10.4. Стратегии международного маркетинга

Стратегия международного маркетинга придает направ­ленность и интенсивность использования необходимых эле­ментов комплекса маркетинга в целом и на разных рынках, а также соответствующие формы управления, организации, ко­ординации и контроля.

Процесс разработки международной маркетинговой стратегии содержит несколько этапов (рис. 10.5).

Первый этап — обоснование базовой концепции марке­тинговой деятельности фирмы предусматривает:

• ситуативный анализ;

• исследование макро- и микросреды функционирования фирмы;

• выдвижение целей, формирование и оптимизацию стра­тегического выбора;

• конкретизацию тактических задач;

• периодическую ревизию и пересмотр маркетинговых программ.

Этапы разработки международной маркетинговой стратегии

Обоснование базовой маркетинговой деятельности

• ситуативным анализ

• исследование макро- и микросреды

• определение целей, формирование и оптимизация стратегического выбора

• конкретизация тактических задач

• периодическая ревизия и пересмотр маркетинго­вых программ

Разработка методов расширения сферы влияния в об­ласти внешней торговли

усиление борьбы за рынки сбыта

Формирование и оптимизация особенностей функ­ционирования фирмы в международной среде

• адаптация маркетинговых программ к зару­бежным условиям и требованиям

Рис. 10.5. Этапы разработки международной маркетинговой стратегии

Второй этап заключается в использовании разнообраз­ных аналитических подходов к разработке методов экспансии и жизнедеятельности фирмы на зарубежном рынке.

Третий этап включает формирование и оптимизацию особенностей поведения (функционирования) фирмы в меж-

дународной среде, предусматривающих определенный уро­вень приспособления маркетинговых программ к зарубежным условиям и требованиям.

Выбор соответствующей стратегии — это сложный про­цесс, основанный на постепенном приобретении опыта меж­дународного маркетинга. Вследствие этого формируется ори­гинальная интегрированная маркетинговая стратегия, которая объединяет политику фирмы относительно продукта, цен, раз­мещения и продвижения товаров с учетом сильных и слабых сторон фирмы и существующей конкуренции.

Международная маркетинговая стратегия может быть стан­дартизированной, то есть общей как для внутреннего рынка, так и для всех внешних рынков, или адаптированной, то есть специализированной относительно каждого отдельного рынка.

Стратегия стандартизированного (глобального) мар­кетинга предусматривает, что фирма предлагает для внешне­го рынка без каких-либо изменений товары, реализуемые на национальном рынке, и пытается привлечь к ним наибольшее количество покупателей в разных странах, используя стан­дартную программу маркетинга. Эта стратегия применяется в случае, когда товары пользуются широкой международной по­пулярностью и количество возможных зарубежных покупате­лей достаточно большое, а также когда доля сбыта за рубежом небольшая и фирма не имеет возможностей более масштабно­го выхода на внешние товарные рынки.

Стандартизированный подход позволяет снизить расходы на научно-исследовательскую работу и производство за счет выпуска стандартизированной продукции, на маркетинговые мероприятия; создает удобство для контроля за осуществлени­ем мероприятий маркетинговой программы, дает возможность унификации рынков и т.

Однако недостатками этого подхода к выбору маркетинго­вой стратегии является то, что:

• потребности мирового рынка слишком разносторонние и их тяжело удовлетворить стандартной продукцией;

• специфика маркетинговой среды на конкретном рынке требует определенного приспособления к нему маркетинговой программы фирмы;

• отличительные рыночные позиции фирмы на разных рынках создают осложнение для реализации стандартной про­дукции и т. п.

Стратегия адаптированного маркетинга базируется на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики кон­кретных рынков.

В пользу адаптированной маркетинговой стратегии свиде­тельствуют такие факторы:

• разнообразие рыночных условий;

• специфика государственного вмешательства и меха­низмов регулирования экономики в потенциальных странах- партнерах;

• различия в потребительских мотивациях и т. п.

Однако полная адаптация тоже имеет определенные изъ­яны финансового и организационного характера. Поэтому в практике международной деятельности, как правило, ис­пользуется так называемая интегрированная маркетинговая стратегия. Это наиболее сложный и гибкий подход к форми­рованию международной маркетинговой стратегии, который обеспечивает оптимальное соответствие общей маркетинговой деятельности фирмы условиям конкретного рынка.

Формирование стратегии международного маркетинга должно учитывать и такой важный аспект, как конкурентная среда мирового рынка и определение конкурентной позиции фирмы в нем. На этом основании различают несколько типов международных маркетинговых стратегий.

Базовые стратегии. К ним относятся:

• глобальная стратегия главной доли рынка, которая ха­рактерна для крупных международных компаний, уже доми-

нирующих на рынке и владеющих достаточными ресурсами (персонал, технология, капитал). Условием реализации такой стратегии является уже существующая и занятая большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации товара.

• локальная стратегия главной доли рынка, которая раз­рабатывается другими крупными, но недоминирующими ком­паниями, во избежание прямой конкуренции с доминирующи­ми глобальными компаниями. Механизм разработки и развития такой стратегии учитывает возможные конкурентные преиму­щества компании на основе конкретного национального внут­реннего рынка. Обычно такие компании опираются на нацио­нальные барьеры, существующие для их конкурентов. Кроме того, основу их локальных конкурентных преимуществ могут составлять, например, национальные таможенные преферен­ции и лучшее знание местной окружающей среды бизнеса;

• стратегия глобальной ниши, которая практикуется не­доминирующими на рынке как малыми, так и крупными ком­паниями. Это пример концентрированной маркетинговой стра­тегии, в пределах которой компания пытается удовлетворить особые потребности рынка, направляя свои усилия на те узкие сферы, где она имеет преимущества.

Конфронтационные стратегии:

• фланговая атака — это концентрированная маркетинго­вая стратегия, часто применяемая компаниями, которые или объ­ективно слабее конкурентов, или просто избегают лишних расхо­дов или приобретения на новом рынке негативного имиджа;

• фронтальная атака — присуща именно крупным меж­дународным компаниям, которые имеют существенные ресур­сы и значительные конкурентные преимущества;

• окружение рынка — представляет собой такую кон- фронтационную стратегию, в пределах которой компания пы­тается атаковать своего ближайшего конкурента по всем воз­можным направлениям. В этом случае компания предлагает все доступные ей товарные ряды на всех сегментах целевого рынка. Но из-за того, что эта стратегия нуждается в отвлечении значительных ресурсов компании на длительное время, необ­ходим тщательный предварительный анализ даже для крупных международных компаний;

• стратегия обхода — привлекательна для относитель­но небольших компаний, которые неспособны выдержать конфронтацию с важнейшими конкурентами определенного международного рынка.

Кооперационная стратегия является единственно воз­можной конкурентной стратегией для малых и средних компа­ний, которые имеют намерение и потенциальные данные стать глобальными, часто владеют уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость в отсутствии финансовых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. Этот вид стратегии предусматривает создание так называемых стратегических альянсов, когда компания подключает к своему бизнесу силу и возможности большой компании. Это могут быть альянсы между компаниями-производителями и их поставщиками и дистрибьюторами, а иногда, при определенной маркетинговой заинтересованности, с их конкурентами.

Инновационная стратегия основана на эксплуатации конкурентных преимуществ международной компании, полу­ченных ею благодаря принципиально новой технологии, това­ру или их комбинации.

Разработка конкурентной стратегии — достаточно слож­ный процесс, в основе которого находится не только реагиро-

вание на рыночные перемены, но и определение позиций ком­пании в отрасли. То есть, чтобы стать фирмой мирового рынка, активно принимать участие в конкуренции, необходимо стать лидером хотя бы по одному важному аспекту производствен- но-сбытовой деятельности.

Выбор того или иного варианта стратегии или их комби­нации зависит от возможностей самой фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, формирующих условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.