<<
>>

8.1. Сущность маркетингового менеджмента

Маркетинг как целостная система n-ro уровня в системе менеджмента нуждается в управлении. Для того, чтобы раскрыть сущность понятия "маркетинговый менеджмент" необходимо еще раз обратиться к сущности его составляющих, к основам их взаимосвязи.)

(С развитием рыночных отношений, с их становлением, понятия "маркетинг" и "менеджмент" прочно входят в нашу жизнь.

Маркетинг — сложное явление, которое охватывает огромный спектр различных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). В силу этого он не укладывается в одну фразу, как известно существует свыше 2000 определений понятия " маркетинг", которые отражают всю специфику, нюансы различных видов человеческой деятельности, особенности развития экономики.

[В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имеется достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы/}

Таким образом, рядом с терм ином "маркетинг" начинает появляться глагол "управлять".

Он применяется у нас для всех без исключения сфер и видов деятельности, где требуется управление как таковое. Мы привыкли и особых неудобств не ощущаем, хотя мы прекрасно понимаем, что вряд ли все приемы и методы, с помощью которых управляют на предприятии, можно эффективно использовать в управлении деятельностью парламента; управлять автомобилем разве то же самое, что управлять коллективом. Наверное, в связи с этим в англоязычных странах введено такое разделение:

"to manage", управлять в хозяйственной сфере (фирма, магазин, оптовая база и т. д.);

"to governe", управлять в политической сфере (правительство, руководство региональное и т. д.);

"to control", управлять в сфере техники (машинами, техническими комплексами и т.

д.).

В реальной же жизни эти глаголы "забираются" в чужие области, но такая классификация позволяет определить достаточно четко границы их использования.

Слово "менеджмент" (management) обычно переводится с английского как "управление". В свою очередь глагол "to manage" (управлять) произошел от корня латинского слова inanus (рука). Первоначально этот термин означал умение объезжать лошадей или править ими. Затем данным термином стали обозначать умение управлять колесницами. Сегодня речь идет об управлении людьми, хозяйственными единицами (объектами). Под этим также подразумевают умение добиваться поставленных целей, используя труд людей и мотивы их поведения.

Однако менеджмент нельзя считать только процессом управления людьми. В английском языке семантика слова "менеджмент" сложна. Из фундаментального Оксфордского словаря английского языка можно почерпнуть такие его толкования:

1) способ, манера общения с людьми;

2) власть и искусство управления;

3) особого рода умелость;

4) административная единица.

П. Друкер, американский авторитет в области теории менеджмента и маркетинга, дает следующее разъяснение: "Термин "менеджмент" исключительно труден для понимания.

Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая английский Британских островов. Он обозначает функцию, но также и людей, ее выполняющих; он указывает на социальное или должностное положение, но в то же время он означает учебную дисциплину и область научного исследования. Например, когда на Западе говорят о крупной фирме, то под "менеджментом" подразумевают ее руководство, поскольку именно оно представляет предприятие в обществе.

Таким образом, термин " менеджмент" употребляется не в одном значении, а альтернативно: управление, область человеческих знаний, социальный слой тех, кто осуществляет работу по управлению.

Любая организация, независимо от правовой формы, должна иметь руководство. Но, как уже отмечалось, менеджмент предприятий, фирм отличается от других его видов. Здесь его задачей является производство товаров (услуг) для удовлетворения различных потребностей клиентов и достижение на этой основе целей фирмы.

Проникновение в русский язык слова "менеджер" не дань моде, а просто хорошее уточнение в вопросе: кто есть кто? Менеджер — это руководитель, работающий в хозяйственной (сфере), прежде всего производственно-рыночной сфере, и соответственно имеющей свои определенные цели и специфические функции. Под

термином "менеджмент" в данном случае мы будем понимать всю систему управления в этой сфере со всем многообразием его задач и целей.

Цели менеджмента зависят от хозяйственной системы, в которой работает предприятие. Так, для административно-плановой системы — это выполнение директивного плана; для рыночной же экономики — продажа того, что произведено. Таким образом, для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд, запросов того, кто покупает. Вот здесь мы и прикоснулись к таинственным истокам маркетинга: нужно уметь узнавать нужды и желания потребителя и наилучшим образом удовлетворять их — и не только в отношении производства качественного товара, ноив отношении удобства его приобретения, обслуживания и т.

д.

Исходя из выше изложенного, дадим еще одно определение.

Маркетинг — это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия. Это более узкое определение маркетинга применительно к хозяйственной сфере. Например, социальный маркетинг или иные его разновидности не полностью укладываются в это определение, хотя суть подхода, конечно, остается верной для любой сферы.

Мы вправе называть маркетинг интегрирующей функцией менеджмента, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю. Маркетинг на предприятии — лишь часть менеджмента (направляющая и формирующая, но часть), и если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, разработкой новых изделий, кадрами и т. д.), маркетинг бесполезен. Маркетинг же, как сложная система, сам нуждается в управлении и, следовательно, необходимо выделить особую функцию управления, которая занимает важное место в менеджменте: маркетинговый менеджмент — это одновременно и функция и процесс менеджмента.

Термин "маркетинговый менеджмент" или "маркетинг-менеджмент" необходимо рассматривать в широком смысле и в узком. В широком смысле маркетинговый менеджмент или "управление маркетингом" означает: широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности. Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении "управлять маркетингом" означает:

1. Верно поставить цели маркетинга, т.е.

так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации и научно-производственный, сбытовой и

сервисный потенциал фирмы. Это все — вопросы правильной оценки состояния рынка и состояния фирмы и хороших методик расчетов.

2. Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей. И если, выводя на рынок новый товар, мы опоздали с рекламной кампанией, то на языке управления это означает низкое качество планирования маркетинга. А если наши дилеры шлют тревожные сообщения о том, что они не успевают обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована их сеть с точки зрения сервисных задач и т. д.

3. Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией. И в этом смысле прекращение рекламной поддержки товара просто по причине того, что конкуренты вышли на рынок с явно превосходящим товаром, чисто оперативно-регулировочное решение.

4. Эффективно контролировать и на основе этих данных анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее.

5. Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к фирме), для получения максимальной творческой отдачи.

В самом общем виде все это и составляет управление маркетингом.

Внутри этого управления лежит более узкая область, которая по существу как бы обеспечивает его, т.е. управление службой маркетинга. Покажем соотношение между ними на простом примере:

Маркетолог разработал "план маркетинга" по товару А. Что же он содержит? Естественно, продуманную программу мероприятий по его выводу на рынок, рекламе, сбыту ит. д. А что такое "план службы (отдела) маркетинга" ? Это программа работы службы, в одной из строк которой будет записано " Разработка плана маркетинга по товару А. Или другой пример.

Необходимо провести анализ состояния сбыта по товару А". Это одна из функций управления маркетингом. Такая работа выполняется специалистами отдела маркетинга, которым ее запланируют, организуют, проконтролируют выполнение. Все это уже " управление службой маркетинга".

Таким образом, во взаимодействии этих двух управлений жестко прослеживается принцип адекватности. Прекрасную программу маркетинга исключительно перспективного продукта можно погубить "плохой работой службы маркетинга, а "идейно" ошибочную концепцию маркетинга не сможет нейтрализовать даже самая лучшая служба.

Здесь больше внимания будет уделено маркетинговому менеджменту на уровне службы маркетинга, т.е. в более узком смысле этого слова. Но при этом не будет исключено влияние фактора общего руководства всей производственно- хозяйственной деятельности предприятия. Управление маркетингом как одна из многочисленных функциональных задач компании должна осуществляться в соответствии с одобренным планом маркетинга, который, в свою очередь, является частью общего плана деятельности компании. Управление маркетингом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней " среды ", влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. По своей сущности управление маркетингом — это одновременно и функция, и процесс менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием [41,42].

На рис. 8.1 показана модель управления и место маркетинга среди функциональных типов управления. При этом предполагается, что все компоненты других блоков этой модели в той или иной мере свойственны всем выделенным функциям.

КЛ№ЧРИЫС аспекты уирлЬ-ІсКНН 1» Принятие |>єшсеіиА

2. Разрешение проблем

3, Вішнмоотиошсшіл между членами коллектива

'.)ффСКТНО][МП информацией

&, Ведение переговоров

(}. Социальная и экологическая ответственность нкомпетентность

Функциональные типы управления

1. Политикой компании

2. Общими вопросами

3. Производством

4. Операциями

ЗануПК4М)!

6. Финансами

7. Маркетингом н сбытом

8. Кадрами

9. Обучением

10. Внутриотраслевыми отаошегшлмн

11. Обе л у ж и на и нем потреби тел н ЇЙ. НИОКР

13. Машинной обработкой информации

Процесс упраллен н п

1. Планирование

2. Поста! ювка задач

3. Прогнозирование

4. Выработка политики, стратегии, тактики

5. Органкзлцил и координация

6. Стимулировании

и установление контактов

7. Подготовка персонала

8. Инспектирование и контролі, Опенка исполнения

10, Интерпретация результатов и тенденций П. Проведение

корректирующих мероприятий 12- Оценке результатов

Рис, 84

...

8.2. Процесс управления

Менеджмент, являясь деятельностью, направленной на достижение определенного конечного результата посредством принятых управленческих решений, налагает на управляющего маркетингом определенные обязанности. На рис. 8.1 они приведены в

блоке "Процесс управления" и имеют прямое отношение к управлению маркетингом. Рассмотрим основные составляющие.

Первая составляющая этого процесса "планирование". Рассмотрим его суть, исходя из общих представлений о планировании вообще. Планирование можно определить как продуманное определение и систематизацию факторов, способствующих успешной деятельности предприятия. Понимаемое таким образом планирование связано с выявлением и постановкой целей организации, выработкой политики, методов, стратегии и тактики, необходимых для их достижения. Обязанностью руководителя маркетинговой службы является активная разработка и составление плана маркетинговой деятельности.

Важное место в процессе планирования для руководителя маркетинговой службы занимает обоснованное формирование долго-, средне- и краткосрочных целей. Выделяют следующие пять категорий целей (задач):

— для рутинных задач, определяемых методом исключения;

— для непредвиденной, проблемной ситуации — в зависимости от конечного результата и времени, необходимого для его достижения;

— инициативные, уровень достижения которых определяется по отношению результата к первоначальным установкам;

— персональные, определяемые отношениями с сотрудниками;

— организационные, связанные с деятельностью отдельных служб.

Для эффективной реализации выполнения каждой из этих задач руководитель обязан систематически контролировать их выполнение, без колебаний отменять устаревшие установки, выдвигая новые, если открываются непредвиденные возможности или меняется ситуация в целом. Все целевые установки в управлении отделом маркетинга должны определяться исходя из соображений действенности, достижимости и целесообразности в увязке с планом маркетинга и общим планом деятельности фирмы.

Планирование маркетинговой деятельности также предполагает прогнозирование вероятного развития событий, возможностей фирмы и результатов, динамики реализации и изменений спроса, конкуренции, технологий, учет мировой и национальной экономики, финансов, социальных и культурных процессов. На управляющего по маркетингу возложена особая ответственность в прогнозировании, потому что бюджет компании, в конечном счете, зависит от объемов реализации ее продукции.

Составной частью планирования является разработка политики, методик, стратегии и тактики маркетинга. Политика фирмы в области маркетинга

определяется Советом директоров, комитетом по маркетингу. Служба маркетинга должна следовать их установкам.

Организация и координация

Политика компании и постановка целей составляют основу менеджмента, а организация является его стержнем. Организация связана с решением следующих задач:

— оптимальное распределение ресурсов для достижения поставленных целей;

— создание эффективных информационных систем для обеспечения внутренних и внешних контактов;

— определение функций, статуса, компетенции, ответственности каждого должностного лица, рабочего места, секций и отделов фирмы;

— определение в рамках установленной компетенции отношений соподчиненности. Наделение распорядительными (властными) функциями дает право требовать подчинения по субординации на основе официального положения, а также контроля за поощрениями и наказаниями. Это право сопровождается определенной ответственностью за деятельностью подчиненных, задачей которых является выполнение возложенных на них обязанностей, а также за то, чтобы применение власти соответствовало политике компании.

В наглядной форме распределение ответственности, руководства и подотчетности отражает организационная схема управления отделом маркетинга (ОМ). Она также отражает взаимоотношения, которые возникают внутри отдела маркетинга и на стыках между различными функциональными подразделениями. Эффективность принятой для отдела маркетинга (ОМ) организационной структуры зависит от соблюдения ряда общепризнанных основополагающих принципов.

Права и ответственность

Права и ответственность распределяются обычно по вертикали, горизонтали или на основе комбинации двух первых. Все зависит от размеров компании, принятых уровней управления. Важно, чтобы каждый сотрудник понимал преобразования, изменяющие иерархическую цепочку, а также соотношение ответственности, прав и соподчиненности на своем месте.

Опыт показывает, что чем больше уровней управления, тем больше препятствий для эффективных контактов, тем сложнее информационные системы и выше уровень накладных расходов.

Норма управляемости

Норма управляемости означает число подчиненных, которыми способен эффективно управлять один руководитель. Традиционная теория управления отстаивает невысокую норму управления (пять или шесть подчиненных), которая позволяет управляющему комплексно подходить к руководству соответствующим видом деятельности. Но на практике число подчиненных зависит от характера работы, конкретных условий и личности самого управляющего. Норма управляемости (или ответственности) изначально предполагает необходимость координации управляющим действий своих подчиненных.

Система в целом

Различные стороны деятельности управляющего маркетингом должны быть интегрированы в рамках соответствующей организационно-информационной системы. Принципиальная схема организационных систем одинакова для любых фирм независимо от их отраслевой принадлежности. На рис. 8.2 приведена организация фирмы и место маркетинга в ней.

Управляющий должен обеспечить разработку, управление и укрепление этой системы, которая должна выполнять функции, обеспечивающие учет как внешних условий (экономических, политических, юридических, культурных и т. д.), так и внутренних

факторов (технические, управленческие, поведенческие, структурные и др.). Общей целью организационно-информационных систем является максимально возможное повышение эффективности бизнеса в целом.

В их организационный контур должны быть встроены: иерархические подсистемы, соответствующие:

— разделению прав и обязанностей специалистов;

— обеспечивающие необходимую координацию и интеграцию;

— информационно-справочные подсистемы;

— воздействия на развитие и динамизм управленческого процесса:

определение полномочий, анализ мотиваций, оценку авторитета руководителя, ценности информации, анализ выполнения, обратную связь со структурными подразделениями, подготовку персонала на различных уровнях управления и развитие организации в целом.

Все эти потребности должны обслуживаться эффективными административными системами, которые носят вспомогательный характер для организации в целом или для определенной функции, в данном случае для маркетинговой.

Руководство операциями, стимулирование и информация

Цель управляющего — следить за тем, чтобы аппарат проводил в жизнь планы компании и добивался выполнения задач. Для этого должны издаваться приказы, инструкции и указания, разрабатываться определенные методики управления, предназначенные для конкретных условий, которые позволят определить, насколько успешно выполняются те или иные задачи. Однако, как показывает опыт, только инструкций недостаточно. Решающее значение в руководстве операциями имеют эффективные связи и способность руководителя побудить к действию. Для маркетинг-менеджера основным является вопрос авторитета, который определяется как "комбинация убеждения, принуждения и примера, способность побудить людей сделать то, что вы от них требуете", а руководитель, согласно определению, — это "лицо, которое направляет и руководит другими людьми в их совместной деятельности по достижению определенных целей".

Необходимо учитывать, что в тесной связи с понятием руководства находится мотивация деятельности. Она основывается на побуждениях, определяемых как "внутренняя движущая сила, определяющая насколько значительными будут предпринятые усилия" . Следовательно, знания мотивации позволят установить, как добиться максимальной отдачи от подчиненных на основе отчетливого представления о том, почему люди ведут себя так, а не иначе, каковы мотивы, заставляющие их работать лучше или хуже, чтобы использовать эту информацию и различные приемы стимулирования. Для этого управляющий по маркетингу должен разработать специальный план по работе с подчиненными.

Управляющему по маркетингу необходимо планировать свою деятельность, для этого разрабатывается специальный план мероприятий, который направлен на:

— развитие и стимулирование посредством динамичного руководства и личного примера глубокого чувства преданности организации в целом и своему отделу в особенности:

— привитие персоналу чувства престижа от принадлежности к организации и гордости за то, что фактически успехи компании в немалой степени зависят от него лично;

— воспитание безоговорочного признания авторитета руководства компании;

— внедрение в работу трудовых групп благожелательного соперничества.

Идеальный руководитель-воспитатель должен обладать глубоким и искренним интересом к сотрудникам подчиненного ему аппарата и иметь широту мышления, которая позволяла бы ему относиться к каждому члену коллектива в открытой, непредвзятой, дружеской, исключительно благожелательной манере.

Важное значение для руководителя имеет умение наладить контакты со всеми уровнями управления, а также с подчиненными в своем отделе. Для этого должны быть разработаны специальные модели маркетинговых информационных систем, предусматривающих использование математических моделей для оценки коммерческих и других решений.

Для эффективного управления маркетингом имеют особое значение такие ключевые аспекты сферы менеджмента, как руководство операциями, мотивация и организация связей.

Подготовка персонала — это часть процесса управления охватывает не только основную деятельность по обучению персонала, ноив более широком смысле стимулирование и создание условий для развития способностей сотрудников в рамках организации. Это применение на постоянной основе единого подхода для достижения взаимосогласованных целей путем инструктажа, обучения, повышения квалификации и развития способностей каждого сотрудника. Закрепление положительных результатов посредством стимулирования успехов. Это одновременно и процесс укрепления организации. Она направлена на повышение трудовой отдачи не только за счет материальных стимулов, а за счет характера самой работы, обогащения ее содержания и повышения степени ее удовлетворенности. Контроль как управленческая деятельность предполагает оценку конечных результатов в сравнении с поставленными в плане целями по решению конкретных задач.

Необходимыми элементами являются:

— наличие необходимой информационной системы с обратной связью;

— применение эффективной методики анализа полученных результатов;

— сопоставление результатов с намеченными целями и с соответствующими показателями за предшествующий период;

— представление о том, где: как и когда следует предпринять корректирующие действия;

— накопление информации для создания статистической базы планирования операций.

<< | >>
Источник: Киржнер Л.А., Киенко Л.П.. Менеджмент организаций. М.: — 688 с.. 2009

Еще по теме 8.1. Сущность маркетингового менеджмента:

  1. 2. 1. Финансовые отношения организаций и сущность финансового менеджмента
  2. 82 СУЩНОСТЬ НАЛОГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  3. 1. СУЩНОСТЬ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  4. 82. СУЩНОСТЬ НАЛОГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  5. 1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И СУЩНОСТЬ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
  6. 82. СУЩНОСТЬ НАЛОГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  7. 73. СУЩНОСТЬ НАЛОГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  8. 3. Понятие и сущность маркетингового исследования рынка
  9. 14.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
  10. 6.4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 6.4.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
  11. 2.2.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. Определение и сущность маркетинговой логистики
  13. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  14. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  15. 10.6. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ 10.6.1. Сущность маркетингового контроля
  16. 1.1. Содержание и сущность понятий «менеджмент» и «управление»
  17. 8. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  18. 8.1. Сущность маркетингового менеджмента
  19. 5.1. Понятие и сущность эффективности менеджмента