нежели «прямой маркетинг», под которым понимается в основном безмагазинная форма торговли.

Сам факт развития интерактивного маркетинга свидетельствует о значительном изменении процесса обмена и коммуникации между производителями и потре­бителями в развитых странах. Можно заключить, что превалирующий в большин­стве рыночных ситуаций маркетинговый монолог уступает место маркетинговому диалогу и что на смену массовому или сегментному маркетингу приходит марке­тинг кастомизированный.

Система маркетинга прямого заказа

Развитие более прямых маркетинговых и коммуникационных систем обусловле­но целым рядом факторов:

• Прежде всего это значительное удорожание персональных коммуникаций. Согласно исследованию Д. Форсита, средний объем затрат на один дело­вой контакт в 1987 г. составил $251,63 — это на 160% больше, чем в 1977 г. ($96,79) [7].

• Одновременно с этим наблюдается снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации, вызванное переизбытком рекламных обращений и изменением предпочтений телезрителей (переключение кана­лов во время рекламных блоков, запись телепрограмм на видео). К этому стоит добавить рост стоимости имиджевых рекламных кампаний.

• Совершение покупок более не ассоциируется с удовольствием и приятным вре­мяпрепровождением. Образованные потребители высоко ценят свое время и поэтому относятся к покупкам как к занятию скучному, требующему больших временных затрат. Им гораздо удобнее совершать покупки по каталогам.

• Производителям прямой маркетинг предоставляет сразу несколько потенци­альных выгод. Он обеспечивает большую избирательность в коммуникации с рынком, персонализацию обращений и поддержание длительных взаимо­отношений. Со стратегической точки зрения прямой маркетинг дает произ­водителю возможность обойти посредников и снизить зависимость фирмы от наиболее влиятельных из них.

• Наконец, появление недорогих компьютеров, обладающих огромной вычис­лительной мощностью и дисковой емкостью, позволяет использовать мас­сивные базы данных всех коммерческих контактов с потребителями. Впо­следствии эта информация используется для индивидуальных контактов с персонализированными обращениями.

Немаловажное значение имеет и экономический аспект, т. е. повышение эф­фективности маркетинговых затрат.

Инструменты прямого маркетинга

В распоряжении практикующих прямой маркетинг компаний имеется множество инструментов охвата потенциальных потребителей, начиная от традиционных личных встреч и заканчивая онлайновой торговлей в Интернете (см. табл. 12.11). В качестве наиболее важных средств прямого маркетинга следует отметить пря­мую почтовую рассылку, торговлю по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг с обратной связью и онлайновый маркетинг:

• Личная продажа остается наиболее предпочтительным инструментом на де­ловых рынках, где круг потребителей ограничен и хорошо известен. Силами своего торгового персонала фирмы находят этих потребителей и превраща­ют их в покупателей.

• Прямая почтовая рассылка в последние годы стала значительно более попу­лярной. Этому способствует развитие банков индивидуальных данных, обес­печивающих высокоизбирательный подход к рынку. К примеру, средний европеец получает по почте 46 коммерческих предложений в год, средний аме­риканец — около 200.

• Торговля по каталогам во Франции составляет 2,5% всех розничных продаж. В Европе на этом рынке прочно обосновалось несколько компаний: Les Trois Suisses, La Redoute, Manufranee, Otto Versand и Schikedanz (последние две яв­ляются немецкими). В США лидируют компании Montgomery Ward и Sears and Roebuck. В Великобритании на долю дистанционной торговли приходит­ся 5% всех розничных продаж, в США — 7%.

• Телемаркетинг, или телефонный маркетинг, переживает период бурного подъема. В первую очередь это обусловлено появлением бесплатных (для звонящего) телефонных номеров. В Европе наибольших успехов в области телемаркетинга добилась компания Direct Line — телефонная торговая служба, созданная в Великобритании Королевским шотландским банком. Одним из главных преимуществ телемаркетинга является количество звонков. Даже не­опытный торговый работник способен сделать свыше 50 звонков в день.

• Телевизионный маркетинг, состоит из телевизионных роликов, убедительно демонстрирующих товар и предлагающих зрителям бесплатный телефон­ный номер для размещения заказов. В Европе эта форма дистанционной тор­говли еще не пользуется особым успехом. Она предназначена в первую оче­редь для товаров, для которых важнее демонстрационный эффект. Пожалуй, наиболее многообещающим методом дистанционной торговли мож­но считать онлайновую коммерцию в Интернете. Об онлайновых каналах мы под­робнее поговорим в следующем разделе, а также в гл. 15.

Организация маркетинговой системы прямого заказа

Маркетинг прямого заказа предполагает создание системы с маркетинговой ба­зой данной. Эта система предусматривает прямую коммуникацию с потребителя­ми и явно выраженную реакцию с их стороны. Маркетинговую систему с базой данных можно описать следующим образом:

Разработка прямой маркетинговой кампании влечет за собой создание пер­сональных обращений, содержащих предложение и приглашение к ответной реакции. База данных используется для регистрации реакций потребителей и последующей адаптации обращений к ним.

Прямая маркетинговая система включает следующие компоненты:

• Содержание обращения.

• Персональные обращения. В этом главное превосходство прямого маркетинга над рекламой в средствах массовой информации. Вместо стандартных рек­ламных обращений и «пальбы из пушки по воробьям» маркетинговая база данных позволяет «охотиться с ружьем» и в некоторых случаях создавать полностью индивидуализированные обращения, элементы которых имеют отношение только к конкретному получателю и ни к кому больше.

• Предложение. Потенциальный покупатель может продемонстрировать по­ложительную поведенческую реакцию в случае, если обращение содержит некое достаточно привлекательное предложение. В простейшем случае это предложение купить товар. Кроме того, можно предложить потребителю озна­комиться с изделием, получить бесплатный образец или беспроцентный кре­дит, принять участие в конкурсе, стать членом клуба и т. д. Важнейший фак­тор успеха — привлекательность предложения.

• Измеримый отклик. Одной из основных целей интерактивной маркетинго­вой системы является налаживание диалога с индивидуальными потребите­лями, поэтому важно получить от них некоторый отклик. Идеальной реак­цией является размещение заказа, хотя фирма может стремиться и к иным формам, таким как согласие на визит торгового представителя, возврат за­полненного купона, подтверждение получения информации, согласие на посещение выставки, предоставление дополнительной информации о по­требностях и желаниях и др. В интерактивной маркетинговой системе про­исходит «естественный отбор» потребителей, так как на предложения реаги­руют только те, кто в них заинтересован.

• Маркетинг баз данных. Любая интерактивная маркетинговая система пред­полагает наличие компьютерной базы данных. Маркетинговая база дан­ных — это

упорядоченная совокупность данных об индивидуальных потребителях или потенциальных покупателях, доступная и пригодная для таких маркетинговых целей, как поиск клиентов, оценка клиентов, продажа товаров и услуг, поддер­жание взаимоотношений с потребителями [13, с. 721].

Помимо личных сведений база данных должна содержать информацию о прош­лых покупках, предпочитаемых торговых марках, размерах заказов и т. п. Другими словами, фирма должна располагать средствами индивидуальной обработки реак­ции и заказов потребителей. Это требует значительного пополнения служб сбыта и логистики.

• Средства коммуникации. В прямом маркетинге используются главным обра­зом такие персонализируемые средства информации, как адресная рассылка, каталоги, телемаркетинг. На втором месте стоит реклама с обратной связью на радио, телевидении и в журналах, а также электронная торговля. Самым главным средством коммуникации остается прямая почтовая рассылка.

Одним из важнейших достоинств прямого маркетинга является то, что все ответы, все реакции потребителей на проводимые кампании можно измерить, т. е. у менеджеров по маркетингу существует возможность оценить эффектив­ность разных подходов. Кроме того, прямой маркетинг допускает пробные «про­гоны» будущих кампаний, что обеспечивает безопасность в том смысле, что мар­кетинговое предложение не заметно для конкурентов.

Онлайновая торговля в Интернете

В Европе онлайновая торговля все еще находится на начальной стадии развития, хотя, как считает большинство экспертов, к 2000 г. можно ждать резкого всплеска ( табл. 12.12). Во Франции насчитывается 1 млн пользователей Интернета, из них всего 5% совершают покупки в Сети на общую сумму 150 млн франков. Это очень скромная сумма по сравнению с объемами продаж Minitel: 8 млрд в 1997 г., из которых на одни только билеты приходится 1,5 млрд (Le Figaro-Economie, 7 апре­ля 1998 г.). В США объем онлайновых покупок в 1997 г. составил сумму, эквивалент­ную 16 млрд франков. К 2002 г. он, как ожидается, должен возрасти до 230 млрд [3].

В некоторых секторах электронная торговля напрямую конкурирует с тра­диционными формами. Наиболее острая борьба ведется на рынках компью­терного оборудования (компьютеры «Dell»), аудио- и видеозаписей (Music Boulevard), книг {Amazon и Barnes & Noble Inc.) и туристических путевок (Otto Versand).

Накопленный к данному моменту опыт позволяет сделать следующие выводы (вставка 12.9).

• В первую очередь электронная коммерция выгодна потребителям, потому что в Сети они могут найти массу сравнительной информации о товарах, конкурентах и ценах, причем для этого не надо даже выходить из дома или офиса. Потребители, особенно хорошо осведомленная о компьютерных тех-

Вставка 12.9. Интернет-бизнес в Европе

Точно оценить влияние Интернета по-прежнему трудно. Одной из причин яв­ляется скорость развития самой Сети: ежесекундно в мире к Интернету под­ключаются семь новых пользователей. Однако уже сейчас имеется достаточ­ное количество данных, а некоторые компании успели накопить приличный послужной список, что позволяет говорить о начале новой эры бизнеса — эры, которая должна выстоять даже под натиском возможных экономических депрессий. Масштабы электронной коммерции между организациями и част­ными потребителями все еще невелики: по данным американской консульта­ционной фирмы Forrester, в США они составляют около $8 млрд. Это намного меньше оборотов электронной торговли между предприятиями — здесь эти обороты превышают $43 млрд. В ближайшем будущем у розничных торгов­цев могут возникнуть проблемы. В США электронная коммерция развивается более быстрыми темпами, чем за их пределами, однако сильнее всего влия­ние новой технологии может проявиться, когда потребители научатся извле­кать выгоду из «безграничности» Интернета и станут совершать покупки по всему свету. В Европе Интернет будет способствовать переходу на единую валюту и созданию действительно единого потребительского рынка. Однако европейцы в меньшей степени готовы совершать электронные покупки, чем американцы. Позьзование кредитными картами в Европе не настолько рас­пространено, кроме того, европейцы имеют меньший опыт покупки товаров по почте, в целом более консервативны в своих покупательских привычках. Даже в Америке, отмечает Forrester, объем транзакций между организациями и потребителями в 2003 г. не превысит $108 млрд. Это меньше, чем совокуп­ная выручка магазинов Wal-Mart за 1998 г. Объем электронной коммерции меж­ду предприятиями, напротив, может в 2003 г. подскочить до $1,3 трлн.

Годы, когда старушку-Европу можно было называть «тихой заводью» в бушу­ющем море электронной коммерции, годы отставания в развитии от Соеди­ненных Штатов постепенно уходят в небытие. Крупные европейские компании применяют инновационные стратегии электронной коммерции, потребители избавляются от предрассудков в отношении онлайновых покупок, как грибы после дождя появляются недорогие и даже бесплатные Интернет-провайде­ры. Европа стремительно сокращает свое отставание от США. По прогнозам Forrester Research Inc., в Великобритании и Германии стадия сверхинтенсив­ного роста электронного бизнеса начнется через два года после Америки, но на два года раньше, чем в Японии, Франции и Италии.

Источники: «International Herald Tribune», 28 июня 1999 г.; «The Economist», 26 июня 1999 г.

нологиях молодежь, имеют возможность оценивать предложения по объек­тивным критериям, таким как цены, эффективность, качество и т. д. В буду­щем они станут более требовательными покупателями. Традиционные «од­носторонние» методы массовой коммуникации будут становиться все менее и менее актуальными для сетевого поколения. • Беспрепятственное сравнение цен в Сети позволит электронной коммерции стимулировать ценовую конкуренцию. Например, компания Music Boulevard агрессивно развивается в Европе и Японии, где компакт-диски стоят в среднем

на 30% дороже, чем в США. Кроме того, совместно с французской компанией Hachette у Music Boulevard создан сайт в Европе, так что покупателям не при­ходится платить таможенные пошлины. Точно такая же ситуация наблюда­ется на книжном рынке: в Великобритании цены на печатную продукцию выше, чем в США. До недавнего времени книги выгоднее было покупать на сайте Amazon (фирма базируется в Сиэтле), чем в Internet Bookshop (Кем­бридж). С января 1999 г., когда все европейские ценники были переписаны в евро, сравнивать цены стало еще проще.

• Электронная коммерция также будет способствовать изменениям и коррек­тировке цен, а также ускорять эти процессы, так как в Интернете наблюдает­ся практически постоянная конфронтация спроса и предложения. Напри­мер, в такой ситуации находятся организации (авиакомпании, отели и др.), проводящие политику ценообразования по методу управления доходами (см. гл. 13).

Учитывая относительно низкую стоимость содержания электронного магазина, небольшие специализированные торговцы легко смогут выйти через Интернет на мировой рынок и напрямую конкурировать с самыми влиятельными торговыми сетями (вставка 12.10).

• Основной сферой применения электронной коммерции, судя по всему, яв­ляются рынки товаров производственного назначения, где уже много лет практикуется дистанционная торговля.

Однако существует ряд факторов, способных помешать развитию электронной коммерции, из-за которых будущее новой системы сбыта по-прежнему остается неопределенным:

• Стоимость доступа в Интернет в Европе все еще высока. Подсчитано, что в Германии за 20 часов работы в Сети только за телефон придется заплатить от $54 до $74. В США то же время онлайн стоит в среднем $29.

Вставка 12.10. Два пионера электронной коммерции

Internet Shopping Network продает программное обес­печение и компьютеры. У этой основанной в 1994 г. компании уже насчиты­вается 10 тыс. покупателей при ежемесячном объеме продаж в $1,5 млн. Ее web-сайт предлагает 35 тыс. наименований товаров, его ежедневно посеща­ют 30 тыс. посетителей, из которых 200 размещают заказы. Средний объем покупки равняется $200.

Компания Amazon Books ежегодно продающая свыше 1 млн экземпляров книг (все через Интернет), обладает наибольшим в Интернете числом покупателей. 40% совершаемых за день продаж при­ходится на существующих покупателей. Amazon предлагает широчайший ассортимент книг по сниженным ценам. Каждая выбранная покупателем кни­га и автор заносятся в базу данных. В дальнейшем Amazon переписывается со своими клиентами по электронной почте, предлагая другие, специально подобранные книги. Для привлечения посетителей на свой сайт Amazon не стесняется публиковать рекламу в международных печатных изданиях, а имен­но в «The Wall Street Journal» и «International Herald Tribune».

• Согласно исследованию компании PricewaterhouseCoopers, в США и в Велико­британии потребители чаще всего прибегают к Интернету, желая сравнить цены на товары [12]. В США всего 36% из этих потребителей совершают покупки в Сети. Это значительно меньше, чем в Великобритании, где покуп­ку совершают 50% интересующихся ценами потребителей.

• Многих пользователей Интернета по-прежнему серьезно беспокоит проблема конфиденциальности информации при совершении транзакций (см. встав­ку 12.11).

Как создать электронный магазин?

Внедрение электронной коммерции требует определенной стандартизации внут­ренних процессов фирмы. Мы говорим о виртуальном предприятии, которое уда­ленно работает с поставщиками и потребителями, осуществляет логистику сила­ми сторонних организаций и сводит свой штат сотрудников до минимума (вставка 12.12). Вот как описывают процесс электронной транзакции Дж. Стра­усе и Р. Фрост[28]:

• В электронном каталоге представлены изображения и краткие описания то­варов. Пользователь просто щелкает мышью по изображению или тексту

5 — очень, 4 — весьма, 3 — не очень, 2 — совсем нет, 1 — затрудняюсь ответить.

ИСТОЧНИК: ©Вивіпевв Week®, 16 марта 1998 г., с. 57.

Вставка 12.12. Tesco развивает торговлю на дому

В течение ближайших нескольких месяцев компания Tesco планирует раз­вернуть по всей Великобритании систему покупок на дому: гигантская сеть супермаркетов намеревается извлекать выгоду из ставшего популярным бес­платного доступа в Интернет. Служба Tesco позволяет потребителям заказы­вать необходимые товары в онлайне и получать их прямо на дом (предвари­тельно уплатив за доставку £5). Услуга будет предлагаться в 100 магазинах, т. е. будет доступна почти на всей территории страны. Этому предшествовало двухгодичное испытание системы в 11 супермаркетах. За это время компа­ния экспериментировала с заказами товаров по телефону и факсу. В резуль­тате пришли к выводу, что наименьшие затраты обеспечивает торговля через Интернет. С помощью новой службы Tesco рассчитывает расширить круг сво­их покупателей: предположительно онлайновая система заказа должна при­влечь тех, кто по каким-либо причинам, в том числе и из-за отдаленности места проживания, не может добраться до супермаркета. Вероятно, новое пред­ложение придется по вкусу и пользователям бесплатной Интернет-службы Tesco, открытой ранее в этом году. Услугами этого Интернет-провайдера уже пользуются свыше 200 тыс. человек, и каждый месяц к ним добавляется еще 10 тыс.

Источник: The Independent, 14 апреля 1999 г.

Вставка 12.13. Факторы успеха онлайновой торговли потребительски­ми товарами

В таблице приведены наиболее значимые факторы успеха, оцененные по шкале от 1 до 3: 1 — фактор не важен, 2 — фактор отчасти важен, 3 — фактор очень важен.

Источник: Второе ежегодное исследование Интернет-торговли Ernst & Young, 1999 г.

и получает развернутые сведения о товаре. В тексте перечисляются различ­ные возможности и выгоды продукта.

• Если посетитель выбрал товар, он может немедленно сделать заказ. Для этого на соответствующей странице необходимо сообщить свои данные, в том числе тип и номер кредитной карты.

• Программное обеспечение, установленное на сервере Интернет-магазина компанией — поставщиком электронных платежных систем, позволяет не­медленно связываться по Сети с эмитентом кредитной карты и проверять, не украдена и не заблокирована ли карта. Так же проверяется платежеспо­собность покупателя. Если на запрос приходит положительный ответ, зна­чит, деньги переведены на счет продавца. Фактически коммерческая часть транзакции завершена.

• Данные о заказе от web-сервера передаются на внутренний сервер фирмы. Данные фиксируются в маркетинговой базе данных, где для нового покупа­теля создается новая запись. Еще одно сообщение отправляется на компью­терный терминал службы доставки. Та подготавливает необходимое отправ­ление, а специализированная фирма затем доставляет его заказчику.

Необходимое программное обеспечение для серверов электронной коммерции можно приобрести у специализированных компаний. В этих программах собраны различные функции дистанционной торговли, такие как разработка электронно­го каталога, платежная система, логистика и т. д. Подробнее об этой теме см. [28].

Прибыльна ли электронная коммерция?

Не слишком ли идеален рынок Интернета, чтобы зарабатывать на нем деньги? Это не риторический вопрос, если учесть, насколько низкую прибыль получают (или не получают вовсе) так называемые сетевые предприниматели (см. «Busi­ness Week», 22 июня 1998 г., с. 83). Сетевая коммерция действительно обладает многими характеристиками идеального рынка: это и неистовая ценовая конку­ренция, и скудная дифференциация товаров, и стремительно исчезающая лояль­ность к торговым маркам [14, с. 12]:

• полная информация о цене;

• возможность сравнивать предложения продавцов со всего мира;

• низкие барьеры входа;

• слабый потенциал дифференциации;

• незащищенность инноваций;

• просмотр сообщений контролирует потребитель;

• переменчивое поведение потребителей;

• равные возможности доступа для всех продавцов.

В такой конкурентной среде, во многом напоминающей чистую конкуренцию (см. гл. 8), у продавца нет рыночной власти, следовательно, в долгосрочной пер­спективе нет потенциала получения прибыли. Главная задача онлайновых тор­говцев состоит в том, чтобы дифференцировать себя в этом новом конкурентном пространстве, сохранить видимость на рынке, создать выгодные для обороны ры­ночные позиции и сформировать институциональную индивидуальность, други­ми словами, бренд.

Привлечение посетителей и взаимодействие с этой относительно большой целе­вой группой могут происходить по-разному. Эта тема детально рассмотрена в ра­боте Р. Уотсона и др. [31]. Большинство экспертов сходятся во мнении, что, не­смотря на все трудности, к 2003 г. объемы онлайновых продаж в США и Европе резко возрастут (табл. 12.13).

Ограничения маркетинга прямого заказа

Удобство совершения покупок — главная выгода для потребителя, однако мно­гие потребители заинтересованы не столько в удобстве, сколько в качестве про­дукции, точности доставки и возможности потрогать, понюхать, почувствовать товар. Кроме того, по мере повсеместного распространения прямого маркетинга многие потребители считают его методы — непрошенные телефонные звонки, рекламную «макулатуру» в почтовом ящике, продажу и аренду списков рассылки — не чем иным, как вмешательством в личную жизнь.

Дж. Квелч и X. Такеучи задают конкретные вопросы относительно будущего безмагазинного маркетинга [23, с. 84]:

• Что будет, если почтовые расходы возрастут вдвое?

• Что будет, если покупка и продажа списков рассылки будет запрещена зако­ном о неприкосновенности личной жизни?

• Что будет, если использование кредитных карт будет заморожено? Сейчас, когда онлайновая коммерция переживает бурный рост, эти вопросы

важны как никогда. Европейская комиссия уже издала директиву, запрещающую компаниям из стран ЕС передавать сведения о потребителях в страны с менее развитым законодательством в области охраны частной жизни. В США данная директива встретила горячий отпор.

ЕС хочет, чтобы потребители сами контролировали распространение своих личных данных в киберпространстве, требуя от компаний раскрытия предназ­начения информации и предоставления потребителям права отказа от подоб­ного ее использования. За соблюдением этого положения должен следить не­кий орган или организация. В США придерживаются другого мнения. Там счи­тают, что неприкосновенность личной жизни будет защищена, если компании станут соблюдать «кодекс поведения» в Интернет-бизнесе. Однако в ЕС опа­саются, что, обладая возможностью саморегулирования, компании просто не будут соблюдать какой бы то ни было кодекс [International Herald Tribune, 12 июня 1999 г.].

Ф. Чеспедес и Г. Смит предлагают свои правила справедливого маркетинга баз данных [5, с. 16]. Эти правила не слишком отличаются от тех, которые предлагает Европейская комиссия. Мы приводим их во вставке 12.14. Пока с некоторой сте­пенью уверенности можно говорить, что в сфере товаров производственного на­значения прямой маркетинг вызывает явно меньше противоречий, чем в сфере потребительских товаров.