14.2. Стратегический анализ

Анализ политической и экономической ситуации требует ответа на следующие вопросы:

- степень государственного вмешательства;

- наличие и тенденции инфляции;

- экологическая обстановка (законодательство, общественные движения);

- возможности снабжения сырьем и энергией (гарантия снабжения, стабильность цен, наличие новых материалов).

Исследование рынка проводится по двум основным критериям: привлекательности данного заказчика для предприятия и относительным преимуществам предприятия для заказчика по сравнению с предприятиями- конкурентами.

При этом в качестве основных критериев привлекательности заказчика устанавливаются:

1. Величина и возможность расширения рынка.

2. Качество рынка:

- рентабельность отрасли;

- этап жизненного цикла товара;

- возможности ценообразования;

- возможности сохранения технической тайны;

- возможности капиталовложений;

- количество и тенденции возможных продаж;

- возможности выведения на рынок;

- угроза замены другими товарами.

Изучение возможностей предприятия в конкурентной борьбе ведется по

следующим направлениям:

1. Положение предприятия на рынке:

- доля рынка и тенденции ее изменения;

- финансовые возможности предприятия;

- рост предприятия;

- рентабельность предприятия;

- имидж предприятия.

2. Производственный потенциал:

- возможности сохранения своей доли рынка;

- изменения в технологии, снабжении и связанные с этим затраты;

- потенциальные возможности расширения производства;

- достоинства места расположения;

- характеристика поставок, работа с клиентами и т. п.

3. Возможности научно-технического прогресса:

- наличие инноваций;

- лицензионные показатели.

4. Квалификация руководителей и персонала.

Выбор заказчиков целесообразно производить с использованием хорошо зарекомендовавшей себя методики «Бостон консалтинг групп».

Состояние дел каждого заказчика наглядно отображается его позицией в системе прямоугольных координат (рис. 14.1), по горизонтальной оси которых откладываются относительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе, а по вертикальной оси - привлекательность заказчика с точки зрения требований рынка.

1111ЛКШ¹ высокие

Рис. 14.1. Состояние дел заказчика

Градация оценок ограничивается низкой и высокой по обеим координатам.

К примеру, для фирмы-заказчика № 1 имеют место низкие преимущества предприятия в конкурентной борьбе и высокая привлекательность на рынке ее продукции; для фирмы-заказчика № 2 - высокие преимущества в конкуренции и низкая привлекательность на рынке. В конкретных маркетинговых задачах при оценке привлекательности фирм-заказчиков предприятие должно учитывать следующие факторы:

1. Что представляет собой фирма-заказчик; каковы ее размер, местоположение, имидж.

2. Какое у нее финансовое состояние; какова кредитоспособность, предлагаемые ею условия платежей, порядочность расчетов по ним.

3. Какого размера достигает объем спроса на продукцию предприятия от данной фирмы-заказчика.

4. Чему равен общий оборот от сделок у фирмы-заказчика и как он соотносится со средними цифрами по отрасли.

5. Каково качество организации фирмы-заказчика; в какой мере организационная структура фирмы, ее система управления и их функционирование отвечают требованиям предприятия.

6. Какова ценовая политика фирмы-заказчика; как соотносятся цены, на которые согласился заказчик, со средними по отрасли.

При оценке в ходе маркетинга относительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе необходимо учитывать следующие факторы:

1. Как выглядит предприятие по сравнению с предприятиями-конкурентами; какова доля поставок предприятия в общем объеме товарооборота данного продукта, каковы перспективы увеличения этой доли в связи с развитием предприятия.

2. Каков оборот предприятия в сделках с фирмой-заказчиком.

3. Какие качества предприятия, не доступные конкурентам, обеспечивают его привлекательность в глазах заказчика.

4. Положительные качества продукции предприятия, лишь частично доступные конкурентам.

5. Сервис.

6. Доля заказчика в покрытии издержек предприятия.

Для оценки качества фирм-заказчиков применительно к каждому фактору целесообразно расположить заказчиков по ранжиру (что значительно проще, чем придавать фирмам какие-либо числовые оценки) и в этой ранжировке оценивать их низкую и высокую позиции.

Так, если анализируются две фирмы по первому фактору привлекательности и их ранжир (по мере убывания показателей) получился № 2 и № 1, то качество фирмы № 2 по этому фактору оценивается как высокое, а фирмы № 1 - как низкое. При ранжировке фирм имеет смысл учитывать то важное обстоятельство, что факторы не равнозначны и каждый из них имеет свой вес. Так, например, ценовая политика и объем спроса при оценке привлекательности фирм значительно важнее, чем, скажем, их общая характеристика или организация. Поэтому целесообразно при ранжировке фирм-заказчиков оценивать каждый фактор с учетом его весового коэффициента. Примерные значения таких коэффициентов, полученные экспериментальным путем, приведены в табл.

Таблица 14.1

Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих привлекательность фирм-заказчиков

Таблица 14.2

Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия

Последовательность работы при определении позиций трех фирм-заказчиков в системе прямоугольных координат (см.

Рис. 14.2. Позиции фирм-заказчиков

1. По каждому фактору, характеризующему привлекательность, фирмы- заказчики выстраиваются по рангу: наибольший номер присваивается фирме с наилучшими показателями (табл. 14.3).

Таблица 14.3

Привлекательно сть фирмы -заказчика

2.

Таблица 14.4

Конкурентоспособность товара предприятия

3. Сумма произведений ранжиров на весовые коэффициенты по каждому из факторов дает итоговую оценку привлекательности данной фирмы.

4. В соответствии с итоговыми оценками фирм строится их новый ранжир и тем самым определяется одна из координат их позиций на координатной плоскости.

Аналогичным путем рассчитывается вторая координата - относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе.

Проиллюстрируем сказанное.

ПРИМЕР 1

Имеются три фирмы-заказчика (№ 1, № 2 и № 3). Применительно к каждому из факторов привлекательности этих фирм и конкурентоспособности предприятия по отношению к ним экспертным путем определяются их веса (см. табл. 14.1 и 14.2 графы «Весовой коэффициент»).

Требуется определить позицию каждой фирмы на координатной плоскости (см. рис. 14.2).

Решение примера :

1. Экспертным путем проводится ранжировка фирм-заказчиков применительно к факторам их привлекательности и конкурентоспособности предприятия. Результаты такой ранжировки показаны в столбцах «Ранг фирмы» табл. 14.3 и 14.4 соответственно. Напомним, что чем ранг выше, тем фирма по данному фактору лучше.

2. Находятся произведения весовых коэффициентов на соответствующие ранги (см. столбцы «Произведение» табл. 14.3 и 14.4).

3. Произведения суммируются по всем факторам для каждой фирмы (см. строку «Итого» в табл. 14.3 и 14.4).

4. Производится ранжировка фирм-заказчиков по результатам суммирования. Так, по критерию привлекательности (табл. 14.3) высший ранг получает фирма № 2, средний - у фирмы № 1 и низший - у фирмы № 3. Соответственно определяется и координата «Привлекательность фирм-заказчиков» на координатной плоскости: у фирмы № 1 - высокая, так как 215 ближе к высокому (225), чем к низкому (160), у фирмы № 2 - высокая, у фирмы № 3 - низкая.

5. Аналогичным путем проводятся расчеты второй координаты - конкурентоспособности предприятия по отношению к фирмам-заказчикам (табл. 14.4). Они выглядят так: применительно к фирме № 1 - низкая, № 2 - высокая, № 3 - высокая.

6. По координатам на графике рис. 14.2 наносятся позиции всех фирм.

Позиции каждой фирмы в системе прямоугольных координат получают следующую интерпретацию (см. рис. 14.3). В соответствии с упомянутым выше методом анализа фирмы, оказавшиеся в левой верхней четверти оцениваются как «Домашние кошки» (они как бы просятся в дом), в верхней правой - «Звезды» (т. е. весьма привлекательные), в нижней левой - «Бездомные собаки» (их выгоняют на улицу), в нижней правой - «Дойные коровы» (их прибыль используют).

В нашем примере фирма № 1 может быть оценена как «Домашняя кошка», № 2 - как «Звезда», № 3 - как «Дойная корова» (см. рис. 14.3).

Рис. 14.3. Поле матрицы

«Домашняя кошка» означает, что находящаяся в этой позиции фирма-заказчик покупает относительно немного. Несмотря на то что она способна в принципе наращивать спрос, до сих пор остается открытым вопрос, с каким предприятием- поставщиком она предпочтет иметь дело. Такие фирмы требуют от предприятия постоянной активной работы по налаживанию контактов, сбору информации, ведению переговоров. Это трудные и дорогие, но зато перспективные партнеры.

«Звезда» означает, что находящаяся в этой позиции фирма является хорошим покупателем. Спрос здесь имеет перспективы роста. Вкладывание в эти фирмы средств вполне оправдано. Правда, такой заказчик требует от предприятия значительной работы и немалых средств. Работа эта должна вестись постоянно: необходимы частые контакты с фирмой, для удержания такого заказчика сохраняются выгодные ему условия контракта. Этот вид фирмы-заказчика в первую очередь может быть использован для выведения на рынок новых товаров.

«Дойная корова» соответствует удовлетворительному типу фирм-заказчиков. Они дают небольшой рост спроса, но зато и не требуют значительных усилий. Это создает благоприятные условия для получения от них большого дохода: возможно продавать товар с незначительной торговой скидкой при низких издержках на работу с такой фирмой. Как доение коровы: при ограниченном корме все равно есть молоко. Прибыль от «Дойной коровы» обычно используют для «раскручивания» новых фирм-заказчиков. Вместе с тем постоянный «надой» при ограниченных вложенных средствах делает этих заказчиков малоперспективными: в будущем им уготовано полностью лишиться вложенных средств и покинуть рынок.

«Бездомная собака» - это тот тип фирмы-заказчика, который не способен дать предприятию прибыль ни в настоящем, ни в будущем и поэтому не заслуживает поддержки. Удел «Бездомной собаки» - покинуть давший ей пристанище дом - рынок.

Заметим, что фирмы-заказчики как бы проходят в поле матрицы круг (по часовой стрелке) от подающих надежды «Домашних кошек» через «Звезд» к «Дойным коровам» и, наконец,- к «Бездомным собакам», выталкиваемым с рынка за ненадобностью.

Товарная политика предприятия формируется с помощью только что использованной методики по двум основным направлениям:

- распределение товаров по рынкам;

- распределение товаров по ассортиментным группам.

Для выработки стратегии распределения товаров по рынкам строится система позиций (рис. 14.4). По вертикальной оси товары ранжируются в зависимости от их новизны, а по горизонтальной оси - в зависимости от степени насыщенности рынка данным товаром. Область разбивается на четыре части, в каждой из которых оказывается группа товаров, характеризующихся определенной новизной и насыщенностью ими рынка. Каждая такая часть предполагает свою стратегию коммерческой деятельности. Так, например, часть, соответствующая новым товарам, при существующей насыщенности рынка предлагает продолжать разработку новых товаров, а также модификацию существующих и продвигать их на существующие рынки.

сутестуншшм

Рис. 14.4. Стратегия распределения товаров по рынкам

Выработка стратегии распределения товаров по ассортиментным группам производится с помощью схемы (рис. 14.5). Построение схемы и ее анализ проводятся в следующей последовательности:

Рис. 14.5. Стратегия распределения товаров по ассортиментным группам

- оцениваются темпы роста рынка различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале «Темп роста рынка товаров» по ранжиру, начиная с самого низкого темпа до самого высокого;

- оценивается относительная доля рынка товаров различных ассортиментных

групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале «Относительная доля рынка» по ранжиру от самой малой доли до самой большой;

- построенная на описанных шкалах область разбивается на четыре части, в каждую из которых помещаются группы товаров, занимающих соответственные места по вертикальной и горизонтальной шкале. Это знакомые нам «Домашние кошки», «Звезды», «Дойные коровы» и «Бездомные собаки»;

- анализ схемы приводит к ряду стратегических решений (они показаны на рис. 14.5 стрелками: сплошная указывает направление развития товаров по ассортиментным группам, а пунктирная - направление финансирования).

В рассматриваемом примере 1 возможны следующие стратегические решения:

- группу товаров «Домашние кошки» следует оценивать как возможный объект капиталовложений с целью превращения их в «Звезды»;

- группу товаров «Звезды» необходимо всемерно поддерживать и оберегать, направляя на это финансы, получаемые от «Дойных коров»;

- группа товаров «Дойные коровы» требует постоянного контроля эффективности направляемых им инвестиций, а также изъятия части получаемого от них дохода в пользу «Звезд» и «Домашних кошек»;

- группа товаров «Бездомные собаки» должна постепенно изыматься из торгового оборота или, в крайнем случае, по ней необходимо резко сокращать издержки обращения.

Можно выделить четыре типовые схемы рыночной стратегам предприятия (рис. 14.6):

•* Неудачник» « Посредствен ностъ »

------- С

т

Рис. 14.6. Типовые схемы рыночной стратегии

«Новатор». Деятельность предприятия ограничивается всего двумя позициями: вначале «Звезды» и затем - «Домашние кошки», после чего предприятие покидает рынок.

«Последователь». Здесь предприятие начинает с позиции «Домашние кошки», последовательно переходит в позиции «Звезды» и «Дойные коровы» и возвращается к исходной позиции.

«. Начав деятельность в позиции «Звезды», предприятие вынуждено переместиться в позицию «Бездомные собаки» и уйти с рынка.

«Посредственность». Предприятие, начав с позиции «Домашние кошки» и не побывав в позициях «Звезды» и «Дойные коровы», сразу оказывается в позиции «Бездомные собаки» со всеми вытекающими отсюда последствиями.