Анализ внешней среды

Макроокружение создает общие условия среды нахождения ор­ганизации.

Изучение экономической компоненты макроокружения позво­ляет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообло­жения, платежный баланс, норма накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добывае­мые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конку­рентных отношений, структура населения, уровень образованно­сти рабочей силы и величина заработной платы.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение за­конов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность опреде­лить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность пра­вовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессу­альная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая макроокружения должна изучать­ся в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о на­мерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; су­ществующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные из­менения, то они приводят ко многим очень существенным измене­ниям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники откры­вает для производства новой продукции, для усовершенствования про­изводимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента.

Во-первых, это то, что все компоненты макроокружения нахо­дятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изме­нения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изуче­ние и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с от­слеживанием не только собственно изменений в отдельной ком­поненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Во-вторых, это то, что степень воздействия отдельных компо­нент макроокружения на различные организации различна. В част­ности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территори­ального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокруже­ния, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокруже­ния, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов, ко­торые являются потенциальными носителями угроз для организа­ции. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изме­нения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Для того чтобы организация могла результативно изучать со­стояние компонент макроокружения, должна быть создана специ­альная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение ре­гулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важ­ных для организации внешних факторов.

♦ анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

♦ участие в профессиональных конференциях;

♦ анализ опыта деятельности организации;

♦ изучение мнения сотрудников организации;

♦ проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчивать­ся только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ра­нее или в каком состоянии они пребывают сейчас. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необхо­димую информацию, если она тесно связана с системой планирова­ния в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегиче­ским вопросам, которые в состоянии проследить связь между дан­ными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами ор­ганизации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и до­полнительных возможностей реализации стратегии организации.

Изучение непосредственного окружения организации направле­но на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с кото­рыми организация находится в непосредственном взаимодейст­вии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказы­вать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в фор­мировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окру­жения организации в первую очередь имеет своей задачей состав­ление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организаци­ей.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим ха­рактеристикам:

♦ географическое месторасположение покупателя;

♦ демографические характеристики покупателя, такие как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

♦ социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.;

♦ отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможно­сти в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, напри­мер, также от того, насколько существенно для него качество поку­паемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяю­щих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

♦ соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

♦ объем закупок, осуществляемых покупателем;

♦ уровень информированности покупателя;

♦ наличие замещающих продуктов;

♦ стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

♦ чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на опреде­ленную марку, наличие определенных требований к качеству това­ра, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационны­ми ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффектив­ность работы организации, себестоимость и качество производи­мого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимо­действии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика опре­деляют следующие факторы:

♦ уровень специализированное™ поставщика;

♦ величина стоимости переключения для поставщика на дру­гих клиентов;

♦ степень специализированно^™ покупателя в приобретении определенных ресурсов;

♦ концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

♦ важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характе­ристики их деятельности:

♦ стоимость поставляемого товара;

♦ стоимость поставляемого товара;

♦ гарантию качества поставляемого товара;

♦ временной график поставки товаров;

♦ пунктуальность и обязательность выполнения условий по­ставки товара.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изуче­ние направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны кон­курентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевы­ми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реа­лизующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурент­ной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на ры­нок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают замет­ное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле кон­куренции.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной уг­розе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конку­рентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхожде­ния потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие из­держки за счет экономии от большого объема производства, кон­троль над каналами распределения, использование локальных осо­бенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако любая из этих мер оказывается действенной только тогда, когда она является реальным барьером для «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или поме­шать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому, для того чтобы суметь дос­тойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещаю­щий продукт, организация должна иметь в себе достаточный по­тенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимы­ми для решения своих задач кадрами. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров не­обходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зре­ния стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабо­чей силе.