10.2. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной си­стемы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования необходимых маркетинговых средств и методов.

Отметим, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как она служит условием, обеспечивающим реализацию целей организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости от стадий антикризисного управления, меняю­щейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других про­цессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую Последовательность их использования, любую маркетинговую стратегию следует рассматривать как многоаспектную. Содержание стратегии мар­кетинга обогащается по мере продвижения по стадиям маркетинговой деятельности.

В качестве примера в табл. 10.2 приведены основные антикризис­ные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой дея­тельности.

Информация и рекомендации в маркетинге рассматриваются как ба­зовые для принятия антикризисных управленческих решений, направлен­ных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 10.2 при­водится «поле» решений, на основе которых менеджер строит модель формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий по выходу организации из кри­зиса за счет маркетинговых возможностей.

Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий в более короткие промежутки времени. Чаще все­го в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить для стабилизации ситуации на рынке и выхода организации из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособ­ности).

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менед­жеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (табл. 10.3). Особенность данной классификации — в выделении призна­ков, комплексно характеризующих не только будущее положение органи­зации на рынке, но и пути его достижения.

Признаки 1—3 определяют характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике стра­ны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, ста­дию развития организации. Эти признаки имеют интеграционный харак­тер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегию конкурентных пре­имуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке, ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа здесь выступает жизненный цикл товара: вы­ведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения вглубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия освоения Доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

11 Б-632

В соответствии с изменением стратегии меняются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организа­ция имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых платить высокую цену за новый товар. Объем продаж неболь­шой, и при высокой цене прибыль невысока.

гии или конкурентного преимущества (например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара),

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. на производителя.

Особенности спроса определяют использование стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), интерес к которому снижается. Креативная стратегия используется для преобразования по­тенциальных потребностей в реальный спрос. Поддерживающая страте­гия эффективна в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противо­действующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, ожи­даемую прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два-три вида товаров высокого качества для целевой группы покупате­лей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию под названием «серые мыши» реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, но не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое по­лучение и изъятие прибыли.

Аля организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследова­телей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполага­ющая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения, важного для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмен­та рынка, пригодная для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей и установления тесных свя­зей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью комплек­са средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, что­бы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к про­дукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирова­ние сбыта. «Снятие сливок» — часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных предприятий России выступает стратегия фирменного товара, предлагающая товар высокого качества, устойчи­вый уровень цен, возможность повсеместного приобретения даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную догово­ренность о покупке. Понятие «фирменный товар» связывается также с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой.доставки. Таким образом, выбранная стратегия дает основа­ние для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия опре­деляет необходимость комплексного использования методических подхо­дов в процессах прогнозирования, планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, а системность вытекает из принципа последовательности и взаи­мосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и конъюнктуры, учитываемая в процессах предви­дения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок свя­заны с неопределенностью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием или ненадежностью информации. Эти и многие другие факторы в условиях кризисов, при поиске путей выхода организа­ции из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность управ­ленческих решений и, систем управления маркетинга.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людь­ми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответствен­ности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и инфор­мационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управ­ления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.

На рис. 10.3 показан примерный характер изменения средств управ­ления маркетинга по стадиям развития менеджмента. Поскольку управ-

Рис. 10.3. Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте

ление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) от­дается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целе­вым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов дея­тельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволят в дальнейшем быстрее и правильнее реаги­ровать на изменение ситуации на рынке и с помощью управленческих средств избежать возможных потерь и негативных последствий.

Несмотря на определенную условность по стадиям .менеджмента можно проследить, динамику процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий главенство факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кри­зисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Суще­ственно меняется и направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конеч­ных результатов деятельности, что способствует организованности, целе­направленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуацион­ной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия моти­вов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, сле­дуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приоб­ретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рас­сматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается даже представить психологический портрет потребителя для проведения рек­ламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Под коммуникациями в широком смысле понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодей­ствие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каж­дая личность, — ее интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение инфор­мации, которая создается, передается и возникает в результате обще­ния. Информация является также средством установления связей. Взаи­мосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, чем другие менеджеры фирмы. Информация в интегрирован­ном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результа­тов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуни­каций в маркетинге имеет особое значение при управлении во время кризиса. Основные йИДЫ коммуникаций — внешние, обеспечивающие взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Внешние коммуникации по сравнению с внутренними (между произ­водственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобла­дают над одноканальными, что определяется спецификой решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их Взаимодействие зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи соци­ально-психологического характера, используемые в комплексе с экономи­ческими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информа­ции по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, средствами обработки и передачи, примене­нием современных средств связи. Зарубежные специалисты по управле­нию рассматривают коммуникации как наиболее сложную проблему в менеджменте. Такого мнения придерживаются 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей. ¹

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значи­тельной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономи­ческой, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъек­тов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств свя­зи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной эконо­мической ситуации. Наиболее действенным и распространенным сред­ством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимули­рующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю пу­тем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как ,элемента маркетинговой системы управле­ний состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникатив­ной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу мож­но рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества.

В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России в большей степени получила распространение товар­ная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. Виды рекламы по затратам в России распределяются следующим образом: в прессе — 50%, по телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные средства — 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая негативную реакцию; пока не сложились четкие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный или моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке, и на про­изводителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бес­платный товар в придачу к покупке, премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязаны к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или его торго­вым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребите­лей товара. Прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, предпоч­тениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

Следует отметить регулярное информирование в диалоговом режиме производитель — потребитель, применяемое в странах с рыночной эко­номикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулиро­вания сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса че­рез систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов, посредников, агентов, дилеров, т.е. на систему содействия продажам для побуждения к последующим покупкам и приверженности к продукции фирмы.

В условиях антикризисного; управления в России необходимо расши­рять коммуникации в области содействия и стимулирования производите­лей, способствовать ускорению сбыта и созданию услуг, сопутствующих сбыту (например, послепродажному сервисному обслуживанию).

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, главных менеджерах, деловой культуре. С этой целью до общественного мнения доводятся сведения о фирме, создает­ся ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с обществен­ностью включает: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью в России пред­полагается в сфере политики, финансовых организациях, сфере услуг, торговли и производства.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Однако лю­бая организация должна иметь соответствующий уровень развития ком­муникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реаги­ровать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.