9.3. Сущность мотивации. Мотивация в маркетинге

Однако они не спешат обнаружить себя, да и работники не испытывают особого восторга от внедряемых новшеств. Так в чем же дело? Ответ прост и давно известен: исполнители должны быть заинтересованы в выполняемой работе. Другими словами, для успешного выполнения управленческого решения необходимо включить механизм мотивации.

Понятие мотивации

В теоретическом плане мотивация поведения человека — очень сложный и во многом неизученный феномен. Рассчитывать на скорое разрешение существенных

неясностей и противоречий, по мнению В. К. Вилюнаса, не приходится в следствие игнорирования в современной психологии субъективной реальности. По этой причине рассмотрение понятия будет ограничено лишь наиболее необходимыми терминами и определениями.

Природа маркетинговой деятельности такова, что большое значение при разработке политики и плана стимулирования имеет понимание управляющим по маркетингу как сути, так и процессов мотивации.

Термин "мотивация" служит родовым понятием для обозначения всей совокупности факторов, механизмов и процессов, обеспечивающих на уровне психического отражения, побуждения к жизненно необходимым целям, т.е. направляющих поведение на удовлетворение потребностей. При наполнении конкретным содержанием таких соподчиненных понятий, как "потребность", "мотив", "стимул" неизбежен, по крайней мере несовременном уровне знаний о процессах мотивации, элемент произвольности.

Принимая во внимание тот факт, что маркетинговая деятельность тесно связана со сферой производственной деятельности, можно дать более конкретное определение.

Мотивация — это процесс побуждения работников к деятельности для достижения целей организации [31].

В известной степени в основе мотивации лежат потребности, которые появляются, когда человек ощущает недостаток чего-либо. Многие психологи считают, что потребности условно можно разделить на первичные и вторичные.

Первичные потребности отражают необходимость в пище, сне, дыхании, движении. Вторичные — по природе своей являются психологическими и приобретаются индивидом в процессе жизнедеятельности. Это потребность в уважении, успехе, власти, принадлежности к кому - или чему-либо и другие. Непосредственно потребность идентифицировать невозможно, она проявляется через поведение человека, побуждая к определенным действиям.

Рассмотрим упрощенную модель мотивации через потребности.

Потребность, появившаяся вследствие недостатка чего-либо, вызывает побуждения, которые и определяют поведение человека, направленное на удовлетворение потребности. Характерно, что потребность может и не проявляться осознанно, но в любом виде она формирует побуждение.

В зависимости от степени удовлетворения потребности, корректируется поведение индивида. Например, если цель достигнута, то работа в этом направлении может прекратиться. При неполном удовлетворении или отсутствии такового побуждение также может изменяться: ослабевает либо усиливается. Практически этот процесс протекает гораздо сложнее вследствие влияния личностных качеств индивида: для

одного возникшие трудности становятся непредолимой преградой, другой получает от этого дополнительный заряд жизненных сил и достигает поставленной цели.

Добившись поставленной цели, работник получает удовлетворение, под которым понимают все то, что человек считает ценным для себя. Это могут быть деньги, недвижимость, любовь или общение с друзьями.

При рассмотрении теорий мотивации придется оперировать термином "вознаграждение". Под ним подразумевается все то, что человек считает ценным для себя. В связи с тем, что даже у людей одного круга ценности могут различаться, оценки значимости вознаграждения также могут различаться.

Вознаграждения подразделяют на внешние и внутренние. Внешние вознаграждения предоставляются администрацией. Это могут быть деньги, подарок, продвижение по службе.

Внутренние вознаграждения связаны с удовлетворением от выполнения работы, трудовыми успехами, радостью общения. В отличие от внешних эти вознаграждения дает сама работа.

Эволюция мотивации

Зарождение мотивации связано с институтом собственности, который поставил перед работодателем проблему побуждения людей к полезному труду для себя. Давно известен простейший метод "кнута и пряника" и дана его оценка.

Развитие мотивации происходило вместе с совершенствованием общества, научных представлений о природе людей, эволюцией труда и человека в процессе производства. Промышленная революция дала питательную среду, в которой начали развиваться современные представления о мотивации. Концепция "экономического человека *> Адама Смита установила приоритет экономических требований работников. Впоследствии Ф.Тейлор и другие приверженцы школы научного управления неоднократно указывали на бесперспективность заработка, при котором рабочий и его семья балансируют на грани голода. Жизнь подтвердила этот тезис: свидетельство тому — бум XX века. Рост заработной платы стимулировал покупательскую активность, что способствовало дальнейшему расширению производства. В этот период основным фактором мотивации выступают деньги, происходит совершенствование системы оплаты труда и стимулирование эффективности труда: по мере роста благосостояния работников и усложнения технологии производства чисто экономические методы воздействия на исполнителей становятся все менее результативными.

Экспериментальные исследования условий труда на заводах в Хоторне под руководством Э. Мэйо положили начало школе человеческих отношений, доминировавшей до середины 50-х годов. Интенсивное развитие психологии в середине XX столетия ускорило формирование современных представлений о природе трудовой мотивации. За очень короткий промежуток времени создана теоретическая база, авторами которой являются: Абрахам Маслоу, Девид Мак- Клелланд, Фредерик Герцберг, Виктор Врум, Лайман Портер, Эдвард Лоулер и другие.

Дальнейшая эволюция идет по пути комплексного задействования экономических, морально-этических и других факторов, определяющих поведение современного человека. В этом смысле отмеченное направление в менеджменте является недостаточно исследованным и его разработка обещает большие выгоды производству.

Рассмотрим некоторые подходы, которые раскрывают сущность мотивации и некоторые практические рекомендации для управляющего по маркетингу для мотивации маркетинг-менеджеров и сбытовиков.

Экономический подход заключается в том, что маркетинг-менеджеры , сбытовики до конца продумывают последствия своей деятельности, что их потребности и желания в основном имеют рациональный характер и что в основе мотивации лежат деньги, экономические стимулы и сопоставления. Он также означает, что всякая мотивационная деятельность управляющего по маркетингу строится на базе экономических расчетов.

Подход Маслоу рассматривает маркетинг-менеджеров и сбытовиков как продукт их прошлого опыта и обучения, способных формировать собственную жизнь и поведение. Этот подход, называемый методом "иерархии потребностей", утверждает, что человеческие потребности расположены в определенном порядке.

Подход Маслоу предполагает, что мотивом для любой формы поведения может служить только неудовлетворенная потребность. Это значит, что управляющий отделом маркетинга должен знать, на какой ступени шкалы Маслоу находится сотрудник для того, чтобы действовать в соответствии с мотивирующими потребностями.

Рассмотрим следующий набор практических рекомендаций для удовлетворения потребностей высшихуровней [31].

Социальные потребности

1. Давайте сотрудникам такую работу, которая бы позволила им общаться.

2. Создавайте на рабочих местах дух единой команды.

3. Периодически проводите совещания с подчиненными.

4. Старайтесь не разрушить возникшие неформальные группы, если они не наносят организации реального ущерба.

5. Создавайте условия для социальной активности работников вне рамок организации.

Потребности в уважении

1. Предлагайте подчиненным более содержательную работу.

2. Обеспечьте им положительную связь с достигнутыми результатами.

3. Высоко оценивайте и поощряйте достигнутые подчиненными результаты.

4. Привлекайте подчиненных к выработке целей и принятию решений.

5. Делегируйте подчиненным дополнительные права и полномочия.

6. Продвигайте подчиненных по служебной лестнице.

7. Обеспечьте обучение и переподготовку персонала. Потребности в самовыражении

1. Создайте условия для полного раскрытия потенциала подчиненных.

2. Давайте сложную и важную работу, требующую полной отдачи.

3. Поощряйте и развивайте у подчиненных творческие способности.

Социально-психологический подход рассматривает людей в качестве "общественных животных, приспосабливающихся к общим формам и нормам культуры в широком смысле (всего общества) и более узком стандартам субкультур (например, религиозной секты, социальной группы), а также коллективов людей, с которыми связана их жизнь (например, семья, группа торговых агентов, группа маркетологов). Их потребности и поведение несут на себе отпечаток соответствующей окружающей их группы людей или группы, перейти в которую они стремятся (общество миллионеров, экипаж самолета, управляющие по маркетингу и т.д.). Для управляющего по маркетингу вытекающие из этого последствия заключаются в том, что мотивацию маркетинг-менеджеров можно строить на основе социальных соображений (таких как общественное положение), которые являются социально значимыми и приемлемыми, служат интересам других частей общества.

Формирование атмосферы сотрудничества накладывает свой отпечаток на процесс мотивации при групповом подходе к организации и управлению маркетингом и, например, быть признанным членом группы маркетологов-аналитиков, группы торговых агентов, пользоваться уважением за пределами этой группы, иметь

репутацию высококвалифицированного члена команды. Таким образом, люди хотят быть похожими на окружающих, поэтому их поведение отражает некоторую идеальную (желательную) модель, как они ее воспринимают и какой они желали бы ее видеть. При таких условиях качества управляющего по маркетингу как лидера и его способность показать пример служат очень сильными стимулами.

Раскрыть социально-психологический подход можно с помощью нескольких теорий.

Теория МакГрегора. Одним из ярких представителей школы поведенческих наук является Дуглас Мак-Грегор (1906 — 1964), опубликовавший в 1960 г. книгу "Человеческая сторона предприятия. В основу своей концепции он положил теории, условно обозначив их символами X иУ. Эти теории отражают два подхода к оценке отношения человека к труду.

Согласно теории X человек рассматривается как бесконечно ленивое существо, лишенное желаний, готовое работать только в крайнем случае, не стремящееся и не готовое нести ответственность. В соответствии с этой теорией, указания, мотивация и контроль должны осуществляться извне, так как считается, что например, торговым агентом руководит жадность, страх и принуждение в том случае, если он вообще выполняет работу, и он должен находиться под постоянным наблюдением.

Теория У, напротив, предполагает, что труд является естественным состоянием человека, способным приносить удовольствие и удовлетворение. Тем самым подразумевается, что внешний контроль (в виде политики пряника и кнута) является не единственным способом заставить человека работать. Далее эта теория гласит, что человек может осуществлять самоконтроль и самоуправление, если он принимает те цели, к которым стремится организация, и если высшие индивидуальные потребности могут быть удовлетворены в процессе их достижения. Люди могут научиться брать на себя ответственность за решения, которые способствуют достижению целей организации, а не просто подчиняться действующим в ней правилам поведения.

Значение подхода Мак-Грегора для управляющего по маркетингу заключается в том, что он позволяет принимать верные решения в отношении времени и места использования нужной комбинации из элементов теории X (например, страх, принуждение, обращение к стыду, выговоры при необходимости, установление консультативных взаимоотношений и т.д.) и элементов теории У (удовольствие, удовлетворение от работы, передача ответственности, стимулирование самоуправления ит.п.) для мотивации маркетинг-менеджеров.

Подход Герцберга основан на том, что источник мотивации (управляющий маркетингом) определяет оптимальную комбинацию двух факторов, гигиенических и мотивационных, которые вносят свой вклад в удовлетворение и неудовлетворение от работы.

В обобщенном виде этот подход можно представить следующим образом:

Гигиенические факторы Мотивационные факторы

1. Условия работы 1. Успех

2. Зарплата 2. Продвижение по службе

3. Политика администрации 3. Признание заслуг

4. Межличностные отношения 4. Высокая ответственность

5. Организация труда 5. Возможности творчества и роста

Но в своей деятельности управляющему необходимо помнить, что:

1. Люди по-разному реагируют на одни и те же факторы: один и тот же фактор для одного работника является мотивационным, для другого — гигиеническим.

2. Высокая степень удовлетворенности работой не адекватна высокой производительности труда, равно как и другие мотивационные факторы не для всех людей инев любой обстановке могут привести к результату, положительному для производства.

3. Степень корреляции между удовлетворением от работы и производительностью труда не всегда достаточно сильна, а иногда вообще отсутствует.

Подход Мак-Клелланда основан на изучении структуры мотивов и их влияния на поведение и личность. Дэвид Мак-Клелланд полагал, что наиболее важными для индивидов есть потребности высшего порядка (уровня): власть, успех и причастность. Потребность власти проявляется в желании воздействовать на окружающих. Такие люди отличаются активной жизненной позицией, энергичны, всегда отстаивают свою точку зрения, прекрасно чувствуют себя в коллективе, в любой обстановке стремятся "командовать". Потребность удовлетворяется "не провозглашением" успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом работы, доведенной до успешного завершения" Применительно к иерархии она находится между потребностями в уважении и самоутверждении (Табл.9.3.)

Табл. 9.3.

Оно пн 1,1С положения теорий

]. Погреби ост її деляТ­СЯ НА ПСріІНЧІІЬІГ І) ИТГ>-

рнчньїе, прслстанлцтот собон ннтнуронневую структуру

2. Поведепне челонекл

Є1ЇІ)ЄД0Л)Г(ГТ ГПМЛЛ ШІЖ'

ним 1№удОг,1(гвоцен- кил потрсСіюстьнернр- хнчеОДойструктури

З- Мотивационное лей' стане потреби остей ос- лпбеняст по мере IIX у ДОІІ.лет порені 11!

г. Потребности пыг ше- гл порядка более паж- 1!Ы, ибо потребности «шик уровней, КАК Iiряпило, ужо удовлет­ворены 2, Гигиенические фяк- торм препятствуют развитию неудовдетио- ренности работой

3. Моги вацнон кис факторы подобно по- ТрСбтЮГТПУ высших

4, Дл и обеспечен и н эф- фектнвиости мотива - цпи необходимо учи­тывать сущность и спе­цифику работы, пої­де йстнуя iifi работни­ков несколькими фак­торами

Успех напрямую связывается с поощрением, при его отсутствии интерес к работе пропадает.

Сопоставляя содержание описанных теорий, можно проследить эволюцию мотивации. В этом смысле теория мотивационной гигиены логически вытекает из работ Маслоу и Мак-Клелланда. При этом, чем выше мы поднимаемся по пунктам классификации Маслоу, тем больше возможностей для мотивации работников. На это прямо указывает Мак-Клелланд. Очевидно, нижние уровни классификации потребностей потенциально обладают меньшими мотивационными возможностями. В этом смысле они ближе к гигиеническим факторам Герцберга.

Признание структуры мотивов должно дать управляющему маркетингом возможность выделять тех, кто способен на самомотивацию, и тех, кто требует внешнего побуждения к достижению финансового или общественного успеха.

В 1956 г. Берн предложил метод параллельного анализа. Он исходил из того, что каждый человек имеет три состояния своего "я" (ребенок, родитель, взрослый человек) и его поведение, а, значит, и мотивация зависят от того, какое из них доминирует в данный конкретный период.

Установление текущего доминирующего состояния собственного "я" и других "я" возможно по различным особенностям поведения, осанки, речи. "Ребенка" в основном

узнают по физическим характеристикам некоторых эмоциональных проявлений и по своеобразию употребляемых слов, например, прилагательных в превосходной степени. "Родителям" присуща выразительная жестикуляция и позы, а также употребление слов " всегда", " никогда", "нельзя" и целого ряда весомых выражений. "Взрослые" слушают и отвечают с живым выражением лица и характерной осанкой, употребляют вопросительные слова и такие категории, связанные с объективным анализом данных, как "вероятность", "неизвестность ", а также вводные слова типа "я полагаю, что".

Ведение анализа способно помочь управляющему маркетингом усовершенствовать повседневные межличностные отношения, процессы мотивации и обобщения благодаря тому, что человек получает возможность осознавать состояние своего собственного "я" и других "я" и отвечать соответствующим образом так, чтобы общение могло быть с пользой или с успехом закончено без раздражения или обиды.

Подход Стирза и Портера говорит о том, что управляющий маркетингом: "учит различать... отдельные виды основных мотивов или потребностей... могущие приспособить выполнение некоторой работы к такой модели поведения, которая является ответом на данный мотив и при этом приносит удовлетворение". Управлявши может добиться такого соответствия с помощью подбора и правильной расстановки людей с разными мотивами, видоизменяя требования к данной работе или выборочно возбуждая, удовлетворяя и тем самым усиливая мотивы, что может привести к наиболее приемлемому поведению работника.

Для того, чтобы добиться наивысшей производительности работников, стимулировать их постоянную целеустремленность, управляющему необходимо составить план мотивации, который гарантирует, что компания получит максимальную отдачу от вложения средств и времени во все аспекты управления и организации маркетинга.

Цели подобного плана мотивации:

— развитие и стимулирование посредством энергичного лидерства, выраженного чувства лояльности по отношению к организации в целом;

— привитьмаркетологамчувствопрестижаигордостьзато, что они входят в данную организацию, несут часть ответственности за ее развитие, т.е. сформировать корпоративный дух;

— укрепить дух коллективного единства "команды". "Командный дух" — очень тонкое средство мотивации;

— усилить общее принятие методов управления и организации компании;

— внести в группу маркетологов дух здорового соперничества. Каковы характеристики идеального источника мотивации для маркетологов?

Во-первых, проявлять подлинную и искреннюю заинтересованность к отдельным членам "команды" маркетологам, высказывая широту взглядов, доверие по отношению к каждому человеку, во-вторых, дружелюбие, справедливое отношение и готовность помочь (но всегда положительно выраженную) в равной степени всем сотрудникам. Управляющий должен обеспечить для сотрудников возможности самоусовершенствования, и в этой своей роли он должен показать пример. Управляющий должен быть открытым, доступным, иметь надежную информацию, вовремя сообщать о предстоящих переменах, оказывать помощь, способствовать максимальной реализации способностей каждого человека, постоянно использовать критику в качестве начинки между двумя словами похвалы.

Методы мотивации

1. Материальное вознаграждение или стимулы (зарплата, комиссионные, пользование служебным автотранспортом и др.),

2. Методы психологического поощрения,

3. Устранение отрицательных стимулов (несправедливости, нечестной критики).

4. Косвенные усилия (обучение, конференции, совещания и др.).

5. Дисциплинарные методы (публичные выговоры, предупреждения, замечания, лишения привилегий, увольнения и др.).