10.1. Цели и функции маркетинга

Главный принцип маркетинга —^ ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реали­зация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация, гума­низация и контроль. На рис. 10.1 показана взаимосвязь маркетинга и ме­неджмента производственно-хозяйственной организации с использованием системно-целевого подхода.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на кон­кретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и содействовать ее достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое динамичное развитие организации в достижении ее целей путем воздействия на людей для активизации их взаимодей­ствия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При исследовании организации как целостной социально-экономиче­ской системы (корпорации, компании, фирмы) маркетинг и менеджмент представляются как части целого. В то же время маркетинг может осу­ществляться самостоятельной функциональной организацией — марке­тинговым центром, агентством, консультативной организацией. Такое разграничение является формальным.

В действительности роль и значение маркетинговой концепции управ­ления значительно шире. Она представляет особый тип мышления управ-

Рис. 10.1. Место маркетинга в менеджменте организации

ляющих и всего персонала организации.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организа­ции. С помощью маркетинга производственно-хозяйственные организа­ции комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффектив­ность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств воздействия и информа­ции по стадиям воспроизводственного процесса.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важ­ное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В анти­кризисном менеджменте, особенно на стадии поиска выхода из экономи­ческого кризиса, существенное значение имеет комплексный характер средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также анализ информации о динамике соци­ально-экономических процессов. Поэтому целесообразно рассмотреть характерные особенности применения маркетинговых средств воздей­ствия на функционирование организации. На рис. 10.2 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетин­говых исследований и воздействий.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар — изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, определяющая ценность товара для покупателя; методы,распределения, делающие то­вар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система содействия потребителям в приобретении товара.

Рис. 10.2. Объекты и средства маркетинга

Использование комплекса маркетинга для конкретного' продукта и рынкй, а такжё разработка вариантой их взаимодействия позвЬляют выяс­нить маркетинговые возможности организации и оценить рыночные опас­ности как базовую информацию для выработки целей и стратегии пове­дения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей организации главными ры­ночными параметрами выступают спрос, предложение и цена, взаимо­связь которых отражает действие экономического закона спроса и пред­ложения: сбалансированность по объему, структуре и сопряженности во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опи­рается также на внутренние факторы организации: проИзводственно-тех­нологические особенности; интеллектуальный и ресурсный потенциалы; уровень организационной культуры и развития компонентов менеджмен­та (прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, харак­тера мотивации персонала, процессов централизации, децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационных структур управления и контроля).

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с исполь­зованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключи­тельно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика пове­дения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические и культурные процессы, состо­яние которых оказывает активное влияние на рыночную ситуацию.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют марке­тинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках страны и мира. В табл. 10.1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового ме­неджера. Каждый из факторов детализируется по отдельным показате-

лям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются их верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показа­тели — индикаторы риска определяются во .взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной дея­тельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Следует обратить внимание на интернациональный характер марке­тинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий, что обуслов­ливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности, таких, как интеллектуальная собственность. Объектами маркетинговых исследований выступают: това­ры, организации, разнообразные виды деятельности, личности, идеи. В кон­куренции участвуют не только товары и технологии, но также свойства менеджмента и их элементы: планирование, реклама, информационные

технологии,,формы и методы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических усло­вий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятель­ности. В свою очередь приоритетность социальных критериев увеличи­вает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, населения регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. Среди корпора­ций, использующих маркетинговую концепцию, отмечают* «Procter & Gamble», «McDonald's», «ІВМ». В России многие организации ограничива­ются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу, составляют планы и осуществляют отдельные виды исследований.

Развитие маркетинга в России, как и развитие рыночных отношений, находится в процессе становления. Вместе с тем ситуация в экономике России трактуется как продолжающийся системный кризис, причиной которого является неэффективная система управления экономикой. Мно-. гие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга.