Формулирование стратегии на корпоративном уровне Портфельная стратегия

Матрица BCG

Образец матрицы BCG (аббревиатура BCG происходит от названия компании Boston Consulting Group, Бостонская консультационная группа) представлен на рис. 8.4. В этой матрице все области бизнеса упорядочиваются по двум измерени­ям: темпам роста рынка и доле на нем компании рынка. Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли в целим, а показатель доли рынка — позиции SBU на рынке в сравнении с конкурентами. Очевидно, что возможны четыре основ­ные комбинации выбранных показателей.

«Звездой» является подразделение, оперирующее в быстрорастущей отрасли и имеющее значительную долю рынка. Значение «звезды» для компании опреде­ляется ее потенциалом развития. Но обеспечение ее роста предполагает дополни­тельные инвестиции. «Звезда» весьма заметна и привлекательна, она генерирует прибыль и характеризуется положительными денежными потоками даже в тех случаях, когда отрасль достигает стадии зрелости и рост рынка существенно за­медляется.

«Денежные дойные коровы» «пасутся» в зрелых, медленно растущих отраслях, занимая в них доминирующие позиции. Поскольку производственные и рекламные инвестиции были осуществлены достаточно давно, «коровы» характеризуются по­ложительными денежными потоками. «Золотое молоко» идет на подпитку других, более рискованных предприятий компании.

«Вопросительные знаки» оперируют в новых, быстрорастущих отраслях, но имеют небольшие доли рынка. Бизнес связан с высокими рисками: он может и превра­титься в «звезду», и потерпеть фиаско. Компания имеет возможность инвестиро­вать в «вопросительные знаки» средства, полученные от «дойных коров».

«Собаки» не блещут результатами в бизнесе, довольствуясь небольшим доля­ми на медленно растущих рынках. «Собака» приносит корпорации небольшую прибыль и, если ее перспективы представляются туманными, бизнес может быть ликвидирован или продан первому желающему.

На рис. 8.4 представлен гипотетический корпоративный портфель из несколь­ких бизнес-единиц компании. Размеры окружностей показывают относительную величину SBU в общем портфеле. Большинство организаций, и Gillette в том числе, имеют подразделения более чем в одном квадранте.

..